广告业务员培训教程.pdf

第一章 对答如流一广告业务员 应答客户100问1、我们从来没做过广告。也没接触过广告公司。你们这一行 是做什么的？答：广告公司是广告客户与媒体广告部门之间行使独立广管职能 的服务性组织.从行业属性上来说，广告公司属于服务业，是为客户 提供智能服务的经营组织。广告公司的服务可分为全面代理服务和部 分代理服务。全面代理公司是为客户提供全程策略、创意服务的广告专营机 构，其公司内部职能、体系、专业部门健全，能够承担客户广告传播 过程中的各项工作。部分代理公司是指只能承担客户广告传播过程的一项或几项服 务功能的专业广告经营组织，例如，有些广告公司只提供平面设计方 面的服务，有些广告公司专业制作广告片等。广告公司是人才密集型和知识密集型的服务组织，是现代广告运 动的主体，其专业化服务能够更好地实现广告的职能，提高广告主的 投资回报率。贵公司可以根据自身业务情况，选择全面代理公司或部分代理公 司为自己提供专业的广告传播服务.2、什么是广告主、广告经营者和广告发布者？答：广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告法所称的广告经营者.是指受委托提供广告设计、制 作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告法所称的广告发布者，是指为广告主或者广告主委托 的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。3、广告业是个很时尚的行业吗？答：有一句话流传得很广，那就是“不当总统就当广告人”，这使 不了解或不太了解广告业的人士误以为这是一个非常时尚、优雅的职 业。事实上，广告业是一个充满压力和无限挑战的行业。由于其产品 的无形性和不可感知性，使得广告业在产品贩卖过程中会遭遇种种疑 问和诘难。而越是如此，对广告从业人员的专业要求就越为苛刻。4、什么是广告代理制？答：广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广 告宣传计划、广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营 体制O5、广告代理制有什么特点？相关的国家政策规定是什么？答：广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，互相 合作。以此来求得共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主 和媒介提供双重服务，发挥其主导作用。为保证广告代理制试点工作的顺利进行，国家工商行政管理局特 做如下规定：(1)广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务,不得 直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广 告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。(2)兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应 经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：”发布各类广告(含外商 来华广告)，承办公益类广告。”(3)广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场 调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。(4)广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应 的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担 保。(5)报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上 必须与本媒介广告部门相脱，不得以任何形式垄断本媒介的广告业 务。(6)广告代理费的收费标准为广告费的15%。6、广告公司和策划公司、咨询公司、文化传播公司、品牌管理 公司有什么相同和不同之处？答：不同之处是这些公司的称谓不同。公司的称谓不同，在一定 程度上意味着业务重点的不同，或者说这些公司对各自的产品有不同 的包装，对自己公司的业务有一套独特的说辞。相同之处是这些公司提供的都是智力型服务，而智力型服务的内 容尽管不尽相同，但本质上没有大的区别，只是服务领域不同。