华侨城地产七期波托菲诺纯水岸营销策略.pptx

第一部分第一部分第一部分第一部分项目分析项目分析项目分析项目分析市场分析市场分析/竞争分析竞争分析/客户分析客户分析/营销思营销思路路第二部分第二部分第二部分第二部分项目价值提升策略项目价值提升策略项目价值提升策略项目价值提升策略形象策略形象策略/客户策略客户策略/展示策略展示策略/推广策推广策略略项目分析项目分析Value Analysis市场分析市场分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析营销思路营销思路|宏观经济政策研究|深圳市场近期表现第第一一部分部分政策热点政策热点政策热点政策热点u广东省颁发关于促进我省房地产市场稳健康发展的若干意见提到取消限外令、发取消限外令、发展商可延期支付土地价款，分期缴纳土地增值税等展商可延期支付土地价款，分期缴纳土地增值税等重大利好消息。u深圳调整享受税收优惠的普通住房价格标准。从2月20日起，小幅调低小幅调低了普通住房价格标准。u房地产无缘十大产业振兴规划。宏观经济宏观经济宏观经济宏观经济1 1、央行第四季度货币政策执行报告继续执行适度宽松的货币政策继续执行适度宽松的货币政策/近期通货紧缩风险较大，中长期要挂关注通货膨胀压力 未来几乎无降息可能未来几乎无降息可能/房价面临回调压力 未来经济取决于内外部需求以及政策效应2 2、温家宝：危机还未见底,中国金融运行稳定健康温家宝说，世界市场的萎缩，经济发展的下行压力趋大，对中国经济特别是外部需求造成很大的冲击，最主要影响东部沿海地区、外向型企业和劳动密集型产业。http:/ 1827目前周均1140套深圳市周成交量（面积）走势深圳市周成交量（面积）走势深圳市周成交量（面积）走势深圳市周成交量（面积）走势上周全市总成交面积为上周全市总成交面积为17.417.4万平米，环比增加了万平米，环比增加了35.835.8，再创，再创0909年周均年周均成交量新高。成交量新高。数据来源：国土局网站项目销售公示明细2007年上半年周均11.5万平米2007年下半年周均6.1万平米2008年上半年周均6.4万平米2008年下半年周均9.5万平米上周173720目前周均10.4万平米深圳市周成交均价走势深圳市周成交均价走势深圳市周成交均价走势深圳市周成交均价走势上周全市实现成交均价为上周全市实现成交均价为1118911189元元/平米，环比小幅上涨了平米，环比小幅上涨了4.04.0，全市六个，全市六个区域实现全面上涨。区域实现全面上涨。数据来源：国土局网站主页公布价格（略有延迟）2007年上半年周均11921元/平米2007年下半年周均16213元/平米2008年上半年周均13283元/平米2008年下半年周均13013元/平米上周11189目前周均11185元/平米u广东省利好政策的出台必将对楼市有一定的促进作用，但世界金融危机的影响不容忽视。u09年总体经济仍将呈下滑态势，房地产行业不确定因素较多，局势需要新的政策出台有待明朗。u波托菲诺09年销售体量较大，建议提高销售节奏速度，快速回收资金。市场分析小结市场分析小结市场分析小结市场分析小结项目分析项目分析Value Analysis市场分析市场分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析营销思路营销思路|项目核心竞争力体系|市场同类竞争分析|重点竞争项目|三级市场竞争影响1楼公寓楼公寓28F/12F2楼楼28F3楼楼28F四期四期R栋栋四期四期S栋栋车库顶部花园景观车库顶部花园景观高高尔尔夫夫球球场场景景观观资资源源户型户型建筑建筑面积面积套数套数比例比例复式复式 三房三房278 10410480%80%复式复式 五房五房362 