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传统企业之电子商务运营方案

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2020年4月19日
文档仅供参考
“体会”电子商务运营方案
虽说电商业的模式多样化，但终其离不开“产品、推广、库管”三个基本要素，本方案正是以此三点为工作范畴，以公司现有货品为主、外采货品为辅的销售框架，半年内实现1300万销售额，作为初期的销售支撑，最终实现年销售达5000万以上的专业电商体系。
一个专业的电商体系，不但有着“轻、新、快”的货品供应链，还应具备准确的数据掌握和分析能力，并依据数据为工作主导方向。
如：
顾客行为分析
什么商品好卖，为什么好卖，为什么不好买，是商品本身还是描述、价格问题？均可经过“顾客行为分析”得知，相关的有：类目排行，商品排行，浏览量，人均停留时间，浏览回头率，流转率等分析。
又如：
推广有效性分析
推广是否有效，是推广载体原因，还是推广本身不够吸引，应作出哪些调整，均可经过：来路、浏览量，人均停留时间及深度的分析获知。
这正是电商销售环节的工作内容，分析，上线，反馈，调整再上线都需严格依据数据分析做出判断，相关的有：产品的市场符合度、推广有效性、顾客体验、VIP政策粘度等。
正如电商运营法则的计算公式：
销售额=浏览量 × 流转率 × 客单价 × 购买频率
假设一个网站的各项数据：
浏览量：1.5万/天
流转率：8%
客单价：110元（一个月范围内）
购买频率：1.3
那么，它的月销售额就等于：
45万（月流量） × 0.08 × 110 × 1.3 = 5148000元
做好各项纬度系数谈何容易，纵观国内购网市场，完全依数据为工作导向和效绩考核的寥寥无几，只有像凡客V+、梦芭莎、麦考林、歌瑞尔等这样的一线公司才可实现。其余泛泛之辈，基本有两种情况：重数据无实力；有实力轻数据。
因此，打造一支依数据为工作导向的专业电商团队是本方案的前提，并在半年内实现1300万销售额，作为从“消化库存”向“着重外采”转变的销售支撑。

产品，实施思路
目的：将公司现有的这一盘货，精细类目划分，使其利于销售。
以外采为补充现有货品的不足；
措施：
1） 现有库存货品，按照其用途明确划分类目。
哪些作为焦点产品、主推产品，哪些作为差异化竞争产品，哪些用于提高浏览量，哪些用于提高形象，哪些用于获得利润，均须严格按照“顾客行为分析”，精细类目划分，针对其用途制定相应的运营策略，即可打开销售局面。
2） 外采购货品，需规避风险，合理外采，辅助销售。
a. 有阶段性销售计划，根据预期销量外采购，如：参加大型团购活动、聚划算、店内焦点推广等。
b. 充分利用公司现有外采资源，针对一些网购热销品类，与实体店合力外采，降低成本。
c. 为补充现有库存产品个性化、差异化方面的不足，试探性少量外采。
关于现有货品库存，一直以来，我们电商内部有一个大都认可的共识：公司现有库存因款式、断色断码不适合网上销售，此认识不免有些偏面，如深入研究可发现：
货品
齐色齐码
网上畅销码（70A/B;M/L）
数 量
体会
40款
400款
30余万件
悠仙美地
136款
49款
3.4万件
体会完美
56款
6款
8.3万件
值得关注的是，以往我们给京东、走秀网、梦露等网站供应的体会货品，相对投入人力、资源来看，要比我们销售的好，为何我们高度关注，反而销售不好呢？，我想货品应不是主要原因，而是我们的运营不专业、不精细，是路线不同而造成。
关于品牌，体会传统市场 来，再低调运作，也积累了不少可挖掘的口碑和形象资源，虽说以前我们在运营中也寥寥草草的有所展现，有所告知，但力度远远不够，问题关键在于经过谁去告知，怎么告知，告知的力度有多大。
关于价格，据分析：品牌化、品质好，价位适中的产品占有网购市场的主导地位，如图：

依图所示，我们的库存产品与市场主导价位是能够相符合的，只要切实从顾客角度出发，依据“类目划分”、“顾客行为分析”制定促销、普销、形象等价位体系，便可实现高性价比的核心竞争力。
推广，实施思路
目的：各渠道统一协作，主次分明，互为依托，半年内实现1300万销售额。
措施：各渠道间切不可各自为战，以免出现互为阻碍的局面，将有限人力、资源集中于主力渠道，其它渠道即可水到渠成，跟随发展，如下：
渠道
半年内实现销售额
实现毛利率
现销售额
主次
淘宝商城直营店
900万元
35%
6万/月
主要
分销
200万元
20%
30万/月
辅助，协助商城
自建B2C官网
20万元
40%
2万/月
辅助，形象主导
QQ商城直营店
20万元
35%
1万/月
辅助
大宗供货
200万元
20%
25万/月
主要
据表所述，淘宝商城、大宗供货为主要销售渠道，而其它渠道为辅助，主要理由如下：
1） 淘宝商城直营店
厂商直营是电商业的优势之一，也是获得最大利润的渠道，当前，全国网购市场只有两大直营渠道：淘宝商城直营店、自建B2C官网。商城有着月销售额约6亿，浏览量达6000万的内衣市场，它相对B2C官网来说，投入少，客源成熟庞大，因此，非常适合我们初期发展的需要。（如图）