7、很多广告公司都向我们展示自己的优势。你们有没有弱势和 不足？答：广告公司在洽谈业务时，都会不遗余力地展示本公司的优势 资源和成功案例。但谈到弱势和不足时，我们认为主要有以下几个方 面：第一，广告公司在广告传播方面具有优势，但在生产管理、产品 研发、渠道管理等方面不如客户在行；第二，广告公司所做的工作仅是企业营销推广中的一部分工作，不是万能的，在品牌推广的过程中属于一个组成部分，不是全部；第三，广告公司的成功案例都有其特定的条件和背景，一个好的 策略如果得不到客户的认可与推广，就是无效的，而在取得客户的认 可方面，广告公司往往是被动的，因为最终的决策权还是在客户手中.8、根据你们展示的案例。你们广告公司并没有涉足我们这个行 业，你们能做好我们这个行业的广告策划吗？答：广告公司服务的客户多种多样、服务对象涉及各行各业、服 务项目各不相同。能为不同行业的客户提供多种类型的服务是广告公 司的一大特点。广告行业的挑战性也在于此.根据广告业务方向的不同，有些广告公司将业务定位于某个行业,而有些广告公司所服务的行业具有广泛性。在选择广告公司时，广告 主一般有两种决策行为。一是寻找专注于本行业的广告公司为其提供专业服务，因为这样 的广告公司对本行业的情况了然于胸，做起来轻车熟路，省却了对本 行业重新认识与了解的环节，能够大大提高效率，而成功率也将大大 提高。二是寻找从未涉足过本行业的广告公司，以避免思维定势与照抄 照搬，提出新的思路与方法，另辟蹊径，进行全新的革命。对于专业的广告公司来讲，以上两种情况都应当是适用的。广告 公司的价值和专业性体现在它能根据不同的情况提供不同的策略，根 据客户的实际情况提供实效的专业化服务。行业虽然不同，但事物的 规律相通，只能为某一行业提供服务而不能兼及其他行业的广告公司，就不能称之为合 格的服务机构。9、广告公司能为客户提供什么样的服务？答：“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服 务的核心内容。所有的服务项目皆以此为核心延展而出。一般来讲，广告公司为客户提供以下服务：(I)前置作业广告是客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应 由客户公司营销部门来完成，但广告公司应以事业伙伴的身份参与其 中。在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在制 定广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划相结合。所以，广告公 司在此阶段可以提供的服务包括：协助客户拟定营销计划；确定市场 特定问题：进行市场调查(部分广告公司仅提供相关调查方面的协 助)；提出产品概念；设计包装；建立CIS；协助客户开发新产品；提出相关项目建议等。(2)广告作业根据客户的营销计划，广告公司制定年度广告活动计划，包括广 告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等；制作、监督 或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片 等；监制广告影片及广播稿(含选择适当的制作公司)；分析、选择 适当的媒体种类及时间或版面，并代表客户与媒体谈判；开展其他相 关的广告活动。(3)后续作业广告公司对媒体执行结果进行分析，对广告效果进行测定。10.做广告是“烧钱”吗？答：广告主请广告公司策划广告需要花钱，制作广告需要花钱，而投放广告也需要花钱。只要谈到广告，无一不在花钱，因此，对于 广告主来讲，做广告无异于“烧钱”；有钱的广告主不无炫耀地宣称 自己在“烧钱”，没钱的广告主则对“烧钱”既羡慕又嫉妒。事实并非如此，没有经过专业规划或者是在膨胀状态下做广告的 决定，可以称之为“烧钱”；而在专业规划下进行的理性广告投入，则是一种投资行为。正确投资的结果是:在短期内获得销售量的增长,而从长期来看则是品牌资产的积累。11、有人说广告公司是“空手套白狼”，广告业是不是暴利行业？答：广告业在中国的发展不过20多年的时间，是中国市场经济 的见证。由于这个行业是社会分工中一个细小的分支，社会大众对该 行业了解的比较少，大都认为这是一个投入少而利润高的行业。在市 场不成熟的时期，的确产生了一些投机者，广告公司租间房子雇几个 人就可以开张，但随着游戏规则的确立，广告公司的运作已经走向规 范，并同大多数行业一样进入了微利时代。现在，广告公司生存与发 展的基础是专业化。12.我们公司非常清楚品牌的作用，但品牌是投资的结果，在 缺乏资金的情况下我们该怎么办？答：品牌是长期投资的结果，任何不投入就想收获的期望都是不 切合实际的。