海天酱油推广策划案讲解.doc

海天调味品推广筹划案序言 海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖味道，健康美味与美好生活制造者。海天溯源于清代乾隆年间佛山酱园，至今已经有3历史，其工艺讲究、口感醇厚酿造措施领先同侪。 海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多种规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年，有着庞大市场基础和良好消费口碑。通过数年发展，尤其是近十年来运用现代科技加速推进对老式酱油产业转型升级，海天持续保持了18%以上复合增长率，从规模局限性一种亿到销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名专业调味品生产和营销企业。2月11日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一种全新阶段。调味业是深具中国美食老式产业，在中国已经有几千年历史文化演变过程海天味业立足中国调味业文化沃土，立足美味事业，在做深做细国内市场基础上，更有责任把“中国味”推广成为世界语言，把海天做成国际品牌、以集团化、产业化、国际化、品牌化战略经营，提供优质产品，传扬美食文化，让更多人享有美味欢乐，让更多家庭感受生活美满。为社会整体协调和改善，奉献自己力量！海天，生活多美味！一、市场状况改革开放后来，我国居民食品消费发生了两次重要转变，：一种转变是由卖方市场向买方市场转变，“凭票供应”历史基本上成为过去；二是由数量型向质量型转变，其特点就是食品消费在生活必需品中消费比重下降，就是恩格尔系数下降，但食品消费支出比重却在上升，即食物构造发生了很大变化。在这种消费趋势带动下，我们食品工业得到了迅猛发展。而在食品工业迅猛发展同步，调味品逐渐成为食品工业增长和城镇居民消费新亮点，地位越来越重要。 现阶段我国调味品产业发展变化有三大特点：一是调味品已经成为我国餐饮业繁华发展和提高品质与档次必备品。许多品牌饭店、酒店和招牌菜都离不开独具特色调味品。”。二是调味品成为引起“厨房革命”和“以便食品”升级换代重要元素。我三是目前调味品在食品加工中作用越来越明显，成为食品工业发展重要原辅料。目前我们调味品产业发展和生产市场展现出如下5个特点： 1产销量稳步上升，产品构造调整加紧，调味品花色品种不停丰富，市场空前繁华； 2原有商办国有企业，通过改制和破产等途径，正在从调味品产业中退出，一部分跨国企业和民营企业开始进入，尤其是我国民营调味品企业发展十分迅猛； 3企业与行业之间国际交流日益增多； 4生产工艺技术不停改善，设备升级换代加紧5质量管理和原则化工作加强 二、市场分析（一）SWOT分析1、S（优势）一、广东佛山气候湿润，阳光充足，为海天提供了优质原料黄豆。二、基地概况海天味业已崛起一座高明“酱油城”，是目前世界最大“航母级”调味品综合生产基地，除生产酱油外，还生产包括蚝油、鸡精、酱、醋在内多种调味品三、六大中心有酱油、蚝油、酿醋、酱等六大产品中心，不停增长科研投入，推进产品研发与品质升级；四、天然晒池海天味业拥有全国最大规模天然玻璃晒池群，保证产品纯天然酿造特色。五、科研优势海天率先建成业内唯一省级“酿造工程技术研究开发中心”和“产品检查中心”两个试验室，并与著名英国中心试验室等国际科研机构、院校保持长期合作关系，承担国家、省、市一批重点科研项目,仪器装备、人才队伍、科研实力均具有国际领先水平2、W（劣势）1、目前全国调味品市场中竞争层次低，一般消费者对品牌认知度不高。而外资企业又占据资金、人才等优势，使得海天在与国外产品竞争中处在劣势，与国内竞争又无法深入激进发展。2、海天味业只在酱油单方面单方面著名度较高，而其他如鸡精、醋、鸡粉等产品不如太太乐等品牌。海天以酱油为主打产品，海天招牌拌饭酱有待深入宣传。3、O（机会） （1）快节奏生活，人们对快餐生活需求量增长，这事海天拌饭酱推广有利社会环境。