德芙巧克力的SWOT分析.pdf

德芙巧克力的德芙巧克力的 SWOTSWOT 分析分析 姓名：彭妍姓名：彭妍 班级：班级：2013223120132231 学号：学号：20132231142013223114德芙巧克力的德芙巧克力的 SWOTSWOT 分析分析 德芙巧克力是世界最大德芙巧克力是世界最大宠宠物食品和休物食品和休闲闲食品制造商美国跨国食品公司食品制造商美国跨国食品公司玛玛氏氏（Mars）公司在中国推出的系列）公司在中国推出的系列产产品之一，是品之一，是玛玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始年开始进进入全美市入全美市场场。1986年被年被玛玛氏食品收氏食品收购购。1989年年进进入中国，于入中国，于1993年年进进入中国大入中国大陆陆市市场场，1995年成年成为为中国巧克力中国巧克力领导领导品牌，品牌，“牛奶香牛奶香浓浓，丝丝般感受般感受”成成为经为经典广告典广告语语。德芙德芙巧克力、玫瑰巧克力、玫瑰鲜鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成花和胡庄玫瑰花球，早已成为为人人们传递们传递情感、享受美好瞬情感、享受美好瞬间间的首的首选选佳品。佳品。德芙巧克力品种丰富，包括果仁巧克力、德芙巧克力品种丰富，包括果仁巧克力、丝丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹酱夹心巧克力等。德芙巧克力已成心巧克力等。德芙巧克力已成为为人人们传递们传递情感、享受美好瞬情感、享受美好瞬间间的首的首选选佳品佳品。1德芙巧克力的德芙巧克力的优势优势（Strength）1.金融金融资资源源德芙在金融德芙在金融资资源上占有一定的源上占有一定的优势优势，德芙是，德芙是爱爱芬食品（北京）有限公司巧克芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生力工厂生产产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛玛氏公司投氏公司投资资的，在的，在资资金方金方面占有了面占有了绝对绝对的的优势优势。可以不断地投入很大。可以不断地投入很大资资源源进进行行产产品研品研发发，为为消消费费者提供者提供优优质质、美味的食品。、美味的食品。2.人力人力资资源源德芙巧克力在人力德芙巧克力在人力资资源方面，其企源方面，其企业业人才具有人才具有较较高的知高的知识结识结构、技能、决构、技能、决策能力、策能力、团队团队使命感、奉献精神、使命感、奉献精神、团队团队工作能力。它的用人理念，延工作能力。它的用人理念，延揽揽天下适用之天下适用之才。尊重知才。尊重知识识、尊重人才、尊重个性，、尊重人才、尊重个性，为为每一位每一位员员工提供可持工提供可持续发续发展的机会和空展的机会和空间间，全力塑造有理想、有激情、富，全力塑造有理想、有激情、富创创新精神且具新精神且具战战斗力的斗力的优优秀秀团队团队，努力，努力实现实现公公司司战战略目略目标标。视员视员工工为财为财富，富，视视人才人才为资为资本，不断打造企本，不断打造企业业的核心的核心竞竞争力，并以争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞竞争机制，力求争机制，力求营营造一个公平造一个公平竞竞争争的的环环境，境，让让每一位每一位员员工都能在大家庭中工都能在大家庭中创创造自我，造自我，实现实现自我价自我价值值。这这些些实实物物资资源源都都给给德芙巧克力增添了德芙巧克力增添了竞竞争争优势优势。3.先先进进的技的技术术德芙巧克力德芙巧克力拥拥有自己的生有自己的生产产技技术术。采用了国。采用了国际际先先进进的研的研发发、小、小试试生生产产、试验试验和分析和分析检测仪检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲闲食品的研究开食品的研究开发发方面具方面具有有较较高水平，高水平，显显示出世界第一流的水平，示出世界第一流的水平，为为“德芙德芙”巧克力巧克力产产品品质质量、量、产产品品创创新提新提供了有力保障和支持。供了有力保障和支持。4.营销营销能力能力在德芙巧克力在德芙巧克力营销营销方面，巧克力重度消方面，巧克力重度消费费人群属于比人群属于比较时较时尚的人群，休尚的人群，休闲闲、流行、流行、时时尚等是是尚等是是这这一人群生活中的重要一人群生活中的重要组组成部分。巧克力作成部分。