品牌的作用力有两个方向：一个方向是通过品牌力拉动 销售，前提是有足够的投入塑造品牌并发挥作用，这在一定程度上被 看做是“富人的游戏”，没有多少企业能玩得起；另一个方向是通过 产品的大量销售促进品牌资产的形成，这是以大量销售促进品牌建 设。因此，对于缺乏资金的客户来讲，用大量销售产品来促进品牌建 设是比较切合实际的路线。客户可以将有限的资金投入到销售促进 上，而不是投入到所谓的品牌形象上。15.我们曾与广告公司合作过，但非常失败，给我们造成了很 大损失。你怎样才能让我们相信不会再受这种伤害？答：不可否认，由于广告业的进入门槛低，难免泥沙俱下、鱼龙混杂。一些以投机为目的的广告公司给客户造成了不同程度的伤害，从而使客户对整个广告业产生了不信任。我们认为，客户要避免在这方面的损失，应从以下几个方面考察自己的合作伙伴：一是广告公司是否具有优势资源；二是广告公司是否具有优秀人才；三是广告公司是否具有优秀作业思想与体系；四是广告公司是否具有优秀服务理念。14.广告公司如何收费？答：广告公司收取的费用及标准如下：(1)媒体费用：按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。主要是支付业务人员、创意人员、媒体 人员、其他行政、财务人员等的工资成本。事实上，广告公司支付的 最大成本即是上述人员的时间成本.尤其是修改方向、重复提案这两 项，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。(2)制作费用：当客户同意广告公司所提出的草案(即草图或 概念脚本)，并决定开始执行之后所发生的费用。随着环境的变化，广告公司的收费模式发生了很大变化，从收取“代理费”逐步转变为收取“月费”，即广告公司为广告主提供全面 广告服务，而广告主每个月向广告公司支付顾问服务费。目前，广告公司收取月费尚没有什么标准，由合作双方商定。15.广告公司为何收取广告制作费用？答：有些客户不太愿意支付广告制作费用，尤其是平面广告制作 费用。理由是“广告公司己经有佣金收入了”.如果此理由成立，为 什么大家都接受拍广告影片要支付制作费用？可能有人会说：“因为 广告影片与平面广告相比贵了很多，同时拍摄广告影片需要找制片公 司。而制作平面广告，通常由广告公司来执行即可。”这是一个错误 的理由，因为这种想法和做法会迫使广告公司以最低的成本完成广告 制作，使得平面广告制作粗糙。持有这种想法的人是把广告公司视为 了免费的制作公司。事实上，广告公司的服务主要是提供创意方案，其对广告主的价 值在于它为广告主策划有助于产品销售的创意广告，这些创意可以使企业的 产品在市场上有别于同类竞争品。制作平面广告并非广告公司对广告 主的价值所在。但广告公司仍然会亲历亲为客户制作平面广告，原因 有以下两个：第一是必要性。广告公司不得不自行处理平面制作方面的工作，因为目前具有较高专业水平的平面制作公司较少；第二是要保证有关 广告制作物的品质。因为一个好的创意可能会毁于一份制作不佳的完 稿，所以广告公司将完稿的品质管制视为己任，以确保在平面媒体上 尽可能产生最佳效果。所以广告应尽全力把客户的广告效果发挥至极 限，而客户在广告的制作执行阶段应把广告公司视为制作公司，为其 支付制作费用。16.我们已经支付了广告公司的佣金，并按照贵公司提供的广告 方案去傲了，但效果不理想，这种情况如何进行评判？答：对广告效果的评判，应从以下几个方面进行客观分析:(1)广告具有滞后效应。在分众时代，在买方市场的环境里，广 告的滞后效应更为突出，急功近利的想法往往会形成实际效果与期望 值的落差。因此，首先应该以理性的眼光来看待问题。事实上，品牌 的形成是一个漫长的投资过程，犹如聚沙成塔、集腋成裘：(2)营销目标是由产品、价格、渠道、推广等要素共同作用达 成的，每一个环节的薄弱都会成为“木桶上最短的那块木板”。因此,对营销目标的考核也应当是全面的。就广告而言，它仅仅是“推广”这个要素里的工具之一。即便广告手段在“推广”中占据主要位置，产品策略、价格策略、渠道策略乃至营销机制、人员素质、资金等，都可能是制约营销效果的因素。因此，在进行效果评估时，应当对显 性与隐性的影响因素进行综合考核；(3)评判广告效果时,投入量与连续性也是需要考虑的重要因素。少投入、大产出是客户与广告公司的共同愿望，但切不可在即将大功 告成时却因效果尚未显现就改变计划或停止投入，即要避免走入“99 度效应”的误区。一旦出现广告效果不理想的情况时，合作双方应当客观全面地进 行分析与评估，找出问题之所在，及时调整策略，而不应当相互推卸 责任或相互指责。17.从双方的合作来看，广告主承担投资风险，广告公司有什么 风险？答：做广告是广告主的重大投资行为，广告公司是广告主投资的策略顾问，为广告主提供专业的投资方案，与广告主共同研究、确定、执行方案。