中信2009东莞卓越东江营销方案73p.pptx

卓 越 东 江 营 销 方 案 东莞市瑞峰置业投资顾问有限公司2009.5 l石龙发展石龙发展交通交通规划规划l房地产市场现状房地产市场现状价格与销售量价格与销售量市场结构市场结构开发水平开发水平篇壹：市场研判篇壹：市场研判 大交通催生大石龙大交通催生大石龙 城际轻轨城际轻轨R2R2线线4 4月月1313日动工日动工，石龙与东莞、广州及深圳的半小时经济生活圈逐步形成。，石龙与东莞、广州及深圳的半小时经济生活圈逐步形成。新火车站与新火车站与R2R2接驳成枢纽站接驳成枢纽站后后，石龙将成为广深线东莞境内功能最完善、能够直接服务于，石龙将成为广深线东莞境内功能最完善、能够直接服务于东莞中心城区的车站，东莞中心城区的车站，直接推动石龙经济的发展和房地产的开发前景直接推动石龙经济的发展和房地产的开发前景 土地稀缺，规划清晰土地稀缺，规划清晰“七大功能片区七大功能片区”，工业区向外，居住区向心。，工业区向外，居住区向心。土地稀缺性：土地稀缺性：前几年石龙镇持续大量供应商住用地，前几年石龙镇持续大量供应商住用地，20082008年没有商住用地供应。年没有商住用地供应。规划清晰：规划清晰：项目所在新城区域，石龙唯一集中高尚生活居住区。项目所在新城区域，石龙唯一集中高尚生活居住区。老城生活居住老城生活居住区区物流园物流园区区新新维维工工业业区区综合功能区综合功能区高新产业园高新产业园区区新城综合生活区新城综合生活区新城工业区新城工业区2008年楼市表现年楼市表现供求矛盾突出供求矛盾突出 20082008年石龙片区年石龙片区总供应总供应35303530套，年销售套，年销售753753套套，成交率只有，成交率只有18%18%；下半年石龙中高端物业拉高市场价格，签约均价为下半年石龙中高端物业拉高市场价格，签约均价为53705370元元/。20092009年一季度，片区成交量较年一季度，片区成交量较20082008年逐步有所年逐步有所回升回升；数据来源于：东莞房产管理局公众信息网数据来源于：东莞房产管理局公众信息网楼市现状楼市现状扎堆供应，消化不畅扎堆供应，消化不畅 2008.1-2009.32008.1-2009.3石龙市场成交产品类别统计石龙市场成交产品类别统计产品类别产品类别成交套数成交套数(套套)套均面积（套均面积（）别墅别墅4 4306306普通住宅普通住宅872872119119公寓公寓35354444合计合计911911市场呈现供过于求的局面，且存货量达存货量达30003000套套，销售率不过40%;目前在售项目四个，均为大规模社区盘；3000套基本为接近现货，后市发展商资金压力大项目项目总量总量（套）（套）销售量销售量（套）（套）剩余量剩余量（套）（套）成交率成交率近两近两周签周签约约 均价均价佳兆业 中央豪门123748575239.21%5134龙城国际2087970111746.48%4503濠兴逸苑71254017275.84%3924帝景湾111620691018.46%6975合计51522201295142.72%按未合并计算楼市现状楼市现状市场竞争充分，开发水平较高市场竞争充分，开发水平较高 佳兆业地产进入石龙后，使整个市场的产品素质及开发水下有较大产品素质及开发水下有较大程度提升程度提升。帝景湾、中央豪门的规划理念、产品用材、施工质量、品牌造势、营销推广等已呈现专业化、标准化专业化、标准化。如何与品牌发展商竞争？是本土开发商需如何与品牌发展商竞争？是本土开发商需面对的一个难题面对的一个难题本篇小结：本篇小结：依仗城市规划之利，项目所在新城片区必然成为石龙唯一高尚住宅生活区。石龙市场消化量不大，辐射能力不足，呈现典型的镇区市场特征。前几年批地较多，房地产市场出现阶段性供过于求品牌发展商介入，房地产开发水平较高 l外部价值外部价值配套配套交通交通四至四至l内部价值内部价值规划规划产品产品篇贰：项目评析篇贰：项目评析 本案自身价值研判本案自身价值研判 外部价值：依托新城片区，未来前景看好外部价值：依托新城片区，未来前景看好中央豪门一二三期中央豪门一二三期中央豪门四期中央豪门四期濠兴逸苑濠兴逸苑帝景湾帝景湾龙城国际龙城国际 龙城路、与中央豪门隔路相对龙升路、2层高商业体及民宅中央豪门四期工地及民宅濠兴逸苑N关键词：两面临街；无景观资源；新城住宅区 龙城国际中央豪门及民宅龙升路及民宅中央豪门外部价值外部价值项目四至项目四至项项 目目 规规 划划 指指 标标 项目单位数量规划总用地 