以电影为载体的产品营销.pptx

纲 要二、电影植入广告的发展一、电影中植入式广告定义三、电影植入广告的优势四丶电影植入广告的必然 我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告植入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影，成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲皇后号，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒戈登杜松子酒的商标镜头。非洲皇后号大力水手拍摄于1929年。在影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜热卖。大力水手ET外星人1982年，美国导演史蒂芬斯皮尔伯格执导的ET外星人中，小主人公用“里斯里斯”的巧克力的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里里斯斯”（ReesePieces）的巧克力豆把外星人吸引到）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。当然，随着该片的流行，生产里斯巧了自己的房间。当然，随着该片的流行，生产里斯巧克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费用。不过，克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是很值得的，而后，随着这笔付出显然是很值得的，而后，随着ET外星人外星人一片的全世界公映，一片的全世界公映，ReesePieces巧克力也成为孩巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。目前美国的电影植入广告已经目前美国的电影植入广告已经走向成熟走向成熟 。伴。伴 随随 我我 国国 电电 影影 产业产业 的的 蓬蓬 勃勃 发发 展展 电影电影植入式广告在植入式广告在 电电 影界得到了影界得到了长足的发展。在长足的发展。在 国国 产产 影影 片片爱爱 情呼情呼 叫叫 转转 移，移，非非 诚诚 勿勿 扰，扰，疯疯 狂狂 的的 石石头头 ，唐，唐 山山 大大 地地 震，震，杜杜 拉拉 拉拉 升升 职职 记等作记等作品中植入式广告已成为常态。品中植入式广告已成为常态。与好莱坞娱乐营销相对成与好莱坞娱乐营销相对成熟相比，国产影视剧的娱乐营熟相比，国产影视剧的娱乐营销仍有差距。从爱情呼叫转销仍有差距。从爱情呼叫转移到非诚勿扰中国电影移到非诚勿扰中国电影广告植入愈加普遍化。但也存广告植入愈加普遍化。但也存在了许多问题。植入不是对在了许多问题。植入不是对电影的入侵，好的植入会为电电影的入侵，好的植入会为电影作品增加光彩，而不是带来影作品增加光彩，而不是带来让观众反感的商业气息来破坏让观众反感的商业气息来破坏电影作品本身。百合网在电影电影作品本身。百合网在电影我愿意我愿意I DOI DO中的出色表现，中的出色表现，与其营销理念不无关系。与其营销理念不无关系。百合网与影片我愿意的合作可称之为“天作之合”。百合创始人、副总裁慕岩表示，电影我愿意是一部为百合网量身打造的“心灵匹配”品牌形象大片，在题材、理念、角色定位、观众定位上与百合网非常吻合。后期百合网的广告评估数据也显示，电影我愿意为百合网开创的不仅是前所未有的高达20%的广告关注率，更为百合网在同行竞争中赢得了更多的美誉度。广告的传播范围广受众面大广告的传播范围广受众面大010203植入式广告的接触质量高植入式广告的接触质量高降低了受众对广告的抵触情绪降低了受众对广告的抵触情绪广告的传播范围广受众面大广告的传播范围广受众面大目前我国电影的发行放映，首轮一般是在经济比较发达的城市中的知名影院，目前我国电影的发行放映，首轮一般是在经济比较发达的城市中的知名影院，放映时间长，受众人数多，庞大的受众群无疑扩大了广告的传播范围放映时间长，受众人数多，庞大的受众群无疑扩大了广告的传播范围 。此外，电。此外，电影不仅在影院播放，还可以在电视录像带影不仅在影院播放，还可以在电视录像带 DVDDVD光盘中重复播放，一部经典电影甚光盘中重复播放，一部经典电影甚至可以影响几十年，再加之新闻报道的受众，植入式广告的受众到达率接触率可至可以影响几十年，再加之新闻报道的受众，植入式广告的受众到达率接触率可谓极其可观。