巧克力作为为一种特殊的一种特殊的营营养养食品，在人食品，在人们们的日常生活中占据着非常重要的地位，并且德芙巧克力在广告方面的日常生活中占据着非常重要的地位，并且德芙巧克力在广告方面也下了不少功力，通也下了不少功力，通过电视过电视和各种媒体和各种媒体进进行行营销营销广告。广告。5.产产品性分析品性分析 （1）延伸）延伸产产品品类类型型满满足不同消足不同消费费者的口味喜好，德芙者的口味喜好，德芙陆续陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛仁巧克力、摩卡巧克力五种消果仁巧克力、榛仁巧克力、摩卡巧克力五种消费费者者钟爱钟爱的口味。的口味。（2）针对针对礼品市礼品市场场 针对针对高端消高端消费费群体推出德芙碗装系列，德芙推出了精品礼盒装系列；群体推出德芙碗装系列，德芙推出了精品礼盒装系列；针对针对 大众消大众消费费群，推出德芙群，推出德芙+10%促促销销装系列；装系列；针对针对家庭、家庭、节节日消日消费费市市场场，推出德芙分，推出德芙分享装、新彩瓶系列。旨在享装、新彩瓶系列。旨在让让更多的消更多的消费对费对象、消象、消费费人群分享到人群分享到“此刻尽此刻尽丝丝滑滑”的德的德芙巧克力。芙巧克力。（3）结结合市合市场场消消费费需求的多需求的多样样性性 对产对产品品进进行了不同形式的行了不同形式的组组合，即增加合，即增加产产品的品的规规格，延伸格，延伸产产品的深度。如品的深度。如 “德芙牛奶巧克力德芙牛奶巧克力”先后推出先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g 不同不同产产品促品促 合，丰富了合，丰富了产产品品线线，提供，提供给给消消费费者更多的者更多的选择选择，满满足了消足了消费对费对象不同的需求，象不同的需求，促促 进进了德芙了德芙产产品的品的销销售增售增长长。二、德芙巧克力的劣二、德芙巧克力的劣势势(Weakness)1.缺乏缺乏对对中国市中国市场场的了解的了解 表表现现在在对对中国市中国市场场流通体系、市流通体系、市场结场结构、中小城市分构、中小城市分销销渠道与形式、地域差渠道与形式、地域差异异、消、消费费心理、消心理、消费费行行为为、饮饮食文化、口味差异等的了解和把握不全面。食文化、口味差异等的了解和把握不全面。2.消消费费者者对对巧克力的巧克力的误误解解 由于由于对对巧克力了解不巧克力了解不够够充分，消充分，消费费者普遍存在者普遍存在对对巧克力是高糖、高巧克力是高糖、高热热量的糖量的糖果，不果，不仅仅会使身体会使身体发发胖，胖，还还会会导导致心血管疾病、糖尿病等致心血管疾病、糖尿病等错误错误的的认识认识，致使部分消，致使部分消费费者想吃又不敢吃。者想吃又不敢吃。3.单单一宣一宣传传耗耗资过资过大大 巧克力市巧克力市场场品牌众多，新品牌众多，新产产品不断推出，品不断推出，竞竞争激烈，德芙需保持原有的市争激烈，德芙需保持原有的市场场占有率，占有率，单纯单纯利用利用传统传统媒体媒体进进行广告宣行广告宣传传，势势必必导导致大量媒介花致大量媒介花费费。4.渠道不合理渠道不合理 玛玛氏公司管理存放德芙品牌氏公司管理存放德芙品牌产产品的品的仓库仓库大部分是租来的，大部分是租来的，这这需要有需要有专业专业化化的合格物流公司来的合格物流公司来进进行行负责负责管理。管理。三、德芙巧克力的机会（三、德芙巧克力的机会（Opportunity)1、增加新、增加新产产品品 德芙推出的新品德芙推出的新品“榛藏榛藏”系列系列夹夹心巧克力，市心巧克力，市场场反反应应良好。良好。2.巧克力新巧克力新观观点的出点的出现现 黑巧克力能黑巧克力能缓缓解情解情绪绪、对对于集中注意力、加于集中注意力、加强记忆强记忆力和提高智力都有作用，力和提高智力都有作用，有防治心血管循有防治心血管循环环疾病的作用，能增疾病的作用，能增强强免疫力，免疫力，预预防癌症，干防癌症，干扰肿扰肿瘤的供血，瘤的供血，对对延延缓缓衰老有一定功效。衰老有一定功效。3.向品牌方向的向品牌方向的发发展展 在巧克力市在巧克力市场场上，只有知名的品牌才能上，只有知名的品牌才能对产对产品的原料有所保品的原料有所保证证，对仓库对仓库、物、物流等流等环节环节才能要求更高，才能向消才能要求更高，才能向消费费者者稳稳定的、高定的、高质质量的量的产产品。品。4.礼品市礼品市场场的的兴兴起起 圣圣诞节诞节、情人、情人节节、七夕、七夕节节、中秋、中秋节节等等“节节日日经济经济”已已经经成成为为一种非常有效的一种非常有效的营营销销方式，在特方式，在特别别的的节节日下巧克力成日下巧克力成为为人人们们表达情感的一种方式，随之表达情感的一种方式，随之带带来的又是来的又是一片巧克力的天空。一片巧克力的天空。四、巧克力的威四、巧克力的威胁胁（Treat）1.观观念的改念的改变变 吃巧克力会引起蛀牙，不利于减肥。