别克经销商市场部培训.pptx

别克品牌别克品牌基础培训基础培训1别克宣言 人生一段旅程，有坎坷才有攀登，风雨亦是风景；仁者泰然自处，虚怀守静，矢志笃行，方向自在掌握之中；世事经纬纵横，得失不在一时，思虑深远者胜。智者洞明世事，相时而动，力践不舍，足下自有通天坦途。心静而思远，神动则行随，志在千里者，行之而后乃成功！2目录u别克品牌与产品定位别克历史别克现在别克未来别克产品概述3别克品牌与产品定位别克的历史底蕴 一百年，成就一个经典u他是第一个真正成功的汽车品牌。u他设计生产的诸多产品成为业界的一个个代表之作。u他带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽车公司追随的榜样。u他是第二次世界大战中的战士，日以继夜的生产着航空发动机和救护车辆，英国首相丘吉尔亲笔信致以感谢。u他从1903年成立起的第一辆汽车到1908年的8820辆，短短五年间成为美国第一位。现如今，没有谁能说出世界还有哪条路没有出现过他的身影。u他在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，他是美国通用汽车公司的一大台柱。u别克，始于1903。4别克品牌与产品定位别克缔造者David Dunbar Buick 大卫.邓巴.别克William C.Durant 威廉.杜兰特l别克的创始人，1854年9月17日生于苏格兰的阿伯斯。是一位梦想家、水暖器材的发明人和制造商。19世纪90年代末，他开始制造汽油发动机。1903年，大卫在美国底特律创建了别克汽车公司。l1904年10月买下大卫 别克的公司。l1905年1月参加了纽约汽车展。展会上卖出了1108辆车。他组建了别克赛车队，战绩骄人，赢得了无数荣誉和顾客。l1908年，别克生产了8820辆汽车，比福特和凯迪拉克的总和还要多。l1908年9月16日，杜兰特创建了控股公司“通用汽车”。5Walter L.Marr 沃尔特.玛l别克的第一个总工程师。l1900年，他生产出第一辆别克。James H.Whiting 詹姆斯.怀汀l在他的主导下，生产基地从底特律移到了福林特（Flint）Louis Chevolet 路易.雪佛兰l19081910年间担任别克赛车队队长，随后与杜兰特一起在1911年创建了雪佛兰公司。6以“Tranquility and Power”(宁静舒适,动力强劲)的设计理念,开发出一系列别克高档轿车,成就了辉煌的“斯隆时代”,通用汽车传奇人物，前CEO：Alfred Sloan阿尔弗雷德.斯隆71903年5月19日，苏格兰人戴维别克创立了别克汽车公司。同年6月，第一部别克汽车诞生。1904年下半年，一个马车制造商 WilliamCDurant看准了别克BUICK未来的巨大潜力，毅然买下了这家公司。1908年WilliamCDurant成立了通用汽车公司，并沿用别克BUICK品牌作为开拓新公司的基石。1923：别克第100万辆汽车下线。1927：哈里厄尔被聘为通用汽车艺术和色彩部负责人，这是汽车工业历史上的第一个。他引入的黏土制作汽车模型的方法一直沿用至今。19371938：哈里厄尔设计的“YJob”被公认为是汽车工业上的第一款概念车。从此“概念车”成为汽车行业最重要的市场和销售工具。别克汽车百年回顾第一部别克汽车上帝的智慧，第一辆概念汽车Y-Job81948：哈里厄尔引入“高尾鳍”设计。1948：Roadmaster车型上首次出现自动变速器。1949：别克发布了一些成为其标志性的设计风格，比如前挡泥板的旋窗和车身上卷曲的络合金边。19501951：来自战斗机的设计灵感，哈里厄尔发布的Lesabre概念车确立了20世纪50年代美国经典车型的设计走向。1953：为庆祝成立50周年，别克推出敞篷车Skylark限量版。1953：哈里厄尔“汽车秀”（Motorama）在纽约亮相，这是世界上第一个汽车展览。二战前最后一辆别克下线53年限量生产的云雀91959：别克推出Lesabre、Invicta和Electra三个新车系，为此，别克标志进行了大改革，由三盾替代了原来的一个盾标志，三个盾分别代表别克的三种车型。