中冶蓝湾年度营销方案98P.pptx

1中冶蓝湾2013年年度营销方案 2012年12月10日220132013年项目年度营销方案年项目年度营销方案 P1P1：市场情况分析：市场情况分析P4P4：项目指标分解：项目指标分解P5P5：20132013年度营销思路年度营销思路P2P2：2012012 2年度营销费用与销售目标回顾年度营销费用与销售目标回顾P6P6：20132013年度营销费用预算年度营销费用预算P3P3：20122012年度客户分析年度客户分析3宏观市场分析4 42012年房产调控政策一览2012年政策回顾1月30日巩固房地产市场调控成果国务院总理温家宝主持召开国务院第六次全体会议表示，要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。2月14日加强对住房公积金的监管住房和城乡建设部网站发布关于进一步加强住房公积金监管工作的通知，要求各省（区）住建厅加强对住房公积金的监管，重点检查“骗提骗贷”等资金情况。3月30日“禁墅令”国土部公布关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知，“不得以任何形式安排别墅类用地。”6月7日闲置土地处置办法国土部正式发布闲置土地处理办法，规定未动工开发满一年的闲置土地，由市、县国土资源主管部门按照土地出让或者划拨价款的百分之二十征缴土地闲置费。6月12日外地人可申请公租房住建部发布公共租赁住房管理办法，外来务工人员须在本地就业年限、收入财产水平和目前居住条件等方面符合规定标准即可申请公共租赁住房。9月14日新建小区须配备停车场住房和城乡建设部发布关于加强城市步行和自行车交通系统建设的指导意见，要新建小区须配有永久性自行车停车场。政府在2012年对房地产政策一是完善、二是调整、三是继续整顿，显示政府对房地产市场调控的信心和决心，促使其健康发展。5 5货货币币政政策策u2月18日，中国人民银行决定从2012年2月24日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；u5月12日，中国人民银行决定从2012年5月18日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。u6月7日，中国人民银行决定自2012年6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率，其中，一年期存款基准利率下调0.25个百分点，由3.5%下调到3.25%；一年期贷款基准利率下调0.25个百分点，由6.56%下调到6.31%；其他期限档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率作相应调整。同时，调整金融机构存贷款利率浮动区间：（1）将存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍；（2）将贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。2012年政策回顾2012年货币政策调整一览：两次降息+两次降准，年底由“放”转“收”，旨在维护市场利率稳定。6 6调结构、促平衡、保民生、控通胀以镇江为例，观察2012年市场表象7 7持续收紧的调控政策出台，成交量快速萎缩，全年成交降至5年来最低点，市场呈现供远大于求局面，至7月后市场承受不了资金压力价格出现下跌，但成交并未呈现明显反弹。注：2011年12月份住宅成交价格房管局尚未公布2012年镇江市场回顾下半年成交量开始上升，下半年成交量开始上升，波动不大，相对平稳波动不大，相对平稳【数据来源：世联数据平台】1111年年1111月月-12-12年年1111月镇江市区商品住房成交面积与成交均价走势月镇江市区商品住房成交面积与成交均价走势 8 82012年镇江市场回顾1111年年1111月月-12-12年年1111月镇江市区商品住房供销走势一览表月镇江市区商品住房供销走势一览表 【数据来源：世联数据平台】镇江下半年市场供应量明显上升，众多开发商年底齐推新货。成交量方面，整体成交上涨，价格回升，楼市并不冷。9 92012年镇江市场回顾1111年年1111月月-12-12年年1111月镇江市区各板块成交均价走势一览表表月镇江市区各板块成交均价走势一览表表 【数据来源：世联数据平台】从镇江2012年各板块成交均价走势上可以看出，各板块成交均价波动不大，整体平稳。