广州合生帝景国际一二手联动整合营销策略.pptx

Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。合生帝景国际一二手联动整合营销策略合生帝景国际一二手联动整合营销策略广东中原地产代理有限公司广东中原地产代理有限公司2011.092011.09Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010项目片区房地产市场版图项目片区房地产市场版图 目前片区在售大部分项目以消化尾货为主，如中海橡园国际、东银广场、丽海雅居等楼盘。目前片区在售大部分项目以消化尾货为主，如中海橡园国际、东银广场、丽海雅居等楼盘。目前目前片区一手楼盘供应稀缺。片区一手楼盘供应稀缺。预计近几个月将有全新楼盘推出市场，主要为新一城广场、凤乐预计近几个月将有全新楼盘推出市场，主要为新一城广场、凤乐雅轩、佳兆业君汇上品、力迅时光里。雅轩、佳兆业君汇上品、力迅时光里。海珠西片区今年第四季度至明年将形成明显竞争。海珠西片区今年第四季度至明年将形成明显竞争。Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010Part 1周边市场分析周边市场分析Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010项目名称项目名称占地面积占地面积总建筑面积总建筑面积总户数总户数户型户型面积面积比例比例总套数总套数均价均价装修标准装修标准预计推出时间预计推出时间新一城广场约1.14万6.11万350二房二厅80-9471.43%25025000 250010月初三房二厅9714.29%50四房二厅140-15914.29%50合计350佳兆业约85795.4万243二房二厅8910%24预计22000250012月初三房二厅102-13070%170三房二厅140-15020%49总计243凤乐雅轩约1.1万3.5312（一栋回迁）单间20-3012%18预计23000250011月底二房二厅66-8548%72三房二厅95-12036%54四房二厅2204%6总计150力讯项目1.7万6.7万636二房二厅66-8545%318-预计12中旬小三房二厅95-13545%318总计636同期片区待售楼盘数据统计同期片区待售楼盘数据统计预计未来几个月周边新增货量将达预计未来几个月周边新增货量将达1300多套，且主力供应产品为两、三房实用户型。多套，且主力供应产品为两、三房实用户型。尤其新一城广场的近期开售将会直接造成本项目的客源分流，后市销售压力大。尤其新一城广场的近期开售将会直接造成本项目的客源分流，后市销售压力大。Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010新一城广场新一城广场u项目地址项目地址：海珠江南西路与宝岗大道交界u项目规模：项目规模：占地面积:11360平方米 建筑面积:61105平方米 u总户数总户数：8015980159平方米的两至四房共平方米的两至四房共350350户户u价格预测价格预测：对外宣称均价对外宣称均价2500025000元元/（带（带25002500元元/m/m2 2装修）装修）u周边配套：周边配套：银行、江南新地、广百等购物广场、学校、江南花园会所、泳池、花园，尊享老城成熟配套生活。u项目最新动态项目最新动态：项目预计10约初开盘，目前正接受诚意登记，登记开盘即可享受98折。待售楼盘个案分析待售楼盘个案分析Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010待售楼盘个案分析待售楼盘个案分析佳兆业君汇上品佳兆业君汇上品项目地址：海珠区江南大道与前进路交汇处 项目规模：总占地面积约8579平米，总建筑面积约53809平米 其中住宅建筑面积37,735平米 商业建筑面积14,623平米 停车场建筑面积16,040平米开 发 商：佳兆业房地产开发有限公司 项目规划：项目规划为商住楼项目，地下4层，裙楼13层为商业，4层为架空层二栋塔楼5-33层为高档住宅，将建成为江南大道北地铁口高尚园林社区户型面积：据了解了解2 2栋为栋为3 3梯梯5 5户，户，户型面积户型面积70-15070-150平米，预计总货量平米，预计总货量290290多套多套项目进程：项目现已出地基地面项目现已出地基地面 预计预计20112011年元旦左右推出，现已开始外展储客年元旦左右推出，现已开始外展储客Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010项目地址：海珠江南大道中和南田路交界处，为海逸花园三期项目规模：占地面积约17000平米 建筑面积：约67000平米 项目规划：规划为4栋，1栋29层，3栋31层单体住宅 均为3梯6户，并配备幼儿园、肉菜市场 规划如右图所示户型面积：通过与施工现场工程部沟通了解，通过与施工现场工程部沟通了解，户型面户型面 积积2 2房房-3-3房，其中房，其中2 2房面积由房面积由68-8568-85平米，平米，小小3 3房面积由房面积由90-11590-115平米，大三房面积由平米，大三房面积由 120-135120-135平米，共平米，共636636户。