三盾互叠在一起，其颜色分别为红、白、蓝，后改为红，银灰和蓝。1961：新型的铝制V8发动机出现在新型轿车上面。1963：被誉为“现代经典”的Riviera车型推出。1974：别克推出了其经济型的V6发动机，最终成为别克系列的主要发动机。1984：别克全球销量达到100万辆。确立一个时代设计走向之车Lesabre美国汽车文化鼻祖Invicta巨型旗舰Electra10Enclave美国别克车型美国别克车型LucerneRegalPark AvenueLeSabreCentury11LaCROSSE别克品牌进化史1975 Skyhawk1905 the car of Quality19131959 LeSabre/Invicta/Electra1934 Flying Goddess1990200220071213141929年的上海周恩来乘坐过的别克轿车美龄宫l早在1912年上海街头就已出现了别克的身影，1924年末代皇帝溥仪购买了2辆别克轿车，别克轿车驶进了深宫帝苑。1929年别克在上海设立了销售代表处在1930年8月，别克汽车在中国站稳脚跟。l这是一辆中国共产党代表团梅园新村纪念馆收藏的别克轿车，据考证是41年的别克世纪60系列车，这是代表团到南京后，根据工作需要安排专人去上海购买的。该车已被定为国家一级革命历史文物，现保存完好，仍能启动、行驶。l美龄宫建于1931年，原为国民政府主席官邸，宋美龄的别克轿车就存放在这里。据说是罗斯福在蒋夫人1942年访美时赠送她的礼物，别克车在当时是配给部长级以上官员的，属于高档轿车。别克品牌在中国的成长15上海通用的诞生上海通用的诞生l 1997年6月，上汽与通用以50对50的比例一同投资15.71亿美元，建造了一家通用全球最先进的工厂，同时还成立了一家整车开发中心泛亚汽车技术中心，开创了跨国公司在中国合资建立汽车研发基地的先河。16First BuickNew century高档MPV陆上公务舱中国首部低于十万元家轿中国第一款休闲轿车中高档轿车领导品牌具有中国文化内涵的独特品牌形象建立了中档轿车的市场新标准开创两厢车新时代，成为中级国产车中三厢掀背标准建立别克动静合一新标准国产总裁级座驾1998Buickbrand2008GL82001Sail2002Regal2003Excelle2004HRV2006LaCROSSE2007Park Avenue上海上海通用历程通用历程17引领别克品牌进入新的细分市场，完善了产品布局2008Enclave2008New Regal2009New LaCROSSE2010Excelle XT/GT 2011GL8豪华商务车上海上海通用历程通用历程引领潮流的新一代中高级私人动感座驾创变格局的高级轿车，成就中高档市场全新高端车型五门轿跑/中高级标杆18l别克品牌由最初的单一车型扩展到八大系列数十款车型的完整产品线，累计销售突破200万辆，创造了中国汽车发展史上的一段传奇。品牌培育期品牌培育期以新世纪为代表以新世纪为代表世界世界级品牌，世界级级品牌，世界级体验体验首次由别克引入中国首次由别克引入中国品牌成长期品牌成长期以君威、凯越为代表以君威、凯越为代表融合中国文化，融合中国文化，树立细分市场新标杆树立细分市场新标杆品牌提升期品牌提升期以林荫大道、君越为代表，全以林荫大道、君越为代表，全球同步平台自主研发，将品牌球同步平台自主研发，将品牌提升至新的高度提升至新的高度0500001000001500002000002500003000003500004000001999200020012002200320042005200620072008500000 600000 20092010全球平台、欧美技术全球平台、欧美技术19别克 心静思远 志行千里别克品牌核心价值当代精神当代车别克的现在别克的现在20品牌DNA 宁静舒适 动力操控 动感流畅感性利益点锐意进取激情成就 品牌口号 心静 思远 志行千里品牌核心诉求 当代精神当代车（在时代感召下的进取精神）品牌个性 进取 成就 气度理性利益点安全 动力操控宁静舒适 动感流畅产品支持 欧美科技 全球平台 一流品质2122别克品牌定位与消费人群特征 别克的目标客户l中高级管理人员或白领以及受过高等教育的私企业主。