国际市场进入战略.pptx

第四章第四章 国际市场进入战略国际市场进入战略l进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程l进入国际市场的模式进入国际市场的模式l影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素l教学的目的和要求：教学的目的和要求：了解进入国际市了解进入国际市场战略的涵义场战略的涵义、进入国际市场战略的实进入国际市场战略的实施过程施过程，掌握进入国际市场的模式、影，掌握进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素响进入模式选择的因素l学习的重点和难点：学习的重点和难点：进入国际市场的进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素模式、影响进入模式选择的因素第一节第一节进入国际市场战略进入国际市场战略 的实施过程的实施过程l进入国际市场战略的涵义进入国际市场战略的涵义l进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程l一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义l是企业战略管理体系的重要组成部分，是企业战略管理体系的重要组成部分，由三项相互交错的基本任务所组成由三项相互交错的基本任务所组成：确：确定企业进入国际市场的目标；制定实现定企业进入国际市场的目标；制定实现这一目标的跨国经营战略计划；实施这这一目标的跨国经营战略计划；实施这一战略计划。一战略计划。l二、二、进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程评估产品与外国市场评估产品与外国市场(排除法排除法)确定目标市场确定目标市场(市场竞争强度、自身实力、市场竞争强度、自身实力、成本、收益、企业的进入能力）成本、收益、企业的进入能力）选择进入模式（三种模式、产品特征、选择进入模式（三种模式、产品特征、国际市场营销环境、风险程度、企业自国际市场营销环境、风险程度、企业自身条件）身条件）制定营销规划（销售量目标、利润目标、制定营销规划（销售量目标、利润目标、投资收益率目标、营销努力目标）投资收益率目标、营销努力目标）第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式l出口进入模式出口进入模式l契约进入模式契约进入模式l投资进入模式投资进入模式l一、出口进入模式一、出口进入模式l(一一)间接出口间接出口l指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。l(二二)直接出口直接出口l指不使用本国中间商从事产品的出口。指不使用本国中间商从事产品的出口。l形式：形式：l（1 1）生产企业直接把产品卖给国外的用户；）生产企业直接把产品卖给国外的用户；l（2 2）企业在国外设立办事处或建立销售子公司；）企业在国外设立办事处或建立销售子公司；l（3 3）企业把产品委托或出售给国外的代理商和）企业把产品委托或出售给国外的代理商和中间商；中间商；l（4 4）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。l二、契约进入模式二、契约进入模式l是国际化企业与目标国家的法人单是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。者转让技术或技能。l（一）许可证进入模式（一）许可证进入模式l指企业在一定时期内向一外国法人指企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。得提成费用或其他补偿。l许可证进入的几种形式许可证进入的几种形式l（1 1）独占许可，即在许可证合同规定）独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；无使用权；l（2 2）排他许可，即在规定的区域，许）排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被可证合同双方有使用权，而其他厂商被排斥在外；排斥在外；l（3 3）普通许可，即在规定的区域，）普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且合同双方有使用权，而且许可者有再许可者有再转让权；转让权；l（4 4）区分许可，即在规定的区域，区分许可，即在规定的区域，合同双方都有使用权，而且被许可者合同双方都有使用权，而且被许可者有再转让权；有再转让权；l（5 5）交叉许可，即合同双方互相交交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或上标使用权。