广告推广策略提案.doc

<XX>广告推广方略
提案

跋
致泰华地产:

非常荣幸接受贵司委托，为贵司<XX>项目提供我司专业服务。
通过对贵司该项目规划设计理解，我司认为这是一种值得我司倾注热情与智慧为之服务高质素项目，同步，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目您和您团体表达由衷敬意，你们对项目高品质追求将激发我们对该项目高品质营销热情。
根据目前我们对项目周围环境和项目地块理解，结合综合市场调研，我们认为，宝安房地产整体发展水平亟待新大飞跃，我们相信，通过贵司 支持结合我司专业服务，<XX>有望成为这次大飞跃成功起跳者。
对于贵司项目推广之强大信心，建立在我司七年来深港两地房地产市场摔打。作为资深专业地产广告企业，我们具有多样化楼盘推广经验，如罗湖“楼王”《长丰苑》《百仕达花园》香港巡回展销深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世花园》《世纪村》等大型楼盘全程代理推广，为我们操作本项目提供坚实市场经验。
我们有理由相信，在本项目卓越品质基础上，结合我司专业热情广告代理服务，本项目一定能获得预料成功。

谢谢！

总经理：

第一部分 宝安房地产市场目前和未来

二线关外房地产市场热点有二：一是龙岗布吉及中心城；二则宝安破旧城（简称宝城）和西乡片区及宝安新中心区（未来商品房开发重要供应地）。后者商品房市场开发及供应重要集中在以泰华，宝恒，鸿荣源，富源，富通等数家地产商为代表，其商品房开发及供应基本左右了整个宝安房地产市场，外来地产商较少。

由于消费对象相对固定，宝安楼市消费特点，开发模式及风格具有明显区域性特性，简述如下：

►从建筑风格及性质上看：宝安楼市体现“高层不如多层，楼花不如现楼”市场怪圈，但近年来已悄然发生变化，由老式多层逐渐向中小高层楼宇方向发展，其外立面更具欣赏性，其风格趋于多样性，大体以欧陆风格和现代风格为主；

►从商品房价格趋势看：宝安房地产市场价格走势平缓，总体呈上扬趋势，目前中小高层个盘大体在3500—4800元/平米。以广深公路为界，广深路以北售价相对高企，部分个盘已突破4000元/平米以上；相反广深路以南及西乡片区售价相对走低，基本维持在3500元/平米左右，重要原因是后者在配套与居住环境上均要逊色于广深路以北片区；

►从商品房销售周期上看：除少数个盘外，大部分楼盘销售周期（含前期认购）普遍在一年以上，由于销售相对滞后，其内部认购时间相对较长，销售率则呈高，低两极分化之势。而著名地产商开发项目凭籍品牌优势，所推个盘均有良好体现；

►从商品房户型面积上看：受当地居民老式居住模式影响，当地市场户型供应集中在三房，四房，面积大多限定在100—130平米；但随外来人口激增，其购置力日渐突显，客源呈多极之势，外来移民，尤其是年轻白领成为宝安楼市另一领唱者，详细反应在100平米如下中小户型受宠，其市场消化力也相对见快；

►从住宅消费客源上看：受地理位置影响，宝安商品住宅市场具鲜明自产自销特点，其“区域性”极强，所推项目均目一致地针对当地消费市场，其他区域客层一直未得到充足扩张，因目客群在消费心理，消费水平及消费习惯上雷同，最终导致项目定位千篇一律，这也是限制宝安商品住宅市场深入发展重要原因。

区域未来商品房供应及发展趋势：

►未来商品房供应将逐渐南移，向南部填海区辐射发展；

►大盘（占地十万平米以上规模化小区）开发量将逐渐得到发展，尤其是关内等著名地产商进驻，将有力推进本区域高质素楼盘相继涌现；

►中小面积户型供应成为市场主流之一，其市场前景及消化率均被看好；

►价格必呈上扬之势，其支持点在于良好小区环境及配套设施；

►未来西部通道贯穿，消费客源得以扩张，关外置业关内上班成为也许，尤其是南山客源及外销比例增长。

第二部分 项目定位分析

□ 寻找卖点
□ 物业定位
□ 形象定位
□ 客户定位
□ 项目命名

一 寻找卖点

通过以上对宝安区房地产市场目前和未来论述，针对项目所在区域板块地位及规模，本项目广告推广必须建立自己独特USP个性卖点与品牌形象，才能实现整体品牌战略持续性优势和项目最大化效益。

