会展营销第一章.pptx

刘辉霞刘辉霞刘辉霞刘辉霞中南大学中南大学中南大学中南大学2011201120112011年年年年10101010月月月月 会展营销教程会展营销教程普通高等教育经管类普通高等教育经管类“十一五十一五”规划教材规划教材目录与课时安排目录与课时安排第第一一章章 导导论论-2 2课课时时第第 二二 章章 会会 展展 营营 销销 环环 境境-2 2课课 时时第第 三三 章章 会会展展营营销销调调研研与与预预测测-2 2课课 时时第第四四章章 会会展展市市场场细细分分及及定定位位-2 2课课 时时第第 五五 章章 会会 展展 营营 销销 组组 合合 策策 略略-2 2课课 时时第第六六章章 会会 展展 营营 销销 管管 理理-2 2课课时时第第 七七 章章 展展 览览 会会 营营 销销-2 2课课时时第第 八八 章章 展展 览览 中中 心心 营营 销销-2 2课课 时时第第 九九 章章 会会 议议 营营 销销-2 2课课时时第第 十十 章章 会会 议议 中中 心心 营营 销销-2 2课课 时时第第 十十 一一 章章 节节 事事 营营 销销-2 2课课时时第第十十二二章章会会展展营营销销发发展展与与创创新新-2 2课课 时时复复 习习 考考 试试-2 2课课 时时第一章 导 论学习目标学习目标 1.1.了解会展产品和会展市场的基本内了解会展产品和会展市场的基本内 2.2.熟悉会展产品的分类及其特点；熟悉会展产品的分类及其特点；3.3.熟悉影响会展营销产生和发展的因素熟悉影响会展营销产生和发展的因素关键概念关键概念 会展产品会展产品 会展市场会展市场 会展营销会展营销主要内容主要内容 第一节第一节 会展产品与会展市场会展产品与会展市场 第二节第二节 会展营销的含义和特征会展营销的含义和特征 第三节第三节 会展营销的产生和发展会展营销的产生和发展相关概念介绍相关概念介绍在现代营销学中，在现代营销学中，产品产品是指能提供给市场，用于满是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望足人们某种欲望 和需要的一切东西，包括实物、和需要的一切东西，包括实物、服务、组织、场所、思想、创意等。产品的形式服务、组织、场所、思想、创意等。产品的形式并不重要，关键是它必须具备顾客需要和欲望的并不重要，关键是它必须具备顾客需要和欲望的能力。而整体产品概念理论（能力。而整体产品概念理论（TPCTPC）认为一个完整）认为一个完整的产品是立体的，包括核心产品、形式产品、附的产品是立体的，包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。加产品三个层次。整体产品的概念整体产品的概念市场营销学所研究的产品就是整体产品（市场营销学所研究的产品就是整体产品（TPCTPC），），整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产整体产品的概念包括三个方面的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实实质产品质产品实质产品是指产品的基本需求效用。实质产品是指产品的基本需求效用。形式产品形式产品形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。特征、式样、包装、商标和厂牌等。延伸产品延伸产品延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。各种服务保证。会展产品会展产品是一种典型的综合型产品，包涵三个层次是一种典型的综合型产品，包涵三个层次四个要素。是立足于会展四个要素。是立足于会展 活动参与者的需求和欲活动参与者的需求和欲望之上的，是为会展参与者得到最佳的会展体验。望之上的，是为会展参与者得到最佳的会展体验。第一层次是核心产品层次；第二层次是形式产品第一层次是核心产品层次；第二层次是形式产品层次；第三层次是附加产品层次。四个要素：支层次；第三层次是附加产品层次。四个要素：支持性设备、辅助物品、显性服务、隐性服务。持性设备、辅助物品、显性服务、隐性服务。会展产品的主要功能会展产品的主要功能是满足人们交流和沟通的需求，是满足人们交流和沟通的需求，这些会展活动也存在很多共有的特性，主要包括：这些会展活动也存在很多共有的特性，主要包括：受时间、空间的限制和聚集性活动。会展聚集性受时间、空间的限制和聚集性活动。会展聚集性特点主要表现在人员和信息两大方面。