（2）海天产品已经打开了市场，基本已经得到消费者认同，这为海天招牌拌饭酱提供了一种通路机会。4、T（威胁）（1）市场竞争深入加剧由于大量竞争对手存在而使市场竞争愈加残酷和剧烈，这就给企业带来了更多挑战和压力。国内调味业著名品牌调查：海天 (中国名牌,中国驰名商标,佛山市海天味业) 加加JIAJIA (中国名牌,中国驰名商标,十大酱油品牌,加加酱业长沙) 李锦记(中国驰名商标,中国名牌,南方李锦记有限企业) 淘大 (达能旗下,十大酱油品牌,于1927年厦门/上海/大同) 厨邦-岐江桥 (广东美味鲜食品,中国名牌,十大酱油品牌) 金狮 (中国名牌,十大酱油品牌,北京王致和食品集团) 珍极 (中国驰名商标,中国名牌,石家庄珍极酿造集团) 珠江桥 (中国名牌,中国驰名商标,广东省食品进出口集团企业) 味事达(中国名牌,十大酱油品牌,开平味事达调味品有限企业) 太太乐(十大调味品品牌,上海太太乐食品有限企业) 四川清香园中坝,广东致美斋由上述某些著名调味品牌可以看出，国内调味业竞争十分剧烈，仅在海天所在地广东，就有四家著名品牌所在，本土竞争压力大，是海天威胁之一。（2）、潜在竞争者实力强大：日本酱油老大龟甲万和台湾统一集团联合统万企业在昆山投入生产；雀巢相继收购上海太太乐和四川豪吉并对豪吉旗下酱油厂投入巨款；李锦记在广东新会建立年产5万吨酱油厂；安徽丰原集团，河南南街村以及其他不著名企业正在进军这一行业。终端体现通过对附近某些超市、商店调查分析得出：1、海天产品终端体现从如下三方面分析 （1）发售海天产品种类：市场里面店铺均经营海天产品有，海天老抽王、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等几种。小店经营海天产品只有一种即海每天天乐厨（其他品牌只有富士樱）。沃尔玛前进店销售海天产品有，海天金标生抽、海天铁强化上等老抽、海天老陈醋、海天耗油、海天蒸鱼豉油、海天鲜味生抽等这几种。 （2）产品在货架上陈列方式：市场里面有店铺将它们发售海天产品均一起摆放在一种平铺柜台上面（旁边没有其他品牌），有店铺则把它们与其他品牌一起放置在一种货架上面，不过都是顾客轻易伸手获得地方，直接面向顾客。小店则把产品放在货架最底端，可以看出来此类产品在该小店里面不是主打商品。沃尔玛前进店是以一排排货架形式展示商品，调查得知，海天产品中酱油、醋、耗油均放在货架中层位置，也就是顾客轻易伸手够到地方，以便顾客购置。 （3）销售状况：访问了店铺经营者以服务员对海天产品见解，他们都说卖很好（详细数额不给透露）。在下午两点到六点这一时间段调查沃尔玛前进店，发现服务员每隔一段时间就会补上某些海天产品货品。 2、消费者评价 通过调查这三家零售商，顾客们对海天都予以了很好评价，尤其是海天耗油和草菇老抽，是许多顾客数年一直很信赖产品，可见海天酱油和耗油等产品在消费者心中具有很好口碑。 3、竞争品牌状况 通过调查三家零售商，海天产品竞争品牌有： 酱油类：广州红桥万味、六月鲜酱油、金生泉草菇老抽、北康黄豆酱油、富士樱、厨邦（酱油、美味鲜酱油）、李锦记（精选生抽、双茶老抽、东古海鲜酱油。耗油类：李锦记财神耗油、 醋类：威极陈醋、山西老陈醋、桂花香醋、北京米醋。 其他类：蒸鱼豉油、美极鲜汁油。 通过调查沃尔玛前进店，发现厨邦酱油、李锦记（精选生抽、财神耗油）是分别单独摆放在一种小货架上发售（服务员解释是产品促销），而海天产品则与其他产品一起展目前一排排货架上。同步，在沃尔玛前进店发售鸡精中，没有找到海天生产鸡精产品，有则是大喜大、家乐、太太乐鸡精等品牌。 4、品牌著名度：通过这次调查，从小店到超级超市，它们都在发售海天产品，可见海天产品在消费者心中具有很高著名度，尤其年龄在30岁以上消费者，他们大都表达认识海天产品，并且都喜欢使用。在年轻消费者中地位不高。三、营销目（一）提高海天味业著名度和美誉度；（二）让消费者接受“大小爱吃酱”概念，转变消费者观念；（三）将海天打导致为国内调味品市场领导品牌。扩大海天品牌及海天招牌拌饭酱在年轻消费群体中影响力，吸引新消费者尝试进而激发购置海天招牌拌饭酱。