城市品牌营销策略研究.doc

摘要
伴随经济和科技迅速发展，各类消费品出现经济一体化趋势，“都市”作为特殊消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。都市品牌是品牌理论在都市经营和都市营销中应用，是识别不一样都市、塑造不一样都市个性及形象名称及标志，代表着都市著名度和美誉度。本文从论述都市品牌营销角度，运用市场营销学理论来探讨都市品牌营销方略。

关键词：都市;都市定位;品牌营销

Abstract
As the economy and the rapid development of science and technology, all kinds of consumer goods appear the trend of economic integration," city" as a special consumer goods also makes production, investment, trade and consumption and globalization. City brand is the brand theory in city management and city marketing application, is to identify the different city, different personality and shaping the city image name and logo, representing the city 's visibility and reputation. This paper described the city brand marketing point of view, by using the marketing theory to explore the city brand marketing strategy.

Key words: City; City positioning; Brand marketing

目 录

摘要 I
Abstract II
引言 1
一、都市营销与都市品牌营销 1
（一）都市营销 1
（二）都市品牌营销 2
二、都市品牌营销基础 3
三、都市品牌营销必要性 4
（一）有助于提高居民自豪感 4
（二）有助于吸引外来人员 4
（三）有助于吸引人才 4
（四）有助于加强都市管理 4
（五）有助于提高都市既有竞争力 5
四、都市品牌营销方略 5
（一）都市品牌定位 5
（二）灵活运用营销组合方略 6
五、结束语 8
参照文献 9
谢辞 10

引言
都市品牌营销，在全球化背景下，已日益成为国内外都市提高竞争力重要战略。运用企业品牌理念来推广都市品牌，打造都市品牌形象，提高都市价值，合理运用都市资源。有关都市营销理论产生，哈伯德认为重要是三个方面原因：一是全球经济调整与现代都市危机。二是生产要素在全球流动与都市定位变化。三是都市治理思想与政策目转变。①贺丹娜.浅析都市营销[A].江苏联合职业技术学院，（127）.
②贺康庄.我国都市营销问题及对策分析[J].湖南商学院学报，（10）

品牌时代已经来临，仔细研究目前国内市场非垄断性竞争，不难看出相对于比较成熟和稳定行业来说，竞争是整体级别竞争，也就是说经营者不仅要在资源、技术、人才、管理、质量和销售等基本点上全数过关，更重要是要可以将这几种基本点优势整合在一起，形成远远不小于加和性质整体效应，并将这种整体效应集中附着在一种载体上，体目前竞争过程中，重要手段是建立消费者对这个载体消费情感。都市作为一种特殊产品，从不一样程度上有其特殊意义，在竞争剧烈时代，要想在群体中脱颖而出，不得不依托自己在资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等方面关键竞争力转化为品牌竞争力优势，才能在市场上获得长期发展动力。
一、都市营销与都市品牌营销
（一）都市营销
都市营销最终目是使都市更多地获取有益跨国、跨区域资源，发明和维护一种有效率市场，营造一种良好、对各类有益资源更具有吸引力公共环境，增强都市发明价值能力，提高都市综合竞争力。
“营销学之父”菲利普·科特勒认为都市营销由三个要素构成：一是都市营销主体，重要是指都市政府。都市政府既是都市经营活动组织者、指挥者，又是都市生产、生活、工作环境和条件提供者，即兼有营销者身份都市营销者。二是都市原因，即都市营销者吸引既有和潜在都市消费者进驻都市，活跃都市经济发展原因，也就是一般所说都市环境。三是都市营销客体，即都市消费者。

然而我国都市在塑造品牌时或者进行都市营销时过度依赖于已经有现实状况，观念微弱且效率不高，都市缺乏整体配套政策，在用招商引资税收优惠政策吸引外资进入，减少土地出让成本，甚至免费使用土地，大面积开发消费土地资源行为出现导致国有资产流失方面，体现出政府效率与服务功能作用不强。同步过于重视外在形象，忽视都市内涵，由于都市营销更为重要是提高都市内在素质，进行公共管理变革。企业最终目是为了实现自身效益，而都市最终目是为了实现都市整体增值。
（二）都市品牌营销
科特勒认为任何一种国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，鼓励不一样地点切合自身实际建设，作为居住、旅游和投资竞争优势和品牌形象。Kveni Lnae Kelle专家在他著作《战略品牌管理》中指出：“品牌化普遍性使得除了产品，越来越多东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化力量在于让人们可以识别它，并且在地理位置和某种理性化象征之间建立一种联络，因此，都市也可以品牌化。”③菲利普·科特勒.市场营销管理.第二版[M].北京：中国人民大学出版社，.