换各自的技术或上标使用权。l（二）特许经营进入模式（二）特许经营进入模式l是指企业（许可方）将商业制度及其是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方除向特许方人（特许方）。被特许方除向特许方支付初始费用之外，还定期按照销售支付初始费用之外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。额一定的比例支付报酬。麦当劳全球连锁经营模式，即所麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。和许可费。案例：可口可乐案例：可口可乐以特许占领全球市场以特许占领全球市场可口可乐已有可口可乐已有100余年的历史，在碳余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供方式。可口可乐公司总部提供“可口可可口可乐原液乐原液”，其余，其余99.67%的原料，比如水、的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。当地调配。l各地分公司的生产和销售的基本方式、各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权生产方式使得它可以在世界各地建立销生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。售网络，建立良好的零售线路。l（三）合同制造进入模式（三）合同制造进入模式l指企业向外国企业提供零部件由其指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。的一种方式。l合作双方分别生产不同的部件，再由一合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售；所在国销售；l一方提供关键部件和图纸以及技术指导一方提供关键部件和图纸以及技术指导或国际市场销售；或国际市场销售；l一方提供技术或生产设备，双方按专业一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后分工共同生产某种零件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。在一方或双方市场销售。l（四）管理合同进入模式（四）管理合同进入模式l是指管理公司可以合同形式承担另是指管理公司可以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。定价格购买该公司的股票作为报酬。l（五）工程承包进入模式（五）工程承包进入模式l指企业通过与外国企业签订合同并指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。付给对方的方式进入外国市场。l分项工程承包合同，即只承包国外总分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目；工程中的部分项目；l“交钥匙交钥匙”工程承包合同，即承包国工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运转研究、设计、施工、设备安装、试运转和试生产等，整个工程试运转和试生产和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给外国工程业主，即所合格后，再移交给外国工程业主，即所谓谓“交钥匙交钥匙”合同。合同。l“半交钥匙半交钥匙”工程承包合同，即不工程承包合同，即不仅负责试生产的仅负责试生产的“交钥匙交钥匙”合同；合同；l“产品到手产品到手”工程承包合同，即不工程承包合同，即不仅负责仅负责“交钥匙交钥匙”所包括的所有项目，所包括的所有项目，而负责工程投入使用后一定时间内的而负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交工程业主。再移交工程业主。lBOTBOT进入方式进入方式:“:“建造建造营运营运转让转让”案例：中兴通讯走出国门案例：中兴通讯走出国门2005年年1月月14日，在葡萄牙总统桑帕约日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了关于在研发领域展开深入战略合作备忘了关于在研发领域展开深入战略合作备忘录。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共录。