262620%20%合计合计130130100%100%纯水岸七期复式单位户型配比复式单位户型配比经济指标经济指标占地面积:21476.67总建筑面积:95517计容积率面积:65500容积率:3.05覆盖率:25%优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1、华侨城中心区域，豪宅片区，拥有良好的人文、教育、配套、环境等资源；2、南北通透，通风采光好3、纯水岸品牌收官之作；4、具有高尔夫和内部花园双重景观1、项目户型面积较大，总价较高；2、底层为商业，对项目档次和私密性具有一定影响3、邻近主干道，有一定噪音影响机会机会-Opportunity-Opportunity威胁威胁-Threaten-Threaten1、09年是波托菲诺供应最集中、产品线最丰富的一年；2、片区缺乏复式产品的供应；3、国家和深圳出台一系列支持房地产稳定发展的政策1、宏观经济不明朗，房地产市场前景不明2、客户观望情绪依然存在，理性对比，成交周期长；SOWT环境价值环境价值产品核心竞争力归纳文化价值文化价值 建筑价值建筑价值 配套价值配套价值区域环境：独树一帜的城市中央高品质居住社区，成熟和谐的居住氛围，通达、便利。自然环境：花园中的房子，绿化覆盖率达70%，空气质量国家一级标准。阔绰空中别墅坐北朝南双向景观独特建筑风格不逊色于独栋别墅的户型布局产品细节的二次建设区域大配套：旅游景点、艺术文化中心、完备的初等至高等教育体系、高尔夫等运动场所、商业、酒店等区域小配套：会所、丹桂轩、风情商业街华侨城片区独特的文化氛围建筑、艺术、环境三者的完美融合客户群的国际化价值趋势物超所值、务必增值、回馈保值物超所值、务必增值、回馈保值后海湾银湖山/龙坂/观澜卓越维港北区230-380北区60套TH圣莫丽斯约300套皇庭港湾236/四房16套；308-321/TH13套278/顶层复式12套莱蒙水榭山220-360TH/180余套中信红树湾1112栋剩30套,1315栋待推约400套金光华龙岸230-250/TH90套红树西岸170-220/36套12橡树TH300套;面积段230-500浪琴半岛花园二批251/四房34套；251-371/复式10套；550-645/TH5套万科棠越195平TH,套数剩余80十五峰238/四房32套；232-387/顶复23套星河丹堤319套，245-275富力曦湾220/叠墅32余套；城市中心三湘海尚220-250/TH36套珑园230-236/四房70套；321-428/顶平8套半岛城邦二期240-500五房115套 纯水岸四期220-350/大平面20套+1套TH鸿威海怡湾畔240/顶复6套；272291/联排30套本项目270-360/全复式130套市场同类项目供应市场同类项目供应市场同类项目供应市场同类项目供应0909年年200200以上以上新房市场新房市场总供应预计为总供应预计为24002400套套（THTH供应供应827827套，高层供应套，高层供应15611561套），竞争分流激烈套），竞争分流激烈推售时间推售时间总价区间总价区间6月5月4月3月7月8月9月10月11月12月卓越维港230-380北区60套TH2000万1000万500万皇庭港湾308-321/TH13套278/顶层复式10套宝能太古城50-80公寓；75-85两房；140三房；180四房；共1348套，主力90平圣莫丽斯157-175三房241套/146-236582套/246-35129套水榭山220-360TH/180余套幸福里90-95三房；140-145四房；180大四房;共768套四期精装修尾盘七期公寓、复式7#地别墅9#地别墅8#地别墅10#地别墅11#地别墅香山里曦湾220/叠墅32套三湘海尚220-250/TH36套万科棠越195平TH,套数未定;300-400万总价段中信红树湾复式275-386/35套；391-422/8套；四房207-240/104套；180/3套重点竞争项目对比重点竞争项目对比重点竞争项目对比重点竞争项目对比类别类别纯水岸七期纯水岸七期得分红树湾四期复式红树湾四期复式得分星河丹堤星河丹堤E E、F F区复式区复式得分权重面积面积270-360270-390245-300套数套数13035250月均消化月均消化-几乎停滞3-4总价区间总价区间900-15001500-2000万700-1200万均价均价-75万52-3万90.3户型户型复式，3房、5房6错层复式，4房为主6复式，4房为主80.2朝向朝向东南朝向9西南7北50.1景观景观高尔夫8高尔夫8全湖景、侧面山景70.4优势优势华侨城区域内稀缺复式；高端生活社区，完善生活、教育、商业配套；高尔夫、燕栖湖双向景观资源，区域内最佳奢华入户大露台、特色家庭厅设计；2梯1户，错落设计，每层1户；良好的区域位置，滨海社区；生活、教育、商业配套未来趋于完善；全景高尔夫；创新产品，任何空间均有景观；智能化电递直接入户；湖山自然景观资源；产品高附加值，前后大露台，赠送面积超过130；价格合理，加上赠送面积，单价较有竞争力。