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ek化妆品品牌策划全案

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EK化妆品品牌策划全案

随着概念营销的逐渐推进, 各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点, 获得了较大的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力, 可是产品概念有一定的局限性, 并没能很好地进行延伸
　　导读: 市场属于成熟期, 销售业绩处于一种增长缓慢的状态, YZ化妆品公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点, 于是YZ化妆品公司倾力策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌

【上篇】市场分析篇

　　YZ化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司, 它隶属于某药业集团。这家集团以主体药业经营项目, 有多家自己的研究室, 在科研人员的开发过程中, 运用自身的科研力量, 研究出了解决人体皮肤和角质层病理的多种生物因子。它在发展的过程中, 积累了雄厚的原始资金和科学完善的终端管理体系。在组建YZ化妆品公司之前, 这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。
　　YZ针对业界大都缺乏核心技术的状况, 以独到的眼光发现了专业美容美体市场隐藏的无限商机。以羊胎素为契机, YZ公司走上了专业美容美体市场的舞台, 一举成功推出了美X、 花XX、 美X丽以基因科技为诉求的三大品牌, 分占不同细分消费市场, 成为专业美容市场的佼佼者。
　　随着概念营销的逐渐推进, 各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点, 获得了较大的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力, 可是产品概念有一定的局限性, 并没能很好地进行延伸。同时, 由于市场属于成熟期, 销售业绩处于一种增长缓慢的状态, YZ需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点, 于是 , YZ化妆品公司策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌。

市场背景

　　专业美容品市场, 是一个不为外人所知的市场, 对于业内人士来说, 它的竞争比日化线市场来得更加猛烈, 来得更加残酷。据 最新统计, 全国化妆品公司已超过4000多家, 其中60%以上的企业集中在广州及其周边地区。在这些企业当中, 有80%以上的企业, 年销售额低于千万。从1996年到 的七年时间里, 每个月都有数十家公司倒闭, 也有数十家开张剪彩。化妆品市场的高利润、 低风险、 低投入、 低技术壁垒的特点, 使无数的小股闲置资本参与进来, 这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。
　　与此同时, 市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业, 如以自然美、 蒙妮坦为代表的外资企业, 和雅兰、 YZ、 蝶恋花、 创美时为代表的中资企业。外资企业营销模式的推广, 中资企业的市场主要*好的产品与概念, 以基因科技、 生物科技、 醋疗等产品诉求点大行其道。
　　最近这两年来, 国际上流行一种SPA疗法, 这种疗法提倡身心立体的美容, 经过音乐体验、 植物疗养等达成美容目的。是当前国际上最流行的美容潮流趋势, 这种SPA疗法自从自然美带入国内后, 逐渐成为了最时尚、 最流行的美容潮流, 这种影响一直从美容院端直接影响到产品制造端。许多颇具实力的企业也纷纷涉足SPA领域, 如雅兰等。可是由于概念新颖、 市场介入期短, SPA概念所表现的市场潜力非常巨大。专家预测: 今后几年内, SPA将成为化妆品美容业的主流之一。

　　市场容量

　　根据权威调查公司的数据显示: 专业化妆品市场每年近20亿的市场, 其中以美容院为主。其中近30%的市场集中在广东地区, 其次为上海、 北京、 江苏。整个市场的绝对容量足以让不少企业介入, 其中大多数规模小而分散, 并没有形成产业化效应。一些核心概念的产品市场容量也不断增长, 例如基因科技产品依然成为美容市场的中坚力量之一, 其市场容量预计在几年内高达数亿。同时, 一些新概念产品成为了市场的黑马, 势头锐不可挡, 例如醋疗概念, 其市场容量也不断在扩大。最值得一提的是, 环保、 绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流, 其中以SPA概念为主导的市场容量将达到数亿。
　　从1996年起, 整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。增长点主要集中在功能性护肤( 如祛斑、 防晒等) 上及概念性( 如SPA、 醋疗等) 的护肤上。今年火爆兴起的SPA立体美容概念, 市场增长额高达200％以上, 许多企业都纷纷将SPA作为主导诉求对象, 例如自然美、 西黛、 碧丝等。