四、广告口号和广告主题（一）广告口号：海天招牌拌饭酱，大小爱吃，美味随身带！拌饭、拌面是其看家功夫，米饭拌一拌，一般白饭顿时活色添香；面条拌一拌，让人食欲立即被吊足。更有大粒香菇、嚼劲十足，你要做就是盛一碗饭或者下一碗面条，再打开一瓶海天招牌拌饭酱，就可以“大开吃戒”了。海天，生活多美味！（二）广告标题： “大小爱吃酱”五、营销战略消费者在选择某种产品时候都会在自己头脑中列一种清单，产品只有被消费者列进清单才有被选择但愿。一切营销目在于通过多种方式宣传促销引起消费者注意，在消费者心目中占据一种位置，这个位置越靠前就越轻易产生销售。怎样引起消费者注意并在消费者心目中占据一种位置？差异化，有了差异化才能吸引目光，才能给人留下深刻印象。差异化战略益处：1.建立起消费者对产品认识和信赖，当产品价格发生变化时，消费者敏感程度就会减少。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一种隔离地带，防止竞争对手侵害。2.企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较产品选择，减少消费者对价格敏感度。3.企业通过差异化战略建立起消费者对本产品信赖，使得替代产品难以在产品特性上与之竞争。差异化战略思想源自哈佛大学商学院著名专家当今世界上少数最有影响管理学家之一：迈克尔波特，波特把差异化战略定义为：将产品和企业提供服务差异化，树立起某些全产业范围中具有独特性东西。(一) 海天招牌拌饭酱产品差异化产品差异化海天招牌拌饭酱精选优质黄豆天然发酵，经十余道工序精心调制，柔辣香浓，美味可口。适合拌饭、拌面、佐餐及蒸、炒、闷、等多种创意吃法，是一家大小及OFFICE人群都爱吃、并可以多吃一点“海天”招牌酱料。这是在饮食方面一种创新，与以往海天只生产酱油这一观念相区别。产品特性是消费者所想要得到利益点，找到这个利益点就需要进行充足传播，把这个利益点深入透彻地传达给消费者。海天“招牌拌饭酱”，与海天其他众多酱料有所不一样，可谓是海天真正意义上第一款即食佐餐酱，倾注了海天在酱料制作上所有心血，融汇了海天在天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺精髓。广告语选定：海天拌饭酱，大小爱吃酱（二）海天市场差异化 根据上述调查可知，调味品市场重要消费人群是30岁左右中年家庭妇女，而在年轻人当中，对调味品需求量不大。海天招牌拌饭酱可以打破这一市场差异，将年轻消费者吸引过来，从而与其他产品形成市场差异化，占领年轻消费人群。（三）海天包装差异化海天招牌拌饭酱用途拌：拌米饭拌粉面抹：抹大饼夹馒头蘸：蘸饺子蘸时蔬炒：炒年糕炒大虾蒸：蒸排骨蒸鸡蛋焖：焖牛肉焖豆腐海天拌饭酱多种用途决定了海天目消费人群。在现阶段高节奏生活方式下，年轻消费者很少将时间用在饮食上，而海天拌饭酱可以更好协助他们节省时间并且享有美味。在包装上应当分为三种，一种是家庭装，可以罐装配勺，这样以便家庭使用。另一种则采用瓶式装，挤压出酱，以便携带，可以满足年轻消费人群。第三，海天“招牌拌饭酱”一种口味，两款包装。无论你是喜欢温情如水内敛粉蓝，还是喜欢明快气爽活泼明黄，均有你选择！吃酱还能吃出小资味！定位方略：1、实体定位方略高品质 海天位于广东佛山，哪里阳光充足，日照很好，气候湿润，并且原料黄豆好，这是海天品质优势，海天要把这一重要优势用广告进行传播。使海天这一品牌、产品在消费者心中获得一种据点，影响他们消费心理。2、观念定位方略饮食艺术海天在消费者心中一直以酱油、醋等为主，而拌饭酱作为一种新产品，在消费者饮食观念中影响较小。要扩大拌饭酱影响力，扩大海天著名度，不妨打出饮食艺术这一前卫观念来，将海天拌饭酱大小爱吃酱一举打入年轻消费者中去。六、媒体选择重要媒体：电视角标、电视广告、车体广告、网络广告、电台广告、招贴、X展架。