2） 大宗供货
现在国内主流电商，像：梦芭莎、凡客、卓越亚马逊这样的一流公司都开始注意到与品牌商合作的优势，利用品牌商的库存优势，规避自由库存风险。我们正可利用此契机，大肆发展。
3） 自建B2C官网
是电商的正途，也是最终目标，但不适合资源有限的初期运作，它与“淘宝商城直营”的主要区别是：淘宝商城有现成的客源，推广费用低且高效，而B2C官网需要强大的资金后盾，自己去开拓客源、开拓推广，因此，待资源充实以后，再开拓B2C官网较为妥当。
而作为公司运营，电商团队没有B2C官网，就像企业老总没有车，影响口碑和信誉，因此，它初期的主要作用是：形象主导。
4） 分销
当前网购市场，个人店铺非常活跃，淘宝C店最为代表，如将她们加盟，集中起来的话，销售额是非常可观的，也是品牌在网购市场提高知名度的最佳途径，因此，作为淘宝商城直营店的辅助。
5） QQ商城直营店
其模式与淘宝商城一样，但客源远远不够，因此，只作为辅助。

推广，实施方案：
淘宝直营店
淘宝商城的运营，有“浏览量”和“流转率”两项重要指标，它直接关系到销售额。
目的：半年内实现：浏览量：1万/天（PV值）；流转率：7%以上（CR值），那么，销售额即可实现903万元，如下：
大致定义：半年内客单价为86元
假设没有回头客，二次购买率为：1

销售额=30万（月浏览量）×0.07 ×86元 ×1×5（月份数）= 903万元
措施：
1）浏览量经过以下方式实现：
方式
目的
费用
合理优化关键词
根据顾客行为数据分析，制定关键词优化有效方案，提升被搜索率。关键词可归纳为：属性、促销、品牌、口碑4类
--
直通车推广
根据顾客行为数据分析，制定焦点产品，并以直通车推广出去，效果出众。
每天限额100元，3000元/月
钻石展位
精选了最优质的展示位置，经过竞价排序，按照展现计费，效果出众。
200-500元/天
淘宝客
利用淘宝会员帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费。
100-1000元/月
超级卖霸
淘宝的专题页面推广活动，浏览量较大，效果出众。
-10000/次
淘宝官方活动
淘宝经常会提供一些促销活动，要积极去参加这种活动，获得优势推广资源
--
淘宝钱庄
钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方，点击钱庄宝贝图片，直接引流到卖家的宝贝页面。
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聚划算团购
获得强大浏览量，也是近期拉动销售强有力的方式，效果出众。
公关费用3000-10000元/次（当次销售中赚出）
淘宝论坛社区发帖
针对性较高的口碑式营销：
1） 流量直接引入店铺
2） 争取社区首页免费广告位
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建立店铺微博
1）争取免费帮派推广资源
2）发布店铺所有促销活动
费用：100元/篇
收藏功能
制定收藏奖励，吸引顾客收藏店铺,提高店铺搜索排名
10元/月
友情链接
增加和其它高质量店铺的互通链接，经过其它店铺的反链进入店铺
--
焦点产品
经过各种促销活动，形成有过3000以上销售记录的产品，此类产品一般会展现在搜索首页，依此吸引顾客点击进入店铺。

2）流转率提高方式，如下：
方式
目的
费用
注重导购环节——产品描述
依据顾客行为数据分析，在货品本身功能范围内，制定相关度较高的产品描述内容
拍摄费用：1000-3000元
结合全市场情况，制定有效价格
经过对市场热销产品、类目排行、商品排行、价格受众比等数据的分析，得出结论，制定略低定价政策
---
制定VIP政策，提高回头购买频率
常见的VIP活动，一般为：满就送，免运费，打折，抵价券，特定时间段内购物送礼品等。虽说大部分电商大都在应用此类政策，但不见得都有效。
问题的关键是：是否真正从顾客角度出发，是否有吸引力，是否真的实惠。
促销工具费用：
30元/月
焦点产品
有较强功能、有特色的产品，以促销价位进行推广销售，并引进浏览量。
现今，人们的消费诉求基本要素有两种：
1） 产品本身质量及功能；
2） 产品性格，特别是服装行业，当人们看到品牌或单款产品所展现出的性格及效果与自己追求的魅力相符时，那么就会发生购买。
成功的焦点产品，必然是包含以上两点要素，我们可利用体会完美库存、及筛选体会、悠仙美地中适合的款式来做。
公关费用3000-10000元/次（可从焦点产品销售中赚出）
整体纬度系数提升
1） 店铺美工顺畅、符合视觉习惯。
2） 充分利用捆绑展示，提高“人均停留时间”
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会员关系管理
高级会员主动营销，新品体验，分享体验等。
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大宗供货
目的：制定有效制度，持续稳步发展。
措施：给网站供货，因是后借款，其中存在拖欠账款的问题，只需建立合作信用机制，积极拓展即可。
1） 合作初期，根据公司规模，指定信用指标(如:大型公司可供100万的货品，小型公司可供50万的货品)；
2） 根据结款情况，增减信誉额度（如：按时结款可在下月增长50万的供货额度，如拖欠10天结款，下月减少50万额度，以此类推）；