吃巧克力会引起蛀牙，不利于减肥。2.替代品的出替代品的出现现 各种糖果的各种糖果的销销售也是德芙的一大威售也是德芙的一大威胁胁，他，他们们在某种程度上替代了巧克力。在在某种程度上替代了巧克力。在这这里我着重分析雀巢公司新推出的里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉黑嘉丽丽水果球球水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占造商，占16的市的市场场。“每一每一颗颗都是由真正果汁制成，含丰富的都是由真正果汁制成，含丰富的维维他命他命 C，口味更天，口味更天然，再加上然，再加上软软硬适中的口感，真的硬适中的口感，真的让让人嚼得捨不得。人嚼得捨不得。雀巢以最先雀巢以最先进进的技的技术术及及卫卫生生保障帶保障帶给给消費者最高品消費者最高品质质的的产产品，品，对对于糖果的健康及食用安全，更是于糖果的健康及食用安全，更是经过经过最最严严格格的的检验检验。”这这是公司是公司给该产给该产品做的宣品做的宣传传。3.市市场场的季的季节节性性 夏季巧克力不容易保存，会减少夏季巧克力不容易保存，会减少销销量。量。4.假冒假冒产产品的出品的出现现 市市场场上有很多假冒上有很多假冒伪伪劣的德芙巧克力，据劣的德芙巧克力，据说说有用工有用工业业用蜡涂抹的。而且由于用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人国内的工作人员员也好，也好，销销售售场场所也所也罢罢，偶，偶尔尔会有不合格的巧克力在市会有不合格的巧克力在市场场上出上出现现，比如在新比如在新闻闻上曾看到上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉德芙巧克力有易拉罐拉环环”或是或是“德芙生虫德芙生虫”。5.竞竞争争对对手的增加手的增加 德芙、吉百利、好德芙、吉百利、好时时、金帝四个品牌已、金帝四个品牌已经经占据了中国巧克力市占据了中国巧克力市场场80以上的以上的份份额额，市，市场场呈寡呈寡头竞头竞争状争状态态。近几年中国巧克力市近几年中国巧克力市场场增增长长率达到率达到80%，金，金丝丝猴等原糖果生猴等原糖果生产产商商进进入巧克力入巧克力市市场场，奥地利的，奥地利的“莫扎特莫扎特”等高端巧克力品牌大等高端巧克力品牌大举进举进入中国。而且，国内很多品牌入中国。而且，国内很多品牌以以较较低的价格取得低的价格取得对对品牌不敏感的消品牌不敏感的消费费者那部分市者那部分市场场，相信，相信竞竞争会愈演愈烈。争会愈演愈烈。外部因素内部因素外部机遇：OpportunitiesO1：1、中国网络用户与日俱 增，且以青年人居多；2、年轻人有追求时尚的 心里需求；3、中国巧克力市场发展 较为迅速，市场消费 潜力高；4、外资品牌比国产品牌 具有更大竞争优势；5、健康饮食观念日益深 入人心；6、合作观念日趋增强外部挑战：Threats1、消费时间局限与节假日、时间不连续；2、巧克力口味与东方人 的传统消费口味上有所差距；3、中国巧克力市场跟发 达市场相比有巨大的消费量差距；4、巧克力市场在中国发展时间相对短暂，地 区差异明显，消费者 对巧克力的需求度不够高；5、巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈。内部优势：Strengths 1、德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,产品认知度和美誉度高；2、德芙品牌中国市场占有率较高；3、消费者具有较高的品牌忠诚度；4、产品具有良好的品质，口味，品牌形象；5、产品包装精致美观、富有个性、时尚，显得有档次；6、广告宣传具有特色和创意，尤其能够吸引年轻观众。优势-机遇：SO1、利用网络，加大宣传力度，进行网络营销；2、根据消费者的喜好与口味变化趋势，大力研发新产品；3、面向年轻人，拓宽市场。优势-挑战：ST1、针对中国消费者的消费习惯与市场具体情况，研发适销对路的新产品；2、制定富有竞争力的价格策略；3、加大创新力度，抢占市场先机。内部劣势：WeaknessesW1：1、单纯运用传统媒体进 行广告宣传，导劣势-机遇：WO1、进行娱乐营销，触及 消费者的劣势-挑战：WT 1、削减产品线；2、加强管理控制，使产品线得致大量媒介花费；2、产品种类较少，样式 变化不大；3、巧克力属于高糖分高 热量食品，吃多对健康不利；4、产品价格较高，消费 群体有限；5、品牌合作度不高。感官和情感；2、削减产品线，将精力集中在盈利多的产品上；3、研发低糖低热量低脂的健康产品。4、寻求与多品牌的跨界 合作。以控制；