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解技术的宽带无线解决方案采用。决方案采用。同年同年2月月14日，在法国，中兴日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特卡特“跨国联姻跨国联姻”，成为电信业界关注的焦，成为电信业界关注的焦点。点。l业内人士认为，这业内人士认为，这3个合作关系的建立，个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：找到了与国际通信巨头深度合作深化：找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。高端市场创造了条件。在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的瞩目的2004年雅典奥运会上，年雅典奥运会上，中兴通讯承建中兴通讯承建16个场馆的个场馆的ADSL宽带接入工程宽带接入工程，这是国产设备，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。首次担纲奥运会通信网建设。在亚洲，中兴在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，合承建印尼全国网，合同金额高达同金额高达4760万美元，此外还获得印度、沙万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的坦等多个国家的CDMA项目；项目；中兴光网络产品中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。l在非洲，中兴在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第系统承建赞比亚第一大一大GSM全国网络。全国网络。l在南美，在南美，中兴通讯获巴西电信运营商中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为公司总金额约为1亿美元的手机订亿美元的手机订单单，这是中国手机厂商目前为止在海外，这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。获得的最大的单笔合同。截至目前，中兴通讯的产品已进入截至目前，中兴通讯的产品已进入全球全球60多个国家和地区。多个国家和地区。l三、投资进入模式三、投资进入模式l（一）合资进入（一）合资进入l是指与目标国家的企业联合投资，共是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权共担风同经营、共同分享股权及管理权共担风险。险。（二）独资进入二）独资进入l是是指指企企业业独独自自到到目目标标国国家家去去投投资资建建厂厂，进行产销活动。进行产销活动。国内企业海外营销的三种策略国内企业海外营销的三种策略产品导向策略产品导向策略大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。皮包、玩具等。格兰仕自格兰仕自19951995年年8 8月份第一次荣登微波月份第一次荣登微波炉销售榜首，从炉销售榜首，从19951995年全年的年全年的25.1%25.1%，到，到20002000年年6 6月的月的74.1%74.1%，格兰仕占据了微波炉市，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近场占有率近35%35%，海外营销取得战略阶段性，海外营销取得战略阶段性成功。成功。l格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国际部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。品牌以市场部为中心的做法是不同的。l由于由于“格兰仕模式格兰仕模式”把大部分的利润转把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致略导致“品牌利润品牌利润”的缺失，形成恶性循的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降环，边际利润不断下降。品牌导向型策略品牌导向型策略此策略以品牌作为企业扩张的先导，此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。发展。海尔品牌的国际化发展，一直海尔品牌的国际化发展，一直“坚坚持品牌理念，挖掘品牌价值持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。