l追求更大的成功和喜悦，在工作中力求卓越，不断超越自我。l追求生活时尚品味，懂得如何享受成功带来的高品质生活。l具有博大胸襟，行动淡定，沉着应对世界。l锐意进取向前，保持开放的态度，乐于接受新鲜事物和信息。稳健大气，事业心强，务实严谨，积极上进年龄：25-35岁为主性格特点：心态更积极进取，对实用主义和拿来主义比较认同；处事风格：有良好的家庭教育和氛围、乐于与周围的人学习和交流。不计较眼前得失；车型代表：以英朗XT/GT、部分新君威车主为典型代表。共 同 点年龄：约在35岁以上，35-45岁为主；性格特点：相对略显保守、自行从容，源于对自己的充分了解和认识；处事风格：因为经历丰富，做事计划性更强、更细致，讲究内涵、心态更包容和低调；车型代表：以GL8、林荫大道和部分新君越车主为典型代表。2324开别克的人有一定的基础。但事业还没有达到高峰，属于“向上进阶”的阶段为了更大梦想，更多成功，非常积极努力。梁峰，35岁，君越车主，房地产开发现在大家都太浮躁了，要静下心规划自己的前景。不要迷失自己，随波逐流。欧远飞，男，39岁，GL8车主，郑州电缆厂成都分公司销售成功不是只有一个终点。我坚信一步一个脚印地务实前行，能把自己塑造得足够强大。黄砚杰，男27岁，XT车主，汇丰银行宁波分行经理一开始学自行车，后来学助动车，再摩托车，在后来学开车。再后来就自己买车。学一个自己现在不会的东西，很激动。诸慧，女28岁，君威车主，销售，上海人生有很多不确定，试过才知道。一个人如果走到了顶点，那他的人生也就失去了意义。叶老师，男，40岁，君威车主，培训学校校长25去除浮躁，坚定信念每一步，都留下精彩的足迹不停留在今天的自己迈向下一个高点别克品牌当代进取精神内涵超越今天的自己26别克的未来别克的未来BRANDPOWER品牌的力量l l知名度知名度l l美誉度美誉度l l熟悉熟悉l l亲切亲切l l合适合适l l品质品质l l可靠可靠l l可信可信l l原创性原创性l l唯一性唯一性l l与众不同与众不同FAMILIAR亲近感SPECIAL独特性TRUSTED信赖度共建强势别克品牌何为强势品牌？V L27品牌总述品牌总述增值增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产它的载体载体是用以和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号1 12 23 32829世界汽车十大品牌及其子品牌世界汽车十大品牌及其子品牌l通 用：别克、凯迪拉克、雪佛兰、庞蒂克、土星、霍顿、吉姆西、欧宝、沃克斯豪尔、悍马、萨博、大宇l丰 田：丰田、凌志、大发l戴-克：吉普、克莱斯勒、道奇、普利茅斯、迈巴赫、奔驰、斯马特、三菱l大 众：大众、奥迪、西亚特、斯科达、布加迪、本特利、兰博基尼、保时捷l雷诺-日产：雷诺、日产、无限l菲亚特：阿尔法罗密欧、法拉利、菲亚特、兰西亚、马莎拉蒂、依维柯l标致：标致、雪铁龙l本田：本田、阿库拉l宝马：宝马、迷你、劳斯莱斯l福特：林肯、福特、水星、沃尔沃、马自达、阿斯顿马丁30欧洲品牌欧洲品牌31美国品牌美国品牌32作用：体验实际的驾乘感受提升消费者对品牌的期待提升品牌的创新形象作用：通过第三方评价体系提升品牌/产品的公信力通过销售人员的介绍激发消费者的购买欲试乘试驾口碑传播车展展厅4 4大关键领域大关键领域335 5大关键接触点大关键接触点广告广告直直邮/客客户关系关系维护路演路演/公关公关活活动店店头物料物料官网网官网网页/互互联网网34别克概念车型未来二代/SUV系/MPV系“量能”市场主力销量市场未来市场发展格局未来市场发展格局“动能”市场：轿跑，SUV市场“势能”市场：传统轿车市场35别克产品介绍别克产品介绍别克产品共性特征概述别克产品共性特征概述别克核心DNAExpressive（现代）Grand（大气）Inspirational（流畅）Elegant（优雅）Dynamic（动感）别克产品产品定位解析别克产品产品定位解析昂科雷豪华SUVWhat is Enclave?