1010恒大中南和融中建首付分期，特价房吸引客户首付分期，底价跑量以价换量低价抛售淡市中开发商表现及应对策略2012年镇江市场回顾1111在这样的市场背景下，明年市场形势究竟将如何呢？未来预判1212政策导向中央政府近期表态统计局原局长：房价上涨十年内不会逆转邱晓华认为，政府对房地产行业调控形成的政策性下行压力与市场需求导致的上行压力并存，明年房价将平稳上升，不会暴涨也不会暴跌。随着住房政策的完善，居民保有住房的成本将会上升，这有利于抑制投机性住房需求；而另一方面，政府加强保障性住房建设，对于稳定供给会起到积极的作用；最后，前期高投资带来的存量还需要时间消化。财政部财科所所长贾康称，目前扩大房产税试点范围的改革方向应该已经被锁定，下一步必然扩征的方向也是明确的。不过，具体扩征的时间表则属于顶层设计问题，目前尚不好预测。中共中央政治局在12月4日召开的会议上已明确，加强房地产市场调控和住房保障工作。2013年房地产调控政策的变化。毋庸置疑，楼市还会坚持调控，这是因为当前世界各国都在实现量化宽松政策，流动性泛滥，热钱四处流窜，在这种情况下，房价承受着不小的上涨压力。如果放松调控，极有可能会重蹈2009年房价暴涨覆辙，因此调控仍是未来必然之选。政策分析1313政策导向各地政府的应对态度u11月20日，昆明市住房公积金管理中心发布了该市公积金政策调整的新政，提出将向广大职工提供“一站式、一条龙”的住房公积金个人贷款服务，并承诺：住房公积金个人借款申请时一次性办结借款申请的受理，10个工作日内完成贷款的受理、审批和贷款资金发放。u相关新政策实施以后，昆明市民提取住房公积金将省去到银行办理转账的程序，只需在公积金中心前台办理完即可实时转到自己的卡上。而办理公积金贷款也只需到昆明市公积金中心所属分中心、管理部的营业网点直接提出借款申请即可。这种办理模式大大缩减了市民的办理时间。昆明市放宽昆明市放宽公积金贷款公积金贷款u从11月1日起，镇江将执行住房公积金新政。新政支持首套房贷款，对中低收入家庭购买普通自住房首贷公积金贷款的，不再考虑月缴存额的限制，在不突破贷款额度上限以及抵押物充足的前提下，90平方米以下房源首付20%，其余80%可以申请公积金贷款。u此外，为进一步提高住房公积金的使用效率，新政还规定：子女买房父母可成为共同还款人，“多余”公积金可用来还商贷，公积金可用于支付物业费等等镇江放宽公镇江放宽公积金贷款积金贷款u厦门住房公积金政策，也分别在年初和年尾进行了两次较大调整。提高贷款额度、降低公积金贷款门槛、扩大公积金提取范围 这一系列政策的调整，提升了刚需购买力，减轻购房压力，让众多在厦打拼的年轻人圆了住房梦。u还可以申请提取其住房公积金账户余额，用于支持双方父母、子女在厦门首次购买自住住房。厦门提高公厦门提高公积金贷款额积金贷款额度度今年以来，全国多个城市对住房公积金政策进行了调整，总体方向是降低公积金提取和贷款的门槛、提高使用率、并适度扩大适用范围。但各地出台相关公积金政策时，无一例外的强调了调整并非要放松调控，而是在严格坚持调控的基础上，满足刚性购房需求。政策分析1414按照目前最有可能的形势看，2013年楼市调控不会放松，调控政策会形成“两条腿”走路格局，以抑制投机、投机性需求为主线，兼顾惠及首套房、改善型需求，同时大力推进保障房建设。外界形势判断：u年底或明年三月人代会后将出现大的拐点。房价将会大幅度回落。房地产市场将面临重新洗牌的新格局。一些中小型房地产公司或将被市场淘汰出局，一些房地产企业资金链或将断裂，房地产企业将会在席卷全国降价潮的影响下掀起一股破产潮。u按照李克强的态度，基本上在其任期内将主要推进保障房建设，保障房建设需要投入大量的社会资金。近期不会再出台严格的调控政策，政府将以求稳为主，平稳过渡完成领导班子更替，预计在2013到2014年，政府将有条件的放松限购，同时相应放松货币政策，房地产市场也将迎来恢复的契机。未来政策预期u今后的十年，仍然是房地产市场的黄金时期，同时，也是房地产价格快速上涨的时期。政策导向未来政策分析政策分析1515观点：严厉的调控政策将几乎不会出现，2013年将保持谨慎乐观，按目前形式，明年整体政策环境乐观，复苏势头明显。2013年实际供应或较2012年增加，但随着成交量上升以及政策的放松，房价低位攀升的可能性较大。