■ 宝城
■ 前进路与兴华路交汇处
■ 新时代建筑风格（后现代）
■ 宜商宜住；
■ 追求友好自然多层次绿化空间。

■ 发展商实力；
■ 发展商品牌意识和品牌规划。

宝安区高档次大型综合现代小区

二 物业定位

根据该项目地块性质以及目客群综合判断，提议发展商将本项目定位为：

宝安区大型高档次全景式

现代小区

三 形象定位

在宝安房地产发展进程中-----
奠定丰碑形象
和
弘扬时代主旋律
之
标志性物业

四 广告诉求对象

区 域：

宝安区、关内（首推南山，福田次之）、香港

诉求对象：

◙ 宝安旧城区和周围乡镇原住或长期居住先富裕起来居民

◙ 宝安区各类企业主和企业高收入人群

◙ 区各级政府有二次置业需求公务员

◙ 关内企业白领和高新科技企业从业人员

◙ 寻投资和购物休闲之所港客

◙ 海外归侨

最终，我们提议：

■ 项目推广名：

XX
宝安地王 · 众望所归

第三部分 广告主题包装总方略

一、 全案广告主题引领

一曲从深圳唱遍全中国风行大江南北时代主旋律----《走进新时代》，唱出新中国面临新机遇喜悦，唱出改革开放后社会各阶层共同心声。

看今朝，“当惊世界殊”。

旧时代宝安，承载太多苦难和深重；
新时代宝安，一跃千里，日新月异；

对照新旧两个宝安，谁人不感慨万千，心潮澎湃！

宝安地王以其磅礴气势，发展商大实力大手笔令世人侧目，更以民生为己任，致力于开创区域内划时代里程碑式大小区，引领宝安甚至更大范围房地产发展时尚。

二、 广告主题确立

■ 概念导入

丰碑式物业

后现代建筑

全景式园林

启示录生活

■ 描述一段历史

历史缩影：一种家兴衰，折射出一种时代荣辱

宝安经典乡绅家族，着意刻画呆板沉重生活气氛；
通过剧烈社会动乱后，
逐渐过上充斥欢乐明快现代生活。

■ 广告传播主题

其一：
“家”春秋
历史系列

其二：
“家”天下
现实系列

其三：
“家”之史诗
综合篇

第四部分 广告主题体现总方略

□ 体现方略原则与目
□ 创意体现手法
□ 创意基本支持点
□ 关键理念包装与提高

一 体现方略原则与目

立意高远，气势磅礴，以恰到好处大魄力，着力营造项目个性亲和公众接受物业特性，打就宝安高挡次楼盘新形象，并通过差异化传播与体现途径，明显区别于周围环境和竞争楼盘，更有助于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化房地产市场中，差异化传播与体现形式是我们赢得市场法宝。

该区域遍及中低挡楼盘重围中，泰华地产高擎彪旗，围合天地做“作品”，在自身规模与建筑气派现代前提下，形成奠定宝安乃至关外房地产发展标志性建筑物和综合大小区撑天巨著，引领一种区域房地产新时代。

二 创意体现手法

以“新旧两个时代宝安人物化画像象征寓意对比”，隐含宝安历史变迁以及时代洪流下两代人命运写照和缩影，突出流露展现新时代人物无比憧憬未来生活内心感受----历史沧桑凝重厚实等丰富内涵采用拟人化手法艺术地加以体现。

