餐饮连锁加盟设计与推广策划.doc

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餐饮连锁加盟设计与推广策划
一、服务项目名称：
餐饮企业《连锁加盟设计与推广策划》(以下简称本项目)。

二、服务项目说明

(一)连锁加盟的定义
连锁加盟又称特许经营，实际上就是一种销售产品或服务的商业模式，它是以特许人获取一定的价值为条件，以协议的形式准许受许人在一定的时间内、一定的地理区域内，通过使用特许人的商标、商号名称来销售特许人的产品或服务项目，从中获取经济利益的权利。而这种以获得特许权的众多受许人的企业所构成的、以特许人为首的整个连锁加盟组织就称为特许经营体系，又叫连锁加盟体系。
连锁加盟是存在双方之间的一种合法的合同关系，一旦成为事业的共同体，彼此就要放弃一些权利，来获取其他更重要的东西，以达到真正的“双赢”，即总部能拥有扩展加盟店数量以外的额外利益，加盟商则拥有自己的事业。

(二)连锁加盟的要素
连锁加盟的基本要素包括了关于该商业模式的优惠条款，双赢的合约，专有的限制性地区划分及一个由独立的、但又相互关联的且使用同一商标或商号的网络系统。
连锁加盟体系，就是在连锁加盟基本要素的基础上，加上总部提供的培训支持和运营服务及指导的一系列服务。因此，连锁加盟概念的关键要素是“盟主提供的培训支持和运营服务指导等服务”。
1、连锁加盟的名词术语
连锁加盟：又称特许经营。
特许人（特许经营盟主/特许权公司/授权人）：向他人授予特许经营权的公司。
受许人（特许经营商、授权商、加盟商）：同意被提供或被授予特许经营权的人。
2、特许经营费用及名称清单
A、加盟金/承付费、首期费：特许人授予受许人使用品牌权利的费用，应在签署加盟合同时一次性交付。
B、特许权使用费/权益金：受许人在加盟合约期间，持续使用特许人品牌应交付的费用。
C、保证金：授予人保证履约并承诺维护特许人品牌应交付的费用。
3、特许经营的本质特征
双方关系：一种具有法律约束的合法协定。

(三)连锁加盟发展战略规划
无论是谁，如果想进入特许经营（连锁加盟）领域，就必须要通过建立一个高效和善于创造效益的特许经营系统，来扩大市场份额和企业规模，一份详尽、完整和合适的特许经营计划是必须的。连锁加盟战略规划的内容包含以下几个方面。

1、特许经营可行性分析及对象
制定特许经营计划的第一步是可行性研究及分析，在这一过程中所获得的信息应能帮助决定是否值得将一个潜在的或已存在的独立经营形式改造成特许经营模式。
（1）       对特许人的可行性研究应解决的问题。
（2）       对受许人的可行性研究应解决的问题。

2、特许经营计划的内容
（1）特许人的经营计划
（2）特许权组合
（3）受许人的运作手册
加盟特许经营后，受许人需要一套经营业务的运作指南，也称为KNOW－HOW，即“做什么”和“如何做”的操作手册。它是特许人知识产权的精华部分，也是受许人的运营圣经。主要包括：
A、              操作手册。
B、              广告宣传及促使手册。
C、              营运管理手册。
D、              财务管理手册。
E、              培训手册。

(四)餐饮特许经营体系开发流程及步骤
第一步：设定企业目标
1、  首先确立企业对以下各项目标的计划：
（1）       即将推出的产品或服务的设定；
（2）       整体营业目标的设定；
（3）       宣传及推广的方式、餐厅的经营方式、餐厅地点选择的原则、要求及条件等；
（4）       总部组织的目标蓝图；
（5）       特许加盟合约内容的各项条款设置；
（6）       其他与特许经营业务有关的重要事项的设定。
2、  对以上目标的合理性及将要进入的市场进行全面的调查、分析，以使整体的企业目标更为明确和清晰。
（1）       产品或服务的有关调查、分析；
（2）       有关潜在市场及目标顾客需求的调查、分析；
（3）       市场中存在竞争关系的调查、分析；
（4）       其他与餐厅经营有关的事项调查、分析。
3、  特许加盟经营概念的确立与开发。
为了做好这个工作，应成立开发小组，并应由企业负责人来担任整个特许经营业务推广的高级主管。因为在开发的过程中，一定会碰到许多困难，需要不断地修正、调整，因此，只有具备相当人事权限及决策权的主管，才能推动体系的开发。