10327.725总建筑面积36223.78地上建筑面积31436.78其中住宅面积23292.18商业面积7689.12其他面积455.48计容建筑面积30981.3首层建筑占地面积4080.4容积率3.0总建筑密度%39.5塔楼建筑密度%9.7道路广场面积3958.435绿化面积3117.299绿化覆盖率%30.184人均公共绿地面积3.421机动车总泊位个145总户数户230内部价值内部价值户型配比户型配比 合拼后合拼后户型户型建筑面积建筑面积（）（）套内面积套内面积（）（）实用率实用率套数套数（套）（套）套数比例套数比例每户阳台每户阳台数量数量2房2厅1卫7864.7483%9240.0%19071.780%4620.0%23房2厅2卫12799.378%3615.7%33房2厅2卫（合拼）13410679%4620.0%34房2厅2卫15211878%104.3%3合计合计230100.0%60%36%4%户型套数比例户型套数比例2房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫项目产品特点：户型种类不多，分二房、三房及四房三类；其中项目产品特点：户型种类不多，分二房、三房及四房三类；其中二房比例最高二房比例最高 面积区间跨度小，主要集中在面积区间跨度小，主要集中在78-13478-134 ；从表面上看，既得实用率并不高，但赠送面积较多，从表面上看，既得实用率并不高，但赠送面积较多，实际使用率高实际使用率高；户户 型型 设设 计计 Np两梯五户，景观、朝向资源分配有限p阳光电梯间，实现自然通风采光p部分户型设有空中庭院送面积p户型方正实用，间隔合理p3.15米层高，空间阔绰 细节体现品质细节体现品质 p精心打造豪华酒店式入户大堂pOTIS电梯、安防系统等与项目匹配的高级配置p隐梁隐柱，施工质量较好p智能化安防系统，体现尊贵品质精心铸造、追求卓越项目价值总结项目价值总结 外部价值优势不明显；外部价值优势不明显；依托其大交通建设及城市规划，具备了较高的城市价值依托其大交通建设及城市规划，具备了较高的城市价值及未来居住价值，但四至无特殊景观资源、市政及生活及未来居住价值，但四至无特殊景观资源、市政及生活配套暂不完善配套暂不完善内部价值有待后期挖掘；内部价值有待后期挖掘；由于项目规模限制，其自身配套、规模、园林等均不由于项目规模限制，其自身配套、规模、园林等均不具备明显竞争优势。具备明显竞争优势。l解析竞争对手解析竞争对手l6维价值对比维价值对比篇叁：看透对手篇叁：看透对手佳兆业佳兆业帝景湾帝景湾 高端市场领跑高端市场领跑 推广语推广语传世豪宅 石龙唯一发展商发展商佳兆业地产物业管理物业管理佳兆业建筑面积建筑面积15。5万平方米容积率容积率2.50总户数总户数626户绿绿 化化 率率 50.48%开盘时间开盘时间 2008-12物物 业业 费费 洋房2.3元/别墅2.8元/项目价格项目价格洋房7000-11000元/别墅约2.5万元/开发进度开发进度基本封顶销售量销售量别墅已售4套，洋房销售77套（4。25前）项目卖点项目卖点石龙名片：东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等区位优势：新城规划，城际轻轨R2，新火车站建设等项目品质：16万平方米的欧洲皇家风情社区，倾情打造中 国十大江景豪宅项目配套：超五星级皇家会所；国际五星级物管项目品牌：中国城市运营商50强销售成交分析销售成交分析 主打高端市场主打高端市场，别墅价格2.3-2.8万/，仅成交5套。4月25日开盘前，洋房价格在洋房价格在7000-110007000-11000左右，在助推佳兆业品牌，提升石龙板块价值，促进中央豪门以及中低端物业的销售成交。户型户型细分面积区间（）套数（套）成交套数（套）三房三房二厅二卫（合拼）134-1442222四房四房二厅二卫（合拼）162-17718127四房二厅三卫（合拼）186-2006738四房二厅三卫193-196607复式顶层复式220-309246全栋复式288282别墅双拼别墅284-3062451356228611613101309604190216975成交套数成交均价12月1月2月3月4月010203040506070809010002000400060008000100001200014000160001800020000帝景湾月度成交数据表帝景湾月度成交数据表骤降骤降30%，弃价保量，弃价保量?u4 