浅议新形势下的卷烟品牌培育策略.doc

浅议新形势下卷烟品牌培育方略摘要：培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展主线目，是行业增强整体竞争实力重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行使命和责任。目前，行业在培育重点品牌中重要存在四个方面关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益关系；百牌号与10多种关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理关系；营销主体地位与能力关系。为增进加紧行业重点骨干品牌培育进程，深入发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中能动作用，提议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育机制建设，有效增进行业重点骨干品牌成长。关键词：培育品牌 协同营销 把握市场 宏观调控在市场环境不停变化和行业改革新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多种重点骨干品牌”进程，提高中国烟草行业国际竞争实力,既是行业面临一种重大课题,也是行业发展战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅认识和思索。1、行业改革新形势下品牌培育现实状况近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌涌现，推进“双十”战略稳步实行。工商企业精确定位，积极探索协同营销方式，不停丰富协同内容，尤其是在卷烟品牌培育方面获得了较大进展。截至目前，全行业销量超过100万箱品牌有9个，销售额超过100亿元品牌有17个。估计底，全行业销量超过200万箱品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过300亿元品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。国家局对领导、工商企业不停探索和获得成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。不过，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成惯性操作等等原因，需要对处理好几种关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益关系。要转变观念，工商业企业应找准定位，跳出局部利益圈子，看到做大做强“两个10多种”是一种全局问题，是处理行业长远发展战略举措，是工商共同责任所在。二是处理好百牌号与10多种关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育十多种为目。这规定我们首先要予以百牌号以充足市场机会，另首先要对某些有发展前景、对行业举足轻重大品牌、大规格要认真培育，使两个“10多种”在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理关系。通过不停加大需求预测，找到需求和计划平衡点，同步要防止市场与计划脱节。四是处理好地市企业营销主体地位与能力关系。不停加大市场营销主体营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多种”有力支撑。2、新形势下做好卷烟品牌培育工作几点提议2.1、以培育品牌为目，创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同肩负使命和任务。在卷烟品牌培育中应以国家局中国卷烟品牌发展纲要为指导，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上品牌发明培育环境，提供发展平台。2.1.1、建立动态品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系增进卷烟品牌管理水平提高。尤其是在品牌引入、退出上探索建立详细操作规范,切实做到品牌引入、退出遵照规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高有关决策层工作积极性和严厉性。二是强化对品牌管理工作分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用措施以及效果进行定期评估分析，积累经验，发现局限性，从而动态客观地反应品牌市场体现，亲密跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销方略提供根据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作状况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容，增进品牌培育工作不停完善提高。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系重要包括市场环境规范原因、品牌管理组织能力原因、协调运作能力原因和品牌综合指数原因。通过品牌培育环境评价体系创立与实行，不停增进工商企业持续优化品牌成长环境，逐渐形成区域统一品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境 客观状况，及时发现品牌培育环境中存在问题，采用针对性处理和改善措施，深入提高品牌培育管理效率，将卷烟消费市场逐渐建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快卷烟品牌营销环境。2.1.2、不停完善提高工商协同营销体系。国家局何泽华副局长在全国卷烟销售工作会议暨产销衔接会议上明确指出：推进协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营销必解难题，也应当是我们销售转变为营销重要标志。自xx烟草率先在行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极探索和实践，获得了初步成效。不过仍未形成一套完整、科学、细致、可复制体系。为此，工商企业应积极在协同营销体系运作模式、流程梳理、成果评价、工商权责对称性等方面进行重点研究突破，处理“上面千条线,下面一根针”问题。一是处理好协同营销工作局部“虚化”现象和工商企业市场服务反复劳动状况。建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项基本原则开展工作。将协同营销措施由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。二是积极构筑工商协同营销信用机制。探索处理工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面原因导致行为、信用差异问题。工商企业积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。三是对工业企业营销人员实行准员工管理。