产品分析

　　从市场的角度去分析整个市场动态, 我们得出:
　　A  在各大品牌的产品诉求中, 都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉求为基因产品; 雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线; 塞莱拉的产品集中在生物科技上; 创美时追求做专业的肌肤护理专家; 而YZ公司追求高科技的产品、 深厚的医药背景。这些概念大部分是经过了市场的考验, 并被市场所接纳。
　　B  在流行的美容概念中, SPA疗法、 香薰疗法、 醋疗、 辣椒疗法等占据了一定份额, 自然美等知名企业纷纷加盟。如, 自然美今年投巨资大力推广SPA概念; 而圣•雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今年迅速流行, 并从国外引进。它具有时限短、 前景较难预测、 投入风险大等特点。可是, 从某种意义上说, 谁先抢断先机, 谁就会在市场上处于优势地位。
　　C  其中一些尚未挖掘的技术和概念, 即将支撑市场的另一处风景。自然美岁SPA概念进行大力推广, 具有一定的市场认知度。同时雅兰、 西黛等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念。同时, 这个概念还处于初级阶段, 尚有潜力可挖, 并没有形成市场垄断, 而且, SPA概念需要强大的技术、 服务来进行支持, 教育成本花费也非常高, 这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。
从上能够看出, 影响市场开拓的产品概念评价有如下几点: A  产品概念是否有生命力; B  产品概念是否有新意; C  产品概念是否能够打动消费者; D  产品概念是否适合营销的推广; E  产品概念是否产生一些不可消除后果; F  支持产品概念的资源投入是否存在壁垒; G  产品概念的投入产品比以及利润率。
YZ化妆品公司在市场运作中, 产品具有如下的市场不足之处:
　　A  YZ公司旗下的美X、 花XX产品作为市场领导品牌, 已进入成熟期。它的客户来源于旧有顾客, 销售收入稳定下降, 经销商和代理商利润空间逐渐减少, 客户信任度处于情感维系阶段, 产品概念不再足够吸引; 而美X丽系列只填补了市场的部分空白, 稳中求升, 利润绝对值相对减少。YZ化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点, 来刺激市场的迅速扩张。
　　B  面对市场风起云涌的产品概念, 消费者在某种程度上产生了一种不适从。对于整个市场, 产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础, YZ化妆品公司必须在药业背景、 高科技的空白诉求点上寻找出路。
　　C  从YZ化妆品公司的产品结构上看, 基本上处于一个扁平的结构, 层次不明晰, 基本诉求重叠, YZ现有产品绝大部分从功能上分系列, 从而导致花XX与美X丽部分产品的资源浪费。
　　D  YZ化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户, 然而由于产品和价格体系的不完善之处, 引起了客户的小小骚动。客户需要卖点更新、 利润更丰的产品来刺激市场。而对于现成的营销资源, EK品牌的出台也属必然。

价格分析

　　在整个专业化妆品市场中, 价格体系有如下几个方面构成: A  原料与技术价格; B  出厂价格; C  代理和经销价格; D  美容院进货价格; E  美容院售卖价格; F  美容院服务价格。
　　从以上的价格构成来说, 企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累。市场上存在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计, 它是一个循环, 每个环节都必须合理。从YZ化妆品公司系列产品价格结构上看, 价格和品牌形象没有很好呼应; 价格体系层次不明, 陷于了和自己竞争的尴尬局面, 也导致消费者的不适从, 不知道选择美X、 花XX还是美X丽。
　　从当前调查的数据来看, 整个产品的档次没有拉开。行业的领导者( 雅兰和YZ等) , 倾向于高价位的撇脂策略; 行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。但从整个宏观市场上看, 还没有形成层次, 就价格的合理程度不如日化市场。在高档价位上, 如在千元以上的产品, 在国内市场虽然占有小量份额。可是从市场发展的趋势来看, 它将是利润增长的新亮点。
　　SPA概念产品弥补了高档产品的空白。SPA概念注重身心的立体美容, 其服务是高档次的, 其主要成本表现在服务成本上( 教育成本、 技术支撑等) 。因此, 涉足SPA不但能解决YZ当前没有高档产品的尴尬, 更能补充单一的基因产品线, 成为新的利润来源。按照YZ公司当前的市场资源, 其美容导师队伍、 技术研发实力都能有效支撑SPA概念的运作, 关键的是如何运作市场, 以何种方式介入市场。