综合得分7.46.77.3性价比若本项目的价格低于红树湾若本项目的价格低于红树湾,将给其带来更大的销售压力将给其带来更大的销售压力重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析中信红树湾中信红树湾中信红树湾中信红树湾复式复式复式复式u目前在售200-235平米大平面户型u目前在售的纯复式单位位于11栋，户型面积275-390平米u拥有高尔夫景观资源项目建筑用地为南北两大地块总占地面积：162653.1平米综合容积率：3.18总建筑面积：66.2万平米住宅面积：50.51万平米幼儿园及会所：1.2万平米地下室：12.73万平米架空层：1.178万平米 重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析中信红树湾中信红树湾中信红树湾中信红树湾u户型设计较为方正，赠送面积较少u采用错层结构，部分为全复式，部分为3层2户的错层复式u具有高尔夫景观和部分深圳湾海景http:/ 套数销售套数套数比销售百分比剩余套数销售率复式住宅270-2809222.50%40%722%复式住宅290.58102.50%0%10%复式住宅335-34010025.00%0%100%复式住宅360-36510125.00%20%910%复式住宅380-39010225.00%40%820%合计405100%100%3512.5%2007年10月红树湾推出11栋40套复式产品，截止目前仅销售5套，销售率为12.5%，基本处于停滞状态。主要原因是：主要原因是：总价高但产品性价比相对不高，附加价值少E E区区（在在售售）（08.1.2108.1.21日日 开开 盘盘/732/732套套高高层层），目目前前剩余约剩余约270270套。套。A A区（区（0606年售罄）年售罄）06.7.3006.7.30，A/CA/C区开盘，共区开盘，共204204套套别墅别墅D D区区（在在售售）08.9.28:08.9.28:推推出出102102套套别别墅墅，目目前前剩剩余余1 1套套独独栋，栋，3 3套联排套联排C C区（区（0606年售罄年售罄）06.7.3006.7.30，A/CA/C区开盘，共区开盘，共204204套别墅套别墅F F区（在售）区（在售）07.5.26:07.5.26:推推出出518518套套高高层层，目目前前剩剩余余约约130130套。套。总占地面积：200322.18平米 计容积率总建筑面积：360580平米 其中：总住宅面积：358780平米 商业面积：800平米 居委会：200平米 社区服务站：298平米 社区健康服务中心：503平米 容积率：1.8 绿化率：38%建筑密度：24%总户数：1728户 总停车位：2736个 重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析星河丹堤星河丹堤星河丹堤星河丹堤重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析星河丹堤星河丹堤星河丹堤星河丹堤分分区区户型户型面积（）面积（）总套数总套数（套）（套）主力总价主力总价段段剩余量剩余量（套）（套）备注备注E区区三房二厅三卫复式三房二厅三卫复式174-18070350-400万10套以下四房二厅四卫复式四房二厅四卫复式272-275196380-500万约80套主力销售小计小计266F区区三房二厅三卫复式三房二厅三卫复式171-18458售罄三房三厅四卫复式三房三厅四卫复式244-256156500-650万约100套主力销售四房三厅四卫复式（小）四房三厅四卫复式（小）267-268-28080约50套保留，暂未对外四房三厅四卫复式（大）四房三厅四卫复式（大）297-30936800-1000万约20套主推合计合计330从销售情况看，无论是销售量还是销售率，200平米以下和272-275平米复式销售情况较好，其总价集中在500万以下E3、E4栋245复式u南北全通透；u客厅餐厅中空5.8米层高，方显大气；u前后双大露台，赠送率约50%；u中低楼层高基本无噪音，价格相对高楼层价格低很多，4楼比24楼相差80万，性价比较高 