政策分析16序号项目名称总建（）已推出（已领取销许）已售面积（）推出未销售（）未推出量（）1北固湾小区75000011130771213.1440093.866386932江山名洲四期1425213419312212219811083283中南世纪城三期3800008196842183.4239784.582980324中南御锦城6500006160848760.3912847.615883925优山美地4652703652701937681715011000006如意江南城一期261415432999009.2834289.722181167宜嘉湖庭花园200000803898037.7172351.291196118山泽园120900514807720.9843759.02694209中建大观天下7000008851142205.6346305.3761148910尚海花园1700006287024811.1638058.84107130总计38401069808954599225209722859211未售货量京口区主要楼盘销售信息1717竞品市场分析1818市场竞争格局本案本案中南御锦城优山美地中建大观尚海花园1919竞品评级p注：表格评分以10分制为标准，由表格数据看，本案与周边竞品，地段认知度不强、周边配套不完善及交通条件相较于落后，与优山美地持平。土土地地属属性性子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标（40%）城市角色35%78867配套设施30%江苏大学、镇江第一中学欧尚超市、江苏科技大学附属中学红豆购物广场、镇江第九中学宗泽路停车场江苏大学、镇江第一中学68756交通条件30%14、132路公交车D1、9、19、28路公交车4、14、D3、D4路公交车14、32、106、123公交路车14、132路公交车67776环境景观5%78867土地属性评分100%6.57.757.566.52020竞品评级p注：表格评分以10分制为标准，由表格数据看，本案与周边竞品，世界500强、央企品牌及物业服务处于优势地位，与中建持平。品品牌牌服服务务子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标（40%）公司品牌30%镇江和融房地产有限公司中建地产（世界500强责任央企）镇江中南新锦城房地产开发有限公司镇江中轩置业有限公司中冶集团（世界500强责任央企）8.59879物业服务70%上海圣维仕物业管理有限公司中建物业上海上房物业管理有限公上海上房物业管理有限公99979品牌服务评分100%8.7598.5792121竞品评级社社区区产产品品子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标（40%）社区规模（总建：万平米）15%46706517.835898.567.5社区景观绿化15%43%绿化率60%绿化率37%绿化率30%绿化率45%绿化率897.578.5社区氛围15%77757社区配套20%学校、会所、商业街幼儿园、双会所、菜场、商业街小学、幼儿园菜场、商业街会所、商业街、幼儿园78766建筑密度5%容积率0.74容积率2.1容积率1.38容积率1.25一期容积率1.0168777公共部位5%787572222竞品评级社社区区产产品品子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标（40%）户型25%两房90平两房92平两房123平两房82平两房88平三房157平三房129平三房142平三房128平三房120平2323竞品评级社社区区产产品品子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾分项指标（40%）户型25%四室跃层上层顶复137平三层底TOWN87778社区产品评分100%7.1587.286.157.282424竞品评级综综合合评评分分子项子项分项指标分项指标分项分项权重权重优山美地优山美地中建大中建大观天下观天下中南御锦中南御锦城城尚海花园尚海花园中冶蓝湾中冶蓝湾7.468.257.766.387.59p注：表格评分以10分制为标准，由表格数据看，本案与周边竞品，社区产品情况来看，本案户型丰富，总分与中南御锦城持平。最终数据表明，中建以其多种优势排名第一，销售最好；本案与优山美地、中南御锦城持平，视两者为本案最直接竞争者，竞争激烈；尚海花园在其中处劣势。