商业企业应真正把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理，实行准员工管理，使工商企业营销人员形成合力，真正成为共同培育品牌骨干力量。四是深入完善和强化工商信息沟通机制。工商企业应充足运用国家局工商信息互动平台，加强信息沟通，工业企业及时理解品牌市场体现，商业企业及时理解工业企业发展规划和战略，逐渐到达工商一体化运作，供应链管理库存，实现网上配货，推进工业企业按客户订单组织生产迅速响应市场能力提高。2.1.3、探索建立市场化品牌培育运作模式。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充足市场化品牌培育运作模式。一是强化品类管理，实现品牌培育持续发展。目前部分商业企业以卷烟零售指导价格为基础开展了品类管理初步探索，单从价格维度分析卷烟商品与满虚消费关系，但这远远不能满足国际化竞争多元化市场渗透需要，下一步商业企业应着手建立涵盖多种经典特性卷烟品牌多维度电子档案，以产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注多种原因逐渐细化和丰富品类管理内容；在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突出重点骨干品牌培育，结合市场实际、优化品牌组合，以市场竞争力强、品牌价值高品牌为龙头，增强品牌适应市场能力。二是积极探索建立零售终端和消费者市场细分营销机制。在国家局全国统一零售客户细分原则基础上，以品牌培育为出发点再细分，根据不一样产品目市场定位合理目零售客户，到达优化资源配置和提高推广效率目；研究不一样细分零售客户群与品牌特性之间关系，研究不一样细分消费者与品牌特性之间关系，将品牌特性、目消费者群体与细分零售客户特点有机结合起来，有效提高烟草供应链管理水平。三是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。商业企业要积极加强品牌培育能力提高，建立可复制、精细化品牌营销原则，实现让不一样水平营销人员做出基本一致服务，即无形服务原则化。从单纯卷烟“产品品牌”形象维护向在消费者、零售客户和工业企业中树立xx烟草“服务品牌”形象延伸；四是对品牌培育工作进行全程监管、评价。应加大对品牌监控，尤其要对销量占到一定比重品牌进行重点监管，保证市场品牌稳定性，努力克服人为原因不小于市场原因问题。保证品牌市场稳定性，防止销量大起大落。营销部门在制定品牌营销方案时要做到目明确、职责清晰、操作性强和成果可量化；考核监管和品牌管理部门共同制定管理措施，对品牌培育各操作环节和人员进行专业化监督、评价、奖惩兑现。2.2、以消费者为主线，深度把握市场需求。国家局何泽华副局长在国际研讨会上强调指出，“下一阶段要把建立工商一致面向消费者营销体系作为卷烟营销工作目和思绪”。工商企业应积极探索把营销服务节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提高支撑点，探索建立面向消费者营销体系。2.2.1、积极探索建立面向消费者营销体系。一是建立卷烟消费者信息资源数据库。在自愿状况下，通过直接选用部分消费者和通过重点零售客户间接选用部分代表性较强目卷烟消费者建立动态档案，同步还要制定对消费者信息采集流程、措施等，规范化采集使用信息，以点带面研究卷烟消费需求规律及变化，研究消费者人口特性及其对品类、品牌态度，从而科学制定营销方略；二是动态跟踪消费行为特点。通过客户经理、电话订货员以及有地区建立市场信息员提供信息，研究不一样年龄、经济收入、生活方式与品牌目消费者之间关系，研究消费者行为与口味、包装、烟支长短等细节原因有关关系，逐渐建立消费者与品牌选择之间选择模型；三是科学引导消费者消费需求，提高消费者满意度。以零售客户为载体引导消费者消费方式和行为，把他们消费观念向行业骨干品牌引导，提高对品牌忠诚度，逐渐形成消费行为和品牌发展相适应友好气氛。2.2.2、高效科学采集运用市场信息。及时、真实地采集、分析、使用市场信息是科学决策基础，尤其是重点抓好信息源头管理工作，建立全方位多维信息采集分析应用体系。这里信息“源”重要是指由行业员工、卷烟零售客户以及消费者自愿担任信息采集和提供者。为了提高信息质量，一是制定对信息“源”动态管理和鼓励措施。市场经济中，信息是有偿使用。应定期对信息“源”提供信息进行评价，制定详细信息处理反馈措施措施,对价值较高信息提供者予以奖励，深入调动他们积极性。同步对信息“源”进行动态管理，及时调整撤换，保证高质量采集到各类市场信息。尤其是商业企业在要在“四员”平常搜集、分析信息基础上，还应把电话订货实际要货需求、投诉征询受理、专卖市场状况反馈等资源充足运用起来，多维度全面采集市场信息。二是有效使用信息库。在建立多维度信息采集途径基础上，着力处理局部范围内信息沟通程度不高，信息分析使用效率局限性，信息响应度不高，一定程度上存在信息孤岛现象。针对信息采集渠道、使用者、针对性、价值性、时效性建立对各类信息集成应用管理措施。并制定信息搜集、整顿、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息运用率、执行率、响应率，发挥价值信息最大效用。三是扎实做好社会库存摸底工作。社会库存是订单预测过程中重要参照根据，同步对行业宏观调控具有重要意义。卷烟社会库存采集是一项较复杂、工作量较大新工作，一是要统一制定科学有效零售客户库存采集措施，规范零售客户卷烟库存采集流程、原则，结合当地实际，重点把握零售客户库存调查时间点、零售客户选择等关键环节，积极与零售客户沟通、探讨，获得零售客户支持与信赖，真正形成客我之间良性互动。二是认真研究分析采集到社会库存数据中有关变量之间关联状况，挖掘分析社会库存数据和卷烟经营、品牌培育、卷烟销售波动、消费者喜好变化等状况关系，提高社会库存分析、管理水平，有效提高货源投放科学性。同步应将各品牌社会库存信息及时向有关工业企业反馈，积极做好货源协同调控工作，保证卷烟品牌满足市场稳定性和饱和度。2.3、重视市场分析研究，提高需求预测水平。近年来市场经济环境不停变化，对行业经营产生了重大影响，尤其是产业政策调整直接影响一地卷烟消费格局。而伴随行业体制改革深入完善，以市场为导向行业产销衔接运行方式愈加明确，不过由于零售客户对卷烟需求放大和失真，掌握真实需求是行业尤其是商业企业目前面临重大课题。2.3.1、系统分析市场经济环境，全面把握需求变量原因。在需求预测过程中，应首先掌握影响需求预测变量原因。深刻分析把握市场经济环境中各类变量，根据历史数据，建立预测产业经济变动对卷烟需求带来影响，及时调整完善预测模型。尤其是应细致掌握目市场各类型消费人口状况特性，研究他们消费能力，把握不一样市场消费特性和变化趋势，分类进行研究分析，真正把既有客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，并通过建立对应数学模型提高卷烟消费需求预测精确率。2.3.2、加强需求预测工作考核，不停提高需求预测人员素质。国家局已经出台了统一卷烟需求预测措施，科学合理地设置了需求预测层次和纬度，各地应在实际应用中根据实际状况不停调整和完善预测权重设置，切实提高预测科学性和精确率。同步应深入完善需求预测有关制度，尤其是要稳定需求预测队伍，不停强化对需求预测人员培训，切实符合新形势需要。应按照工作到人、责任到岗考核规定，不仅要考核总量预测精确率，还要重点对分类别预测精确率、单品预测精确率、销售成长率、订单满