方案-三星gear智能手表营销策划书.doc

三星Galaxy Gear智能手表营销策划 理学院 管理科学111班 5504111046 张诗瑶目 录前言3一、产品介绍41.产品简介42.基本参数43.功能介绍4二、界定问题51.策划主题62.策划目标61.三星集团简介72.国内智能手表市场分析83.三星智能手表宏观环境分析8四、问题点和机会点91.优势（strengths）92劣势（weakness）103.机会（opportunities）104. 威胁（threats）10五、营销战略(STP战略)111市场细分及目标市场112市场定位12六、营销组合策略121产品策略122价格策略133促销策略134渠道及服务策略14结束语15参考文献152前言随着电子科技的发展和网络信息技术的不断革新，人类已经步入了数字时代。2000年摩托罗拉推出全球首款智能手机，标志着智能移动设备时代的开启。然而，在经历了13年爆炸式的发展历程，智能手机市场迅速饱和。一方面，激烈的竞争引发的价格战一再压缩智能手机的利润空间；受到手机本身属性和发展趋势的限制，智能手机技术创新出现瓶颈，均令智能手机厂商倍感压力，纷纷转而寻找新的产品市场。另一方面，消费者对于智能手机的期待值下降，对智能设备的要求越来也多元化，对新的智能产品的期待和需求与日俱增。2012年谷歌眼镜的问世使得企业和消费者都把目光转向可穿戴智能设备（后简称可穿戴）。可弯曲显示屏等新产品的成功研发为可穿戴的发展提供了强大的技术支持。可以预见，可穿戴将是智能设备发展的一大方向。智能手表作为可穿戴市场的重要组成部分得到了极大的关注。苹果、三星、索尼等智能手机厂商纷纷涉足智能手表市场，意图将其开发成为新的利润增长点。消费者对智能手表同样热情高涨。智能手表不同于智能手机的人机交互方式、对用户健康状况的实时监测；与智能手机的连接交互等功能将给消费者提供前所未有的体验。不难看出，智能手表具有巨大的市场潜力和商业价值，并且在近几年将会高速发展。尽管智能手表只是一个新兴市场，但在众多电子企业、技术开发商和消费者的高度关注下，各式智能手表已经如雨后春笋般先后问世。三星电子一直走在电子产品科技创新和新产品研发的前沿，率先发布了旗下第一款智能手表GALAXY Gear。 三星在智能手机市场上拥有巨大优势，如何才能将这个优势延续到智能手表市场，并且进一步发展成为智能手表领域的绝对领导者？这就是我的制作这个营销策划案的目的。本营销策划主要针对三星发布的首款智能手表Gear在中国市场的销售和推广活动。一个新兴产品更要有一个合适的营销策划，才能够迅速的打响知名度，才能成功地打开市场、拓展市场，立于不败之地。一、产品介绍三星Galaxy Gear是由韩国三星电子研发的一款智能佩带设备。该款设备拥有一块1.63英寸的AMOLED显示屏，蓝牙以及摄像头。可穿戴数字电子设备，由电子显示屏、腕带或手镯形式组成，通过与手机蓝牙连接后，能够提供互联网接入，发送或接收电话、收发电子邮件和消息、存储和传输数据信息，以及跟踪或管理个人信息，同时还具备通话、游戏等功能。该款产品于2013年9月4日正式发布。1.产品简介三星GALAXY Gear智能佩带设备配有一块1.63英寸，320320分辨率的Super AMOLED触屏，其表面由一块蓝宝石玻璃所保护。机身采用金属外壳，表带为塑料材质，其前端还搭载了一块支持全高清1080P影像录制的190万像素自动变焦镜头。拥有双麦克风主动降噪技术，在表两侧各有一个麦克风。表带中内置了扬声器2.基本参数 配备1.63英寸320320分辨率的Super AMOLED触屏。机身尺寸：厚度为11.1毫米,表带提供多种可选颜色,手感厚实重 量：重73.8克Exynos 800MHz处理器，512MB内存，以及4GB的内置容量.一块315mAh电池。全高清1080P影像录制的190万像素自动变焦镜头可通过microUSB进行充电的电池支持24-25小时的正常使用3.功能介绍支持NFC与蓝牙配对三星GALAXY Gear通过NFC 配对，并利用蓝牙功能与智能手机连接、 利用三星Apps下载应用，或是自带的Find my watch 寻找丢失的手表。用户可以通过Galaxy Gear或三星手机上的Find my Galaxy Gear/ Phone应用，通过使得在蓝牙连接范围内设备发出声音来进行设备定位。通过蓝牙与手机(或平板)连接，之后每当手机收到新短信、邮件以及其他消息时，GALAXY Gear便会提醒用户，并提供快速预览。此外，Galaxy Gear还内置了健身app，用户可以发送数据至手机或是各种第三方应用程序来对自己的健身或健康状况进行追踪。1.63英寸屏幕 金属表面GALAXY Gear有一块1.63英寸Super AMOLED材质屏幕，分辨率为320* 320。