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设计心理学杨晓燕 主讲第五章 设计心理的微观分析一、年龄与设计心理1、儿童与儿童用品市场 消费能力逐步提高。儿童的消费特点 消费需要日益复杂。儿童消费的模仿性强，趋同心理明显，尤其是少年期的孩子。儿童用品市场分析与设计 据城市的调查，儿童在家庭消费的总开支中约占40%。因此，儿童用品市场潜力巨大、容易开发，但还未全面开发。第五章 设计心理的微观分析 儿童期是个体消费者的依赖期，他们的消费内容、购买能力和购买意愿等，都不同程度地依赖家长的帮助，所以也要把握家长消费心理。此外，当今的家长越来越重视儿童的早期教育和智力投资，在目前的家庭消费中，智力投资的比重普遍上升。2、青年与青年用品设计 青年的消费特点 生理的成熟并不意味心理的成熟，表现为：独立性与依赖性共存；强烈的求新、求异与识别能力低的矛盾；情绪热情奔放，追求时尚和缺乏理智判断的矛盾以及理想与现实的矛盾。第五章 设计心理的微观分析 消费行为：消费意愿强烈多样，消费倾向标新立异，消费中感情色彩较浓，冲动性的购买行为较多。青年用品市场分析与设计 区分青年用品市场，不仅要分析青年的消费内容，而且要分析青年人的消费方式和消费特点。青年人的消费是以求新求奇的消费倾向和求美求名的消费动机以及冲动性的购买行为而表现出来的。第五章 设计心理的微观分析 购买动机的炫耀欲和同调性很突出第五章 设计心理的微观分析3、中老年与中老年用品市场 中老年的消费特点 中老年人的消费能力相对较弱。中老年人的消费需求集中稳定。中老年人的消费决策求实随俗，很少出现像青年人那样的“狂风波涛”式的冲动购买。中老年人消费观念的变化。中老年用品市场分析与设计 中老年人的消费活动在逐步增强，消费要求也日趋丰富，消费决策将从求实求廉的动机向求新、求美的动机转化。所以，设计和生产中老年消费品，应当超越传统的设计思想，从满足人们高层次的审美自尊等精神需求着眼，以便占据未来的中老年用品市场。第五章 设计心理的微观分析 既要注意到一般的需求特点，又要看到改革开放对传统消费模式的冲击。求实求廉健康需求第五章 设计心理的微观分析二、性别与设计心理1、性别设计心理分析心理的性别差异 消费心理是人的心理现象在消费活动中的表现，消费行为的性别差异是人的心理性别差异在消费活动中的反映。两性的记忆差异 女性擅长描述性记忆，而男性则侧重于逻辑思维性的记忆。两性的思维差异 女性有较好的具体思维能力及形象思维能力，男性有较好的抽象思维能力。记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它包括识记、保持和回忆等基本过程。第五章 设计心理的微观分析两性的个性差异 两性的个性差异主要表现在三个方面：男性比女性更具攻击性；男性比女性更具支配性；男性比女性更富有自信心。两性的情绪差异 A、女性特别是年轻女性胆小、怯懦和多虑；而男性则相对显得勇敢胆大。B、女性比男性更容易产生移情作用。C、女性的情绪稳定性差、易受暗示、遵从性强。第五章 设计心理的微观分析消费心理的性别差异与设计 购买能力的性别差异重点研究女性消费心理尤为必要。消费需求的性别差异重点研究妇女用品市场的变化是厂商营销成功之关键。购买决策的差异 男性消费者购买决策时间短，而女性消费者细腻谨慎。女性消费者对商品要求的差异她们既考虑质量价格，又考虑花色、式样、包装、装潢；易受暗示和感染，从众现象也较普遍。第五章 设计心理的微观分析女性消费心理分析与设计 强烈的购买动机 求实的购买心理 从众心理 自信心不强 爱美心理 注重直观 讲究服饰第五章 设计心理的微观分析男性消费心理分析与设计 男性的购买动机 男性的嗜好 男性的购买决策 男性的求便心理 男性的自尊心理 男性的做东心理 男性的家庭消费观第五章 设计心理的微观分析三、个性与设计心理 1、兴趣爱好与设计心理 兴趣指人们积极探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。消费者的兴趣 消费者需要某种商品的情绪倾向。其特点为：倾向性（指向性）、持久性（稳定性）、差别性（广阔性）、效果性（效能性）消费者兴趣的类型 偏好型、固定型、广泛型、随意型第五章 设计心理的微观分析2、消费者的气质 消费者气质的含义及特点 消费者气质是指人的典型的、稳定的个性心理特征。表现为心理活动的速度、强度、稳定性和灵活性等心理的动力特征。特点：心理过程的动力性（包括速度、强度、稳定性）：情绪的强弱、知觉的敏感性、意志的努力程度、耐久性、语言速度。