2003年南京市某大型商业国际广场项目推广策划报告.doc

*国际广场推广策划报告 2003/8/6目 录一. 引言二. 市场环境简况三. 消费者分析四. 部分竞争及同类项目分析五. 项目分析六. 整合推广方向思考核心方向思考延展性思考整合推广结构图七. 营销策略八. 广告策略九. 推广目标描述 一. 引言*国际广场，河西CBD十大标志性建筑之一，将在河西新城的建设与繁华历程中写上浓墨重彩的一笔。作为物业形态丰富多样的复合型地产项目，*是否能以一个有力（有劲、有吸引力、有新意）的声音唱出不同的变调？作为新城的标志之一，*是否能以全新的建设理念和非同一般的形象惊艳市场？ 这正是我们要考虑的核心。 *国际广场内物业包括大型SHOPINGMAIL、一幢15层写字楼、一幢15层酒店式公寓和四幢22层高层住宅，面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到：整合是我们必须的方法，创新是我们策略的灵魂。二. 整合推广方向思考（一）核心方向思考从营销推广的角度来看，*国际广场有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？如果从单个产品的功能性角度来看，并不具有这样的力量。也就是说如果把写字楼、住宅、酒店式公寓、SHOPPINGMAIL拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：*国际广场的基本功能可分为两大块：居住与商业办公。其中居住区包括住宅与酒店式公寓，商业区包括写字楼与SHOPPINGMAIL。不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度来看。 这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业模式：IBIH （independent business，independent home. 独立商务独立居住） 经济不断发展下，复合物业时代的科学化、人性化产物； 纯住宅区、纯商务区结合，形成商务区独立，居住区独立格局； 住宅区与商务区在一个项目中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系； 一种新的物业模式，它使得写字楼与住宅能够较好融合，满足大量创业期、成长期私营企业主的需要，但又不像亦商亦住的商住楼那样充满矛盾； 这种新模式的基本前提是物业并不处在城市传统核心地段，应该在交通便利、发展前景光明的城市新经济区域中，而使得消费者购买住宅与办公场所两者时的经济压力减轻。 作为商住模式的一种解决方式，相对SOHO（小型办公，家庭办公），IBIH提出了一种更接近本质的途径。SOHO仅为可利用强大现代通讯方式的办公提供了一种解决方式，而不能为更多传统商业公司、企业提供出路，而IBIH则从根本上、人性化地解决了商、住如何有机相融的问题。（二）延展性思考A. 关于IBIH，我们有这样的思考： IBIH是核心概念，在这一概念下可以做深度的延展； IBIH是*国际广场面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大； 除了项目本身已有的特性外，在建筑结构和营销策略方面，我们可以为IBIH提供坚实的支撑点； 它将成为南京同类物业中一个具有最鲜明个性的产品。B. 在IBIH的核心理念下，我们可以做这样的延展性阐发： IBIH强调的是空间的概念，各种空间的相对独立又有机融合才能成就IBIH，包括商务空间、居住空间、服务空间、城市空间。 IBIH是科学的（有效融合商住并规避矛盾）； IBIH是人性的（完全符合目标消费群需要）； IBIH是自由的（商务与居住是自由调配的空间）； IBIH是全方位的（有全面的内部配套和服务）。 （三）整合推广结构图*国际广场IBIH独立商务 独立居住SHOPPINGMAIL 写字楼 住宅楼 酒店式公寓 配套 服务 建筑结构 商务居住新空间三. 营销策略主要是配合IBIH概念的一些核心营销策略：（一） 超值置业套餐计划创业期企业置业套餐 主要针对创业初始期的私营企业主，在写字楼购买小型办公场所或在SHOPPINGMAIL购买小型商铺的消费者； 组合为一处小型办公场所或商铺与一间（以上）酒店式公寓； 两者同时购买给予总额97折优惠。 成长期企业置业套餐 主要针对成长壮大期的私营企业主，在写字楼购买较大型办公场所或在SHOPPINGMAIL购买较大型商铺的消费者； 组合为一处较大型办公场所或商铺与一套住宅； 两者同时购买给予总额97折优惠。（二）主题SHOPPINGMAIL 依托奥体中心优势，定位为：南京最大的运动SHOPPINGMAIL； 包括运动器材、运动休闲场所、运动主题俱乐部、运动器材厂家驻点等； 具有鲜明个性； 看一看五台山边大大小小的运动商店，我们可以看到它良好的市场前景；（三）建筑结构改进建议 依据IBIH的方向，我们建议在写字楼与住宅楼、酒店式公寓之间设立绿色走廊，可以借用SHOPPINGMAIL的房顶建设。为事业与生活架起一座连通的桥。 这一条空中绿色走廊，将让我们整个项目活起来。四. 广告策略 （一） 核心主题： 定位： 复合时代 河西CBD革命性商住空间 城市的不断发展，带来复合型新型物业的兴起，这是IBIH的前提和基础。 强调河西CBD，强调发展空间 “革命性商住空间”突出IBIH及项目内部空间融合带来的意义。 口号：成功的事业，成功的家庭！ IBIH的终极目标正是使商务人士能够家庭、事业双发展，两者的共同成功才是真正的成功。核心主张：IBIH 独立商务独立居住第 10 页 共 10 页