采用一系列富有历史内涵鲜明对比：

历史：显得厚实凝重；
现实：充斥但愿活泼；
----两者鲜明对比，有机融合。

色彩：
历史----灰色；现实----多彩

-----等，
寓指：古老土地再次焕发青春活力。

三 创意基本支持点

●宝安地区飞跃沸腾发展现实状况潜力和前景；

●宝安厚重历史事实和载体；

●大时代环境和新时代精神；

●项目自身地理位置规模和发展商品牌实力；

●项目建筑设计思想把握。

四 关键理念包装与提高

将<XX>塑导致为宝安甚至深圳历史变迁中“终止一种时代，开创一种时代”里程碑式时代产物，通过写实手法体现反应人物情感命运点—线—面充足延展，引申为现代中国人居住尤其是有关“住”哲学思索，以及一种有责任心并力所能逮企业，积极承担历史赋予使命现实努力进取精神。

第五部分 广告整合传播方略

□ 总方略原则
□ 总方略目
□ 总方略设计
□ 总方略阐明

整合传播目体系建立

一 、总方略原则

以“终止一种时代，开创一种时代”宏大气魄先声夺人，高起点彰显项目执行人在人居文化泛领域思索，以及详细到带动本区域较大局部范围内房地产发展水平再上新飞跃重大实践，形成社会人群广泛共鸣，并力争在各方面规划设计，楼盘质素等细节上符合社会多方期望，使强大品牌影响力得以树立同步，有效地转化为强大趋同性购置行为。

二 、总方略目

■“不鸣则已，一鸣惊人”。前期做精心准备，在正式宣传伊始，即以极具震撼力声势引人注目，发人深醒；

■ 短期内塑造楼盘领袖地位，提高物业品牌市场号召力，不仅到达销售，更要传播发扬光大企业品牌，为其他项目开发先期树立津津乐道好口碑；

■ 力争在相称长时间（三至五年）内，本项目里程碑领袖地位不容置疑，成为宝安房地产发展史浓汁重彩一笔，在深圳乃至全国房地产营销案例均有一席之地。

三 、总方略设计

促销期
持续期
启动期
强化期

形象记忆与调整
调整 证言

阶段 阶段
引导 强化

阶段 阶段
推出物业形象
刺激引起关注
营造气氛

建立和深入培养形象
扩大著名度
强化销售主张
成功推出
到达预期销售

优惠促销
完善形象，形成美誉度
修正主张处理存在问题
减弱购置决策压力

消化存量
成功完毕销售

深入提高销售率
激发物业销售率

四 、总方略阐明

● 总方略是将<XX>做总体推广设计，从广告运动原则上将项目在总体上进行运动规划，做总纲引领。不一样功能区进入市场次序，在主题脉络统贯下，操作思绪清晰，最大长处是广告效果最大化和广告资金节省；

● 总方略环节设计将使项目在整体推广过程中一直保持热度，各功能区在不一样步间段先后进入推广环节，使全案在各阶段都能形成热点；

● 总方略环节设计能使推广进行到不一样阶段各功能区广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动局部卖点诉求产生互动，相得益彰；

● 总方略环节设计时间安排上充足考虑到如下原因：

第一， 配合工程形象进度依此进行不一样阶段重点推广；
第二， 配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间；
第三， 把握销售节奏，形成统一风格，树立品牌形象。

阶段性广告方略制定前提：

根据房地产销售阶段性和广告活动自身特点，同步基于项目工程进度及项目特性，我们考虑可按导入期，行销期（成熟期），持续期，促销期四个阶段展开全程广告推广工作。广告方略制定就是要处理在四个阶段中，在不一样销售进度状况下，广告活动怎样配合销售开展问题。

第六部分：广告媒介传播方略

□ 媒介目
□ 媒介选择原则
□ 有效媒体运用
□ 广告公布频率
□ 媒介投放组合方略

一、媒介目

□ 选择合适媒体，为创意提供最佳演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳说服效果。

□ 通过科学媒介投放组合方略，制造声势，在保证足够有效抵达率，防止不必要挥霍前提下，吸引消费者前来征询，感受现场气氛，产生购置欲望。

□ 树立发展商及楼盘形象，增强消费者信心，发挥口碑宣传优势，提高项目著名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使<XX>尽量短时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