（一）网络媒体：在某些年轻人中流行网站、贴吧、视频浏览器中投放系列视频广告（二）电视角标：（为在年轻消费者中扩大影响力，可选择年轻消费者爱慕电视频道，如江苏卫视、湖南卫视）1、江苏卫视非诚勿扰节目时，可在电视角标宣传海天口号：海天拌饭酱，大小爱吃酱 11：0011:5021：1022：002、湖南卫视 大片播出时间： 19：3022：00 我们约会吧： 22：0023：00 电视角标价格： 常年投放： （三）音乐广播电台：如广东人民广播电台FM99.3，增长宣传内容，最佳时常更改宣传内容，作详细宣传。（四）车体广告：在原有车体广告基础上，争取明年增长车体广告及车外贴广告、车内帖（公交车）广告、拉手广告、座套广告媒体宣传。内容：海天拌饭酱，大小爱吃酱！（附带海天拌饭酱产品创意图） （五）招贴画、X展架：内容：海天拌饭酱，大小爱吃酱！ 海天，生活多美好。七 、营销活动（一）海天拌饭酱，大小爱吃酱！1、活动目：在年轻消费者中推广海天产品，将海天招牌拌饭酱推广出去2、活动对象：年轻消费人群3、活动主题：海天拌饭酱，大小爱吃酱！4、活动方式：在各大高校食堂附近推出免费试吃餐车，凭宣传单页领取小包拌饭酱试吃，并开展微信评议活动，评比出大学生最爱慕口味拌饭酱。6、广告配合方式：一种成功促销活动，需要全方位广告配合。在媒体上进行宣传，如在高校贴吧，电视台上做广告。海报张贴在校园内进行海报张贴，内容为活动主题与活动方式内容。7、前期准备：在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责酒店沟通工作？谁负责与媒体沟通？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责微信管理？要各个环节都考虑清晰。在物资准备方面，要事无巨细，包括宣传单页、海报、奖品等等都要罗列出来，然后按单清点，保证万无一失，否则必然导致现场忙乱。八、宣传脚本（一）电视广告镜头一（场景特写、广角）：地点：学校食堂场景：正在吃午饭青年学生音乐：轻音乐，有人吵杂声镜头二（近景，论述镜头）一对情侣。女孩将筷子一扔：成天这种饭菜，不咸、不辣，什么味道都没有，不吃啦！男孩：学校食堂就这样，那你还想吃什么呀。快吃，待会还要上课呢。女孩：我不想吃这个！我想吃（幻想状态）播出幻想内容：男孩（无奈表情），略作思索状：不想吃菜？那我们就拌饭吧！镜头三：（特写镜头） 屏幕出现海天拌饭酱产品图：没菜时候，拌饭还是不错。（二）广播广告内容（一）：女：上了一成天班，累斗累死了，不想做饭了。男：不想做菜？那我们来拌饭吧！广告语： 海天拌饭酱，生活多美好！九、广告预算海天拌饭酱预算重要来自于媒介预算、公关预算构成，总预算额为281.82万元。（一）媒介预算1、 江苏卫视天气预报特约约18：555秒9000元/次投放六个月，每周末两次，预算为900052=46.8万2 、湖南卫视晚间黄金时段5秒18：:519:0018800元次广告投放六个月，共26周，每周两次（周末），共52次，预算为1880052=97.76万3 、广播电台 10秒广告报价：平均约0.015万元/条广告投放六个月，合计26个星期，每天4条，每星期投放28次，预算为0.01528263=32.76万元；4 、电视台电视角标大片播出时间： 19：0020：30 10：0023：30电视角标价格： 19：0020：30 1000元/分/月 10：0023：30 500元/分/月广告投放六个月，每天投放5分钟， 10005650056=4.5万元；6 、车体广告每辆公交车一年广告费用2万元，计划用30辆车作一年车体广告，费用为302=60万元；媒介总体预算为46.8+97.76+32.76+4.5+60=241.82万元。（二）公关预算公关预算重要有酒店、商场入场费和为酒店制作店牌费用，还包括招贴和X展架制作费用，初步预算为50万元，后来可视状况将预算额加以调整。（三）预算合计：241.82万元50万元291.82万元总结本筹划案是在做了充足市场调查基础上做， 在swot分析和预算制定方面尚有些局限性，参照文献：12 3 6 李玉萍新产品上市营销管理与技巧北京：北京大学出版社，