重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析星河丹堤星河丹堤星河丹堤星河丹堤重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析星河丹堤星河丹堤星河丹堤星河丹堤F4栋275复式卖点u景观较好：能够享受小区内山湖景观；u无噪音：小区内最安静的一栋楼，无任何噪音；u风水好：F4朝向西南向，从风水上说，南向面水，北向靠山的房子是最好的，即保证了最优质的景观资源，又最大程度上考虑到风水。F1栋275复式（不主推）重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析星河丹堤星河丹堤星河丹堤星河丹堤复式单位成交客户特性复式单位成交客户特性复式单位成交客户特性复式单位成交客户特性u居住区域：居住区域：多数客户居住或工作在福田居住或工作在福田，就近购房u居住现状：多居住在居住现状：多居住在中高档次小区内的大平面单位大平面单位u家庭结构：家庭结构：家庭多为两代同堂，都至少有一个小孩至少有一个小孩，小孩以读小学和中学为主，且都已在本地知名学校就读，部分在国外且都已在本地知名学校就读，部分在国外u成交渠道：成交渠道：80%80%客户转介成交客户转介成交，说明高价单位更需要渠道的主动出击u成交过程：成交过程：半数客户在一周之内两次到访即成交一周之内两次到访即成交，成交周期短，成交过程女性客户表现更冲动且可直接影响最终决策女性客户表现更冲动且可直接影响最终决策重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析重点竞争项目分析星河丹堤星河丹堤星河丹堤星河丹堤u生活及教育配套待成熟配套待成熟，难以满足高端客户生活需要u入住业主太少，小区没有人气小区没有人气u看房客户与业主均可进入小区，客户对小区安防小区安防方面比较担心u小区已入伙，但现有物业管理让部分业主对入伙后的物业缺乏信心对入伙后的物业缺乏信心客户排斥点客户排斥点客户排斥点客户排斥点客户认同点客户认同点客户认同点客户认同点u认同星河公司品牌，认可丹堤作为身份象征的标签标签作用u强烈认同小区稀缺稀缺自然景观景观及成熟大社区成熟大社区氛围u离福田中心区较近离福田中心区较近，对于福田客户来说，工作居住较为方便u看中复式产品特性复式产品特性（高赠送率、中空设计）认可点排序为：湖山资源区位户型价格等认可点排序为：湖山资源区位户型价格等认可点排序为：湖山资源区位户型价格等认可点排序为：湖山资源区位户型价格等三级市场成交状况三级市场成交状况三级市场成交状况三级市场成交状况(竞争影响竞争影响竞争影响竞争影响)注:以上数据来源深圳中原三级市场08年至今的成交,楼盘包括:波托菲诺、中信红树湾、水榭花都、黄埔雅苑、香域中央、红树西岸、中旅国际公馆等豪宅楼盘u2008.1-2009.2福田、南山豪宅二手房中原共计成交290套u从三级市场成交面积段来看，主力成交面积段在150-250平米，300平米以上面积段成交较少。u从成交总价区间看，以总价700万以下为主，值得注意的是，1000万以上的豪宅相比800-1000万区间的豪宅更受客户认可。物业名称物业名称房号房号面积面积成交金额成交金额均价均价户型户型香蜜湖第一生态苑4栋20B330.271526万46205 5房2厅3卫东海花园一期1栋18B229.78670万29158 4房2厅3卫波托菲诺天鹅堡三期P栋10B276.741650万59623 5房2厅3卫u20092009年以来复式豪宅共成交年以来复式豪宅共成交3 3套套u市场上和七期复式直接竞争的主要来自星河丹堤、中信红树湾和天鹅堡二手房;u从销售情况看，客户对大复式产品更看重其性价比，星河丹堤复式产品赠送面积较多，性价比最高;u本项目产品面积大，赠送面积较少，总价高，因此必须提升项目附加价值,并借助营销策略来实现项目价值最大化、销售速度最大化的目标.