Ch04-市场营销调研与预测.pptx

第四章市场营销调研与预测2024/10/16 周三2第四章市场营销调研与预测第四章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统(MIS)第二节 市场营销调研(Marketing Research)第三节 市场需求的测量与预测本章结构提示2024/10/16 周三3学习目标R识别营销信息系统识别营销信息系统R定义营销调研定义营销调研R熟悉营销调研的内容熟悉营销调研的内容R掌握营销调研的分类及具体的调研方法掌握营销调研的分类及具体的调研方法R描述市场营销调研的过程描述市场营销调研的过程R了解市场需求测量的内容和基本方法了解市场需求测量的内容和基本方法2024/10/16 周三4第一节 市场营销信息系统一、信息及其功能1.1.信息信息从认识论的角度说，信息信息是事物运动状态以及运动方式的表象广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成信息按照内容可分为消息、资料和知识三类2024/10/16 周三52.2.信息的功能与特征信息的功能与特征(1)信息的一般功能l中介功能l联结功能l放大功能(2)信息的一般特征l可扩散性l可共享性l可存贮性l可扩充性l可转换性2024/10/16 周三6能向各级管理人员提供所必需必需的信息能使各级管理人员方便地选择选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限时限要求能提供各种形式形式的信息能向管理人员提供易于理解易于理解的最新最新信息(3)理想的MIS系统应具有的功能2024/10/16 周三7二、营销信息系统的内涵与作用1.1.内涵内涵 Marketing information system,MIS由人员、设备、程序构成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息2024/10/16 周三8分析分析计划计划执行执行控制控制营销经理营销经理评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息内部报告系统内部报告系统营销分析系统营销分析系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统微观环微观环境分析境分析宏观环宏观环境分析境分析营销环境营销环境开发信息开发信息 营销信息系统营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息销状况的信息及时捕捉、反馈、加工、分析市场及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的于提供外部环境的“变化资料变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题指明未来的新机会及问题企业以一些先进技术分析市场营销数企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成通常由资料库、统计库和模型库构成三、营销调研系统的构成2024/10/16 周三9l任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策营销调研系统MISu着重处理外部信息u关心问题的解决u零碎的、间歇的作业u不以电脑为基础的过程uMIS的信息源之一u处理内部及外部信息u关心问题的解决与预防u系统的、连续的作业u以电脑为基础的过程u包含营销研究及其他系统2024/10/16 周三10第二节 市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用 1.1.含义含义 市场营销调研（Marketing Research），是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。2024/10/16 周三112.2.作用作用p有利于制定科学的营销规划p有利于优化营销组合p有利于开拓新的市场2024/10/16 周三12二、营销调研的类型及内容类型类型探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研目的认识所面临的问题及认识所面临的问题及性质性质描述市场的状态和特征描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系确定并解释变量因果关系特征l调研方式方法灵活多调研方式方法灵活多变变l是整个调研设计的起是整个调研设计的起点点 l正式调研和结构化调研正式调研和结构化调研l使用有代表性的大样本使用有代表性的大样本l数据的定量分析数据的定量分析l制定调研问题的假设制定调研问题的假设l收集数据，检验假设成收集数据，检验假设成立否立否l解释自变量和因变量关解释自变量和因变量关系系本质了解有什么了解有什么知道是什么知道是什么认识为什么认识为什么1.1.营销调研的类型营销调研的类型2024/10/16 周三132.2.营销调研的内容营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研2024/10/16 周三14Case美国航空公司：一位经理提出高空为乘客提供电话通信的想法，其他的经理们认为这是激动人心的。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。电信公司认为这种系统的每航次成本是大约1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能确保成本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种服务作出何种反应。2024/10/16 周三15确定调研目标确定问题l为什么为什么l要什么要什么l干什么干什么l将所要调研的问题将所要调研的问题用具体的、明确的用具体的、明确的目标加以表达，使目标加以表达，使其更加清晰、准确其更加清晰、准确和便于操作和便于操作1 12 23 34 45 5提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息三、营销调研的步骤2024/10/16 周三1612345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料一手资料、二手资料l案头调研案头调研l实地调研实地调研调研工具调查表、仪器调查表、仪器抽样计划l抽样单位、抽样范抽样单位、抽样范围、抽样程序围、抽样程序2024/10/16 周三17拟定调研计划拟定调研计划1.1.确定资料来源确定资料来源资资 料料来来 源源第一手第一手资资 料料第二手第二手资资 料料第二手第二手资料来源资料来源1、内部来源、内部来源 2、政府出版物、政府出版物3、期刊和书籍、期刊和书籍 4、商业资料、商业资料 5、网上资料、网上资料 公司自己收集的公司自己收集的实地调查数据实地调查数据营营销销数数据据库库2024/10/16 周三18拟定调研计划拟定调研计划2.2.