广告公司的专业能力是投资策略是否正确的保障。作为合作伙伴和利益 共同体，广告公司与广告主一荣俱荣、一损俱损，广告公司同样面临 着失去收入和丧失品牌的风险。因为作为服务性经济组织，广告公司 生存的基础来自于为客户创造价值而产生的收益。广告行业的日益繁 荣预示着广告公司的专业性将不断增强，从而减少广告主与广告公司 所面临的风险。18.在我们这个行业里，我们希望贵广告公司只为我们一家提 供服务，你们能做到吗？答：在客户服务过程中，广告公司通常会遇到两类客户：一类客 户要求广告公司在某个行业中只服务于一家客户，这样可以确保广告 公司全心全意地为该客户服务，并保守客户的商业机密；另一类客户 则首先考察广告公司是否正在服务或过去服务过同类公司，以判断广 告公司在本行业的服务经验。基于客户的需求，广告公司的业务也与 这种需求相匹配。一类广告公司将在一个行业中只服务一家客户作为 原则：另一类广告公司则专注于某个行业，为该行业内的多家公司提 供广告代理服务。对于上述两类广告公司，并不能以孰优孰劣来划分。双方进行合 作，只要适合就是最好的。至于保守商业机密，一方面可以由双方的 保密协议来做保障；另一方面，我们相信客户会有非常敏感的判断力。19.聘用一家广告公司提供全程服务和聘用多家广告公司用其所长各有什么好处?答：国际性广告公司与国际性客户的合作一般来讲比较稳定，合 作几十年的颇为多见，甚至有合作百年的典范，但对于本土广告公司来讲，则缺乏这种稳定性。聘用一家广告公司的好处是广告公司对广告主有长期深入的了 解，对客户的行业、市场、品牌、竞争状况进行长期跟踪，在服务上 能够保障策略的连续性，在一致化方面具有优势；聘用多家广告公司 用其所长，好处是每家公司都能在某个专业领域提供最优秀的服务，但由于每家公司都有自己的作业方法与体系，广告主必须有强大的整 合能力，才能将各家优势转化为整体优势，以免各行其事。20.广告公司为什么不承诺销售额？答：很多广告主在与广告公司谈合作时，会提出“达到多少销售 额”的要求，而广告公司一般不会做出销售额的承诺，这是因为：(1)广告公司的专业是为广告主提供有效的广告计划与创意作 品，并以此为核心提供相应的广告作业，它不具备销售组织或经销商 的职能；(2)广告公司是广告主所整合的外部专业资源的一种，其对广 告主的产品销售所做出的贡献是各种专业资源所做贡献中的一部分；(3)从广告主内部来看，高销售额的达成是其内部资源整合的 结果。广告公司所从事的工作只是营销推广系统中一个小小的组成部 分，广告是充分条件而非必要条件：(4)广告公司作为广一告主的合作伙伴，是外因，并不能决定 内因。21.双方合作要利益共享，风险共担，广告公司能否按照销售 业绩提成？答：利益共享、风险共担是经济组织之间进行合作的基本原则，广告公司按照销售业绩提成是一种新的合作模式，该模式的成立条件 是：(1)双方制定了切实可行的营销目标和广告目标；(2)广告公司要保持第三方立场，不能被视为广告主的一个部 门来进行管理，否则，广告公司在策略方面的建设性可能会被削弱；(3)广告公司的基本费用要有保证，以避免出现短期行为。22.广告主的职能部门能替代广告公司吗？答：广告主的职能部门难以替代专业的广告公司。大部分广告主 组织内部设有广告部、策划部、市场部等职能部门，即便没有职能部 门，企业也会有专人来负责广告方面的业务。大型公司大都有自己的 广告公司，将公司的广告投放掌握在自己手中，使媒体的代理费“肥 水不流外人田”.尽管如此，专业广告公司的职能并不能完全被这些 广告主的职能部门所替代.大多数广告主的职能部门由于难以健全一 个专业广告公司的体系，其主要职能是对专业广告公司进行管理，起 着选聘、管理、约束专业广告公司的作用。23.广告公司只为企业提供服务吗？答：企业是广告公司最主要的客户群体，并逐渐将业务范畴扩展 到企业以外的客户群体。随着市场经济的发展和竞争环境的变化，更 多的社会组织需要广告公司提供专业服务。在国外，形形色色的竞选 都会请广告公司来推波助澜。近年来，广告界有人提出了“机构全品牌运动”的观点。此观点 认为，任何社会组织、机构乃至个人，都需要建立品牌以实现差异化,便于识别；而实现这一目标，离不开广而告之。政府、学校、商场、医院、银行、旅游景点、招商引资 广告公司服务的领域将越 来越广泛。24.广告公司这么多，我们怎样选择一家适合我们的广告公司？答：(1)提出需要广告公司的理由，进行内部审议；(2)遴选厂告公司，并形成一个备选名单：(3)相关决策人会见名单上的广告公司；(4)最后选定几家广告公司；(5)按照需求来做最后的抉择；(6)全面审查所做的第一选择。25.广告公司所说的“比稿”是什么？答：广告公司所说的“比稿”是指越来越普遍的竞标方式。