户。项目进程：项目正在施工中，预计预计2011年年底开售年年底开售待售楼盘个案分析待售楼盘个案分析力迅时光里力迅时光里Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010 一、一、预计片区市场未来几个月新增货量约预计片区市场未来几个月新增货量约13001300套，且主力供应产品与我套，且主力供应产品与我项目直接竞争，均为项目直接竞争，均为8080120120平方米的两至三房。潜在销售项目的增多，势必平方米的两至三房。潜在销售项目的增多，势必会将对本项目二房及三房单位客源造成一定的分流。会将对本项目二房及三房单位客源造成一定的分流。二、二、据了解，周边未来的项目价格均不高，与原预期理想距离较大，预据了解，周边未来的项目价格均不高，与原预期理想距离较大，预计均价计均价2200022000元元/平方米平方米至至2500025000元元/平方米，原因可能是由于目前整个市场的平方米，原因可能是由于目前整个市场的态势不稳，大部分开发商希望以价换量。态势不稳，大部分开发商希望以价换量。近期周边将会有项目与我们直接竞争，态势不乐观近期周边将会有项目与我们直接竞争，态势不乐观Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010Part 2项目整体营销策略项目整体营销策略Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010本项目营销现状诊断本项目营销现状诊断现状：日上访人流量相对较大，不缺上访客户现状：日上访人流量相对较大，不缺上访客户 但成交量与上访量比例失调，与项目所处的地段优势不符但成交量与上访量比例失调，与项目所处的地段优势不符问题症结：缺乏客户成交动力问题症结：缺乏客户成交动力Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010我们的营销解决策略我们的营销解决策略 作为本项目的地理位置和影响力，客源量已不是核心问题，关键如何作为本项目的地理位置和影响力，客源量已不是核心问题，关键如何促使客户上访后成交？促使客户上访后成交？一、对外制造市场旺销局面，对内营造销售热销气氛，运用销售管理手段一、对外制造市场旺销局面，对内营造销售热销气氛，运用销售管理手段 和展场氛围营造，促进客户成交和展场氛围营造，促进客户成交二、通过一二手联动带客上访，重点是形成客户集中上访的火爆局面，造二、通过一二手联动带客上访，重点是形成客户集中上访的火爆局面，造 成客户购买的紧迫感成客户购买的紧迫感三、关键要客户买单还要有合理的心理价位三、关键要客户买单还要有合理的心理价位Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010一、对外塑造旺销局面一、对外塑造旺销局面Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010Part 3内外场销售氛围的包装和营造内外场销售氛围的包装和营造Code of this report|14 Copyright Centaline Group,20101、对外宣称、对外宣称AB栋基本售罄，国庆清货栋基本售罄，国庆清货限量特惠认购，先到先得限量特惠认购，先到先得限量特惠认购配合短信、软文、宣传单张、海报、网配合短信、软文、宣传单张、海报、网络、报纸硬广等对外统一口径进行宣传络、报纸硬广等对外统一口径进行宣传加推全新D栋1、宣称、宣称AB栋基本售罄，国庆特惠，限栋基本售罄，国庆特惠，限量一口价单位；量一口价单位；2、加推全新、加推全新D栋双地铁入户楼王；栋双地铁入户楼王；国庆加推全新国庆加推全新D栋楼王栋楼王双地铁直接入户双地铁直接入户Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010十一前认筹国庆优惠十一前认筹国庆优惠国庆时盛大再次开售国庆时盛大再次开售营造开盘时火爆热销势头营造开盘时火爆热销势头每日限量特惠先到先得：每日限量特惠先到先得：对外宣传特价单位，但每日限量，先到先得，对外宣传特价单位，但每日限量，先到先得，由售楼部外围排队入场，在场外就营造热销由售楼部外围排队入场，在场外就营造热销势头，延续至售楼处内部势头，延续至售楼处内部2、项目户外的氛围造势、项目户外的氛围造势制造项目热销的形象制造项目热销的形象Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010二、售楼部现场氛围造势二、售楼部现场氛围造势Code