特点主要表现在人员和信息两大方面。四个要素：四个要素：支持性设备：会场展台、支持性设备：会场展台、展馆、座位、影像展馆、座位、影像设备辅助物品：展品、设备辅助物品：展品、展示和现场材料展示和现场材料显性服务：交易、展示显性服务：交易、展示的机会和会展经历的机会和会展经历隐性服务：新朋友的认隐性服务：新朋友的认识等识等图图2-1 2-1 展览会产品和服务内涵剖析图展览会产品和服务内涵剖析图C.C.附加产品附加产品B.B.形式产品形式产品A.A.核心产品核心产品市场市场是人们相互交换劳动或物品的场所。市场由是人们相互交换劳动或物品的场所。市场由三个要素构成：三个要素构成：人口、购买力、购买动机人口、购买力、购买动机。其中。其中前两个因素能够显示一个企业的市场规模，人口前两个因素能够显示一个企业的市场规模，人口多、购买力高意味着企业所面对的市场规模大；多、购买力高意味着企业所面对的市场规模大；后一个因素显示一个企业是否存在市场，顾客无后一个因素显示一个企业是否存在市场，顾客无购买产品的动机，意味着企业的市场根本不存在。购买产品的动机，意味着企业的市场根本不存在。人口、购买力和购买动机的变动就是企业市场的人口、购买力和购买动机的变动就是企业市场的变化和运动。总之，从企业角度来看，市场就是变化和运动。总之，从企业角度来看，市场就是由人口、购买力、购买动机共同构成的，市场的由人口、购买力、购买动机共同构成的，市场的变化和运行过程就是三要素的变化过程，也就是变化和运行过程就是三要素的变化过程，也就是市场需求的变化和运行过程。市场需求的变化和运行过程。市场市场=所有潜在顾客所有潜在顾客=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望会展市场会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，对是指在特定的时间、地点与条件下，对会展产品具有购买欲望并且有支付能力的现实购会展产品具有购买欲望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成的。买者和潜在购买者所组成的。会展市场具有的特征会展市场具有的特征：多样性多样性短期性短期性依存性依存性 会议会议是为满足人们进行面对面讨论和交流的需求；是为满足人们进行面对面讨论和交流的需求；展览是为了满足展览的参与者通过物品或图片的展览是为了满足展览的参与者通过物品或图片的展示，集中传达和了解各种信息，实现双向交流，展示，集中传达和了解各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立形象，实现交易、投资的需求。扩大影响，树立形象，实现交易、投资的需求。特殊活动特殊活动是指为了满足人们情感交流的特殊要求。是指为了满足人们情感交流的特殊要求。市场营销市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生存、流通和售后服务等与企业所进行的有关产品生存、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场有关的一系列经营活动。19851985年年 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)(AMA)给市场营销下了更给市场营销下了更完整和全面的定义：完整和全面的定义：市场营销市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交接。这一概念的完善表现在于：和组织目标的交接。这一概念的完善表现在于：第一第一产品概念产品概念扩大了，产品、劳务（思想）；第二扩大了，产品、劳务（思想）；第二市场营销概念市场营销概念扩大了（赢利和非赢利性），第三扩大了（赢利和非赢利性），第三强强调了交换过程调了交换过程，第四，第四，突出了市场营销计划的制定突出了市场营销计划的制定与实施。与实施。会展营销的研究对象以会展项目为中心的会展营销研究对象以会展项目为中心的会展营销研究对象 （一）会展营销理念（一）会展营销理念 （二）会展产品和服务（二）会展产品和服务 （三）会展顾客采购行为分析（三）会展顾客采购行为分析 （四）会展宣传和推广（四）会展宣传和推广 （五）会展营销渠道管理（五）会展营销渠道管理 （六）会展产品和服务定价策略（六）会展产品和服务定价策略 （七）会展赞助的策划和营销（七）会展赞助的策划和营销 （八）会展客户关系管理（八）会展客户关系管理 （九）因特网在会展营销中的应用（九）因特网在会展营销中的应用 以营销管理为中心的会展营销研究对象以营销管理为中心的会展营销研究对象n 以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。