采用金属拉丝表面，并有四颗裸露在外的螺丝钉，整体给人感觉比较硬朗。表带采用橡胶材质，上有条纹起到防滑作用。它有六种不同颜色表带，三项在发布会上称“从正式到炫酷”都有可选颜色。这款手表仅支持采用Android 4.3以上的GALAXY系列产品，也就是说目前为止只有GALAXY Note3和GALAXY Note 10.1两款产品能与它连接。800MHz单核处理器 25小时使用时间三星Galaxy Gear使用的是一颗800MHz单核处理器，512MB RAM及4GB机身存储空间，电池容量为315毫安不可拆卸设计，官方宣称可拥有超过25小时使用时间。另外这款智能佩带设备还有扬声器，蓝牙4.0，加速度计，陀螺仪和两个麦克风。GALAXY Gear的表带上安装的摄像头带有一个190万像素的BSI传感器和自动对焦镜头，可以拍摄低分辨率视频或时长10秒的720p的视频，扭动手腕即可拍照。但这颗摄像头并不是只是用来拍照的，三星Galaxy Gear智能佩带设备支持第三方应用。共有70个合作商的预装应用程序，如Evernote和Path，健身同伴RunKeeper和MyFitnessPal等。GALAXY Gear支持三星S Voice语音命令，通过智能佩带设备可以完成调闹钟，拨出电话等功能。在国内，三星选择与百度达成战略合作，百度语音助手被安置在了GALAXY Gear上。点击智能佩带设备触屏，进入“我的应用”可以启动百度语音助手，通过手表可直接调用匹配的三星手机中预置的百度语音助手，实现相应功能调用。二、界定问题三星电子凭借GALAXY系列智能手机在移动智能设备市场中取得较大的领先优势，成为Android手机阵营不可否认的霸主，更超越苹果成为市场占有率最高的公司。三星公司在2013年试水可穿戴移动设备领域，与九月份和新一代手机旗舰GALAXY Note 3同步推出旗下首款智能手表GALAXY GEAR，意在抢占可穿戴移动市场的先机，定位中高端市场，主要销售对象为追求时尚、科技潮流的年轻人以及对电子设备有着较高要求的商务人士。本次策划案就围绕这款GALAXY GEAR而制定。1.策划主题三星GALAXY GEAR智能手机在2013年10月2014年3月年期间推广策划，选择全国各省会城市进行至少一次大规模推广活动，推广时间长达半年。由于1012月是节假日较为集中的时间段，假日经济较为活跃，而每年一到三月份是中国传统的新春佳节，恰逢消费者时间和资金都比较充裕、各大商城促销活动集中频繁。根据以往手机销售的经验，这个时期都是电子设备销售的传统旺季。因此希望借此打开GALAXY GEAR的国内市场，同时为潜在消费者提供一个良好的机会了解三星智能产品，了解三星品牌，进而购买三星的产品。2.策划目标（1）扩大产品知名度通过在销售卖场的一些活动，借助三星GALAXY系列智能手机超高知名度的优势，采取与最新智能手机旗舰GALAXY Note3捆绑宣传和单独宣传两种宣传方式大力宣传。让消费者了解到智能手表这一新兴产品，也能使对智能手表已经有所了解消费者对三星Gear的性能、优点以及三星企业对移动智能设备的定位、设计理念等有更清楚的认知。抢在竞争对手之前对市场进行奠基和抢占。（2）亲身体验产品通过对三星GALAXY GEAR的产品体验，让消费者切身实地的使用这款手表，让消费者感受到智能手表超前沿的科技感，超薄的机身、流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用程序，以及可穿戴智能设备带来的便利。从而让消费者体验到三星Gear智能手表的与众不同。（3）增加销量此次推广活动最主要的目标就是提高三星Gear的知名度和市场销量，进而扩大三星智能手表的知名度。通过广泛的宣传促销活动和消费者的亲身体验，培养扩大潜在顾客群，借助产品的优良性能和良好的售后服务提高顾客的忠诚度，增加产品的销量的同时为下一代新产品奠定市场基础，抢占市场先机。三、环境分析1.三星集团简介 三星电子(Samsung Electronics)作为大韩民国电子产品生产企业，是韩国规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157,000人，2009年超越惠普（HP）跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV、LED TV和半导体等产品的销售额均在世界上高居榜首。 三星电子在智能手机领域的代表性产品-Galaxy S（i9000）在国际手机市场始终紧随iPhone之后，成为与iPhone抗衡的一匹黑马。 三星凭借GALAXY系列智能手机成为Android手机阵营毋庸置疑的霸主，20xx年，三星电子超过苹果和诺基亚，成为了智能手机市场占有率和智能手机出货量的“双料冠军”。