4月月2525日二次开盘日二次开盘，推出推出4 4、5 5，6 6，7 7，8 8，1111，1818（全栋复式），（全栋复式），1 1栋别墅，栋别墅，u开盘折扣开盘折扣9.7+9.7+公开折扣公开折扣9.9+9.9+三房减三房减2 2万、四房减万、四房减3 3万万+现场抽奖现场抽奖“7 7系宝马系宝马”u当天最低成交价为当天最低成交价为40214021元元/u当天成交约当天成交约8080套，成交均价约套，成交均价约59005900元元/户型户型细分面积区间（）套数 （套）三房三房二厅二卫 （合拼）138-144 57四房四房二厅二卫 （合拼）169-171 112四房二厅三卫 （合拼）186-200 24复式顶层复式220-309 10全栋复式28814别墅双拼别墅284-306 2合计219219开盘图片该项目价格差异较大，主要在于享有资源的不同享有资源的不同u4、5、6栋享有二线江景+金沙湾公园景观资源u7、8栋享有二线江景+中心园林景观资源u11栋几乎无景观资源，且临南二桥及龙升路主干道二线江景资源+中心园林二线江景资源+金沙湾公园无资源一线江景资源资源型单位价格略有所降，幅度不大资源型单位价格略有所降，幅度不大以非资源型单位低价入市，刺激市场以非资源型单位低价入市，刺激市场帝景湾策略研究帝景湾策略研究 11栋售23套，均价5082备注：图中数据为04.20-05.03两周数据统计，来源于东莞房产管理局公众信息网4栋售7套，均价68575栋售7套、均价68266栋售9套，均价66198栋售8套、均价78577栋售2套、均价725618栋3栋均价808816栋均价101481，2栋均价11426帝景湾阶段营销活动效果及策略点评帝景湾阶段营销活动效果及策略点评 动态信息：动态信息：u4 4月月2525日至日至5 5月月3 3日，日，足定足定7979套（合拼后）套（合拼后）;u4 4月月3030日，客户答谢会活动，没有成交；只有几个临定；日，客户答谢会活动，没有成交；只有几个临定；u 5 5月月1 1日至日至3 3日，加推日，加推8 8栋未推单位和栋未推单位和9 9栋，栋，三天共成交三天共成交1616套套，其中包括，其中包括2 2套空中别墅，成交单价约套空中别墅，成交单价约1100011000元元/。策略点评策略点评u以非资源型单位低价入市，冲击石龙市场，造成项目热销氛围，拉动整以非资源型单位低价入市，冲击石龙市场，造成项目热销氛围，拉动整体销售；体销售；u短时间内进行多次营销活动，包括短时间内进行多次营销活动，包括4.184.18邀请名人鲁豫、邀请名人鲁豫、4.254.25开盘活动、开盘活动、4.304.30客户答谢活动，拔高项目形象，品位，达到促销目的；客户答谢活动，拔高项目形象，品位，达到促销目的；佳兆业佳兆业中央豪门中央豪门 主攻中高端市场主攻中高端市场 推广语推广语欧洲籍建筑 世界级生活 发展商发展商佳兆业地产物业管理物业管理佳兆业建筑面积建筑面积36万平米容积率容积率3.8总户数总户数约3000户绿绿 化化 率率 35%开盘时间开盘时间 2008-05-01物物 业业 费费 2.20元/月项目价格项目价格及现行策略及现行策略 实现均价5500元/平米 99折优惠=封盘开发进度开发进度 项目共分四期，一二期在售，三期未动工销售率销售率 38.13%；已售408套项目卖点项目卖点石龙名片：东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等区位优势：新城规划，城际轻轨R2，新火车站建设等项目品质：贝乐高林打造纯欧式的皇家园林、高级建筑用材等项目配套：五星级豪门会所；2.5万商业配套；国际五星级物管项目品牌：中国城市运营商50强成交量价分析成交量价分析 其月度成交均价略有下跌，但幅度不大,直至09年开始逐步回升。3月前，成交量呈下降趋势下降趋势，但阶段性出现成交回升现象，这跟项目阶段性营销推广手段有关。09年三、四月份，中央豪门连续推出（1）首付2万；（2）2房减2万、3房减3万、4房减4万；两项促销策略，成交量明显上升。