时的其他国内企业。在渠道上，海尔以国际品牌销售体系在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同同迈克尔迈克尔乔丹的影片一起在电视上播放；乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资此外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行万美元，从汇丰银行手中买下有手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。宣传窗口。这种策略需要大量资金和长期投入。这种策略需要大量资金和长期投入。中间策略中间策略美的实现海外营销的是第三条道路：先美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。建市场，后建品牌。2002 2002年，美的集团海年，美的集团海外营销收入达到外营销收入达到3.33.3亿美元，产品在亿美元，产品在100100多个多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的入的27%27%。美的的国际化进程，就是美的的国际化进程，就是“曲线求品牌曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。第三步，最终成为品牌运营商。尽管美的一直在不断地完善海外尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在几乎全部贴牌到现在30%左右的自有左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要长的过程，至少要10年，中国企业只年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。立广告牌。第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素l目标国家的市场因素目标国家的市场因素l目标国家的环境因素目标国家的环境因素l目标国家的生产因素目标国家的生产因素l国内因素国内因素l企业产品因素企业产品因素l一、目标国家的市场因素一、目标国家的市场因素l（一）市场规模（一）市场规模l（二）竞争结构（二）竞争结构l（三）营销基础设施（三）营销基础设施l二、目标国家的环境因素二、目标国家的环境因素l（一）政治环境（一）政治环境l（二）经济环境（二）经济环境l（三）社会文化环境（三）社会文化环境l（四）地理环境（四）地理环境l三、目标国家的生产因素三、目标国家的生产因素l是指企业组织生产所必须的各种生是指企业组织生产所必须的各种生产要素（如原材料、劳动力、资金、产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。基础设施等）的可获得性和价格。l四、国内因素四、国内因素l（一）市场竞争结构（一）市场竞争结构l（二）生产要素（二）生产要素l（三）环境要素（三）环境要素l五、企业产品因素五、企业产品因素l（一）产品要素密集度一）产品要素密集度l（二）产品的价值高低与技术含量（二）产品的价值高低与技术含量l（三）产品的服务性（三）产品的服务性l（四）产品地位（四）产品地位l（五）产品的适应性（五）产品的适应性l六、企业资源与投入因素六、企业资源与投入因素（充裕？）（充裕？）个案解析个案解析海尔集团海尔集团“与狼共舞与狼共舞”l海尔集团面对跨国公司的大举进入和海尔集团面对跨国公司的大举进入和日益开放的市场，他们提出：与狼共舞日益开放的市场，他们提出：与狼共舞！要么战胜狼，要么被狼吃掉！为了生！要么战胜狼，要么被狼吃掉！为了生存，你就必须先成为狼！为此，海尔集存，你就必须先成为狼！为此，海尔集团积极搭建国际化大企业的框架，向世团积极搭建国际化大企业的框架，向世界强冲刺。界强冲刺。l实施实施“三个三个”战略。海尔向国际战略。海尔向国际市场拓展，所采取的是市场拓展，所采取的是“三个三个”的的市场战略：的产品内销；的市场战略：的产品内销；的产品国内生产，海外销售；的产品产品国内生产，海外销售；的产品在海外设厂生产，当地销售。为什么要这在海外设厂生产，当地销售。为什么要这样一来呢？海尔作为中国的家电企业，已样一来呢？海尔作为中国的家电企业，已经明显地感受到来自国内外市场竞争的压经明显地感受到来自国内外市场竞争的压力和冲击。跨国大公司几乎都到中国来了，力和冲击。跨国大公司几乎都到中国来了，他们进军中国的战略非常简单，就是赢家他们进军中国的战略非常简单，就是赢家通吃。尽管海尔是中国家电最大的企业，通吃。尽管海尔是中国家电最大的企业，但与国际大家电公司比较起来还非常小。