二、媒介选择原则

□ 选择深圳地区对消费者最有影响力媒介

□ 选择深圳地区目消费者接触最多媒介

□ 选择干人成本较低媒介，以节省宣传推广费用

三、媒体运用

□ 《深圳特区报》
□ 《深圳商报》
□ 《南方都市报》
□ 《宝安日报》
□ 《南方周末》
□ 广播：深圳人民广播电台
□ 电视：深圳市有线电视台
□ 户外媒体：户外喷绘版、侯车亭灯箱、车体等
□ 直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等
□ 广告杂志、ＤＭ直邮或电话单

四、广告公布频率
各媒介在广告公布时间和频率上互为补充

□ 在导入期，采用试探性公布方略；

□ 公开发售期尤其是强销阶段，则采用集中公布方略，即在各媒介上持续公布广告，以便迅速占领市场；

□ 成熟期过后，采用间歇公布方略，以节省广告费用，保持广告延续性，起到持续引导和提醒作用。

五、媒介投放组合方略

■ 媒体组合阐明：

以现场包装、《深圳特区报》、《宝安日报》为主，深圳有线电视和宝安有线台、深圳人民广播电台、《南方都市报》为辅助媒体，在合适时机选择香港媒体，并辅以广告杂志（如发行量大《经理人》杂志，机场杂志等）、DM宣传单张配合。

■ 阶段性实行

□ 导入期

Ａ、顾客外广告牌、围墙、候车厅广告和车体广告互动造势，引起社会关注。
B 、二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。
C 、临近公开发售时投放电视专题广告。

□ 热销期
引入阶段

Ａ、以报纸广告为主，电视广播辅助。
Ｂ、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）直观宣传作用。

强销阶段

充足把握与运用春季住交会、五一劳动节、国庆节等几种房地产销售高潮期

A 、再次运用大众媒体，以报纸为主，PR事件行销为辅。
B 、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸取消费者前来征询、看盘，提高形象，强调服务。
C 、针对重要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高成交额，减轻收尾工作压力。
D 、选择合适时机联合媒体召开专题性论谈，同步发挥软性文章与新闻炒作理性诉求配合宣传，到达购楼热潮之目。
E 、参与〈〈深圳特区报〉〉或〈〈深圳商报〉〉组织看楼直通车或购楼行动团。
F 、深港联动展销会，投放适量香港媒体如〈〈东方日报〉〉〈〈苹果日报〉〉

□ 持续期：

Ａ、以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放促销广告，同步配合短程促销活动，处理销售中存在问题与矛盾。
Ｂ、运用广告杂志、ＤＭ直邮或电话单具针对性区域性宣传手段，扩大消费层面。

□ 促销期：

运用报纸做某些感性诉求，同步运用工程形象进度收尾阶段，增强置业者购房信心，消化存量。

第七部分：全程广告服务跟进

■ 广告效果评估与方略调整

一套好广告计划最终贯彻实行在很大程度上取决于在计划进行过程中对广告效果评估与否及时、精确。通过度析、思索、取舍、确认广告计划和方略不应一尘不变加以墨守成规，而必须根据市场变化，竞争环境变化，销售反应以及对实行成果检视等加以修正，使广告计划“活”在现实环境中。
我们在广告计划执行过程中，一直坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整方略，在和发展商、代理商亲密配合前提下，缩短导入期，争取提前进入成熟期。

作业循环如下图：
　 　计划　→　执行
　　　 　↖修改↙

□ 现场观测：广告公布后，我企业评估人员会及时到售楼处或展销会现场，通过观测及与售楼人员沟通理解看楼人员基本状况，人数变化及他们所关怀问题，对广告效果和方略做客观评估和及时调整。

□ 问 卷 法：在开盘或展销会期间，选择看楼人员密集时段用设计好问卷方式对潜在消费者做调研，以便于科学地分析和把握消费者心态，测算广告讯息抵达率。此项工作可和销售代理商配合完毕。

■ 每周例会制度
■ 实行专案小组制
■ 定期广告公布效果跟踪调查及信息反馈
■ 定期竞争对手媒介投放监控及信息搜集
■ 广告成本预算及费用监控