of this report|17 Copyright Centaline Group,20101、放大项目的交通优势、放大项目的交通优势挖掘项目的国际化交通优势挖掘项目的国际化交通优势地铁规划的E出口为项目的商业负一层，直达项目D栋项目小区入口有直通白云机场的快线大巴项目的交通方便，突显国际化优势，对于经常出差的高层商务人士来说，是一个非常理想的项目的交通方便，突显国际化优势，对于经常出差的高层商务人士来说，是一个非常理想的住所，建议在售楼部明显位置设交通区位展板及大环境演绎，以增加项目的价值点。住所，建议在售楼部明显位置设交通区位展板及大环境演绎，以增加项目的价值点。Code of this report|18 Copyright Centaline Group,20102、加大项目的氛围造势、加大项目的氛围造势营造售楼部内部成交氛围，不间断聚集人气营造售楼部内部成交氛围，不间断聚集人气项目售楼部较大，建议在沙盘区至接待区之间放项目售楼部较大，建议在沙盘区至接待区之间放置多一些项目价值点的展板，及认筹流程，国庆置多一些项目价值点的展板，及认筹流程，国庆优惠活动介绍等资料，以吸引客户在此区域聚集；优惠活动介绍等资料，以吸引客户在此区域聚集；旧业主答谢抽奖活动：旧业主答谢抽奖活动：项目售楼部较大，建议国庆期间，每日在洽项目售楼部较大，建议国庆期间，每日在洽谈区举行老业主答谢抽奖活动，保持整个项谈区举行老业主答谢抽奖活动，保持整个项目不间断的人气，以形成旺销氛围，促进客目不间断的人气，以形成旺销氛围，促进客户成交；户成交；Code of this report|19 Copyright Centaline Group,20103、集中项目的目标客户、集中项目的目标客户间断性开放样板房，在售楼部聚集人流量间断性开放样板房，在售楼部聚集人流量我司进场起先暂时关闭样板房至我司进场起先暂时关闭样板房至25日再开放：日再开放：在此期间所有要参观样板房的客户通知其在此期间所有要参观样板房的客户通知其25日后再行开放参观；日后再行开放参观；十一期间间断性开放样板房：十一期间间断性开放样板房：由保安或保洁人员在电梯口控制样板房的进由保安或保洁人员在电梯口控制样板房的进入时间，务求聚集较多客户在电梯口等候，入时间，务求聚集较多客户在电梯口等候，以达到售楼部的旺盛人气，增大客户购买的以达到售楼部的旺盛人气，增大客户购买的心态；心态；聘请样板房解说员：聘请样板房解说员：鉴于国庆期间，客户会很多，一手销售及二鉴于国庆期间，客户会很多，一手销售及二手销售可能无法亲自带客户参观样板房，建手销售可能无法亲自带客户参观样板房，建议聘请样板房解说员进行样板房解说。议聘请样板房解说员进行样板房解说。Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010Part 4中原一二手联动资源及运作流程中原一二手联动资源及运作流程Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010一、中原一二手资源一、中原一二手资源Code of this report|22 Copyright Centaline Group,20102、中原二手客户资源共享、中原二手客户资源共享中原地产公司广州各区域地铺分布情况中原地产公司广州各区域地铺分布情况至今，广东中原地产公司的地铺网点共有地铺网点共有250250多家、聘用销售人员超过多家、聘用销售人员超过23002300人，人，运用广设地铺、扩大网络的经营方式，于行内已建立强大的业务基础，取得了有目共睹的成绩。Code of this report|23 Copyright Centaline Group,20101、广州中原一手客户资源共享、广州中原一手客户资源共享 启动中原一手广州各个片区客户资源启动中原一手广州各个片区客户资源 调用中原资料库有关豪宅的客户名单及资料调用中原资料库有关豪宅的客户名单及资料A.中原公司住宅买卖成交客户资料库；中原公司住宅买卖成交客户资料库；B.中原公司豪宅部成交客户资料库；中原公司豪宅部成交客户资料库；C.