自建B2C官网
目的：上线主题或口碑类活动，作为形象主导。
措施：1） 的体会（ - 经典限量版回顾）;
2）寻找我多年前的体会（从女性需求的升华，精神层面的延伸）。
3）销售数据可从“淘宝直营店”复制使用，用于货品销售。

分销
目的：分销的运营，只需制定有效制度，稳步发展。
措施：分销渠道，当前以上轨道，而其销售瓶颈在于品牌知名度，在淘宝商城积极推广的同时，此瓶颈局面即可打开，因此，只需指定有效制度，稳步发展即可。
1） 日常管理好价格，保持市场环境，此项将为重要，它会直接影响到淘宝商城的发展。
2） 招商业绩考核制度化，激励开拓规模。
3） 根据销售额，制定促销扶持制度，鼓励客户销售，同时将不达标的取消代理资格。

QQ商城直营店
目的：QQ商城为辅助销售，复合运作便可。
措施：此渠道，不必过多投入人力，因资源可复制利用，运作淘宝旗舰店的同时，复合运作便可。

人力配备
职位
工作内容
人数
营销文案
1）负责收集市场和行业信息；
2）B2C官网数据更新；
3）推广、促销文案的构思和撰写；
4）协助各渠道主管的营销推广工作。
1名
客服人员
1）解决顾客售前、售后提问题；
2）订单处理；
3）引导顾客购买。
1名
美工
1）负责视觉规划、设计；
2）负责产品后期图片的处理和排版；
3）负责推广、促销方案的页面实现。
1名
跟单员
1）负责商品进库、出库，货品分解，发货包装；
2）退换货处理；
3）库存盘点、统计，库存数据更新
2名
淘宝、QQ商城主管
1、网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统运营性工作；
2、负责网店日常改版策划、上架、推广；
3、优化店铺及商品排名；
4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案；
1名
分销主管
1） 负责日常市场维护，处理客户分歧；
2） 分销招商，开拓渠道规模。
3） 负责回款额、销售额任务的完成。
1名
大宗供货主管
1） 客户关系维护；
2） 结款催促与回款信用度得执行；
3） 开拓渠道规模，负责回款任务的完成
1名

库管，运营思路
目的1：利用“省代”库存，作为补充。
措 施：
1） 实体店上报所需处理库存明细，由电子商务部整理备档。
2） 电子商务统一安排低价回收、发货事宜，流程如下：
网上订单
电商部整理备案
征集库存明细
回收结算
实体店发货

目的2：规划专业仓储流程，使其能够高效支撑销售。
措 施：因我们当前销售规模，还无需考虑“经过仓库选址，节省运输成本”的问题，只需在现有仓储的基础上，稍加改进、增补即可，如下：
1） 需设立电子商务子库房，由储运部统一调度，为使的货品数据准确，并与前端销售完全对接。流程编制如下：
职能编制
工作内容
人力配备
商品管理组
上架，移库，盘点
可复合使用
出库组
抓货、分类、指派出库清点
仓储指派专人负责
分解组
下单、货品分解、打包、发货、回执单号
电商部指派专人负责
调货组
退换货、销退检验入库
可复合使用
事前处理
入库、退换货的前期指派
电商部指派专人负责

2） 而一个专业电商仓储，又不只在乎流程。设备能够买，系统能够学，流程也可自成体系，只有现场管理才是最重要的，也是我们欠缺的，由于仓储的工作单一、负荷重，晋升空间有限，很容易产生员工的懈怠，敷衍了事，因此，需准军事化管理，如下：
a. 制定级别工资，1级2级3级递进，根据工作表现给予定级；
b. 下级服从上级，确保主管权威和现场管理能力，晋级需由主管提名，再由民主审核、评分。（评分占比：主管50%，民主50%，人事部监督）
c. 每月一评审，如工作表现不达标，给予降级。（评分占比：主管50%，民主50%，人事部监督）
d. 考核指标可分为：份内工作指标、协作指标、额外工作指标、带徒弟指标。
3） 需配备一个“进、销、存”管理软件，将“入库—销售—物流—盘点—分解—退换—结算”等流程贯穿，一目了然，确保准确性。