但与国际大家电公司比较起来还非常小。l美国的惠尔普、日本的松下、韩国的三星、美国的惠尔普、日本的松下、韩国的三星、德国的西门子到海尔看过后，他们都直言不德国的西门子到海尔看过后，他们都直言不讳：在中国经营要打倒的第一个对手就是海讳：在中国经营要打倒的第一个对手就是海尔。有着现代竞争意识的海尔人果断决定实尔。有着现代竞争意识的海尔人果断决定实施国际化战略，主动出击打入对手的市场，施国际化战略，主动出击打入对手的市场，要在世界舞台上进行一场营销决斗。要在世界舞台上进行一场营销决斗。l海尔进军国际市场从最难处做起，先海尔进军国际市场从最难处做起，先打入要求苛刻的欧美发达国家市场，然打入要求苛刻的欧美发达国家市场，然后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔靠海尔靠“三高三高”，即高科技、高可靠性、，即高科技、高可靠性、高信誉，来保持品牌的高水准、高附加高信誉，来保持品牌的高水准、高附加值和超前性，在国际市场上打造全球知值和超前性，在国际市场上打造全球知名品牌。名品牌。l年，海尔通过美国认证，年，海尔通过美国认证，以后又通过了认证（国际以后又通过了认证（国际环保体系）。出口欧洲的无氟节能冰箱、环保体系）。出口欧洲的无氟节能冰箱、冷柜等产品已达到欧洲级（最高级）标冷柜等产品已达到欧洲级（最高级）标准。海尔冰箱、空调、冷柜提前年达到准。海尔冰箱、空调、冷柜提前年达到能源部年能耗标准，美国当地仅能源部年能耗标准，美国当地仅有一个著名品牌能够达到此项要求。海尔有一个著名品牌能够达到此项要求。海尔产品一扫中国货在外国人心目中质次价低产品一扫中国货在外国人心目中质次价低的形象的形象,以优质价廉的全新面目挺进国际市以优质价廉的全新面目挺进国际市场。香港场。香港远东经济评论周刊远东经济评论周刊评价道，评价道，海尔产品的高质量形象使日本家电商感到海尔产品的高质量形象使日本家电商感到恐慌。他们认为：恐慌。他们认为：“东南亚各国首都高高东南亚各国首都高高兴兴竖起的海尔广告牌，是日本家电长期兴兴竖起的海尔广告牌，是日本家电长期独霸东南亚市场动摇的前奏。独霸东南亚市场动摇的前奏。”l海尔出口和销售的产品，有海尔出口和销售的产品，有60%在欧美在欧美地区，东南亚只占地区，东南亚只占26%。海尔冰箱出口已。海尔冰箱出口已由由“小小”到到“大大”，在美国，在美国200立升以下的立升以下的冰箱市场份额海尔占到冰箱市场份额海尔占到25%，冷柜产品占，冷柜产品占到到20%以上。小小神童洗衣机占据欧洲以上。小小神童洗衣机占据欧洲“迷你型迷你型”洗衣机洗衣机90%的市场份额。的市场份额。2000年年4月，来自欧盟的德国、法国和意大利三过月，来自欧盟的德国、法国和意大利三过的经销商专程飞抵海尔，要求的经销商专程飞抵海尔，要求“买断买断”包包销海尔空调销海尔空调5条生产线全部产品，专供欧盟条生产线全部产品，专供欧盟三国市场，并将这三国市场，并将这5条生产线分别冠以条生产线分别冠以“德德国线国线”、“法国线法国线”和和“意大利意大利”的名的名称。称。l如今，海尔产品如今，海尔产品58个系列个系列3000多个规格，多个规格，出口世界十大经济区域的出口世界十大经济区域的160个国家和地区，个国家和地区，在海外有在海外有96个专营商，已建个专营商，已建3.6万个营销网点、万个营销网点、1900多个售后服务网点、多个售后服务网点、11个贸易中心，出个贸易中心，出口量以每年口量以每年20%以上的速度递增，以上的速度递增，2008年出年出口额达口额达10亿美元，成为中国家电进入国际市亿美元，成为中国家电进入国际市场打出自己品牌时间最早、数量最多、品种场打出自己品牌时间最早、数量最多、品种最全的企业集团。从最全的企业集团。从“海尔的国际化海尔的国际化”走向走向“国际化的海尔国际化的海尔”。l“海尔的国际化海尔的国际化”是指他在质量上达到是指他在质量上达到国际标准，财务上与西方财务接轨，营销国际标准，财务上与西方财务接轨，营销上与国外先进的营销观念接轨。上与国外先进的营销观念接轨。l所谓所谓“国际化的海尔国际化的海尔”，就是将海尔构，就是将海尔构筑成国际化企业，使海尔在过外成为本土筑成国际化企业，使海尔在过外成为本土化的海尔。在区域经济一体化的趋势下，化的海尔。在区域经济一体化的趋势下，以出口方式进入国际市场的障碍越来越多，以出口方式进入国际市场的障碍越来越多，海外建厂就地销售，就可以有效地避开反海外建厂就地销售，就可以有效地避开反倾销和技术壁垒障碍。海尔构筑国际化企倾销和技术壁垒障碍。海尔构筑国际化企业框架，主要有两个方面：业框架，主要有两个方面：l（1）搭建全球范围本土化的框架。）搭建全球范围本土化的框架。本土本土化就是在当地生产当地销售化就是在当地生产当地销售，海外的本土，海外的本土化工厂提高产品在海外的竞争优势。化工厂提高产品在海外的竞争优势。