销活动绩效测评等管理层面的问题。n以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从管理人员从“宏观宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。业在会展营销过程中的管理和控制水平。会展营销人员应该树立的正确理念会展营销人员应该树立的正确理念要树立要树立“营销龙头营销龙头”理念。理念。要树立要树立“全员营销全员营销”理念。理念。要树立要树立“顾客至上顾客至上”理念。理念。要树立要树立“合作多赢合作多赢”理念。理念。要树立要树立“多边营销多边营销”理念理念。会展营销中必须克服的错误理念会展营销中必须克服的错误理念 功利观念。功利观念。割裂观念割裂观念 并列观念并列观念 科学的理念是会展营销成功的基础！科学的理念是会展营销成功的基础！会展营销的产生和发展会展营销的产生和发展会展营销产生是与会展活动内容和层次的发展密会展营销产生是与会展活动内容和层次的发展密切相关的。会展活动内容的丰富和层次的提高是切相关的。会展活动内容的丰富和层次的提高是为会展营销的产生创造了必要的条件。为会展营销的产生创造了必要的条件。1818世纪世纪6060年代工业革命的爆发，推动了欧洲经济年代工业革命的爆发，推动了欧洲经济的迅速发展，同时也引起了会展业的一系列变革。的迅速发展，同时也引起了会展业的一系列变革。会展营销发展的影响因素：会展营销发展的影响因素：政治因素：政治形势、制度条件政治因素：政治形势、制度条件经济因素：区位条件、经济实力经济因素：区位条件、经济实力文化因素：人力资源、科学技术文化因素：人力资源、科学技术案例：世界博览会的起源案例：世界博览会的起源车展现场图片车展现场图片车展现场图片车展现场图片会展营销发展的前景：会展营销发展的前景：进入进入2121世纪以来，国际会展产业经过世纪以来，国际会展产业经过2020世纪世纪70-9070-90年代期间快速发展，并随着世界经济一体化的不年代期间快速发展，并随着世界经济一体化的不断深入，逐渐走向成熟，许多国家和地区的经济断深入，逐渐走向成熟，许多国家和地区的经济对会展产业的依赖程度越来越高，信息技术的融对会展产业的依赖程度越来越高，信息技术的融入使会展产业的全球化程度加深，各国会展产业入使会展产业的全球化程度加深，各国会展产业朝着朝着“国际化、资本化、产业化国际化、资本化、产业化”方向发展，成方向发展，成为世界各国的照样产业。为世界各国的照样产业。欧美会展营销的发展状况欧美会展营销的发展状况会展营销的成功因素：会展营销的成功因素：获得政府的支持是会展影响成功的首要；获得政府的支持是会展影响成功的首要；得到行业协会的配合是会展营销成功的保障；得到行业协会的配合是会展营销成功的保障；提升组办商的专业化是会展营销成功的核心；提升组办商的专业化是会展营销成功的核心；加强营销网络国际化是会展营销成功的关键。加强营销网络国际化是会展营销成功的关键。案例分析：达沃斯世界经济论坛渊源案例分析：达沃斯世界经济论坛渊源值得借鉴的参考书值得借鉴的参考书刘丽文刘丽文 服务运营管理服务运营管理 清华大学出版社清华大学出版社 20042004周爱国周爱国 会展营销会展营销 电子工业出版社电子工业出版社 20072007过聚荣过聚荣 会展导论会展导论 上海交通大学出版社上海交通大学出版社 20062006马勇马勇 会展营销教程会展营销教程 高等教育出版社高等教育出版社20062006复习与思考复习与思考1.1.会展产品和会展市场有什么关联性？会展产品和会展市场有什么关联性？2.2.与一般产品相比较，会展产品有何特征？与一般产品相比较，会展产品有何特征？3.3.简述影响会展营销产生和发展的因素。简述影响会展营销产生和发展的因素。4.4.试论会展营销在会展企业经营管理中的作试论会展营销在会展企业经营管理中的作用。用。顺向定位顺向定位 逆向定位逆向定位 同业整体性营销同业整体性营销 异业整体异业整体性营销性营销 携手共创美好未来携手共创美好未来主讲人联系方式：主讲人联系方式：EmailEmail：MobileMobile：1800843806718008438067