2.国内智能手表市场分析 中国消费者对科技含量较高的产品接受程度较为缓慢，同时也受到国内电信行业技术的限制，中国智能手机的普及滞后。目前还处于智能手机的迅速发展阶段。智能设备市场依然被智能手机所占据。市场调查显示，目前大多数中国消费者对智能手表不了解或持观望态度，购买欲望低。尽管如此，消费者对智能手表的兴趣和关注度依旧较高。中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2013年第三季度，中国市场上智能手表的用户关注度已经达到20.3%，由于新的智能手表产品不断问世，关注的规模也在扩大。 由于2011年以来，中国国内的智能手机市场出现井喷，智能手机市场也即将面临饱和的问题。届时国内厂商和消费者的关注点必然转移到可穿戴特别是智能手表上，潜在市场巨大。 目前中国大陆的智能手表市场还处在起步阶段。目前已上市的智能手表只有三星GALAXY Gear和本土品牌盛大果壳Geak正式在中国大陆销售。市场环境相对宽松。3.三星智能手表宏观环境分析人口环境分析：中国是世界人口最多的国家，近年来人口一直在上升阶段，以2040岁的中青年人为主的电子产品消费群体不断壮大。随着智能手机、平板电脑等智能设备的普及，中国的消费者对于智能设备的接受能力越来越强，越来越多的消费者开始关注智能设备的发展。智能手表作为智能设备发展的一大新方向，受到消费者的强烈关注。高科技产品的普及率不断攀升以及智能手机市场的接近饱和，以智能手表为代表的新型可穿戴智能设备具有巨大的潜在市场，即将成为越来越多的消费者的选择。经济环境分析：三星Gear定价属于中高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，消费者已经开始追求良好的生活品质。因此消费者对于智能产品的需求不断增加。技术环境分析 近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。三星手机在屏幕、CPU处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。四、问题点和机会点1.优势（strengths）1. 三星公司实力雄厚，智能产品品牌GALAXY知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好。对于智能操作系统Andriod有着丰富的开发经验。2. 设计十分简洁大气，同时较为轻薄，质量稳定。3. 技术雄厚，在半导体领域拥有绝对的技术优势4. 广告方面投入高，属于高端形象品牌5. 功能较为丰富，相对于目前市场上的竞争对手优势明显。6. .是第一款在中国大陆正式发售的智能手表，抢占先机。2劣势（weakness）1. 因注重产品质价格相对较高，产品性价低。2. 大部分功能必须通过与特定版本的Android手机匹配才能使用，适用范围小。3. 电池续航能力有限，为使用者带来不便。3.机会（opportunities）1. 进入数字时代，人们对移动终端的依赖度越来越高，需要更多不同类型的智能电子设备满足自己生活、娱乐、商务等各种要求，使中国的智能手表潜在市场变得异常广阔。2. 随着中国消费者生活水平的提高，消费者们越来越注重生活品质，早已不满足于单一的智能产品，对于新兴的智能产品有着浓厚的兴趣和强大的需求，趋向于理想消费。三星智能手表优异的性能能为其带来新的机会。3. 青年市场的崛起，大学生和白领市场成为智能手表的争夺点。4. 渠道商数量增加。4. 威胁（threats）1. 市场对Gear的关注度远小于三星最大竞争对手苹果公司的iwatch，一旦上市iwatch必定会对Gear的市场地位造成严重威胁。2. 谷歌眼镜、运动腕带等其他可穿戴智能设备日益发展壮大，对于智能手表市场造成一定压力。3. 国内外多家企业推出不同性能的智能手表，Gear在价格上缺乏竞争力。总之，三星要想打开中国市场并进一步扩大市场、占领市场，必须在新的市场形势下做出新的改变，在智能手表市场竞争日益激烈的情况下，时刻审视、调整产品的操作系统，提高匹配度。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增强产品竞争力。五、营销战略(STP战略)1市场细分及目标市场三星Gear的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星GALAXY系列智能产品定位于22岁35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是智能产品的主要消费群。