2525竞品价格分析项目 总建（万平米）目前均价元/平米主力面积（平米）主力总价（万元）优山美地46620090-137高层220-260别墅高层55-85万别墅230万中建大观天下70593092-137小高层55万-82万中南御锦城65577198-133小高层56万-77万尚海花园17.8450063-188小高层28万-85万p项目竞品中目前价格参差，均价在4500-6200元/平米不等p主力供应户型以90平米两房和130、140三房为主力供应。2626竞品销售分析项目 总建（万平米）开盘时间 已售（万平米）总余量（万平米）年均去化量（万平米）2012年住宅总销套数（套）2012年住宅总销面积（万平米）2012年住宅总销金额（万元）优山美地462012.84.1241.33.8住宅147别墅166住宅1.5别墅3.2住宅8583别墅23188中建大观702012.93.9966.05.83414.023745中南御锦城652011.14.5561.25.44224.828064尚海花园17.82012.92.4215.41.42402.410817p竞品各项目在2012年以价换量，纷纷取得不错的成绩。预计2013年均价会有小幅上涨。数据截止2012年12月12日2727项目研究之优山美地基本信息：p发 展 商：镇江和融房地产有限公司p项目位置：禹山北路谷阳路交接处p占地面积：37万平米p建筑面积：46万平米p容 积 率:1.24p物业类别:叠拼别墅酒店式公寓类独栋别墅普通住宅电梯洋房精装公寓大联排p开盘时间：2012年8月p目前整体成交均价：6200元/平米主力户型：90-137高层、220-260别墅近期动态：p优山美地现阶段主推高层住宅；p高层：成交价毛坯：5000元/，精装6300-6500元/；p别墅：四期类独栋成交均价10000元/；p商铺：成交均价7400元/。楼楼盘盘产品产品销售套销售套数数（套）（套）销售面积销售面积（万平米）（万平米）销售金额销售金额（万元）（万元）优山美地住宅1471.68583别墅1663.223188商铺480.32222在售信息：p高层：毛坯155#、157-158#、160#精装140-143#、156#p别墅：四期类独栋28优山美地之未来动态未来动态：p销售户型：90-137高层、220-260别墅p销售价格：高层55-85万元/套、别墅230万元/套、商铺46万元/套；p最新优惠信息：一次性付款95折，按揭97折，特价房；p2013年销售计划主要以五六期高层与四期类独栋为主：最新通栏：2929项目研究之中建大观基本信息：p发 展 商：中建地产p项目位置：镇江市学府路88-8号p占地面积：30万平米p建筑面积：70万平米p容 积 率:1.72p物业类别:花园洋房联排别墅高层沿街商业国际甲级写字楼p开盘时间：2012年09月p目前整体成交均价：5930元/平米主力户型：92-137小高层近期动态：p中建主推产品小高层；p在售小高层1#2#3#5#6#，面积为97-137，成交均价5936元/；p商铺：10万抵20万，成交均价：11000元/。楼楼盘盘产品产品销售套销售套数数（套）（套）销售面积销售面积（万平米）（万平米）销售金额销售金额（万元）（万元）中建大观住宅3414.023745商铺60.222393030中建大观之未来动态未来动态：p销售户型：92-137小高层；p销售价格：小高层55-82万元/套，商铺373万元/套；p最新优惠信息：存5万抵12万；一次性付款减2000，一周按时签约减5000；p2013年预计推户型为117、137平米为主。最新通栏：3131项目研究之中南御锦城基本信息：p发 展 商：镇江中南新锦城房地产开发有限公司p项目位置：镇江市京口区禹山路红豆购物广场东侧600米p占地面积：33万平米p建筑面积：65万平米p容 积 率:1.38p物业类别:住宅p开盘时间：2011年1月p目前整体成交均价：5771元/p主力户型：98-133小高层近期动态：p中南御锦城主推产品小高层；p在售高层1#2#3#4#5#6#，120左右，成交均价为5846元/；楼盘楼盘销售套数销售套数（套）（套）销售面积销售面积（万平米）（万平米）销售金额销售金额（万元）（万元）中南御锦城4224.828064二期一期3232中南御锦城之未来动态未来动态：p销售户型：98-133小高层；p销售价格：小高层56-77万元/套；p一次性9折，按揭93折；p2013年预计以高层为主推产品，推户型为123、133平米为主。