当广 告主寻找全面广告代理商或某个项目的代理商时，向广告公司发出标 书，对应标公司所提交的策划方案或创意作品进行评定，最终确定中 标公司。26.我们从来没搞过“比稿”。一般来讲应当怎样组织“比稿”？答：比稿应当在公平、公正的条件下进行。因为只有在公平、公正的情况下，才能使广告主对广告公司有一个比较客观的了解，便 于他们判断哪一个广告公司更适合自己。我们建议广告主在标书上应列明以下事项：(1)此次招标的内容。如全年总代理，或某一项目代理。(2)在招标后实施的预算金额(中标公司将能够收到多少广告 执行额度)。(3)拟邀请竞标的公司名单.(4)招标的评定方式。(5)正式提案的时间、地点。(6)如不中标是否有任何形式的补偿。(7)在广告代理商提案，留下标书(创意稿)时，应进行签收。(8)在确定中标代理商后，广告主应将结果用书面通知每一家 参加投标的公司。在可能的情况下，我们建议广告主能对每家公司进行简短的 提案评估，指出其长短，令广告代理商知其不足，而求上进。(9)广告主应通知未中标公司取回(或送回)自己的标书创意。(10)广告主如希望取用未中标公司的创意时，应事先征得该创 意公司的书面同意，未经同意，不得擅用。27.为什么有些广告公司要求支费“比稿费”？答：目前的很多“比稿”操作很不规范，有些甚至带有欺骗性质,将广告公司的劳动成果收集过来为我所用。支付一定数额的“比稿 费”，往往是广告公司判断一个广告主诚意的指标，也是对广告公司 所付出的智力劳动的合理回报。我们希望广告主的“比稿”能够规范起来，也希望支付“比稿费”成为行业惯例。28.广告公司如何为广告主提供服务？答：(1)人：广告公司将选派专业人员组成一个团队。(2)事：这个团队将依流程做出更为详尽的工作计划，并与客 户商定。(3)时间：这个团队将与客户共同确定所有作业的顺序及总时 长。(4)信息：这个团队与整个广告公司将通过一定方式保持与客 户和市场的互动，以获取足以支持作业的信息资源。(5)流程与控制：广告公司拥有规范的流程，同时设立有作业 总监会，在作业的水准和时间各方面都会保证。29.一个广告公司有那么多客户，怎么能保证贵公司最优秀的 人才为我们服务？答：这是广告主普遍关心的问题，每个广告主都希望广告公司用 最优秀的团队来为自己服务。一个广告公司可能同时服务于几个甚至 几十个客户，能够为每个客户提供最优秀的专业服务，是基于以下几 点保证：(1)广告公司会组织一个由公司各部门专业人员组成的项目组,并由一个项目经理来组织、管理、协调、控制：(2)广告公司的作业由严密的流程来控制：(3)专业总监各司其职，并由总监委员会来审查向广告主提交 的成品。30.我们与贵广告公司合作，是冲着某位专家来的，你们能确 保这位专家专门为我们服务吗？答：广告公司作为高知团队，是以其专业性而生存发展的，它们 强调团队合作，为客户提供专业化服务。优秀的广告公司具备以下特 点。(1)追求专业性，每个员工都是其所在领域的专家；(2)有完善的作业流程，完美整合公司内部资源，从而将个体 的专业优势转化为整体的专业优势；(3)具备团队作业精神与能力，不提倡个人英雄主义。团队的 成员都清晰地认识到只有融入团队才能最大化地体现自身价值；(4)因为整个公司有机制上与流程上的保障，不会由于某位所 谓专家的离开而导致业务受到影响。所以，我们建议广告主在选择广告公司进行合作时，首先要考察 这个团队，而不是将期望寄托在某个所谓专家身上。一个广告公司仅 依靠某个专家来维持运营是比较危险的。31.广告主应当怎样充分利用广告公司为自己服务？答：我们为广告主提供一些充分利用广告公司的建议：(1)为广告公司提供充分的资料；(2)让广告公司成为你公司的延伸。尊重广告公司，视其为平 等的事业伙伴，分享机密，共担危机；(3)避免采取高压政策，给广告公司留有充足的创作时间与空 间；(4)重视策略，而且必须有书面化的策略，当双方同意之后，再开始进行创意工作：(5)不要让广告决策及创意作品经过太多层面的审核：(6)仔细聆听广告公司的建议和看法，尤其是当他们与你的看 法不同时更要聆听；(7)不要害怕新的尝试，如果你不冒风险，就可能很难被消费 者注意：(8)重视会议记录报告，并将之视为完整的作业历史记录；(9)让广告公司获得合理的利润及合理的时间，不要让广告公 司帮你周转。32.我们与广告公司的合作期限以多长为宜？答：双方的合作期限并没有什么标准。广告主经过慎重考察选择 了一家广告公司为自己服务，在合作中逐步建立起和谐、牢固的关系，当然是越长久越好。33.广告公司所谓的AE是做什么的?答：广告公司的客户部有一个职位叫 AE(Account Executive),其角色随着广告环境的变化也发生了变化。