市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市区进行销售。这样既可以一边销售一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助。2市场定位市场定位：市场占有性定位。主要对手是未上市的苹果iwatch、已上市索尼SmarWatch MN2和Pebble智能手表。对于苹果，三星Gear较早的上市时间抢占了先机有利于奠定坚实的市场地位。对于索尼和pebble，由于其智能手表在上市后并没有受到市场的普遍认可和广泛关注，三星Gear可以凭借性能和操作体验的优势，替代他们的市场地位，进而成为智能手表市场的市场占有者。六、营销组合策略1产品策略三星智能手表对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。三星Gear的外观设计、视觉上十分强调简洁、轻薄，始终与时尚紧密结合在一起，符合当下消费者对于手表的审美要求。薄和优化性能是三星智能手表取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比销量更加重要。三星试水市场可穿戴产品市场发布Gear智能手表，以科技潮流领导者的形象吸引消费者的注意力。三星凭借GALAXY智能手机和平板电脑已经将GALAXY智能设备打造成了最具知名度和影响力的品牌，Gear借助GALAXY强大的品牌号召力，相信会在销售上取得优异的成绩。智能手表作为一个新兴产品，在知名度和市场占有率方面有着巨大的上升空间。目前市场上的智能手表普遍存在功能单一，品质不高等问题。三星Gear作为目前市面上功能最强的智能手表，本身就具有强大的竞争优势；三星智能手机和平板电脑积累下来的良好口碑和品牌忠诚度为Gear拓展市场提供了良好的前提条件。适当的上市时机使得Gear在上市之初避免了和最强对手iwatch的直面竞争，为Gear占领市场创造了有利条件。2价格策略比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。三星智能手表坚持高质量的策略，为的是满足顾客的要求。三星明白只有品质高、性能好的智能手表才会受到顾客的喜爱。同时也符合国家的标准，生产出合格的产品。以拥有的技术为资本，三星智能手表在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，进一步树立好三星智能手表的品牌形象，培养顾客品牌忠诚度，为下一代升级产品奠定基础。3促销策略为了支持自己的高端品牌路线，争取在智能手表领域龙头老大的地位，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象，打开三星智能手表的知名度，率先占领市场。主要采用的促销策略是拉动的市场进入方式，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场。同时三星选择在一些国际重大体育活动赛事投放广告，如赞助奥运会、加入国际奥委会TOP10计划，提升了三星品牌的内在价值。在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，强化品牌的高科技内涵；为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持，树立企业正面形象；他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星智能产品的动人魅力。4渠道及服务策略1、充分利用国内代理商的销售能力。从三星渠道销售份额可以看出，35%的销售来自于国内代理商，且代理商模式具有便于管理优势。2、重视直供渠道，以及品牌专卖店的扩展。目前三星的重点门店已超过三千家，并且还有继续扩展的趋势。同时三星积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。3、大力发展网络销售。中国的电子商务蓬勃发展，为三星提供了一个全新的销售渠道。消费者可以直接在三星中国官方网站上订购三星的产品。三星也已进驻天猫、亚马逊等电商销售平台，今后将进一步扩大网络销售的规模。结束语 智能手表市场是一个新兴的市场，充满了未知和挑战，作为科技高速发展的产物，智能手表代表着移动智能设备的发展趋势，有着巨大的市场潜力和发展空间。三星Gear智能手表致力于开拓智能手表市场，挖掘智能手表的市场潜能，塑造自身市场领导者形象。同时致力于为消费者带来称心满意的用户体验，从而提升在客户心中的价值地位。参考文献1晁钢令主编.市场营销学M.上海：上海财经大学出版社，2009年2吴健安主编.市场营销学M.北京：高等教育出版社，2007年15