心理过程的指向性：有的人倾向于外界获得最新的事物，有的人倾向于内部体验自己的情绪。第五章 设计心理的微观分析 气质的类型 气质类型强度平衡性灵活性兴奋型强不平衡差活泼型强平衡灵活安静型弱平衡差抑郁型弱不平衡迟缓兴奋型兴奋、直率、热情、精力旺盛、自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁活泼型活泼、好动、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢交往、兴趣广泛但不长久、注意力不集中、情绪变化快安静型安静、稳重、动作迟缓、沉默寡言、善于克制忍耐、情绪不外露、做事慎重、不灵活、惰性较强抑郁型敏捷、多疑、孤僻、行为迟钝、情感体验深刻但不外露不同气质类型的不同心理行为表现。第五章 设计心理的微观分析3、消费者的性格 性格的含义及形成 性格是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。性格的特征 社会性 情绪性 意志性 理智性第五章 设计心理的微观分析消费者的性格类型 按消费者的态度分：节俭型、保守型、随意型第五章 设计心理的微观分析按购买方式分：习惯型、理智型、情感型、挑剔型4、消费者的能力 能力的含义及形成 能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。它包括两个方面：自身素质。实践活动。第五章 设计心理的微观分析 能力的分类 一般能力 在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。特殊能力 为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。消费者能力的类型按消费者购买目标的确定程度分为以下几种：独立自主型不确定型盲目型第五章 设计心理的微观分析按消费者对商品的认识程度分为：知识型略知型无知型四、家庭与设计心理 家庭活动中几乎80%的行为属消费行为。哪些因素影响家庭购买决策方式？家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。在家庭消费决策中主要有以下五种角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者家庭购买决策的四种方式：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型 第五章 设计心理的微观分析第六章 设计心理的宏观分析一、社会文化与设计心理 社会文化，广义地讲，是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭义地讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。中国消费者的消费行为特点，主要有以下几个方面：1、以家庭为主的购买准则 2、朴素的民风和“节欲”的消费观念 6、崇尚礼让的购买风格 7、传统风俗与消费行为 3、重人情和求大同的消费动机 4、含蓄的民族性格和审美情趣 5、重直觉判断的消费决策第六章 设计心理的宏观分析二、社会群体与设计心理 所谓社会群体，是指由一些经常在一起活动交往，以实现个人或集体共同目的的人群结合体。社会群体并不是个体的简单相加，而是个体通过一定的目的、一定的方式结合而成的，他们具有相对统一的思想、信念、价值、标准、消费观念等，所以他们的消费行为也会相对统一。1、工作群体与消费行为 所谓工作群体是由消费者所属工作单位的同事构成。它是一种正式的群体，有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常性的活动。第六章 设计心理的宏观分析 2、相关群体与消费行为 首要的群体是与某人直接接触的人们，如家庭成员、亲戚朋友、工作同事、同学、邻居等。次要群体是指与某人有关的各种团体或组织，如党派、学会、宗教组织、职业协会等。3、朋友群体与消费行为 朋友群体是一种非正式群体，其成员之间的相互关系带有明显的情绪色彩。4、购买群体与消费行为 购买群体也是一种松散的非正式群体。当两个或两个以上的消费者决定一起去购买商品时，他们就组成了一个购买群体。购买群体一般由朋友群体所派生，购买群体对当前的消费行为影响很大。第六章 设计心理的宏观分析三、社会阶层与设计心理 国外的消费心理研究表明，个人的消费支出形态与经济收入水准之间并无显著的关系，但与社会阶层关系很大。