如如海海尔在印度尼西亚尔在印度尼西亚设立了一个工厂，生产冰设立了一个工厂，生产冰箱、空调、洗衣机等产品，然后出口到东箱、空调、洗衣机等产品，然后出口到东盟的其他国家就没有关税障碍。盟的其他国家就没有关税障碍。在意大利在意大利建立组装厂，从中国运散件到意大利组装，建立组装厂，从中国运散件到意大利组装，就可以把就可以把21%的关税降到的关税降到9%，海尔现在在，海尔现在在意大利建厂当地生产，就可以成为有竞争意大利建厂当地生产，就可以成为有竞争力的本土化产品。再入，海尔力的本土化产品。再入，海尔在美国建厂建厂生产后，就具备了投标美国政府采购的资生产后，就具备了投标美国政府采购的资格。格。l搭建本土化框架，首先，要在本国强化、搭建本土化框架，首先，要在本国强化、发展和提高原有的优势，即国内的营销网发展和提高原有的优势，即国内的营销网络、网络国际化、文化一体化等方面为进络、网络国际化、文化一体化等方面为进军海外奠定坚实的基础。海尔的七个工业军海外奠定坚实的基础。海尔的七个工业园区是构建本土化的战略的战略布局，主园区是构建本土化的战略的战略布局，主要分为三个部分：第一部分在青岛地区的要分为三个部分：第一部分在青岛地区的工业园及周边的工厂为出口基地，可以用工业园及周边的工厂为出口基地，可以用比较廉价的劳动力利用成本上的竞争优势比较廉价的劳动力利用成本上的竞争优势和青岛的区位优势出口；第二部分就是以和青岛的区位优势出口；第二部分就是以合肥为主的工业园，包括在广东、贵州、合肥为主的工业园，包括在广东、贵州、湖北等工厂，组成了一个在当地本土化生湖北等工厂，组成了一个在当地本土化生产的产的B2B的生产基地；第三部分以美国为的生产基地；第三部分以美国为代表的，包括其他的十个海外的工厂，形代表的，包括其他的十个海外的工厂，形成本土化的创名牌的基地。成本土化的创名牌的基地。l（2）搭建全球范围的设计中心、营销中心和制）搭建全球范围的设计中心、营销中心和制造中心的框架造中心的框架。本土化的另一层内容是每个工业本土化的另一层内容是每个工业园都是园都是“三位一体三位一体”的，即设计中心、营销中心的，即设计中心、营销中心和制造中心。为什么要这么做呢？就是要整合全和制造中心。为什么要这么做呢？就是要整合全球的资源，使这些资源可以共享。海尔在海外建球的资源，使这些资源可以共享。海尔在海外建立了完善的全球研发网络，已在欧、美、日等发立了完善的全球研发网络，已在欧、美、日等发达国家设立达国家设立10个信息站和个信息站和6个设计分部，不断把个设计分部，不断把海尔产品在世界各地的信息反馈给海尔总部，海海尔产品在世界各地的信息反馈给海尔总部，海尔再利用全球研发网络集中在海尔中央研究院进尔再利用全球研发网络集中在海尔中央研究院进行超前技术研究。海尔自行超前技术研究。海尔自1997年向印度尼西亚输年向印度尼西亚输出属于自己成套专利技术以来，到目前已向菲律出属于自己成套专利技术以来，到目前已向菲律宾、印度、南斯拉夫、西班牙等国输出了冰箱和宾、印度、南斯拉夫、西班牙等国输出了冰箱和空调技术。在节能、静音化、数字化、信息、生空调技术。在节能、静音化、数字化、信息、生物工程、高分子材料等技术方面有超前研究，形物工程、高分子材料等技术方面有超前研究，形成较强的技术储备能力，在高效、变频节能、环成较强的技术储备能力，在高效、变频节能、环保技术等方面已处于国际领先水平保技术等方面已处于国际领先水平。l海尔在还外建有6个工厂，在建项目7个。在南斯拉夫建立了智能变频空调生产基地，在意大利建立了欧洲规模最大、品种最全的滚筒洗衣机生产基地。海尔在美国南卡罗来纳州建了北美洲家用电器生产基地，在洛杉矶建有技术开发中心，在纽约有贸易公司，建成了设计中心、建造中心和销售中心三位一体的美国海尔，完全按照美国本土环境和观念来展开，实现真正意义上的跨国经营。l海尔集团近十年来进行资本运作，一面打开海尔集团近十年来进行资本运作，一面打开市场，一面扩充能力，形成良性循环。为建市场，一面扩充能力，形成良性循环。为建造成跨国公司，海尔开始进行国际上的资本造成跨国公司，海尔开始进行国际上的资本运营。海尔海外分公司的运营模式是三融一运营。海尔海外分公司的运营模式是三融一创创,也就是当地融智、融资、融文化和不断创也就是当地融智、融资、融文化和不断创新。新。l案例点评：海尔集团在考察了目标市场的环案例点评：海尔集团在考察了目标市场的环境因素以及自身的内部因素，如资金，真正境因素以及自身的内部因素，如资金，真正按照目标国本土的营销理念来展开跨国经营，按照目标国本土的营销理念来展开跨国经营，取得了成功。取得了成功。l思考题思考题:l1 1、简述进入国际市场战略的实施过程。、简述进入国际市场战略的实施过程。l2 2、进入国际市场的模式有哪些？、进入国际市场的模式有哪些？l3 3、影响进入模式选择的因素有哪些？、影响进入模式选择的因素有哪些？