18746362465533875148575254575412559455995982540854065167527153985335成交套数均价5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月020406080100120140160180200460048005000520054005600580060006200中央豪门月度成交数据表中央豪门月度成交数据表户型成交分析户型成交分析 户型户型细分面积区间（）套数（套）成交套（套）成交率一房一房二厅一卫47-4817252.56%57-71621二房二房二厅一卫77-831878946.26%二房二厅二卫85-889441三房三房二厅二卫 （合拼）117-1321673045.36%三房二厅二卫1012929117-1247032129-134197119四房四房二厅二卫141272372.46%166-1704227复式四房三厅三卫2156252.17%四房三厅四卫225-2421710合计107040838.13%从总供应量看，二房和三房单位是主力户型二房和三房单位是主力户型，达744套，占总供应量的69.5%；一房销售遇到阻力，市场表现以自住型为特征 80 80 左右的小两房左右的小两房 和和130 130 左右的舒适三房的成交最为活跃左右的舒适三房的成交最为活跃成交总价区间分析成交总价区间分析 从总供应量看，总价区间在60-80万的供应约为该项目现阶段推售总量的60%；从成交套数分析，总价区间在45-50万的，万的，71-80万的成交套数最高，均超过万的成交套数最高，均超过120套套；从成交比例可以直观的看出总价区间45-50万的，71-80万的成交比例均高于30%，其中31-45万区间比例最低；17211422929367261422351128298012427142.11%0.25%31.37%7.11%19.61%30.39%6.62%3.43%总套数成交套数成交套数比例24-3031-4545-5051-6061-7071-8085-95110-1300501001502002503003504004505000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%成交总价区间数据表成交总价区间数据表户型点评户型点评 两梯四户两梯四户、全部南北向、享受入户花园（除一房外）、通风采光均好，户型方正 采用多种偷面积方式，飘窗、可拆卸窗台、内庭院、露台、花架等弥补多种偷面积方式，飘窗、可拆卸窗台、内庭院、露台、花架等弥补 实用率不足实用率不足的缺点部分户型加大客厅宽度，以及飘窗、可拆卸窗台的设计提高客厅、卧室舒适度部分缺点无可避免，比如公卫小、面积浪费等顶级配套及用材用料顶级配套及用材用料 大理石的入户大堂、电梯门框、住户信箱气势磅礴的会所展示用的人工湖高级涂料及大理石的外墙实景园林展示大理石及欧派元素包装的商业街高级装修材料展示龙城国际龙城国际 市场追随者市场追随者 推广语推广语建筑成型之前，是生活影响建筑；建筑成型之后，是建筑影响生活。发展商发展商龙城地产物业管理物业管理英才物业建筑面积建筑面积270000平米容积率容积率3.29总户数总户数2040户绿绿 化化 率率 38.37%开盘时间开盘时间 2006-09物物 业业 费费 2.元/月项目价格项目价格及现行策略及现行策略 实现均价4600元/平米 前30名享受9折优惠（实际均有此优惠）开发进度开发进度 建筑与园林均已完工销售量销售量 已售904套项目卖点项目卖点石龙名片：东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等区位优势：新城规划，城际轻轨R2，新火车站建设等项目配套：配套大商业、会所等项目性价比：以“价格不贵，品质很好”大肆推广户型户型细分面积区间（）套数（套）成交套数（套）成交比例一房一房二厅一卫50-5243525569.07%70-74147147二房二房二厅一卫80-9453921139.15%三房三房二厅二卫100-116807629.40%123-139526119145-15721747四房四房二厅二卫161-176873438.94%181-1912610复式四房三厅三卫196-2088525.00%四房三厅四卫270-27840340-36080项目从06年销售至今，总体销售量看似比较大，但总体成交率不足总体成交率不足50%50%。成交比例最高的是一房户型，客户购买以投资为主。除一房单位外，成交比例最高的是小三房单位，但其供应量极少从成交量上看，二房单位以及舒适性三房单位走俏二房单位以及舒适性三房单位走俏，是该楼盘主流户型。