1、社会阶层的划分 社会阶层（Social class）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的和对持久的群体。产生社会阶层的原因：个体获取社会资源的能力和机会的差别。第六章 设计心理的宏观分析2、社会阶层对消费行为的具体影响支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异第六章 设计心理的宏观分析四、社会心理现象与设计 社会心理现象也称大众心理，它是一种群体性的心理现象，发生在组织松散、人数众多的群体中，它不同于小群体的心理特征，而是受到一个或一群人（歌星、名人、影星等）的影响从众心理特征，它间接地发生着作用。1、时尚概述与产品设计 时尚的概念 时尚就是在特定时段内率先由少数人实验而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。简单地说，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。第六章 设计心理的宏观分析时尚的种类阵热时髦 阵热是一种在短时期内流行起来又迅速平息下去的生活方式。时狂 时髦，泛指一种新的行为模式的流行。时狂是时尚的一种极端行为，指时尚达到丧失理智的狂热程度。时尚的原则时尚的发展与社会物质生产和文明程度的发展相协调。第六章 设计心理的宏观分析2、时尚与设计 时尚可以推动设计创新，反之，设计创新同样可以引导大众趣味，造就时尚。时尚器物设计反映生活情趣 引导趣味，造就时尚时尚在于不断探索、创新第七章 商品设计心理一、广告设计心理1、广告创意设计应重视消费者的心理特征满足人们的物质需求 满足人们的健康和安全需求 满足人们的价值实现需求 满足人们的情感需求 满足人们的爱美之心 满足人们的求便心理 满足人们的求新心理 满足人们的求趣心理 第七章 商品设计心理2、紧扣消费者的心理，科学而有策略地投放广告 对消费者心理的研究是广告创意的核心，只有有效地抓住消费者的心理，才能使广告及其推介的商品深入人心，真正地被消费者接纳。广告的主题有三个组成部分，即：广告目标、信息个性和消费心理。在选定广告主题时，需要注意以下几点：显眼 易懂 独特 统一第七章 商品设计心理二、价格设计心理1、价格设计心理价格设计心理概述 消费者偏重于商品在满足其需求方面的功效，而厂商则是看其商品的生产过程中的生产经营成本。聪明的企业家可以根据消费者的实际情况（购买力、心理）定义价格。第七章 商品设计心理价格设计的心理作用 第一个作用是价格可成为消费者衡量该商品品质的一个尺度。第二个作用就是价格可成为消费者心理需求满足的一个支撑物。第三个作用是价格可以刺激消费者的需求产生和扩大。反之，消费者面对消费品价格也有一些心理体验：对价格的习惯心理。对价格变化的敏感度。对价格高低的感觉性。对价格的选择倾向。第七章 商品设计心理3、商品价格设计技巧同价法特高价法低价法安全法非整数法弧形数字法分级法习惯法2、价格心理功能衡量尺度认同调节消费需求第七章 商品设计心理三、包装设计心理1、包装设计概念 从设计角度讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。2、包装设计的内涵 一个人的装束能反映他的思想和修养层面，包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。3、包装设计心理 销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心里策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点和购买欲。求便心理 顾客购物都求方便，例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选，组合式包装的礼品篮可以方便使用，软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。第七章 商品设计心理求实心理 产品，包括包装，它的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。第七章 商品设计心理注重包装的安全性 包装的安全性包括：一、保护商品的安全性，不能在运输过程中收到损坏而变成废品，所以对于易碎商品的包装，消费者更相信使用坚固材料的外包装；二、保护消费者的安全，一种是可对消费者造成直接外伤的商品；另一种是会对消费者造成间接地、缓慢地伤害的商品包装，多用于食品消费上。第七章 商品设计心理THANK YOU!