竞争分析小结竞争分析小结竞争分析小结竞争分析小结项目分析项目分析Value Analysis市场分析市场分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析营销思路营销思路|四期成交客户特征|典型客户描述|三级市场客户访谈来自市场决定权的再论证成交客户分析成交客户分析理性数据分析结论:u首访后约2-32-3个月个月成交u到访次数大多1-21-2次次为主u付款方式以按揭为主按揭为主，但一次性付款也占有相当比例，总体购买实力较强购买实力较强u主要年龄段集中在40-5040-50岁岁u职业大多为购买实力雄厚的私营企业主、企业高管私营企业主、企业高管u驾驶车辆以宝马、陆虎宝马、陆虎居多u获知渠道以朋友介绍朋友介绍为主，其次为中原转介、户外广告中原转介、户外广告u现居地大多为福田、南山福田、南山，居住需求为原有住宅升级改善四期成交客户分析四期成交客户分析四期成交客户分析四期成交客户分析精神取向描述:u重视家族、家庭的提升与发展u除了财富基础，同样重视文化艺术气质的培养u享受生活与亲情u追求悠闲的生活状态u对文学、艺术有特殊爱好，喜欢创意人生u有较强的虚荣心u将必要的享受视为某种得体的休息u喜欢自由的个人天地u对家庭有深切的责任感四期成交客户分析四期成交客户分析四期成交客户分析四期成交客户分析【周边私营企业主周边私营企业主】在深港两地开有私人企业，个体户（自营公司在深港两地开有私人企业，个体户（自营公司/小生意人）。小生意人）。置业区域置业区域置业随生意走，生意在哪经营、购房就在哪里置业随生意走，生意在哪经营、购房就在哪里客户描述客户描述大部分为潮汕人、北京人、湖南人、香港人大部分为潮汕人、北京人、湖南人、香港人价格承受能力强，多次置业经验价格承受能力强，多次置业经验喜欢群居，亲戚、朋友之间互相介绍买房现象普遍喜欢群居，亲戚、朋友之间互相介绍买房现象普遍需求特征需求特征面积在面积在180180平米以上的平米以上的4 4房、房、5 5房、复式、房、复式、THTH或别墅或别墅变化趋势变化趋势此类客户的大环境及交通便利性要求较高；此类客户的大环境及交通便利性要求较高；对稀缺景观、社区品质需求强烈对稀缺景观、社区品质需求强烈【客户访谈客户访谈】孙先生，东北人，海归，妻子杭州人，修养好，在深港拥有多家公司，女人世界，益田花园，股票孙先生，东北人，海归，妻子杭州人，修养好，在深港拥有多家公司，女人世界，益田花园，股票随亏，但总额相对比例很少，行事低调。随亏，但总额相对比例很少，行事低调。目前住所：目前住所：主要住在香港浅水湾，福田益田花园，罗湖主要住在香港浅水湾，福田益田花园，罗湖6 6套房产套房产购房需求：一套买给上小学的儿子，一套给兄弟父母住，自己一套。购房需求：一套买给上小学的儿子，一套给兄弟父母住，自己一套。置业意向：置业意向：5 5房、别墅。大环境要好，要有景观，很喜欢这里的湖，可以钓鱼。房、别墅。大环境要好，要有景观，很喜欢这里的湖，可以钓鱼。典型客户描述典型客户描述典型客户描述典型客户描述私营企业主私营企业主私营企业主私营企业主【周边换房客周边换房客】换房客：多住福田、南山高档住宅区。换房客：多住福田、南山高档住宅区。居住区域居住区域大部分集中在福田、南山高档住宅区大部分集中在福田、南山高档住宅区置业驱动置业驱动精神需求精神需求/彰显身份彰显身份/享受生活享受生活/度假度假需求特征需求特征家庭人员较多，需要增加居住空间；收入增加，更换居所显示身份；家庭人员较多，需要增加居住空间；收入增加，更换居所显示身份；置业项目置业项目福田香域中央、南山红树湾、福田香域中央、南山红树湾、安柏丽晶安柏丽晶变化趋势变化趋势追求舒居生活，寻找配套完善、具有稀缺景观资源的大社区追求舒居生活，寻找配套完善、具有稀缺景观资源的大社区【客户访谈客户访谈】*先生，香港人，开健身房。先生，香港人，开健身房。