户型成交分析户型成交分析 43568680526113202553587611944559%52%95%23%39%25%总套数成交套数成交比例20-30万30-40万45-55万56-65万75-90万90-170万0200400600800100012000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%59%52%95%23%39%25%成交总价分析成交总价分析从总供应量看，总价区间在20-40万的供应占据半壁江山总价区间在20-4020-40万的成交套数达万的成交套数达613613套套，超过总成交套数七成；从成交比例可以直观的看出总价区间20-55万的成交比例均高于50%，其中45-55万区间比例最高；成交总价分析成交总价分析以“性价比”为主打牌。户型点评：户型点评：功能齐全、3.1M3.1M层高、阔面落地窗设计、实用率较高、整体舒适度较高层高、阔面落地窗设计、实用率较高、整体舒适度较高相比同类产品面积较大、为提高舒适度而忽略空间利用 户型设计亮点少，如无飘窗、露台等,景面较小濠兴逸苑濠兴逸苑 主攻低端刚性需求主攻低端刚性需求 推广语推广语优雅 江滨小区发展商发展商濠兴逸苑商住开发物业管理物业管理-建筑面积建筑面积158517.90平方米容积率容积率3.30总户数总户数712户绿绿 化化 率率 38.90%开盘时间开盘时间 2004物物 业业 费费 2元/月项目价格项目价格一二期3200，三四期3900项目开发进项目开发进度度 建筑与园林均已完工，四期接近完工销售量销售量已售580套，余132套，全为大户型项目卖点项目卖点石龙名片：东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等项目性价比：低品质、低价格的平衡自身卖点：围绕江景资源、户型优势、空中园林来展开项目点评项目点评 户型户型细分面积区间（）套数（套）成交套数（套）成交比例三房 三房二厅二卫124524688.46%136523975.00%141-14857646781.08%四房 四房二厅二卫1674250.00%186-188121191.67%复式 四房二厅二卫234-245161593.75%项目是石龙中后期产品，产品素质一般，营销推广以点式为主，楼盘形象比较保守，故在项目卖点上以户型为主，并没有太多地进行系统整合主力户型面积区间跨度小，客户圈层统一，且价格低廉面积区间跨度小，客户圈层统一，且价格低廉，为项目的销售奠定基础。14272393823212640093915389840603649393938983993成交套数成交均价7月8月9月10月11月12月1月2月05101520253035403000320034003600380040004200 相对较高的性价比，补缺低端市场相对较高的性价比，补缺低端市场6维价值对比维价值对比 对比项目中央豪门龙城国际卓越东江区位 活力新城 都市未来域活力新城都市未来域 活力新城 都市未来域品牌 佳兆业地产 中国城市运营商50强 龙城地产 星汇实业规模及配套 36万平米的欧式风情豪门 五星级豪门会所 2.5万商业配套欧式的皇家园林 27万总建面 2600多的社区会所近2万平方米的社区园林 1万多的商业 3.6万总建面 7000集中式商业广场园林、空中园林物业管理 佳兆业物业管理 国际五星级物管 东莞英才物业管理东莞市启业物业文化欧派文化皇家、豪门生活在以上各项对比项目中，在以上各项对比项目中，中央豪门均是区域领跑者、标杆产品中央豪门均是区域领跑者、标杆产品的地位的地位 龙城国际则扮演着配角龙城国际则扮演着配角，整体品质、形象无法得到认可。，整体品质、形象无法得到认可。产品对比研究产品对比研究 对比项目中央豪门龙城国际卓越东江层高3M3.1M3.15M 朝向几乎全南北朝向通风采光俱佳大部分为南向但2房单位均为北向 通风采光较好 小2房单位北向大户型为南北向通风采光较好舒适度整体较高卧室较高整体较高实用率偏低较高偏低实际使用率高中较高主要卖点大园林社区豪华会所豪华入户大堂偷面积手法用到极致户户均有入户花园、飘窗空间功能转换园林社区户户阔面落地窗隐梁隐柱户户飘窗设计优良的施工质量1.1.明显所见项目户型设计整体优于龙城国际，无论各方面均明显所见项目户型设计整体优于龙城国际，无论各方面均具备相当竞争力具备相当竞争力2.2.对比于中央豪门，产品对比于中央豪门，产品竞争卖点不突出竞争卖点不突出3.3.户型设计固然是项目关键，但我们要卖好，户型设计固然是项目关键，但我们要卖好，还需做更多功课还需做更多功课 半成品半成品赢赢成品成品?