最新通栏：3333项目研究之尚海花园基本信息：p发 展 商：镇江中轩置业有限公司p项目位置：镇江宗泽路南（江苏大学附近）p占地面积：6.4万平米p建筑面积：17.8万平米p容 积 率:1.25p物业类别:小高层、多层p开盘时间：2012年09月p目前整体成交均价：4500元/平米主力户型：63-188小高层近期动态：p近期主要销售一期剩余房源；p小高层63-188，成交均价4507元/；楼盘楼盘销售套数销售套数（套）（套）销售面积销售面积（万平米）（万平米）销售金额销售金额（万元）（万元）尚海花园2402.4108173434尚海花园之未来动态未来动态：p销售户型：63-188小高层；p销售价格：小高层28-85万元/套；p最新优惠：1千抵5万，90三房39.9万起；p2012年12月中旬-2012年1月预计新推新楼栋，2013年销售计划主要以新房源为主；p新推房源目前面积还未最终确定，面积将基本延续之前的房源户型段，以两房93、三房141左右为主。3535潜在供应分析p周边主要竞品2013年预上市房源以高层为主，供应产品以满足市场主流刚需，价格设定等方面还是走保守路线。项目交付时间预计下期开盘时间预推产品预推体量预计价格优山美地毛坯：2013.8精装：2013.102013.1-2013.6高层90137平米300套左右预计在5500-6000元中建大观2013年底2013.2-2013.12高层92137平米500套左右预计6500中南御锦城小高层：2013年10月30日2012.12-2013.111#、12#高层90140平米400套左右预计6000尚海花园2013年10月31日2013.116栋花园洋房3栋高层600套预计50003636竞品市场小结p明年市场竞争依旧激烈，大部分的项目将希望压在明年中旬，造成市场出货集中在明年中旬；p潜在供应产品还是以市场需求度较高刚需两房和三房产品为主，且价格层面均采取相对保守的策略；建议密切关注周边竞品动态，制定较为灵活的产品营销策略和相对理性的价格策略寻求项目更好的发展；3720132013年项目年度营销方案年项目年度营销方案 P1P1：市场情况分析：市场情况分析P4P4：项目指标分解：项目指标分解P5P5：20132013年度营销思路年度营销思路P2P2：2012012 2年度营销费用与销售目标回顾年度营销费用与销售目标回顾P6P6：20132013年度营销费用预算年度营销费用预算P3P3：20122012年度客户分析年度客户分析38 2012年度营销费用按照既定计划未超标，但是营销费用占总回款比例较高达到7.2%，明年工作必须围绕“降本、增效”方针，提高媒体费用使用效率。媒体媒体合同额（万元）合同额（万元）已付款已付款未付款未付款备注备注报纸广告报纸广告70.10 66.65 3.45 短信短信25.95 10.65 15.30 户外广告牌户外广告牌106.25 66.25 40.00 楼宇电视楼宇电视8.32 4.16 4.16 横幅横幅8.09 1.37 6.72 社保账单直投社保账单直投5.00 5.00 0.00 出租车车尾出租车车尾LEDLED1.80 0.00 1.80 网络网络43.50 24.10 19.40 活动活动76.75 67.23 9.52 售楼处包装售楼处包装26.12 21.28 4.84 物料制作物料制作18.28 17.73 0.55 文广大活动合作费用文广大活动合作费用100.00 100.00 10.00 10.00 90.00 观瀚观瀚20122012年企划费用年企划费用37.50 37.50 30.00 30.00 7.50 上房上房20122012年物业服务费年物业服务费51.12 51.12 39.62 39.62 11.50 总计总计578.79 578.79 364.04 364.04 214.74 214.74 2012年营销费用使用情况该统计数据截止至该统计数据截止至20122012年年1212月月1313日；日；2012年销售情况统计分项2011年2012年当年合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月当年合计总合计认购套数（套）131144131416812161915123136面积（）1589 88 121 578 423 1714 1791 1972 1058 1374 2000 2274 1659 15053 16642 金额（万元）985 61 75 363 255 973 992 