妻子赵小姐，四川人，素质高，学表演，座驾妻子赵小姐，四川人，素质高，学表演，座驾BMW-Z4BMW-Z4目前住所：现住福田安柏丽晶目前住所：现住福田安柏丽晶购房需求：换房，生活品质升级，与父母，购房需求：换房，生活品质升级，与父母，3 3个月的小孩同住。个月的小孩同住。置业意向：社区要大，人气旺，父母可以多出来走动，附近有医院和超市，生活方便。置业意向：社区要大，人气旺，父母可以多出来走动，附近有医院和超市，生活方便。典型客户描述典型客户描述典型客户描述典型客户描述换房客换房客换房客换房客【客户访谈客户访谈1 1】张小姐，座驾BMW3系,小孩不到1岁目前住所目前住所：天鹅堡客户置业客户置业:通过朋友介绍购买了天鹅堡,并先后持有纯水岸、红树湾等多套物业置业意向置业意向：08年相继出售多套物业，目前仅有天鹅堡和纯水岸，暂无置业打算客户描述客户描述：08年底挂牌出售纯水岸，最终由于价格原因而未能出售，目前由于原租户(西班牙客户)租约到期回国而出租物业，期望租金在8000-9000元。有较多朋友住在华侨城，对居住环境和生活品位比较注重【客户访谈客户访谈2 2】刘先生，私营企业主，儿子去年结婚置业情况置业情况:拥有波托菲诺多套物业，09年初以儿子名义购买一套1650万天鹅堡复式物业，置业特征：置业特征：很有主见不易被引导，注重个人感受，无明显置业目的和置业需求，对居住感受、人群素质、区域资源较为看重三级市场客户访谈三级市场客户访谈三级市场客户访谈三级市场客户访谈u由于七期复式和四期产品总价区间相近，目标客户群特征基本一致，年龄段会略微年轻；u同样追求品味生活，对华侨城价值认同度高；u迎合客户文化品位，用细节营销提升产品价值是激发客户购买的唯一手段。客户分析小结客户分析小结客户分析小结客户分析小结项目分析项目分析Value Analysis市场分析市场分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析营销思路营销思路为纯水岸七期量身而造的营销策略营销策略以品牌价值的高度最大限度的提升产品形象力价值提升策略价值提升策略由市场和客户决定的独特的营销思路营销思路四大策略互补共进，极至提升产品价值观四大策略互补共进，极至提升产品价值观四大策略互补共进，极至提升产品价值观四大策略互补共进，极至提升产品价值观形象策略形象策略客户策略客户策略展示策略展示策略推广策略推广策略|豪宅项目调性理解|本项目调性思考|客户价值挖掘|客户赏鉴尊贵体验|敏感点分析|看楼通道及包装建议|推广执行结构|大众媒介渠道|特殊渠道运用项目价值提升策略项目价值提升策略形象策略形象策略客户策略客户策略展示策略展示策略推广策略推广策略|豪宅项目调性理解|本项目调性思考Value Realize Strategy第第二二部分部分产产品品价价值值使使用用价价值值情情感感价价值值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。买以情感价值和符号价值。顶级豪宅购买一定是心理价值的购买顶级豪宅购买一定是心理价值的购买只有这样，才能真正契合顶级豪宅消费者的需求，最终实现顶级豪宅的只有这样，才能真正契合顶级豪宅消费者的需求，最终实现顶级豪宅的价格和价值。价格和价值。形象策略形象策略1纯水岸纯水岸不因波托菲诺而众人皆知，却因居者而名动天下形象策略形象策略1具体策略由广告公司表现项目价值提升策略项目价值提升策略形象策略形象策略客户策略客户策略展示策略展示策略推广策略推广策略|客户价值深度挖掘|客户赏鉴尊贵体验体系Value Realize Strategy客户策略客户策略2深圳豪宅片区业主代理公司豪宅客户资源高尔夫俱乐部会员高档车主奢侈品VIP客户头等舱VIP客户金融领域VIP客户初步筛选、过滤初步筛选、过滤诚意度把握诚意度把握项目价值、信息释放、客户盘点纯水岸客户赏鉴尊贵体验体系诚意客户、成交客户价值挖掘诚意客户、成交客户价值挖掘诚意客户维护体系成交客户跟踪体系成交客户增值体系影响力事件的圈层效应客户价值挖掘思路客户价值挖掘思路客户价值挖掘思路客户价值挖掘思路客户策略客户策略2圈层效应圈层效应观澜湖成交客户中，项目的获知途径有观澜湖成交客户中，项目的获知途径有55%55%来源于亲友的推荐来源于亲友的推荐圣莫丽斯圣莫丽斯40%40%成交来自于成交客户重复购买及介绍成交，持续小众活动功不可没成交来自于成交客户重复购买及介绍成交，持续小众活动功不可没红树西岸韩国业主生日专场带来红树西岸韩国业主生日专场带来1111套成交套成交私人化服务的神话私人化服务的神话城市豪宅运营，仅凭借硬件环境不足以赢得客户忠诚并实现购买决策，只有极尽城市豪宅运营，仅凭借硬件环境不足以赢得客户忠诚并实现购买决策，只有极尽体贴之能事的服务，才能给与客人强烈的奢侈印象，这种服务，远比体贴之能事的服务，才能给与客人强烈的奢侈印象，这种服务，远比100100万元水万元水晶吊灯，更有意义。