谓极其可观。植入式广告的接触质量高植入式广告的接触质量高所谓接触质量，也就是指受众接受植入式广告时关注度如何，投入度如何，所谓接触质量，也就是指受众接受植入式广告时关注度如何，投入度如何，电影院中黑暗的环境把人们与现实生活相隔离，使其全身心地投入到电影的世界电影院中黑暗的环境把人们与现实生活相隔离，使其全身心地投入到电影的世界中，感受影片营造的悲欢离合中，感受影片营造的悲欢离合 而此时受众无法换台离开回避，而是直接暴露于植而此时受众无法换台离开回避，而是直接暴露于植入式广告的轰炸中无处躲闪，此时植入式广告获得了高度的关注，其到达率也几入式广告的轰炸中无处躲闪，此时植入式广告获得了高度的关注，其到达率也几乎为百分之百乎为百分之百降低了受众对广告的抵触情绪降低了受众对广告的抵触情绪对于大多数观众来说，他们无法接受强迫式的广告消费模式，这就使得传统对于大多数观众来说，他们无法接受强迫式的广告消费模式，这就使得传统广告的传播效果大大降低了而植入式广告却是将广告信息融入于电影情节人物服广告的传播效果大大降低了而植入式广告却是将广告信息融入于电影情节人物服装等内部因素中，并随着情节的不断发展逐步深入人心，在润物细无声中传达产装等内部因素中，并随着情节的不断发展逐步深入人心，在润物细无声中传达产品信息品牌信息，这样柔软的方式更利于受众的接受品信息品牌信息，这样柔软的方式更利于受众的接受电影是广告的高端而富于魅力的平台电影是广告的高端而富于魅力的平台010203电影广告的传播范围广受众面大电影广告的传播范围广受众面大影视广告的效果最佳影视广告的效果最佳电影是广告的高端而富于魅力的平台电影是广告的高端而富于魅力的平台01现如今，电视毋庸置疑地成为广告投放的最大平台，不仅因为电视具有普及性强生动形象利于受众接受等特点和优势，更因为电视也需要大量的广告收入获得收益和维持其正常运作电视媒介营利模式的单一化使得单个产品和品牌若想吸引受众的注意，必须投入巨额的广告费用以保证足够的广告数量，这样一来广告主对于传统广告的投入不得不大幅提高，而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告所引发的广告主回报低和受众对广告的麻木而且随着付费电视的不断兴起，电视已不再需要大量的广告收入维持生计，这样一来，电影就当仁不让地成为广告商新地投放平台电影广告的传播范围广受众面大电影广告的传播范围广受众面大02目前我国电影的发行放映，首轮一般是在经济比较发达的17 个省（市），100多个城市，1000 多家知名影院，放映时间达两周以上，受众人次平均在600 万左右，如此庞大的受众群无疑扩大了广告的传播范围 此外，电影的到达率也很高，它不仅在影院播放，还可以在电视录像带 DVD光盘中播放，且可以重复播放，一部经典电影甚至可以影响几十年，再加之新闻报道的受众，植入式广告的受众到达率接触率可谓极其可观影视广告的效果最佳影视广告的效果最佳03 广告是一种纯商业的行为，而电影则是文化的代表，电影中的植入广告传播是从商业角度进入电影的，但它也在无形之中诱惑着观众的消费心理，这样商业性和文化性就在电影的植入式广告中得到了融合。在所有的传播媒介中，影视广告的效果最佳，然而目前，电视正在遭受新媒体的围困，电影作为一种广告媒介有着广泛的发展空间，不管以何种形式存在，都意味着人们在不断对这块幕布进行更完善的了解与改进。整合营销在营销领域早已不是新鲜理念，不论是理论整合营销在营销领域早已不是新鲜理念，不论是理论上还是实践中都已形成一套完整的体系。伴随着中国电影上还是实践中都已形成一套完整的体系。伴随着中国电影票房步入百亿时代，电影作为一种优质的整合营销载体已票房步入百亿时代，电影作为一种优质的整合营销载体已得到观影受众的充分认可；国内外品牌客户及广告公司也得到观影受众的充分认可；国内外品牌客户及广告公司也迅速嗅到巨大营销商机，在电影产业发展的快车道中稳步迅速嗅到巨大营销商机，在电影产业发展的快车道中稳步提升电影营销的合作深度。中国电影正在成长为国内文化提升电影营销的合作深度。中国电影正在成长为国内文化娱乐产业的龙头，并不断释放出巨大的文化吸引力和社会娱乐产业的龙头，并不断释放出巨大的文化吸引力和社会影响力。影响力。陈庆将陈庆将赵珂赵珂朱轩诚朱轩诚宁波大红鹰学院倾 情 献 上