AE 一度 被称为“业务员，或联络员”，但如今在广告公司中的作用实际上 是“项目经理”，全面负责一个客户项目的组织、协调、控制、管理 等事务。AE的职责具有两面性：在客户方面，他代表的是广告公司；在 广告公司内部，他则代表广告主对作业人员下达作业任务和要求。34.广告公司在知识产权方面有何规定？答：广告公司向广告主提交各类方案，其中得到广告主认可的方 案，在广告主给付广告公司佣金后，其所有权、使用权归广告主所有。未得到广告主认可的方案，由广告主填写书面意见后退还广告公司。若广告主在退还广告公司方案后自行采用部分方案或在其方案基础 上加以改进使用，则视为侵犯广告公司的知识产权。35.广告公月通过何种途径了解广告主的市场、品牌、消费者、竞争等情况？答：广告公司一般通过以下途径掌握各类资讯：(1)广告公司与广告主之间举行的各种说明会：(2)广告公司进行各类实地调查研究；(3)广告公司通过对二手资料的收集、汇总、分析掌握各类资 讯。36.专注于某一个行业的广告公司和服务于多个行业的广告公 司有何区别？答：专注于某个行业为其提供专业服务的广告公司，因为长期潜 心其中，会对这个行业有较多的了解，并可能成为这方面的专家，缺 陷是可能会出现经验主义和思维定势。服务于多个行业的广告公司，因为其不断面临新的行业和新的项 目，具有较强的应变能力和创新能力，并能在不同的领域积累实战经 验。但可能存在的缺陷是，当面临一个新的行业时，需要有一个适应 期才能进入状态。对于广告公司来讲这并不是障碍，它们的专业性就 表现在对资讯进行分析、归纳后界定问题，并提出解决问题的方法。37.什么是4A公司？答：4A的本意是美国广告公司协会(Aerican Associate Advertising Agencies)的缩写。4A协会对成员公司有很严格的标 准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。38.广告公司的服务功能越具有综合性越好吗？答：广告公司服务功能的综合性一度是衡量其专业化程度的标 准，其优势是能够为客户提供全方位的广告专业服务。随着市场与客户需求的 变化，这种综合性发生了变化，综合性广告公司的专业部门开始分离 出来，成立专业的公司，为客户提供更为专业的服务。39.广告公司是如何选择客户的？答：广告主在选择广告公司的同时广告公司也有自己选择客户的 原则。通常来讲，广告公司选择客户，考虑以下几个方面:第一，双方在理念上是否能进行很好的沟通并达成共识；第二，双方要有一个门当户对的概念，大家在相互尊重的平台上 进行作作。第三，选择“绩优股”，要有发展空间，随着客户品牌的发展带动自身品牌的发展。40.我们的某个广告项目吸引了多家广告公司竞争，贵公司如 何评价同行？答：在广告行业里，我们有很多优秀的同行，他们在各自的专业 领域里都颇有建树，即使是在竞争同一个项目，我们依然保持对优秀 同行的尊重。41.客户的全国性广告计划已经制定，区域性广告公司如何为 客户提供协助执行的服务？答：做全国市场的客户通常其总部己经有统筹安排与计划，但鉴 于各区域市场的不均衡性与地域特色，会在区域市场寻找当地的广告 公司来协助实施这些计划，广告公司能在以下方面为客户提供服务：(1)很好地领会与贯彻客户的总体策略，并能结合当地的实际 情况协助实施；(2)为客户提供本区域的人文、消费者生活形态等资讯，并提 出相应的策略；(3)为客户提供木区域的媒介组合策略，并以优势价格进行广 告投放;(4)为客户提供本区域内的优势社会资源与专业资源，协助客 户高效地进行各种广告活动。42.客户希望在正式合作之前就得到广告公司的方案，广告公 司怎样对待这种要求？答：对于客户的这种要求，我们认为：在双方没有建立明确的合 作关系之前难以涉及实质性内容，尤其是在广告公司没有充分了解市 场与客户的情况下，更难以提交有针对性的方案，这是客观规律所决 定的。在没有进行充分调查研究的基础上所提供的方案也是不可靠 的，因此我们一般会拒绝这种要求。43.广告公司如何处理与客户的专业争议？答：在合作过程中出现专业争议时，应由双方提供充足的证据加 以论证和讨论，双方务必实事求是，最后达成的结果必须有双方人员 的签字。在创意、设计和策略原则上，广告主应充分尊重广告公司专 业人员的意见，但广告公司必须提供充分、准确的论证。对于专业争议，双方之间并不存在谁听谁的问题，真理越辩越明。44.广告主聘请了广告公司，希望广告公司能够参与其内部的 各种决策。这样做合适吗？答：广告公司能为广告主提供广告传播方面的专业服务，作为客 户的广告策略顾问，广告公司在这方面应当积极参与客户的讨论、研 究、决策的过程，真正担当起专家的职责。不管与客户的合作如何紧 密，广告公司除了本专业的事务外，对客户内部的其他决策以不参与 为宜。45.商业合作中非常重视客情关系。广告公司怎样看待这个问 题？