1117 610 800 1147 1305 980 8679 9664 均价6205 6902 6230 6278 6032 5679 5538 5667 5769 5820 5736 5737 5907 5766 5807 签约套数（套）12212281119159171619121 133面积（）1310 367 121 209 210 1154 1417 2270 1932 1062 1992 1924 2014 14672 15982 金额（万元）815 203 71 127 120 642 780 1275 1098 614 1150 1100 1184 8365 9180 均价6220 5538 5890 6094 5725 5562 5507 5617 5681 5782 5771 5720 5878 5701 5744 回款(万元)732 151 66 196 64 398 435 788 1333 833 922 1346 438 6971 7703 对年底前（2012年12月25日）完成全额回款的客户，一次性奖励2000元超市购物卡。对新认购客户将转签周期改为三天，加快首付进度，缩短回款周期。对贷款资料不齐备的贷款客户、一次性付款到期未付的客户，采取置业顾问上门催缴催办。对贷款资料已送达银行的情况，由专人联系银行和财务部，配合催办贷款的发放事宜。2012年底加强回款措施未交房客户的主要原因：未交房客户的主要原因：1 1、客户在外地工作，未能及时回镇江；、客户在外地工作，未能及时回镇江；2 2、贷款困难及房款未清的客户，暂时不能来办理，在进一步同银行和客户沟通中。、贷款困难及房款未清的客户，暂时不能来办理，在进一步同银行和客户沟通中。3 3、客户对小区交付是否达标有存疑，目前在与客户进一步沟通；、客户对小区交付是否达标有存疑，目前在与客户进一步沟通；交房日期应交户数已交户数未交户数交房率2012年11月28日139469%2012年11月30日8879990%101881387%2012年交房情况统计4220132013年项目年度营销方案年项目年度营销方案 P1P1：市场情况分析：市场情况分析P4P4：项目指标分解：项目指标分解P5P5：20132013年度营销思路年度营销思路P2P2：2012012 2年度营销费用与销售目标回顾年度营销费用与销售目标回顾P6P6：20132013年度营销费用预算年度营销费用预算P3P3：20122012年度客户分析年度客户分析43来电客户分析来电客户最为关注的是本项目的地段与售价，占总来电量的44%。交房与户型面积也是客户的主要关注点。来电客户最为关注的是地段与售价。44来电客户分析来电渠道中，短信来电效果最佳。占总来电量的45%，其次为网络媒体与户外媒体，合占总来电量的30%。短信来电占总来电量的45%45来访客户分析从客户居住区域上看：56%客户来自学府路上，其次为东吴路，占总来访客户的18%。来访客户集中在镇江东片区，客户以地缘客户为主。56%客户来自学府路。46除了现场路过和朋友介绍，来访客户的渠道以户外和网络媒体为主。平面广告（报纸广告）和短信也占一定的比例。今后推广中，须强化有效的线上媒体渠道，同时线下客户活动深化口碑。以线上广告、线下活动的有效配合达到推广效果最大化。现场昭示为最重要来访渠道来访客户分析47来访客户分析从客户能够接受的单价上看：65%认为5000-5500元/为理想价位。23%客户认为能接受的单价为7000-8000元/。从客户思考角度出发，客户基本考虑最便宜的价格。但是也有不少客户对品质有迫切的追求，更看重项目的价值。65%客户心理价位为5000-5500元/。48来访客户55%因改善居住来看房来访客户中，置业动机为改善居住者占总来访人数的53%，项目品质较被客户认可。其次为婚房，占总来访人数的13%。49纯低密社区与人车分流为客户对本项目最大关注点小区的纯低密社区与人车分流为客户最大认同点，建筑风格与户型设计也为项目加分。但地段因素始终是制约客户成交的首要因素，也是目前项目推售面临的难题。来访客户50成交客户分析从购买动机上看：客户以改善类与婚房为主。53.9%的客户以改善居住为目的购买，表明项目价值在这部分客户中已得到较充分的认知。超五成客户以改善居住为目的。51近六成业主以25-40岁的青年为主从成交客户年龄上来看30岁以下的占36%，30-50岁的占52%。由于项目产品较丰富，所以各个年龄层的客户均有一定的比例。