小规模小规模赢赢大社区大社区?项目竞争占位项目竞争占位项目价值体系项目价值体系客户群定位客户群定位项目定位项目定位形象定位形象定位篇肆：定位篇篇肆：定位篇竞争站位竞争站位只做市场的补缺者只做市场的补缺者 领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户创新需求点或产品创新需求点或产品挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值区域老大区域老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者发现石龙市场之发现石龙市场之“缺缺”性价比之缺性价比之缺纯粹之缺纯粹之缺品位之缺品位之缺帝景湾、中央豪门虽有品质，但价格却高；龙城国际价格虽低，但形象却差而不被接受；而濠兴逸苑走的是纯低端路线。所以，市场缺少有品质但价格市场缺少有品质但价格适中性价比产品。适中性价比产品。项目周边以大社区为主，但大社区有大社区之弊端，长期处于入住率较低的半空城状态；业主构成复杂，社区不纯粹。而小社区只为特定群体而建，业主构业主构成趋于单一，更纯粹，成趋于单一，更纯粹，邻里特征更明显。帝景湾、中央豪门大行欧陆风格，繁复奢华，但只有其表，无法与有品味的客户相沟通；龙城国际有社区之实，却无品位之名；所以，市场缺少一座市场缺少一座形神合一形神合一的高品味项目的高品味项目我我们们要要做做的的，只只是是为为这这2 23 30 0位位有有品品位位的的消消费费者者量量身身打打造造项 目 价 值 体 系 超大比例赠送面积，更高实用率隐梁隐柱，使用功能优势明显3.15M高，空间更阔绰户户超大飘窗设计，明厨明卫，超高舒适度独有空中庭院，空间功能多变新城区位新城区位产品优势产品优势品质体现品质体现专属服务专属服务专属阶层专属阶层高性价比高性价比石龙名城、新城主脉新火车站、城际轻轨利好辐射圈电梯、安防系统等与项目匹配的高级配置极具现代感、城市感的凯旋门式外立面设计酒店式入户大堂，奢华气派更显品位独具心裁的广场园林及空中园林设计星级酒店物业管理服务，入户即享受服务，从营销开始做起业主圈层统一，居住更安全放心品质与价格的对比优势独特的营销策略 高品位高品位高空间高空间高性价比高性价比高质服务高质服务高潜值（备选）高潜值（备选）洒脱不凡，独显卓越气质（高雅气派）酒店式入户大堂成就事业一片天，您需要更“高”的舞台3.15M层高让未来的每一刻都在享受花最少的预算住城市中心的宅邸 体现新城地段、未来发展及项目性价比。成就事业，成功未来，您需要一个无后顾之忧的家 酒店式物业服务或“全功能家庭服务计划”隐梁隐柱、户户飘窗、主卧私家露台设计OTIS电梯、高级安防系统紧靠广佛惠，瞰东江水涌。远眺深港澳，乘R2风起。高附加值高附加值根据实际卖点，构建“H”标准高配置、安全性高配置、安全性卓越卓越“6H”体系体系石龙，什么人在买？石龙，什么人在买？竞争楼盘目标客户构成中央豪门主要客户：私营企业主、教师、公务员、本地村民、白领阶层和石碣、石排镇区客户次要客户：港台商、个体工商户、新莞人龙城国际主要客户：本地居民、本地新生代、新莞人、白领阶层次要客户：企业管理层、教师、个体工商户1.交集以外的客户包括港台商、石碣及石排等周边镇区客户属于跨区域置业客户2.其他成交客户群体基本属于石龙本地，而此类客户是区域购房主力军，属于中端、中高端客户石龙本地，而此类客户是区域购房主力军，属于中端、中高端客户3.由于本项目户型较为单一，面积区间跨度小，可以根据客户置业类型更加精准的锁定客户圈层精准的锁定客户圈层客户群定位客户群定位客户圈层分析客户圈层分析 户户型型面积面积区间区间产品产品数量数量二房78平米92套90平米46套三房127平米36套135平米46套四房152平米10套个体工商户本地新生代白领阶层个体工商户本地村民企业高管u向往中央豪门的品质，u支付龙城国际的价格，u追求价格与品质相结合的客户群体在流失u中央豪门两房太贵，u龙城国际小两房户型缺少，u追求自由、安全、舒适的居住环境的新生代流失u市场空档市场空档u客户圈层细分客户圈层细分u项目产品细分项目产品细分客户类型客户类型客户具象描述客户具象描述置业动机置业动机特征提炼特征提炼本地村民本地村民向往身份的尊贵，必须得到周边朋友认同，追求舒适的物质享受与居住需求，具强烈本土情结。追求与表现尊贵身份相吻合的常住居所并以此凸现身份地位城市化、尊贵生活品质、本土情结企业高管企业高管不一定彰显身份的尊贵奢华，但更注重生活的实际品质与舒适感。