品牌时代已经来临，“品牌”一词在营销上被定义为：用以识别销售者产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来商业名称及其标志，一般由文字、标识、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。都市作为特殊产品，故而一味地运用理论或既有资源优势吸引众多消费者眼球对于做好都市品牌营销没有价值意义，诸多学者亦认为营销上4P理论不仅仅合用于产品销售，对于都市来说也是较为合用。产品差异化表目前不一样生命周期，都市差异化则表目前如下几方面：
第一，文化资源，都市可以运用独有文化资源塑造文化都市品牌；
第二，自然资源，重要指是山水资源，着重在于塑造都市旅游品牌；
第三，经济优势，指是用产业经济优势树立都市形象，以企业品牌来引领都市品牌。
一种都市综合竞争力大小，不仅取决于人才竞争力、科技竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力，尚有其他原因，要打造真正意义上都市竞争力，必须首先转变观念，明确都市营销是实现都市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得友好同步地可持续发展。④周文辉.都市营销，清华大学出版社，.11

都市品牌不仅可以将不一样都市辨别开来，便于投资者和旅游者等知识，并且代表着都市独特个性和独特都市形象，在多种有关机构和群体中留下独特印象，更重要是，都市品牌代表着都市口碑，是都市著名度和美誉度象征，这一切与都市竞争力和都市竞争优势息息有关。因此都市经营着要充足发挥都市整体功能，强化都市关键竞争力，树立都市独特形象，全面提高都市著名度、美誉度，满足政府、企业和公众等各方利益需求社会管理活动和过程总称。其目在于让都市通过都市营销尽快形成关键竞争力，增进都市经济又好又快发展。
二、都市品牌营销基础
都市品牌出现不是偶尔，它是从商品品牌、企业品牌延续出来，是社会发展和市场经济发展必然规定。通过都市品牌营销可以展现都市特点，增长都市魅力，吸引人才和资金，增强公众对政府信任感，增进都市社会进步和经济发展。都市品牌“像产品和人同样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”，是一种都市在推广自身都市形象过程中，根据都市发展战略定位所传递给社会大众关键概念，并得到社会承认。都市品牌营销就是让人们懂得和理解某一区域并将某种形象和联想与这个都市存在自然联络在一起，让竞争与活力在这个都市并存。都市品牌形象传播实质上就是给特定目受众最直观、最简朴形式来表述都市品牌形象，可以使市民理解自身所处都市发展方向，从而明确自己奋斗目。而对于这个都市以外人来说，就是一种吸引你去投资、去旅游和去定居直接诱因，也只有这样，都市品牌形象传播才故意义。
运用企业品牌理念来推广都市品牌，打造都市品牌形象，提高都市价值，合理运用都市资源是每个都市噬待考虑问题。一种都市品牌营销基础重要体目前如下几方面：
（一） 首先是反应都市环境，包括生活环境、生态环境、投资环境。外界顾客不仅是消费者还是投资者，这是打造都市品牌要点。而挖掘都市文化内涵，是打造都市品牌着重点。一种都市建筑和旅游景观、人文景观，是都市外在文化。而民风民俗则是民族文化最内在神韵，是独一无二和最有特色。
（二） 另一方面，都市经济，也是打造品牌有力支柱。一种都市旅游价值资源，是要通过经济增长体现出来，都市良好产业构造和经济构造，对投资者具很强吸引力。当然，最重要尚有都市品牌传播，要在环境、文化、经济方面，找出具有区隔性特点，运用有效传播起到扩张效应，使都市可以走出去。
（三） 同步，都市应当迅速识别目客户，并且要识别客户众多需求中最关键需求。一般来讲，来到都市人可以分为旅游观光、商务和投资几种形式，这就规定都市要把最有价值部分展示给游客，并根据每个客户不一样需求，展现出都市不一样魅力，从而建立以消费者需求为导向都市营销方式。