答：对于传统的商业合作中的客情关系，有一种普遍的说法，即“先交朋友，后做生意”。而我们却提倡“先做生意，后交朋友”。做 生意是做事，是在为客户做专业的事，连事情都做不好，还有什么朋 友可做？因此，专业的广告公司以做好事为交朋友的原则与前提。46.请名人做形象代言人，对广告主是否合算？答：请名人做形象代言人是常被广告主与广告公司采用的广告策 略之一。名人是社会各层面的注目率比较高的公众人物，因为这种特 殊身份，他们的开价都比较高，使得很多广告主望而兴叹，产生“玩 不起”的心理。请名人做形象代言人具有快速提高品牌知名度的优势。在竞争日 趋激烈的市场环境中，知名度的作用是让消费者首先知道这个品牌，并愿意去进一步认识它，进而产生购买的愿望，这是创建品牌的第一 Jr./J/O47.在什么情况下请名人代言比较合适？答：一般在以下情况下可以考虑请名人做形象代言人。(1)推出新产品时。(2)同类产品竞争非常激烈而且混乱时。(3)具有可借用的社会话题或热点时。(4)发展到一定阶段需要提升品牌形象时。48.请名人代言如何规避风险？答：社会名人作为代言人常常会于无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。但用名人做形象代言人，也要进行 多方面的考察。第一，代言人自身的条件，包括吸引力、专业性、可信性、品行 一不能有不良传闻、遵纪守法、道德高尚。这也是选择代言人最起码 的一点要求。第二，是否与产品相匹配，即形象与产品特点是否具有一致性，与产品档次是否相符合。这种和谐一致有利于在产品与名人之间建立 联系，能使人由名人自然联想到产品，名人就成为名副其实的代言人。第三，名人形象是否与月标市场相匹配。社会心理学研究表明，人们倾向于喜欢和自己相像的人，名人形象及其所代表的核心价值观 越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同。第四，代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。选取代言人 时，应当考虑品牌发展的阶段性目标，过于频繁地更换代言人往往会造成传 播上的混乱。49.如何制作广告片？答：当广告公司的创意获得客户的认可后，双方可签订制作合 同，并预付定金，进入影视广告的制作阶段。影视广告的制作大体可 分为拍摄前期准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。50.为什么广告片的制作费用悬殊很大？答：广告片的制作费用具有很大的弹性。同样一个脚本，制作 费用可以是几十万，也可能有几百万，这个弹性与以下因素密切相关:(1)知名制作公司与普通制作公司在收费上的差别；(2)知名导演班底与普通导演班底在收费上的差别；(3)启用明星代言与启用群众演员代言在收费上的差别；(4)后期制作中各种收费的差别。51.广告创意和广告投放有什么关联？答：广告创意与广告投放是乘法关系，可以用以下公式来表示:广告效果=广告创意X广告投放广告效果取决于广告创意和广告投放这两个指标，有好的创意 但缺乏好的投放策略，会直接降低广告效果；同样，广告创意差，投 放策略再好也难以取得好的效果。52.区城性品牌做广告应如何选择媒体？答：让目标消费群接收到广告信息并在此基础上做到最经济是 选择媒体的准则。区域性品牌投放广告不要贪大求全，尽量集中一点，才能发挥应有的传播效果。“只有适合自己的，才是最好的”这句话 在此同样适用。53.全国性品牌做广告应如何选择媒体？答：全国性品牌的广告应该做到点面结合，全面撒网，重点捕 鱼。重点区域由适宜的报纸、杂志、广播等媒体进行补充，进行有机 的组合搭配，使效益最大化。54.什么是媒介组合？答：在众多的媒介中，为了达到预期的广告效果，将最符合广 告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介进行合理配置，再通过合理的媒介投入，达到最佳的传播效果。55.在广告预算有限的情况下，如何进行媒体组合？答：在广告预算有限的情况下，媒体投放需要精打细算，好钢 用在刀刃上，集中资金在重点市场的最有效媒体上进行集中投放。切 忌面面俱到，这样的结果可能是什么效果也没有。56.广告是科学还是艺术？答：在业界，广告是科学还是艺术的争论一直没有停止，也没 有最终的定论。我们认为，广告既是一门科学，又是一门艺术。57.整合营销传播(IMC)概念的主要含义是什么？答：所谓整合营销传播，就是整合各种不同的传播工具，通过 不同的媒体、传播技术和行销活动，传递出相同的讯息给目标族群。58.整合营悄传播与传统营销有什么区别？答：传统营销是注重“大众营销”，是“一对多的关系”；而整 合营销传播指在信息社会，尤其是随着互联网的出现而出现的种新 的营销模式，即“一对一的营销”。