对价格有所考虑，但不是最主要因素追求舒适的生活品质及物业的潜在价值，并以此来满主高端生活的特定生活惯性城市化、品位、品质生活，性价比、安全个体工商户个体工商户注重物业的性价比，主要用于自住或物业投资，注重物业的交通及生活的便利性，对价格因素非常敏感满足一定层次的居住环境，改善生活质素，方便自身业务发展或把物业作为投资用途都市生活、本土情结、投资价值、便利白领阶层白领阶层注重物业的交通及生活的便利性，对价格因素非常敏感满足一定层次的居住环境，改善生活质素，或把物业作为投资用途都市生活、企业归属感 品位、性价比、便利本地新生代本地新生代具有本土情节，注重物业的交通及生活的便利性，对价格因素非常敏感 满足基本的生活需求城市化、本土情结、品位、安全生活、便利客户群定位核心客户群核心客户群 客户特征：客户特征：就近置业、本土情结、性价比、品位、品质生活就近置业、本土情结、性价比、品位、品质生活市场特征：市场特征：本土化、封闭型、品质领先、价格走低本土化、封闭型、品质领先、价格走低核心价值与客户需求的对接核心价值与客户需求的对接核心价值核心价值客户需求客户需求新城区位新城区位产品卖点产品卖点专属服务专属服务品质体现品质体现和谐邻里和谐邻里产品类型产品类型高性价比高性价比城市化、本土情结城市化、本土情结（扎根石龙，（扎根石龙，追求真正的城市感，尊贵感）追求真正的城市感，尊贵感）品位、品质生活品位、品质生活（追求更高的生（追求更高的生活质量，与同一阶层的人群相处，活质量，与同一阶层的人群相处，追求更高品质的生活）追求更高品质的生活）购买自住型中等户型产品购买自住型中等户型产品经济条件决定选择更高性价比的经济条件决定选择更高性价比的项目项目 我们的客户应该是我们的客户应该是6868年年8484年的人群，有着年的人群，有着7070年代人的置业特征年代人的置业特征明确了我们的客户群和项目属性，我们项目应该如何定位？要向他们说什么？诠释：源于品质的卓越追求精于尊贵生活的不懈创造突显客户的尊贵感和发展商的责任感项目属性定位 项目形象定位项目形象定位p避免陷入单纯的产品与产品、价格与价格的直接竞争我们必须塑造差异化p提炼一种项目独特的文化精神标签、倡导全新生活方式！p在规模、配套、产品直接对比不占优的情况下，跳出实体对比，做小众营销。各项目形象诉求帝景湾中央豪门龙城国际传世豪宅 石龙唯一欧洲籍建筑 世界级生活 不明显成功树立高端形象，形象定位为欧陆尊贵气派，豪华、奢侈、堆砌的品质感、有距离感树立豪、贵的形象，华丽而缺内涵，传统的欧陆符号使用过多，较为接近暴发户的审美观混乱、似乎有以“龙”为主题的诉求有主张，少认同有主张，少认同没主张 精英，年轻的奋斗，实干的气质年轻的奋斗，实干的气质精英，不认同豪华奢侈，过份铺张的华丽，不需要强调豪、有钱、皇帝不认同豪华奢侈，过份铺张的华丽，不需要强调豪、有钱、皇帝他们他们 认同品质、工艺、理性、品味认同品质、工艺、理性、品味 精英，不认同人山人海、龙蛇混杂的住宅，他们需要独立的自我空间，不认同人山人海、龙蛇混杂的住宅，他们需要独立的自我空间，追求纯粹统一的邻里阶层追求纯粹统一的邻里阶层项目形象定位项目形象定位新新 城城 市市 精精 英英 生生 活活产品产品客户群客户群形象形象生活主张生活主张 如何演绎新城市精英生活？如何演绎新城市精英生活？1.凯旋门式的外立面设计、带有艺术感觉、油画元素的画面表现2.情景包装：商业广场包装、板房、售楼部的品质体验；3.从售楼处包装到样板房、从营销接待到销售说辞、从核心理念到延展演绎，始终围绕着新城市精英生活主线进行。4.突出项目的文化品味以及城市精英的品质尊贵生活；项目形象定位项目形象定位 l总体营销策略总体营销策略l蓄客策略蓄客策略l推货策略推货策略l价格策略价格策略l销售策略销售策略l推广策略推广策略l形象展示策略形象展示策略篇伍：项目营销策略篇伍：项目营销策略 推货策略推货策略展示包装策略展示包装策略营销总策略营销总策略价格策略价格策略推广策略推广策略客户策略客户策略 营销策略架构营销策略架构客户认知客户认知客户购买客户购买实现项目价值实现项目价值销售策略销售策略高性价比，切入空挡高性价比，切入空挡洞悉客户心理，通过不同线下媒体直面述说项目主要卖点，打动人心。充分利用市场空档，迅速填补占位。提前蓄客，锁定已有客户，突破传统营销方式，一炮打响。寻求差异，品质体现寻求差异，品质体现总总体体营营销销策策略略 在前期展示有限的情况下，通过不同线下媒介炒作，区别于竞争对手，形成比较价值区别于竞争对手，形成比较价值，树立高品质形象，有效提升项目认知度与影响力。