成交客户分析52成交客户分析四成客户为普通企业职工从客户置业上来看，购买的客户职业主要为附近企业职工；其次是私营业主；再次是事业单位与公务员，占总成交客户的25.8%。53由图可以看出本项目成交客户分布相对集中，大的区域主要是京口区，根据成交反馈，其中京口区集中在桃花坞、江滨新村等老小区。明年的推广除针对上述地区外，在重要节点可同时开拓潜在客户量大的新区域。超过75%的客户来自京口区，客户居住区域相对集中。成交客户分析54成交客户分析除朋友介绍和现场路过渠道，大牌、网络是客户成交的主要渠道。外场成交比较弱，明年的推广应加强大牌和网络的推广力度，同时以客户活动深化口碑传播。朋友介绍为最重要成交渠道55成交客户分析120-125 三房为最热销户型本项目120-125三房为最受客户青睐的户型，其次为88两房。因本项目改善类客户为主，所以三房比较热销。56成交客户分析三口之家为购房主力军本项目因改善类客户为主，故成交客户中，三口之家为主。占总成交客户的54.7%。其次为单身，占总成交客户的32%。57成交客户分析八成客户选择按揭贷款商业贷款为主要付款方式，占总成交客户的80%，其余为公积金贷款与一次性付款，各占总成交客户的10%。58成交客户分析总结项目项目刚性需求客户刚性需求客户功能改善型客户功能改善型客户品质改善型客户品质改善型客户客户群体客户群体25-35岁左右，年收入4-6万元，单身或小两口30-40岁左右，年收入6-8万元，三口之家或与父母同住35-50岁左右，年收入15万元以上，三口之家或与父母同住居住现状居住现状以租房为主，单身或情侣三口之家或与老人同住三口之家或与老人同住置业经验置业经验首次置业二次置业二次及二次以上置业购买用途购买用途婚房、过渡用房因人口增加改善型改善居住环境，享受舒适生活行业行业白领、企业骨干、事业单位普通职工企业骨干、小私营业主、医生、老师、公务员私营业主、企业中高层管理、公务员承受能力承受能力总价50-55万，承受能力弱总价60-75万，承受能力稍强总价85-150万，承受能力强主力户型需主力户型需求求两房三房复式、底层TOWNHOUSE面积区间面积区间88120-125134-280购买决定因购买决定因素素价格、附赠面积；社区品质及特殊景观次之价格、户型、得房率，社区品质及特殊景观次之产品品质、舒适度及特殊景观，价格次之p由于项目产品面积段跨度较大，因此在今后的推广中，必须根据不同的推盘产品，有针对性的表达客户诉求，做到产品、客户、诉求相一致。5920132013年项目年度营销方案年项目年度营销方案 P1P1：市场情况分析：市场情况分析P4P4：项目指标分解：项目指标分解P5P5：20132013年度营销思路年度营销思路P2P2：2012012 2年度营销费用与销售目标回顾年度营销费用与销售目标回顾P6P6：20132013年度营销费用预算年度营销费用预算P3P3：20122012年度客户分析年度客户分析目标目标销售目标销售金额：2亿元回款金额：1.8亿元品牌目标进一步提升项目整体形象树立中冶集团在镇江的影响力2013年目标5月推出12#、14#、16#84套9月推出15#、17#、18#98套2012年已推出1-7#、10#220套，剩余90套3月推出9#、11#、13#106套1月推出8#36套2013年预计销售节点1期存量楼栋A178-195A125A172B234-267B120B88C280C88C134共计开盘余量（套）2211332020131690推售量（套）246012884226022220去化量（套）24995642476130去化率8%82%75%63%75%100%9%78%27%59%未开盘存量246012446422205820324一期存量385111354816407136346各户型占比（%）11%15%3%10%14%5%12%21%10%100%存量房源情况该统计数据截止至该统计数据截止至20122012年年1212月月1111日；日；销售房源详细情况中冶蓝湾-一期-01楼层010203048801802803804建筑面积:169.94建筑面积:169.94建筑面积:172.29建筑面积:169.947701702703704建筑面积:125.11建筑面积:124.55建筑面积:125.11建筑面积:125.116601602603604建筑面积:125.11建筑面积:125.11建筑面积:125.11建筑面积:125.115501502503504建筑面积:125.11建筑面积:125