三、都市品牌营销必要性
我国都市营销是在都市经营实践基础上逐渐发展起来，目前都市营销热潮是1990年中期广泛都市经营活动实践自然成果。目前国内都市营销研究大多集中在从都市品牌形象角度研究、从4P理论出发市场营销学角度研究、都市规划设计角度研究、从旅游角度研究，少数学者对都市营销现存问题及其对策进行了某些探讨。
都市品牌营销必要性体目前如下几方面：
（一）有助于提高居民自豪感
市民在对于都市建设具有举足轻重作用，发挥他们对都市建设中主人翁作用是增进都市友好发展重要动力，故具有较高著名度和良好美誉度都市品牌，可以让市民觉得体面，有自豪感，提高他们作为本都市市民优越，从而增长对都市发展信心和凝聚力，增进都市发展。
（二）有助于吸引外来人员
具有良好形象和独特个性都市品牌，可以让旅游者产生心理情感共鸣，给旅游者带来独特价值和吸引力，促使更多游客来本都市游览。例如，“避暑胜地”承德，“人工天河”林州红旗渠，每年度假郊游都吸引全国大量喜好游客。
（三）有助于吸引人才
现今，知识和人才是都市竞争重要武器，是现代诸多都市采用多种措施竭力争取对象，具有高著名度和良好美誉度都市品牌，不仅可以给当地市民带来自豪感，也可以给外来人才带来吸引力，让有志之士找到归属感，实现自身价值。尤其是当都市品牌个性形象可以得到外来人才承认时，都市品牌更可以发挥吸引人才并可以留得住人才功能。
（四）有助于加强都市管理
都说都市品牌打造是一种系统工程，不仅需要硬件也需要软件支持，不仅需要物质文明提高也需要精神文明提高。因此，在打造都市品牌过程中，政府各个部门都会增强责任感、紧迫感，加强多种都市基础设施建设、愈加重视环境保护、制定人性化管理制度及政策和倡导都市健康文明风气等都市硬件和软件培育，对行政企事业单位更具说服力，很好调动各部门积极性同步提高都市管理水平。
（五）有助于提高都市既有竞争力
都市品牌营销打造有助于提高居民自豪感、吸引人才和外来游客、加强都市管理水平，均有助于提高都市竞争力；此外，良好都市品牌也是一种文化软实力，是一种无形品牌资产，这在商业时代都可以转化为商业价值，从而增进都市竞争力提高。
四、都市品牌营销方略
（一）都市品牌定位
都市品牌定位需要根据都市面临营销环境SWOT分析成果，打造一种本都市具有优势、都市顾客非常看重并且与竞争对手有差异独特形象，提高都市品牌竞争力。
现用SWOT分析以河南省安阳市林州为例论述都市品牌定位：
优势——以二十世纪60年代修建红旗渠、80年代发展建筑业、90年代以来大力发展工商业为标志，已逐渐发展成为建筑之乡、旅游胜地和投资创业热土。
林州投资环境优越；工业基础雄厚；红旗渠红色旅游与太行大峡谷绿色生态旅游“红”“绿”交辉，形成独具特色旅游资源；矿产资源丰富，交通便利。
劣势——在全省乃至全国著名度较小，同步优势资源没有得到充足发展，同步都市居民综合素质较差，政府在管理上存在脱节现象。
机会——红旗渠塑有“人工天河”美称，每逢节假日吸引中外游客前来参观，感受林州人民“自力更生、艰苦创业、团结协作、无私奉献”红旗渠精神，故而林州市政府管理部门可充足运用这一自然资源优势把都市推销出去。
威胁——林州市目前是县级市，从属于河南省安阳市，因此这样林州在采用自己某些制度或者发展方略时需要向上级有关部门申请审批，林州市政府部门在开展工作时有一定阻碍。
综上所述，林州市应当给自己一种精确定位，从而来发展自己。
定位并不是对产品自身做什么事，而是对潜在顾客心理采用行动，即把产品在潜在顾客心中确定一种合适位置。诸多学者强调定位不是变化产品自身，变化是名称和沟通等要素。企业在市场定位过程中，首先要理解竞争者产品市场地位，另首先要研究目顾客对该产品多种属性重视程度，然后选定本企业产品特色和独特形象，从而完毕产品市场定位。那么对于都市而言，进行都市定位是必不可少。
对于都市品牌定位有如下几种：
种类
论述
举例阐明
区域性定位
强调本都市具有某种独特区位优势，给人留下区位尤其优越形象。