中原公司香港、深圳地区别墅客户；中原公司香港、深圳地区别墅客户；D.中原公司工商铺成交客户资料库；中原公司工商铺成交客户资料库；E.中原公司房屋租客的客户资料库；中原公司房屋租客的客户资料库；中原三级资源平台Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010二、中原资源宣传形式二、中原资源宣传形式Code of this report|25 Copyright Centaline Group,20101、中原地铺全面铺设项目资料、中原地铺全面铺设项目资料中原地产公司地铺网络为项目提供的服务中原地产公司地铺网络为项目提供的服务-配合项目营销宣传的服务配合项目营销宣传的服务宣传的各个阶段，中原地产公司全市的地铺网络应在铺面刊登相应的宣传推广物料，以配合营销活动的进行；地铺宣传的初步效果通过中原公司的地铺网络宣传能增加地铺附近区域客户的关注、咨询，增加项目的客户来源；Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010客户就近咨询及资料索取服务；中原公司将在全市地铺放置项目基本资料及宣传资料，并在地铺中专业培训23名深入了解项目资料的销售人员，方便客户在阅读项目的广告后能就近在中原公司的地铺进行项目咨询；客户资料汇总服务；在地铺咨询项目的客户及其资料都将定期汇总作为项目的客户资源，在下一阶段的短信、活动营销中使用；客户调查服务；在地铺咨询时代项目的客户均要求销售人员了解其信息来源，为项目的广告效果提供比较广泛的一线数据；2、中原地铺项目营销期间提供咨询服务、中原地铺项目营销期间提供咨询服务Code of this report|27 Copyright Centaline Group,20103、中原网易平台及中原合作伙伴网易房产频道、中原网易平台及中原合作伙伴网易房产频道Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010三、重大节点中原总部支持三、重大节点中原总部支持Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010面对大型项目首次开盘的营销活动及项目的重大营销节点，对销售团队数量及培训的要求非常苛刻，如若临时组建将会面临以下问题：临时组建将会面临以下问题：销售团队的人员素质参差不齐，容易导致客户流失率增加；销售团队的人员素质参差不齐，容易导致客户流失率增加；销售团队的培训深度较低；销售团队的培训深度较低；销售团队临时招聘、临时培训会导致销售人员的归属感、责任心不强；容易发销售团队临时招聘、临时培训会导致销售人员的归属感、责任心不强；容易发生客户误导的事情；生客户误导的事情；中原公司的应对方法：中原公司的应对方法：中央统一调度中央统一调度中原地产公司统一提供销售团队的支援服务中原地产公司统一提供销售团队的支援服务Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010对于项目的重大营销节点，热销场面的控制，我们中原已有一系列成熟的做法：由中原总部统一安排，从各个项目抽调销售及策划人员，分别负责销售的各个环节，对其进行销售前培训，演练等，以确保项目销售的顺利进行。中原公司的应对方法：中原公司的应对方法：时代糖果销售现场时代销售现场Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010四、中原一二手统筹流程四、中原一二手统筹流程Code of this report|32 Copyright Centaline Group,20101、项目一二手联动具体架构详解、项目一二手联动具体架构详解Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010I.广州中原250多家地铺同时开通项目咨询II.广州中原2000多名一二手外场销售人员进行CALL客、筛选客等III.挑选熟悉海珠市场、销售业绩强劲的销售人员驻项目现场，专程接待中原外场销售人员带来上访客户，保障项目的对外形象和档次IV.派驻1名销售经理驻场进行内外场项目销售口径培训、专职现场销售管理V.成立策划专案组配合项目一系列策划工作执行到位VI.