59.整合营销传播只适合于大品牌吗？答：整合营销传播是针对顾客需求的一对一精确营销，是更有 针对性、更有效、更经济的营销形式。整合营销传播方式不仅适用于 大品牌，也适用 于中小品牌。60.广告主只是要求广告公司制作一部电视广告片，广告公 司为何还要去傲市场调查？答：好的电视广告片应该使目标消费群体看了之后能够产生购 买欲望，即在充分展现市场营销策略的基础上达到增加销售的目的。这就要求广告公司在制作电视广告片之前，了解广告片需要对谁说、说什么、在何时、何地、怎么说的问题，这些都需要进行市场调查。61.广告公司为什么总是将消费者放在重点强调的位置？答：消费者是广告策划活动的圆心。在进行广告片的制作、营销 策划、媒介选择或其他作业时，都必须要先了解消费者的需求、生活 形态、购买习惯、偏好等，只有这样才能做出有针对性的、实效的广 告策划方案。62.广告主视产品如自己的孩子，有说不完的优点，广告公司 如何从中提炼出可持续传播洲卖点”？答：“孩子总是自家的好”，这种心情可以理解。“卖点”时需要 根据市场状况、消费者的需求来提炼但广告公司在提炼传播，这样才 能保证广告的有 效性。63.广告主在不同时期都有很多想法，可能会影响广告公司的 创作，广告公司应如何处理这种情况？答：市场瞬息万变，广告主在不同时期都有很多想法是可以理解 的，如果他们的想法有利于市场开拓，广告公司就应该采纳。因为广告主是广告公司的客户，如果得不到广告主的认可，再好的创作又有 什么意义呢？64.广告公司所说的USP是什么？答：20世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出了广告 应具备“独有销售特点”(Unique Selling Proposition,USP)的主张。他倡议广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在 广告中注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广 告主题。65.应从哪些方面进行广告效果评估？答：广告效果评估应从以下几个方面入手：(1)广告的有效到达率；(2)千人成本的评估；(3)广告的记忆度；(4)广告对销售的贡献；(5)广告对企业品牌知名度、认知度、美誉度的贡献。66.什么是C1?答：CI是“企业形象识别”或“企业整体识别”。近年来，世 界各地的知名企业越来越重视CI战略的应用，均收到了良好的效 果。67.什么是品牌知名度？答：一个全新的产品在上市之初，通常消费者都不太了解，该产 品也就处于没有知名度的状态。如果经过一段时间的广告运作，品牌 在部分消费者心目中留下了模糊的印象，在提示之下消费者能记起该 品牌，该产品即到了提示知名阶段。下一个阶段的目标是，在无提示 的情况下消费者能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌，在市场 上处于领头羊”的位置时，消费者会第一个脱口说出或在购买该类 产品时第一个记起该品牌，亦即达到了品牌知名度的最佳状态。68.什么是品牌认知度？答：现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度，但在销售上却 是“这里的黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的 认知，自然难以产生购买欲望，所以商家应该大力提高消费者对自己 品牌的认知度，即令消费者既知道该品牌，又认可该品牌，能够产生 购买欲望。要想提高消费者对品牌的认知度，首先要了解消费者认定该品牌 是一种什么样的产品，然后在品质上赋予其内涵，使该品牌区别于竞 争品牌，进而促进市场销售。69.什么是品牌忠诚度？答：消费者能够持续地购买、使用同一品牌，即为品牌忠诚。70.市场瞬息万变，广告公司如何抓住商机为客户服务？答；广告公司需要随时把握市场的脉搏，洞悉市场现状，预测市 场趋势，：发现商机，最终把握商机。71.新闻媒介在收费栏目中免费发布的商品信息能否认定为广 告？答：新闻媒介以介绍、推销商品或服务为目的的收费栏目，属于 广告栏目，应当具有广告标记。在此栏目中发布的介绍、推销商品或 服务的信息，因种种原因媒介免收广告费，或者协议采用其他方式回 报补偿的，也应认定为广告。72.经营者在其经营场所内向消费者播放介绍产品的录像，是 否属于广告行为？答：商品经营者在其经营场所内向消费者播放介绍产品的录像，是利用自有媒介宣传所推销的商品，属于广告行为。73.新闻单位收费性的宣传商品或服务的专题报道、经济信息 是否属于广告？答：新闻单位采用专题报道