　　消费环境分析

　　消费者心态的描述:
　　进入美容院的顾客最在意产品的功效, 即能达到什么预期效果; 再者为美容院产品和服务的价格; 其次为服务程度和美容手法, 以及美容院自身的环境与形象。
　　每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。对于价格问题只在乎打折的多少, 而不太在意价格绝对价值的增减。一般常客进入美容院, 是因为两个吸引力: 一是产品带来的良好功效和感受; 二是享受美容的过程。可是大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、 形象等有关直觉。
　　当前国内SPA项目只存在部分高档美容院, 而且由于缺乏好的配套产品, 许多SPA项目并不能达到预期的美容效果。同时, 由于对SPA概念认识不深刻、 价格偏贵的原因, 大多数消费者只是一种犹豫心态。因此, YZ要想成功推出EK品牌品牌, 就必须要抓住消费者上述心态, 经过诱导式营销俘获消费者。
消费影响力:
　　个人及家庭收入、 消费环境、 年龄层次为影响消费力的三大因素。就当前市场上SPA的消费人群来看, 这类人群大都是女性的私企业主以及部分公司高管层, 月薪大都在500元以上, 每月花在美容项目的钱占其1/4, 属于典型重复购买率高的消费者。
　　EK品牌的消费预测:
　　如果EK品牌从产品结构和价位上, 充分结合消费者的承受弹性与功效追求, 来设计整个消费终端体系; 经过塑造品牌形象、 有效的资源整合后, 相信EK品牌能够满足部分高消费人士的需求, 而且能够很好提升消费者的心理预期和消费预期。

　　SWOT分析

　　EK品牌的优势:
优厚的药业集团背景; YZ化妆品公司强势品牌资源; 强劲的品牌拓展优势; 雄厚的新产品研发实力; 高科技含量的优质产品; 完善严谨的营销机制; 良好的营销资源; 准确的市场定位。
SPA并非一个简单的市场概念, 其概念塑造需要整合企业所有优势资源。一般而言, 高端的美容服务, 所要求的产品质量、 技术支撑、 服务成本都比较高, 盈利预期也较长。因此, 在运作SPA概念前, YZ化妆品公司应对所有优势资源进行整合, 充分发挥各方面优势。
　　就当前资源情况和市场经验来看, YZ化妆品公司运作SPA概念是可行的。
　　EK品牌的劣势:
　　产品投入成本较高; 产品概念的不可预测性。SPA产品概念的推行, 不但要有生产技术做保障, 更重要的是要建立一套支持SPA的服务和教育体系, 这种成本往往都比较高, 同时, SPA概念的服务教育体系需要重新建设, 原有的体系并不能完全借用。因此, 要想短期内完成招商指标, 在美博会上进行概念炒作较为容易达成; 如果要想长期盈利, 则必须进行深耕营销, 做实做透服务这一关键, 经过终端服务销售支撑整个品牌。
　　EK品牌的机会点:
　　高档市场; 套装系列; 定做产品。当前由于技术支持的原因, 市场上的SPA产品系列线都比较窄, 而且大都集中在精油等产品上。因此, EK品牌走出浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式, 经过产品套装搭配, 全力打造疗程概念, 辅以有效的促销手段, 抢占市场制高点。同时, 在定制产品上强化DIY概念, 经过消费者的具体需求度身定制产品线条, 凸现出独一、 尊贵感觉。
　　EK品牌的威胁点:
　　市场的跟风; 市场接受程度; 竞争对手调整竞市场战略。当前许多企业竞相炒作SPA概念, 市场跟风者也不少, 其中一些是纯粹的概念炒作, 这些企业的出现给EK品牌造成了一定的压力。由于自然美、 西黛较早进入SPA概念, 很容易造成先入为主的态势, 而且这两个企业都颇具实力, 都将SPA视为生存之本, 因此, EK品牌要成功运作SPA概念, 就应该在诉求上实行差异化, 并经过强化技术诉求来获得经销商和消费者的认可。同时, EK品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整, 特别是直接竞争者, 由于其市场先入优势和实力, 较易对竞争者设造壁垒。