.11建筑面积:125.11建筑面积:125.114401402403404建筑面积:125.11建筑面积:125.11建筑面积:125.11建筑面积:125.113301302303304建筑面积:125.11建筑面积:125.11建筑面积:125.11建筑面积:125.112201202203204建筑面积:178.24建筑面积:178.24建筑面积:178.24建筑面积:178.241101102103104建筑面积:198.94建筑面积:198.94建筑面积:195.88建筑面积:195.88中冶蓝湾中冶蓝湾-一期一期-03-03楼层010201028801802803804建筑面积:172.86建筑面积:170.57建筑面积:172.86建筑面积:170.577701702703704建筑面积:124.97建筑面积:125.60建筑面积:125.60建筑面积:124.966601602603604建筑面积:124.97建筑面积:125.60建筑面积:124.96建筑面积:124.965501502503504建筑面积:125.60建筑面积:125.60建筑面积:125.60建筑面积:125.604401402403404建筑面积:125.60建筑面积:124.96建筑面积:125.60建筑面积:124.963301302303304建筑面积:125.60建筑面积:124.96建筑面积:125.60建筑面积:124.962201202203204建筑面积:130.15建筑面积:130.15建筑面积:129.52建筑面积:129.521101102103104建筑面积:197.19建筑面积:198.04建筑面积:201.75建筑面积:197.19销售房源详细情况中冶蓝湾中冶蓝湾-一期一期-04-04楼层010203046601602603604建筑面积:138.80建筑面积:133.22建筑面积:134.55建筑面积:138.805501502503504建筑面积:88.69建筑面积:89.21建筑面积:89.21建筑面积:89.214401402403404建筑面积:88.69建筑面积:89.21建筑面积:89.21建筑面积:88.693301302303304建筑面积:88.69建筑面积:89.21建筑面积:89.21建筑面积:89.2121011021031041建筑面积:279.21建筑面积:280.47建筑面积:282.47建筑面积:279.21中冶蓝湾中冶蓝湾-一期一期-02-02楼层01020304050607086601602603604建筑面积:87.96建筑面积:87.92建筑面积:87.92建筑面积:87.965501502503504建筑面积:119.51建筑面积:119.51建筑面积:119.51建筑面积:119.514401402403404建筑面积:121.05建筑面积:121.05建筑面积:121.05建筑面积:121.051-3101102103104105106107108建筑面积:267.16建筑面积:234.44建筑面积:234.44建筑面积:266.92建筑面积:266.92建筑面积:234.44建筑面积:234.44建筑面积:267.16销售房源详细情况中冶蓝湾中冶蓝湾-一期一期-05-05楼层0102030405066603604605606建筑面积:137.79建筑面积:134.41建筑面积:134.41建筑面积:138.635501502503504505506建筑面积:140.47建筑面积:139.79建筑面积:88.60建筑面积:88.60建筑面积:89.15建筑面积:88.604401402403404405406建筑面积:88.60建筑面积:89.15建筑面积:89.15建筑面积:89.15建筑面积:89.15建筑面积:89.153301302303304305306建筑面积:88.60建筑面积:88.60建筑面积:89.15建筑面积:88.60建筑面积:89.15建筑面积:89.1521011021031041051061建筑面积:188.05建筑面积:189.30建筑面积:189.30建筑面积:189.30建筑面积:189.30建筑面积:188.05中冶蓝湾中冶蓝湾-一期一期-07-07楼层0102030405066601602603604建筑面积:140.85建筑面积:134.77建筑面积:134.77建筑面积:140.85550150250350450550