第二步：规划特许经营计划
开发小组首先应规划的五项工作如下：
1、  产品结构规划。包括：设备、器具、装置，餐厅的规模、面积，店面的设计，产品的价格体系。
2、  餐厅开店资金计划的规划。包括：开店必要资金的预算，营业收入的利益计划书。
3、  餐厅地点的选择原则和要求。
4、  特许经营体系中人力资源需求的规划。在完成以上四项工作内容的规划后，整个特许经营体系的框架即可基本确定，概念也将更见清晰。
5、  开始建立“试验示范店”来对市场进行测试。试验示范店是针对预测的目标市场，来确认其在运营上的可能性。为了能达到其预定的“小队后计划”、“收益计划”，需要在一定的时间周期内对整个店的经营情况（不同季节、不同月份、不同日子及不同时段）来作实际的运营及分析。

第三步：确定单店特许权组合
1、 确定单店特许权组合的项目。
（1）       餐厅的外观设计、招牌、外立面等。
（2）       餐厅经营过程中的宣传及公共关系的策略及方法。
（3）       餐厅产品推广及促销的策略及方式。
（4）       员工薪资体系的确定。
（5）       餐厅运营所需设备、器具及装置的名称、用途及规格的标准化。
（6）       产品品质的标准化。
（7）       确定餐厅运营物料的安全库存量。
（8）       餐厅服务程序、水平及方法的标准化。
（9）       餐厅选址条件的设定。
（10）   应为加盟店提供的服务和应承担的义务。

2、 单店经营手册的编写。
（1）       编织餐厅投资收益计划：试验餐厅3～5年或更长时间的投资回报计划。
（2）       各种运营操作手册的编写：与餐厅运营有关的程序、规定等事项，都应该要有手册来规范，应包括下列各项：
A、        订货系统。
B、        产品制作流程及要求。
C、        运营分析系统。
D、        餐厅管理系统。
E、        顾客管理系统。

3、  训练手册的编写。
餐厅训练的对象应该包括以下三个方面：
（1）       加盟餐厅经理（店长）、主管等。
（2）       餐厅员工。
（3）       总部排除的为加盟店提供辅导和支持的督导人员。

4、 餐厅选址标准手册。
（1）       店铺设计与选址条件。
（2）       开店选址要考虑的因素。

(五)加盟金、权益金等的计算
1、加盟金的设计与计算
特许经营是由总部授权加盟店使用盟主的商标及商号、产品销售权，以及特许经营管理餐厅的征讨模式，另一方面，加盟店则需要支付相对的费用，这些费用的统称为“加盟金”。
通常在特许经营系统中所称的加盟金，是指在加盟者与总部签署特许加盟合同时，一次性付给总部的费用。
加盟金的确定并不是幽总部的意愿想收多少就多少。它所收取的金额应是用来补偿总部在招募加盟店、为加盟商举办前期培训及盟主品牌所具价值的反映。
总部在设计加盟金时，原则上要考虑下列三个要素：
（1）       所授权餐饮商业模式的价值及盟主所拥有品牌的价值或商誉。
（2）       授权城市或授权区域的价值。
（3）       招募一家加盟店的成本。