调研方法：一手资料搜集方法调研方法：一手资料搜集方法 调调 研研 方方 法法观观 察察 法法observation焦点访谈座谈会焦点访谈座谈会focus group调调 查查 法法survey实实 验验 法法experiment2024/10/16 周三19问题的类问题的类 型型 开放型问题开放型问题1 1、自由格式法、自由格式法2 2、语词联想法、语词联想法3 3、语句完成法、语句完成法4 4、故事完成法、故事完成法5 5、图画完成法、图画完成法 6 6、主题联想测试、主题联想测试 封闭型问题封闭型问题 1 1、两分法、两分法 2 2、多项选择法、多项选择法 3 3、李克特量表法、李克特量表法 4 4、语义差别量表、语义差别量表 5 5、重要性量表法、重要性量表法 6 6、序位性量表法、序位性量表法拟定调研计划拟定调研计划3.3.调研工具：调研工具：调查表和仪器调查表和仪器2024/10/16 周三20抽抽 样样 计计 划划 1、抽样单位、抽样单位向何人调查？向何人调查？2、样本大小、样本大小调查多少人？调查多少人？3、抽样程序、抽样程序如何选择被调如何选择被调 查者的问题？查者的问题？概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型 简单随机抽样简单随机抽样 A.概率抽样概率抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群分群(分地区分地区)抽样抽样 任意抽样任意抽样 B.非概率抽样非概率抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样拟定调研计划拟定调研计划2024/10/16 周三21 接接 触触 方方 法法Contact Methods邮寄调查表邮寄调查表Mail Questionnaire电电 话话 访访 问问Telephone Interview面面 谈谈 访访 问问Personal Interview网网 络络 调调 查查Online Interview安安 排排访访 问问拦拦 截截访访 问问拟定调研计划拟定调研计划2024/10/16 周三22如何选择调研方法？首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对缺点是相对然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较间进行比较最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用2024/10/16 周三23第三节 市场需求的测量与预测10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场一、市场需求量1.1.不同层次的市场不同层次的市场2024/10/16 周三242.2.市场需求市场需求p某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该能购买的该种产品总量种产品总量2024/10/16 周三25市场需求作为行业营销费用的函数市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）（假设在一个特定的营销环境下）市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2024/10/16 周三26市场需求作为行业营销费用的函数市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）（假设在两个不同的环境下）市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2024/10/16 周三273.3.企业需求企业需求4.4.公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量p公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平预期的企业销售水平p企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限企业需求所达到的极限2024/10/16 周三28二、估计目前市场需求1.1.购买者意图调查法购买者意图调查法2.2.销售人员意见法销售人员意见法3.3.专家意见法专家意见法Z小组讨论法Z个人估计汇总法Z德尔菲法/Delphi4.4.市场试销法市场试销法2024/10/16 周三295.5.时间序列分析法时间序列分析法Z加法模型：Y=T+C+S+EZ乘法模型：Y=T*C*S*EZ混合模型：Y=T*(C+S+E)6.6.需求统计分析需求统计分析7.7.直线趋势法直线趋势法2024/10/16 周三306.直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：Y=a+bX a:直线在Y轴上的截距 b:直线斜率，反映年平均增长率 Y:销售预测趋势值 X:时间2024/10/16 周三31本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者2024/10/16 周三32营销调研报告的结构封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，清单2024/10/16 周三33确定问题与调研目标 某航空公司在决定进行一项关于在飞机上提供电话服务的调研活动时，首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的一切。”结果，可能得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到。后来又提出，“探求是否有足够的乘客在某航线的飞行中愿意使用电话，使这项服务不至亏损。”营销人员可能认为，如果这项服务能增加新乘客，不是可从机票中盈利吗？最后提出，“如果这项服务成功了，竞争者的模仿速度是多快？”据此确定以下的特定研究目标：乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？哪些类型的乘客喜欢在航行中打电话？有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响？这一新服务会增加多少新乘客？这项服务对公司的形象会产生积极影响吗？电话服务和其他因素（如航班次数、食物和行李处理等）相比，重要性如何？2024/10/16 周三341 1本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。