派驻1名高级营销经理进行总体策略统筹、销售策划执行及人员协调管理2、项目一二手联动服务详解、项目一二手联动服务详解Code of this report|34 Copyright Centaline Group,20103、全公司一二手销售人员进行项目推介培训、全公司一二手销售人员进行项目推介培训由公司组织对一二手销售人员进行项目培训Code of this report|35 Copyright Centaline Group,20104、项目一二手联动具体流程及统一规范、项目一二手联动具体流程及统一规范12Code of this report|36 Copyright Centaline Group,201034参观精装板房参观精装板房 客户在了解项目的基本资料后，由二手销售精英引领（与客户较熟悉，可促进成交率），参观样板房及周边配套，介绍其户型及环境等。在样板房及配套周边将安置一手销售人员，可对客户的疑问及不解及时进行解答。洽谈区洽谈区 客户在二手销售的陪同下，参观完样板房及周边环境，产生购买意向后，由二手销售精英带领客户进入洽谈区，将客户转介给一手销售，由一手销售人员进行购房事宜的详细讲解。如付款方式，贷款额度，具体折扣等购房细节。明确项目一二手销售人员的具体分工，保证销售顺利有序进行明确项目一二手销售人员的具体分工，保证销售顺利有序进行Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010Part 5项目的价格及优惠策略项目的价格及优惠策略Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010回顾市场部分目前在售楼盘的状况回顾市场部分目前在售楼盘的状况不难发现，目前的楼盘价格走势基本下浮不难发现，目前的楼盘价格走势基本下浮同时各个项目也只有在价格下浮后才能获得较大的出货量同时各个项目也只有在价格下浮后才能获得较大的出货量 在我项目周边，虽然一手的在售货量不多，但是未来却存在大量与我在我项目周边，虽然一手的在售货量不多，但是未来却存在大量与我项目产生直接竞争的楼盘，且目前多个项目已开始储客，如何利用国庆来项目产生直接竞争的楼盘，且目前多个项目已开始储客，如何利用国庆来争取大批量客户的成交？争取大批量客户的成交？我们认为，合理的价位是大幅度出货的关键我们认为，合理的价位是大幅度出货的关键Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010我们的价格及优惠策略我们的价格及优惠策略十一期间价格建议：十一期间价格建议：十一期间价格建议：十一期间价格建议：ABAB栋特惠一口价清货，建议主力推出其北向望马路单位栋特惠一口价清货，建议主力推出其北向望马路单位栋特惠一口价清货，建议主力推出其北向望马路单位栋特惠一口价清货，建议主力推出其北向望马路单位2200022000元元元元/平方米特惠推出；平方米特惠推出；平方米特惠推出；平方米特惠推出；加推加推加推加推D D栋全新单位，建议均价在栋全新单位，建议均价在栋全新单位，建议均价在栋全新单位，建议均价在23000230002400024000元元元元/平方米平方米平方米平方米十一期间优惠包装策略：十一期间优惠包装策略：十一期间成交（十一期间成交（ABD栋）均赠送全屋家私电器栋）均赠送全屋家私电器如不需要则折合如不需要则折合30000元在总价中扣除元在总价中扣除AB栋特惠单位一口价清货，每天限量推出栋特惠单位一口价清货，每天限量推出10套特价单位套特价单位Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010 营销目的：营销目的：推广高峰，高效快速储备客户，确定客户的购房资格；为抓住国庆黄金推广高峰，高效快速储备客户，确定客户的购房资格；为抓住国庆黄金 时段，确保国庆当日火爆局面，前期需要一段时间预留予储客准备；具体时段，确保国庆当日火爆局面，前期需要一段时间预留予储客准备；具体参照以上时间节点表。参照以上时间节点表。9 9月月2121日：日：中原入场9 9月月21-2321-23日：日：项目推介会9 9月月24-3024-30日：日：启动中原一二手资源开始认筹储客1010月月1 1日：日：集中开售 10 10月月2 2-7-7日：日：持续热销 10 10月月8-208-20日：日：客户后续跟进期针对一二手销售针对一二手销售人员在销售口径、人员在销售口径、产品特点方面做产品特点方面做统一培训及项目统一培训及项目现场考察。现场考察。一二手销售带客一二手销售带客上门拜访，现场上门拜访，现场体验体验A A、B B栋清货一口栋清货一口价价D D栋新货加推栋新货加推引爆全城引爆全城持续热销期每日持续热销期每日限推限推1010户特价单户特价单位位客户后续签约等客户后续签约等服务产品售卖留服务产品售卖留足空间足空间项目营销节点铺排及执行项目营销节点铺排及执行Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010为您，我做到！