“祖国南大门”广州
“中国芝加哥”武汉
政治性定位
强调自身政治优势，形成政治中心形象。

“欧洲首都”布鲁塞尔
“国际会议中心”日内瓦
自然资源定位
依托本都市独特自然资源来为自身塑造一种独特形象。
“钢城”鞍山
“冰城”哈尔滨
“春城”昆明
历史老式定位
是运用本都市历史遗迹、历史人物等来打造自身独特形象。

“九朝古都”洛阳
“孔子家乡”曲阜
“六朝古都”南京
现代风情定位
通过强调本都市现代、时尚、流行文化风情来彰显自身特色，塑造独特都市形象。
“浪漫之都”巴黎
“音乐之都”维也纳
“世界时尚之都”米兰
产业定位
将当地有突出地位产业打导致本都市特色，便是产业定位。

“中国瓷都”景德镇
“药都”石家庄
因此，综上分析，林州市可以运用自己自然资源这一优势，来发展本都市旅游业，从而宣传自己。
（二）灵活运用营销组合方略
1.产品方略
都市产品确实是一种非常抽象而复杂概念，难以清晰地加以界定。从营销角度看，产品是可以提供应市场用于满足人们需要和欲望任何事物，产品概念外延既然如此广阔，都市产品尤其头绪纷繁。产品有无形与有形之分，都市作为特殊产品，有必要将其有形、无形资产进行系统梳理。
整体都市产品是指将整个都市作为一种完整产品。这种完整性可以从两个角度来认识，即满足市场需要都市软、硬环境及其灵魂——都市形象。良好都市形象，是都市竞争力强大源泉。按都市营销目市场及其需求，可将整体都市产品深入细化，即可分为人居生活类产品、创业投资类产品和旅游休闲类产品。每一类产品，还可依需求进行深入细分和归类，也能列出长长列表等。⑤刘彦平.都市营销战略.中国人民大学出版社，

2.价格方略
与企业产品价格不一样，都市产品价格很难用货币价格来表达。当然有些都市产品如房产、餐饮、交通、博物馆、旅游景点等可以用货币价格衡量，但这仅是都市产品中非常有限一部分，都市价格更多地要从都市顾客成本角度来认识。例如，居民生活成本、企业创业成本、投资者投资成本、游客旅游成本等，从成本价值而言一种概念。因此，都市产品价格方略，更多地要通过对顾客成本实行综合影响来体现。
3.渠道方略
都市营销渠道是指可以面向都市目市场推广都市产品、宣传都市形象有关中介或关系网络。作为都市营销组合要素之一，渠道方略基于都市营销战略规划，处理都市产品便利性。都市营销渠道大体可分三种类型，即组织类型、活动类型和互联网类型。设法使都市产品和服务比竞争对手更易获得，是渠道方略关键，因此，都市营销渠道选择与渠道合作机制建立，要结合营销目等战略安排，同步顾及都市所能到达组织能力以及关系网路资源整合能力。
4.促销方略
从都市营销战略系统角度来讲，促销前提是首先要判断“对谁说”或“与谁沟通”问题（受众或对象），即都市营销市场细分和选择。另一方面要明确“说什么”问题，这要根据都市产品市场定位、都市品牌定位以及都市营销目体系等战略规划要素来进行设计，目是建立与目受众利益关联或信念关联关系。与老式商业市场营销相比，都市营销组合诸要素中此项要素缺乏特殊性。
5.坚持协调发展与可持续发展
文化、社会、经济协同并进，是都市发展繁华真正体现，也是现代文明社会基本共识。经济发展是都市营销最直接诉求点，社会友好是都市营销目和实行战略前提，文化则是重要都市产品营销原因之一。因此文化、社会与经济协调发展都是都市营销内在规定。
五、结束语
世界经济一体化趋势日益加剧，都市之间竞争日趋剧烈，二十一世纪是都市世纪，我国都市营销应结合我国国情，转变观念和职能，对理解都市营销；发掘都市特色。打造都市品牌，精确定位都市，把握都市竞争优势，融入经济区域内发展，铸造都市发展平台，坚持制度持久性和创新性，增进都市长远发展。
故都市在推广自己时，应当立足于长远角度，政府作为都市营销主体，在开展都市营销方略时更应本着都市更好发展为主导，运用营销方略，将这一特殊产品不仅让本都市顾客接受，更应吸引外来人士眼球。

参照文献
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[5]刘彦平.都市营销战略.中国人民大学出版社，
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[7]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，
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[13]康宇航.都市营销产品方略研究[J].江苏商论，（6）
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[15]许峰.都市产品理论与旅游市场营销[M].北京：社会科学文献出版社，（11—60）
谢辞
本文是在陈转青老师悉心指导下完毕，老师对本文选题、资料搜集、论文设计等方面都予以了我无私协助，并给论文以直接、有建设性指导意见，可以说我论文完毕与陈老师大力支持是分不开。因此，在这里，我非常感谢陈老师这段时间指导，陈老师您辛劳了！
两年来，教我课，传我知识各位老师以渊博知识、淡泊心态、敬业进取学者风范，求真务实工作作风，严谨求实治学态度，胸怀坦荡为人，树立了我追求真理、努力进取信念，引导我走上求真务实道路，以服务社会、造福社会决心。我此后必将努力工作，加强学习，不辜负老师们培养和关怀，你们是我永远学习楷模，鼓励我在此后工作、学习中不停探索和进取。在此，我向各位老师致以我最崇高敬意和最衷心感谢！
目前，坐在我们面前各位评委，仍旧孜孜不倦为我们论文把脉、修正，我们懂得，您们是在为我们能有出息而坚持站好最终一班岗，您们敬业精神永远值得我们学习，我们为我们母校能有你们这样老师而感到骄傲！谢谢你们了！
由于自己水平有限、资料局限性等原因，论文有某些局限性之处，请老师批评指正。