母品牌Enclave视觉文风进取成就气度豪迈征服格调壮阔 气魄 优雅锐利 豪放核心竞品：宝马X5奥迪Q7大众途锐雷克萨斯RX英菲尼迪FX讴歌MDX沃尔沃XC903637别克产品产品定位解析别克产品产品定位解析林荫大道后驱豪华轿车What is Park Avenue?母品牌WM视觉文风进取成就气度包容格局游刃有余坚实 宽阔 眼界 胸怀智慧 气度 务实核心竞品：奥迪A6L丰田皇冠38别克产品产品定位解析别克产品产品定位解析新君越创变格局，动领时代What is LaCROSSE?母品牌LaCROSSE视觉文风进取成就气度创变格局从容科技 高档 从容 都市感 偏蓝的暗色调进取 自信 睿智核心竞品：日系三强TEANAACCORDCAMRY潜在客户开发计划君越品牌定位：创变格局的高级轿车目标人群描述：理性洞察：注重品牌口碑和稳定质量、大气阳刚的外观、动力操控性能的强劲与平顺统一、精致有品位的宽敞空间。感性洞察：观察敏锐，创造机会并懂得果断应变，从而或者持续发展的优势。目标人群目标人群特征特征客户开发方式客户开发方式营销支持营销支持销售跟进方式销售跟进方式商务人士商务人士有一定的经济能力有一定的经济能力 ，智慧内敛，注重品质智慧内敛，注重品质上门、约见、信函上门、约见、信函车展、联谊会车展、联谊会电话、上门电话、上门新兴智慧产业的中小企新兴智慧产业的中小企业主业主 有经济实力，对车辆更有经济实力，对车辆更追求实用性追求实用性电话、短信、网络电话、短信、网络电视广告宣传、促销活电视广告宣传、促销活动动电话、上门电话、上门资深公务员资深公务员 稳重，保守内敛稳重，保守内敛上门、信函上门、信函 、网络、网络电视广告宣传、促销活电视广告宣传、促销活动动电话、上门电话、上门公司部门经理公司部门经理/中层主中层主管管 有独立判断力，追求舒有独立判断力，追求舒适与安全适与安全上门、试驾、网络上门、试驾、网络门到门试驾门到门试驾电话、上门电话、上门40别克产品产品定位解析别克产品产品定位解析GL8豪华商务车首席商务舱What is GL8?母品牌GL8视觉文风进取成就气度引导团队价值信心团队 公务舱自信 稳重核心竞品：奔驰Viano本田Odyssey丰田Previa马自达8别克GL8品牌定位：豪华商务车目标人群描述：客户开发方式：集团客户开发，安排在大客户营销计划中42别克产品产品定位解析别克产品产品定位解析新君威高性能运动轿车What is Regal?母品牌E10视觉文风进取成就气度果敢自我风格敏锐洞察动感 风尚利落 直白核心竞品：迈腾蒙迪欧致胜锐志睿翼思铂睿CC潜在客户开发计划君威品牌定位：高性能运动轿车目标人群描述：他们是新生代经营，生于70年代中期，90年代中期毕业于大专和本科院校，在蓬勃发展的新世纪开始攀登事业的阶梯，他们是推动社会发展的中坚，是成熟的行动派，思维敏捷，自信果敢，坚定利落，始终站在时代前沿，他们是天生的乐观者，是挑战为契机，渴求寻找新的灵感，对自己有清晰的目标，对明天冲满信心与动力。理性洞察：追求前瞻、领先的科技潮流以及与时俱进的社会同步感，期望更高品质的操控感，重视汽车性能，追求心手相应的驾驶体验，期待安全配置和全面保护以及心理层面的信赖感和可靠性感性洞察：表达锐意进取的时代心声，展现激情果敢的个人风格，凸显把握自我的人生信念。