　　竞争者分析

　　雅兰国际:
　　雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品, 其中碧斯作为一个成熟品牌, 已占领了一部分市场。由于产品研发速度和市场成熟度等原因, 导致增长幅度变缓。因此雅兰也开发新品牌西黛, 以SPA刺激整个市场的发展, 西黛的产品线结构合理, 而且较早提出SPA概念, 是当前EK品牌进入SPA市场最大的竞争者。
　　塞莱拉和蝶恋花:
　　这两个品牌与YZ化妆品公司的产品概念有许多相通之处, 分别提倡基因科学。在市场上占有一席之地。这两家企业都具有概念切入时机准、 宣传攻势强劲、 营销体制健全的优势, 可是由于产品处于成熟期, 增长幅度变缓、 定位较为单一, 同时这两家企业并没有介入SPA概念产品, 因此, 在某种程度上对EK品牌产生不了很大的威胁。

【下篇】品牌策划篇

　　EK品牌的含义

　　( 1) 名称来源
　　Eureka, 希腊语, 我找到了, 意即为I have found it, 是美国加利福里亚的座右铭。它源于一段美好的故事, 古希腊著名物理学家、 哲学家阿基米德, 在一番冥思苦想后, 意外地从浴缸溢满的现象中, 悟出了旷世的阿基米德定律, 当时她说的第一句话就是流传千古的”Eureka! ”。惟有”Eureka! ”才能够把那种惊喜、 那种雀跃、 那种兴奋表现得淋漓尽致。
　　据说在加里福利亚建州的时候, 经过各官员的重复讨论, 一致决定用”Eureka! ” 作为座右铭。在当地人们心中, 也只有它才符合加里福利亚州的精神。
　　EK品牌, 是好来坞的著名女明星, 在全球有极高的知名度, 曾多次被评为”全球最美丽的女性””最佳着装女明星”等多项头衔, 被誉为是美丽与性感的化身。她能够激发人的无限遐想, 同时浓厚的异域风情, 更能显示出品牌的品位与内涵。 EK品牌能够引申为”你可, 你能够”, 它集中表示了产品的感性诉求。
　　( 2) 取名缘由
　　YZ公司注重高科技的研发, 保证产品符合国际先进标准。在研发的过程中, 不断追求, 不断开拓专利性的核心技术。在表示研发人员获得学术研究成功的那种兴奋和成功感上, 只有”Eureka! ”能够绝好地表示。
　　Eureka! 我发现了! 我发现了! 它不但表示了一个女人发现梦寐以求的EAC产品后的那种雀跃, 那种惊喜, 那种期待, 更为整个品牌注入了更多的情感因素和内涵。
　　从发音上, 它朗朗上口, 抑扬顿挫, 平仄相应。其极富特点的发音, 与饱含情感的语调, 构成了整个品牌音律特点。
在字型上, 有点雀跃、 有点惊喜、 有点夸张, 最大程度地融洽了整个品牌与消费者的距离。
　　Eureka! 它更能表示EAC产品来自加里福利亚。浓厚的异域风情, 不经意间就泄露了EAC产品的渊源, 这又和在美国的基因研究中心不约而同地吻合。

　　品牌理念

　　( 1) 形象诉求
　　高科技的医学背景决定了整个品牌形象。它来源于美国顶尖的高科技研究中心, 符合世界先进标准的质量, 全球最为先进的高端科技, 深厚的医药背景, 强劲的研发实力。这些构成了整个品牌形象的所有思想。将军杉, 迪斯尼, 好来坞, 金门大桥, 总统图书馆, EAC科研中心, 昭示着Eureka! 无限的异域魅力和高档的品牌形象。
　　( 2) 消费诉求
　　全方位呵护您的皮肤, 使您从生理上、 心理上达到立体美容的完美效果。
　　( 3) 产品诉求
　　追求高科技生物技术带给美容医学新革命, 同时赋予化妆品更多的医学概念和学术背景。以圣地亚哥EAC研究中心、 SPA疗法、 香薰疗法、 植物菁华、 全身心的立体美容为主要卖点。
　　( 4) 消费对象
高薪收入的女性( 集中在时尚有品位、 企业经营者、 个体经营者等) 这类人群大都比较富有, 而且对于护肤品和生活方式都比较讲究; 希望从价格、 服务以及产品上获取价值。
　　( 5) 广告导语
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