借助主体封顶、商业街包装、售楼部、样板房开放、园林展示等硬件支持，逐步突显项目真正品质，提升项目美誉度。避免直接的产品对比，塑造差异化的文化精神价值，倡导全新精英生活方式，创造需求点。借助不同形式的营销活动，充分演绎价值诉求点，引发客户共鸣。品位文化、贯穿始终品位文化、贯穿始终营销创新，抢占市场营销创新，抢占市场在营销政策方面，努力创新，寻求空白地带，以前所未有的营销政策刺激已现疲惫的市场。在竞争对手未及反应之时，火速出货，实现回笼。总体营销策略总体营销策略 蓄客策略蓄客策略 前置：前置：利用前期线下媒体投放，提前蓄客；借势：借势：借势中央豪门及帝景湾，吸引竞争对手客户上门；楼体广告投放、网络炒作以吸引眼球，提前作好客户登记；短信营销：由KFS购置短信平台，在客户到访及来电当天以短信回访，并告知项目信息。借助竞争对手户外及其他媒体的大量投入，利用项目现场楼体广告投放、围挡包装、外围导示牌多点投放以及搜寻竞争对手客户资源、短信投放资源以最大化抢夺客源；户型面积区间总套数已售套数可售套数一房41-7216491224425二房78-8535612123586-109776538238三房 （含合拼）100-1172542477122-1401170345810142-154968584383四房 （含合拼）142-16520817236166-22145975352复式1427171市场存量户型统计表市场存量户型统计表从总供应量看，本项目主要4个户型所对应的面积区间为整个市场的主要供应户型。市场存量较大，项目主力户型均面临较大竞争。通过对中央豪门和龙城国际的成交及客户心理分析，明晰小两房及舒适性三房户型销售走俏小两房及舒适性三房户型销售走俏的市场主流趋势。三房三房122-140122-140单位占据市场总存量的单位占据市场总存量的30%30%以上以上，三房户型的存量几乎达到总存量的一半。2009年以来，市场上新、老项目均没有新开发动作市场上新、老项目均没有新开发动作。16.6%9.2%9.3%0.3%31.7%15.0%1.4%13.8%2.8%户型存量比例户型存量比例一房 41-72二房 78-85二房 86-109三房 100-117三房 122-140三房 142-154四房 142-165四房 166-221四房 复式 推货策略推货策略快速入市分栋推货加快节奏力推两房充分利用石龙市场新货空挡期来占领市场，利用客户对本项目的市场新鲜感以及项目特有的卖点吸引，达到快速销售目的。分栋推货，控制市场流通量，形成项目供不应求态势。首开盘成功后，视销售速度加快推盘，减轻后期销售压力。通过对两房产品进行强力推售，加快抢占市场份额，营造热销市场形势。推货策略推货策略从表中的对比中很明显的看出，中央豪门以迅雷不及掩耳之势从表中的对比中很明显的看出，中央豪门以迅雷不及掩耳之势抢占市场份额，抢占市场份额，挤压龙城国际挤压龙城国际；除此以外，中央豪门更除此以外，中央豪门更看到了潜在市场，挖掘潜在客户看到了潜在市场，挖掘潜在客户，引领了新城居住；，引领了新城居住；帝景湾作为区域高端的项目，坚守价格阵地大半年后，也帝景湾作为区域高端的项目，坚守价格阵地大半年后，也加入中高端客户的激加入中高端客户的激烈争夺烈争夺中。中。我们看到了最为关键的问题，我们看到了最为关键的问题，价格与品质之间的平衡？价格与品质之间的平衡？95956646311310726161874636246553387514813562286龙城国际中央豪门帝景湾1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月020406080100120140160180200主要主要竞争争对手月度成交量手月度成交量对比比 价格策略价格策略竞争对手价格策略分析：竞争对手价格策略分析：p竞争对手基于自身需求进行策略调整，而不会因为本项目的入市而改变。竞争对手基于自身需求进行策略调整，而不会因为本项目的入市而改变。所以决定竞争对手成交量因素主要是市场因素及价格策略。而由于帝景湾率先打响了价格战的号角，阶段性促销，拉动销售演变成打响价格大战，力保售量。p阶段性促销，拉动销售：阶段性促销，拉动销售：随整个市场呈现回暖的态势，成交有所提升，但由于市场存量巨大，竞争仍俱激烈，刚性需求逐步减少，p打响价格战，力保售量：打响价格战，力保售量：帝景湾为了资金回笼，大