2、权益金的设计
特许经营体系中，总部可以从加盟商那里获取的主要收益有：首期加盟费（加盟金）、特许权使用费（权益金）和广告费三种。其中，权益金应是盟主除加盟费之外的收益的主要来源。
权益金是加盟店应持续支付给总部的品牌使用费。支付方式有年付、月付、日付三种，通常是按月支付的。
（1）       权益金的用途——作为总部持续支持加盟商的费用。
（2）       总部需统一的认识。
（3）       权益金收取的方式。

3、广告宣传费
广告宣传费的收取同权益金一样，采取加盟店营业额的百分比提成，按月收取。通常总部收取的广告宣传费要比权益金低，且广告费的标准不因加入时期的早晚而有不同。因为广告宣传费并不装在总部的口袋里，而是要投入到市场的广告与宣传中去，产生提升品牌及所有加盟店营业额绩效的作用，故应由所有能分享广告好处的加盟店平均分担。

4、保证金
特许加盟系统中要求加盟商缴纳保证金有两个作用。
（1）作为采购抵押款。
（2）作为违约金。

(五)特许总部的组织设计
总部是整个特许加盟系统的大脑，是决定系统成败的关键。而总部组织的健全、充实与否，则决定着特许经营事业的成败。
1、特许总部的任务
（1）有计划地对各加盟店以持续支持和经营指导，提升各加盟店的营业收入及利润。
（2）提升顾客满意度，满足最终顾客的需求。
（4）       加强总部自身建设。

2、总部的组织
为了使总部的中枢神经机能得以充分发挥，总部的组织需要根据业务发展的不同阶段作相应的设计或调整，即总部的组织与总部所拥有的加盟店有关。通常而言，随着加盟店的增加，总部的组织也会随之增大。特许加盟系统的规模不同，有不同的组织形态。
联盈公司将根据餐饮企业的具体情况进行针对性总部组织设计，一般都会包括以下内容。
（1）决策层设置与功能。
（2）主要部门设置。
(六)连锁加盟的市场开发
1、选择合适的市场
选择合适的市场是连锁加盟市场拓展前的首要目标，哪些是第二位目标、以及进入新市场的实际，确定市场目标群体的需求，选择什么样的市场拓展战略，总部都需认真考虑。目标群体是指盟主在全国或某区域市场可发展的对象。在选择市场时，盟主应该接纳重要的群体意见，重要的群体意见有助于盟主降低平均单位的现场服务和运输的费用，也是确定当地市场可能性最有效的途径。

2、确定潜在的加盟商群体
确定谁可成为加盟商，必须评估潜在加盟商的许多方面，包括：
（1）       谁具有能成功经营加盟网点的能力？
（2）       加盟商需有什么财力和其他资源？
（3）       加盟商需要什么背景？
（4）       加盟商是否愿意呆在你想要发展的特许经营系统中？
（5）       如何确定和选择符合盟主经营理念和总部组织管理模式的合格加盟商？

3、市场拓展策略
常用的特许经营市场拓展战略有以下三种：
（1）“滚雪球”战略：
指企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略，又可称为“根据地”战略。
（2）“采蘑菇”战略：
指企业开拓目标市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近，即先拣大的“蘑菇”采，是一种跳跃式的拓展战略。
（3）“保龄球”战略：
企业在拓展市场时，要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键”区域，然后利用这个“关键区域”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。就好像打保龄球时先击中某个关键球瓶、再带动撞倒其他球瓶一样，故称“保龄球”战略。
以上三个战略互有优势和缺点，适用于不同的企业和不同情况，联盈公司将根据餐饮企业的具体情况进行针对性战略选择，以求获得最佳的实施效果。

