渠道策略和促销策略的我国移动通信的营销策划.doc

以中国移动TD发展为例
基于渠道方略和促销方略我国移动通信营销筹划
——郑锋，工商082,16号
伴随全国通信运行企业竞争环境变化，中国移动通信企业面临市场竞争形势愈加严峻; 为深入提高竞争力，中国移动通信企业必须详细分析市场环境，结合自身有利条件，确定出独特而完整营销方略；同步继续积累客户资本，打造关键营销能力，以保证未来企业持续、健康发展。
根据上期作业，本期着重从中国移动TD发展展开有关渠道方略以及促销方略探讨。
1. 渠道方略
在2G时代，中国移动采用广建社会代理渠道，结合卡号批发方式进行市场拓展，这在2G网络覆盖完善、终端技术完善种类多样、业务以语音为主较为单一状况下，广泛社会渠道参与使得移动电话得以迅速普及，成为老百姓生活“必需品”。但这种垂直式松散型渠道管理模式，在3G时代很难获得同样效果。首先，TD网络建设处在不停优化和完善过程中，TD客户发展也基本需要从既有2G客户中挖掘，不是通过销售一种手机号码就可以拥有一种TD客户，另一方面，TD发展与终端息息有关，只有使用TD终端客户才能是真正TD顾客，而目前TD终端市场不成熟，使得虽然一般社会渠道再多再广也会束手无策，无从下手，第三，3G作为一种新承载网络，业务和功能远非2G网络可比，客户发展和业务发展需要更多专业知识。例如，TD上网卡安装调测以及故障处理就需要某些基本计算机知识作为基础。因此，在3G时代，原有老式2G时代渠道对市场营销推广作用将大大减弱，渠道方略创新将是决定TD运行关键原因。
自有渠道体验营销和积极营销。中国移动目前所具有大量自建营业厅在3G时代是重要渠道资源。由于基于TD网络承载业务与2G时代以语音为主业务有很大差异，自建营业厅在资源配置、软硬件建设、管理服务等方面具有很大优势，因此，充足运用移动营业厅客流量大、形象突出、营销人员业务服务素质高优势，在营业厅设置3G业务演示区或体验区，让客户理解新业务特点和使用措施，完毕客户业务入门引导。此外，可以在人流集中和客户需求旺盛区域建立专门3G业务体验店，以扩大影响力，吸引客户眼球和关注点。在TD业务发展初期，自有渠道重要功能就在于业务演示、体验和影响，而在业务成熟期，自有渠道功能逐渐向服务营销转变。
终端渠道深度介入。终端对3G业务发展至关重要，中国移动对终端渠道方略也应当不一样于2G时代低介入低合作模式。由于TD制式不一样，使得中国移动深入介入终端渠道成为也许。据悉，目前中国移动已经投入巨款对TD终端产业链进行大力度扶持补助，不仅使得TD终端厂商数量不停扩大，实力不停增强，TD终端数量质量也迅速提高，更重要是使整个产业链信心得以增强。中国移动Ophone平台更是成为全球首个由运行商主导研发智能终端软件平台，这将是运行商深入介入终端产业开始。此外，当下移动宽带显然是中国移动战略主攻方向，但上网本运作并不能称得上成功。笔者认为，中国移动可以效仿对手机终端介入模式，加强与电脑生产厂商（包括台式机和笔记本电脑）合作，实目前电脑终端上内嵌TD上网卡模块，在源头上对上网卡发展形成把控，使终端客户在购置到电脑时，只需在当地购置一张数据SIM卡即可实现无线宽带随时随地接入，同步，中国移动各地分企业也可以通过与电脑厂商联合促销，实现电脑和TD上网卡销售双赢。总之，在3G时代，由于制式区隔，使得运行商愈加深入渗透到终端渠道层层面面，也可以对终端实行价格补助，但终端介入和补助不一样于终端定制，应防止出现当年CDMA手机营销出现尴尬。
社会渠道直销与一对一营销。在有了渠道深度介入和自有渠道有效体验营销后，要想实现TD规模化发展，社会渠道参与必不可少。但TD销售渠道应不一样于原有“柴米油盐”店式销售模式，更多需要采用直销和一对一营销。例如在发展TD上网本、上网卡、TD信息机此类新产品时候，就需要组建专门营销队伍，通过对目客户上门营销、电话营销等方式，实现新产品推荐和营销，同步还要有指定售后服务中心，做好产品售前售中售后闭环管理，防止出现环节脱钩。而对TD特色业务或服务销售，除了通过营业厅或体验店带动，给客户一种初步印象培养种子客户外，更重要是通过种子顾客来带动目客户发展。“人以群分，物以类聚”，一种喜欢尝试新业务和特色业务客户，其交际圈内亲朋好友也会对此有较高接受度，中国移动既有规模庞大2G顾客是最为宝贵资源和财富。因此，充足发掘业务发展种子客户，通过积分回馈或业务奖励等鼓励措施，让种子客户自觉带动身边人一起尝试和使用新业务，“把客户发展成为业务推广宣传员和直销员”，实现业务渗透式营销，可以到达事半功倍，客户规模迅速扩张效果。
2. 促销方略
促销是市场营销推广中重要手段，尤其是在业务和产品导入期和生长初期，更需要通过促销手段加紧市场启动和发展。电信业一种明显特点就是规模效应，再好技术再好业务，假如没有客户规模支撑，将是难认为继和持续发展。由于TD业务承载网络不一样，TD产品和业务使用都需要终端支持，不管是手机终端还是上网终端，这都需要客户选择和更换终端。对此，TD运行促销方略可以从两个方面去考虑。其一是对终端促销补助。这种促销补助首先通过与厂家深度合作和批量生产减少生产成本，另首先通过优惠购机、预存话费赠送、设置保底消费、押金租机等方式减少客户终端使用门槛，吸引客户使用。通过终端促销补助，有效将目客户纳入TD网络上来，对客户规模普及和扩大有直接推进作用。其二是对TD业务促销推广。中国移动承诺“三不原则（不换卡、不换号、不登记）”对于客户使用TD网络提供了很大便利，客户只需在更换一种手机终端之后即可实现TD网络和TD特色业务使用。在中国移动通过补助等方式使得TD终端不停普及之后，就必须通过对TD特色业务进行适度促销，培养客户使用TD业务习惯。对TD业务促销可以包括使用TD特色新业务赠送通话时长或其他业务、原2G业务在TD网络使用予以折扣优惠、TD网络承载业务可以进行积分兑换等方式，通过业务促销，提高TD网络业务流量和网络运用率，减少2G网络承载压力，也可以对在网客户稳定起到起到一箭双雕效果（TD终端客户稳定性提高，2G网络运用率减少，网络质量会愈加有优势，是2G客户感受和满意度同步提高。）