目标人群目标人群特征特征客户开发方式客户开发方式营销支持营销支持销售跟进方式销售跟进方式商务人士商务人士有一定的经济能力有一定的经济能力 ，智慧内敛，注重品质智慧内敛，注重品质上门、约见、信函上门、约见、信函车展、联谊会车展、联谊会电话、上门电话、上门新兴智慧产业的中小企新兴智慧产业的中小企业主业主 有经济实力，对车辆更有经济实力，对车辆更追求实用性追求实用性电话、短信、网络电话、短信、网络电视广告宣传、促销活电视广告宣传、促销活动动电话、上门电话、上门资深公务员资深公务员 稳重，保守内敛稳重，保守内敛上门、信函上门、信函 、网络、网络电视广告宣传、促销活电视广告宣传、促销活动动电话、上门电话、上门公司部门经理公司部门经理/中层主中层主管管 有独立判断力，追求舒有独立判断力，追求舒适与安全适与安全上门、试驾、网络上门、试驾、网络门到门试驾门到门试驾电话、上门电话、上门44别克产品产品定位解析别克产品产品定位解析英朗XT五门轿跑车What is 英朗XT?母品牌英朗XT视觉文风进取成就气度动感 引领不拘时尚 动感 新锐态度鲜明核心竞品：高尔夫6马自达3（HB）英朗XT品牌定位：五门轿跑车目标人群描述：他们是用于破格的创想家，他们是天赋的宠儿、自信的挑战分子，他们是在时代前沿洒脱奔跑的新鲜血液，他们是在奋斗中崛起与超越的年轻新锐。理性洞察：追求前瞻潮流的运动风格、注重优越领先的动力操控和安全性能。感性洞察：演绎天赋动感的个性风格、追求勇于创新、不拘一格，走在潮流前沿的人生姿态。目标人群目标人群特征特征客户开发方式客户开发方式营销支持营销支持销售跟进方式销售跟进方式商务人士商务人士有一定的经济能力有一定的经济能力 ，智慧内敛，注重品质智慧内敛，注重品质上门、约见、信函上门、约见、信函车展、联谊会车展、联谊会电话、上门电话、上门新兴智慧产业的中小企新兴智慧产业的中小企业主业主 有经济实力，对车辆更有经济实力，对车辆更追求实用性追求实用性电话、短信、网络电话、短信、网络电视广告宣传、促销活电视广告宣传、促销活动动电话、上门电话、上门资深公务员资深公务员 稳重，保守内敛稳重，保守内敛上门、信函上门、信函 、网络、网络电视广告宣传、促销活电视广告宣传、促销活动动电话、上门电话、上门公司部门经理公司部门经理/中层主中层主管管 有独立判断力，追求舒有独立判断力，追求舒适与安全适与安全上门、试驾、网络上门、试驾、网络门到门试驾门到门试驾电话、上门电话、上门46别克产品产品定位解析别克产品产品定位解析英朗GT高档中级轿车What is 英朗GT?母品牌英朗GT视觉文风进取成就气度用心 超越优雅大气 高档 品味人文大气核心竞品：速腾轩逸明锐英朗GT品牌定位：高档中型车目标人群描述：理性洞察：追求优雅动感的现代风格、注重领先的操控性能和精致舒适的架势体验感性洞察：坚持尽善尽美的个性品味、追求全面超越的人生姿态目标人群目标人群特征特征客户开发方式客户开发方式营销支持营销支持销售跟进方式销售跟进方式新兴智慧产业的中小企新兴智慧产业的中小企业主业主 有经济实力，对车辆更有经济实力，对车辆更追求实用性追求实用性电话、短信、网络电话、短信、网络电视广告宣传、促销活电视广告宣传、促销活动动电话、上门电话、上门公司部门经理公司部门经理/中层主中层主管管 有独立判断力，追求舒有独立判断力，追求舒适与安全适与安全上门、试驾、网络上门、试驾、网络门到门试驾门到门试驾电话、上门电话、上门48别克产品产品定位解析别克产品产品定位解析新凯越中级家轿典范What is Excelle?母品牌英朗GT视觉文风进取成就气度投入 品质生活平衡亲和 品味积极进取核心竞品：伊兰特悦动朗逸宝来花冠凯越品牌定位：中级家轿典范目标人群描述：目标人群目标人群特征特征客户开发方式客户开发方式营销支持营销支持销售跟进方式销售跟进方式新兴智慧产业的中小企新兴智慧产业的中小企业主业主 有经济实力，对车辆更有经济实力，对车辆更追求实用性追求实用性电话、短信、网络电话、短信、网络电视广告宣传、促销活电视广告宣传、促销活动动电话、上门电话、上门公司部门经理公司部门经理/中层主中层主管管 有独立判断力，追求舒有独立判断力，追求舒适与安全适与安全上门、试驾、网络上门、试驾、网络门到门试驾门到门试驾电话、上门电话、上门理性洞察：现代大气设计风格、高效动力组合以及丰富人性化的科技配置，满足了车主务实理性、品质可靠、又能展现品位的用车需求，成为其事业和生活的可靠伙伴。感性洞察：体现了他们积极进取，对事业全力以赴，对生活全情投入的生活态度。