4、向潜在的加盟商营销
在市场拓展战略确定以后，即应制定营销计划，并向该战略锁定区域进行宣传和推广，以吸引和促使潜在加盟商目标群体的关注。但这些群体不一定全是盟主想要的加盟商。在制定招募加盟商的一股脑小计划前，需要回答以下问题：
（1）       最符合盟主要求的加盟商的形象和要求是什么？
（2）       这些受众是否能成为合适的加盟商？
（3）       盟主衡量和评估潜在加盟商的标准准备好了没有？
（4）       选择及评估加盟商的步骤有哪些？
（5）       要通过哪些合法的行政、法律和专业的谈判战略去完成销售？
要想有效地完成特许经营权的销售，盟主就应在开始为招募工作花费之前解决这些基本问题，而不是在之后。此外，在进行连锁加盟特许经营权的营销宣传时，盟主通常使用较广的营销方式与宣传媒体，具体选择的方式基于他们对媒体和目标群体的分析，从而确定哪种媒体能达到所期望的目标，方式和渠道有很多种，联盈公司将在充分调研的基础上为餐饮企业解答以上问题，并确定最佳的营销宣传方式和渠道。

(七)建立加盟商开业支持系统
1、关注点：在作市场推广的同时，总部为了支持加盟商开店并顺利营业，需要重点考虑三个基本问题：
（1）       希望加盟的单个或多个特许网点如何适应当地的市场经营环境？
（2）       对同一区域的多个店如何保护各店的利益，而不至于产生恶性竞争？
（3）       为达到此目标，盟主影如何提供支持和制定政策？

2、关键点：通常，我们认为建立成功的加盟商支持架构的关键在于：+
（1）       确定实现的目标
（2）       选择合适的人选
（3）       提供必要的信息
（4）       明确的指示
（5）       为正确开展工作提供培训和资源
（6）       信任他们对经营决策的判断能力

3、内容：在开展特许经营业务过程中，建立开业支持系统通常有以下工作内容：
（1）       根据业务流程，确定每一个加盟店从加盟接洽到开业的总流程。
（2）       确定筹备开店的流程和内容。
（3）       对加盟店的店址进行评估。
（4）       确认店址符合总部要求后，根据总部的要求为加盟店进行店面外观及平面布局方案设计。
（5）       落实店面的装修设计（施工图）及营建队伍和监理人员。
（6）       确定开业所需物品（总部配送清单和加盟商自行购买清单）。
（7）       安排人员招聘工作。
（8）       拟定开业宣传广告及开业当天的活动方案。
（9）       开业相关证照的办理等。

(八)选择及评估加盟商
加盟商的选择至关重要，关乎着连锁加盟推广的直接进展程度和效果，如果不能准确便是加盟商的诚意和意图，一方面会造成连锁加盟推广中的人力、精力和时间的浪费，另一方面也将可能会造成负面影响，使总部声誉受损并影响积极性。所以，总部对于加盟商的选择需要有一定的辨识能力，在此情况下，一套科学、完整的加盟商评估标准系统就显得非常重要。
联盈公司将针对餐饮企业的实际情况确定加盟商评估系统，包括以下内容：
1、合格的加盟商应具备的条件
2、加盟商的资格及评估的方法
（1）应具备的资格
（2）评估的方法
1）从加盟申请表的内容判断。
2）加盟申请者评估表的设计。
3）面对面的沟通——面谈（面试）。
三、服务计划
餐饮企业连锁加盟系统设计服务计划表：
时间安排
工作内容
相关人员
工作地点
第一周
现场考察、与投资人（盟主）座谈交流、相关资料收集
考察小组三人
驻店
第二周
资源初步整合
连锁加盟系统设计专员二人
杭州公司
第三周
连锁加盟战略规划报告
连锁加盟系统设计专员二人
杭州公司
第四周
信息反馈、与总部沟通、相关加盟金、权益金等的确定
项目组三人
驻店
第五周
连锁加盟盟主学习手册设计、连锁加盟总部组织设计
连锁加盟系统设计专员二人
杭州公司
第六周
连锁加盟手册（KNOW-HOW手册）设计
连锁加盟系统设计专员二人
杭州公司
第七周
连锁加盟推广战略确定、连锁加盟管理手册设计
项目小组三人
驻店或杭州公司
第八周
连锁加盟店开业支持系统设计、项目验收与评估
项目小组三人
驻店

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