晶吊灯，更有意义。RitsCarltonRitsCarlton所创造的私人化服务的神话，正是一例。所创造的私人化服务的神话，正是一例。用别墅客户的体验来迎接纯水岸七期的业主用别墅客户的体验来迎接纯水岸七期的业主“纯水岸客户赏鉴尊贵体验体系纯水岸客户赏鉴尊贵体验体系”工法样板间与居住级别体验样板间结合工法样板间与居住级别体验样板间结合星级管家服务星级管家服务独特的客户积累方式独特的客户积累方式在客户接待过程中传递未来居住在客户接待过程中传递未来居住者的级别与圈层归属者的级别与圈层归属纯水岸客户鉴赏尊贵体验体系纯水岸客户鉴赏尊贵体验体系客户策略客户策略2由展示细节提升客户尊贵体验由展示细节提升客户尊贵体验项目价值提升策略项目价值提升策略形象策略形象策略客户策略客户策略展示策略展示策略推广策略推广策略|敏感点分析|看楼通道及包装建议Value Realize Strategyu样板房保安必须注意自己的形象、礼仪；u售楼处上咖啡速度慢，很难让客户体验到服务的尊贵；u样板房工程质量需要提高，定期检修；u小区内需要增加保安巡逻的频率，体现小区安全性；u看楼电梯需清理建筑垃圾、保持干净，加强包装，避免让客户产生工程电梯的感觉；u建筑工程人员不应在售楼时间乘坐看楼电梯，影响客户的尊贵体验；u样板房大厅灯光应持续高亮度照明，昏暗的大厅无法体现项目的品味；u池塘等水域需定期清理，保持展示环境的清新空气。四期展示中遇到的影响销售的问题，四期展示中遇到的影响销售的问题，必须改进必须改进:展示策略展示策略3方法：识别客户看楼通路过程中的敏感点，进行价值放大方法：识别客户看楼通路过程中的敏感点，进行价值放大区域区域敏感细分敏感细分敏感点敏感点停车场硬件入口岗亭、入口两侧墙处理、入口视觉结点处理停车区导示牌，背景音乐、生态绿植电瓶车舒适度附加遮阳、音乐等功能、项目标识软件安全服务门岗服装、仪容、服务态度导示系统主要：主要：明确标明贵宾停车区人性化：人性化：电瓶车等候区设置专门座椅会所及销售中心硬件大厅迎宾点主要：主要：大门材质（包括门框、玻璃、扶手）、入口地面拼花、正对主墙材质品质及装饰、入口处吊灯选择、等候区（包括提供上网、茶点、轮椅、童车等服务）人员配置人员配置：不超过4人，安全员1、迎宾物管1、销售人员2影视播放区主要：主要：影音效果，洗脑房、3-5分钟介绍模型、展示区主要：模型底座、灯光（含模型灯和顶部灯光处理）、尺度、其他：背景音乐、高脚吧台凳数个、激光笔洽谈区主要：主要：洽谈台之间距离感、吧台供应出品档次、其他：其他：儿童游乐区（设置玩具、图书等并专人管理）、洗手间主要：地面、墙面、洁具、小便池正前方墙体处理、马桶位前方服装挂钩处理调性展示主要主要：钢琴、文物、古董、艺术作品软件物管主要：管家式服务，跟随式服务，提供未来生活场景的展示展示策略展示策略3通道通道硬件入口处主要：立面处理为主地面处理主要：备选光面漆、地砖等临时侧面挡板处理若隐若现、生态（或与项目调性相符）、电子显示屏间隔临时顶部处理灯光其他背景音乐、空调、生态绿植软件如看楼通道过长冷饮提供、休息椅、管家服务展示区园林展示区园林硬件园林主入口主要主要：入口项目标志性标识、门禁、气质、私密性、导示全景图景观主轴高至点景观的震撼性硬地铺装材质、井沟盖板、垃圾桶绿化主要主要：树种选择、植物色彩搭配其他栏杆选择、背景音乐及裙楼围栏处理、防噪音功能设置软件导示系统园林功能区标示、树种及植物标识*敏感点细分敏感点细分*工程展示房硬件入户大堂入口大门材质展示、大堂吊灯、天地墙处理、消防门、消防栓与墙面材质处理是否一致、大堂经理台摆放、绿化、大堂垃圾桶设置看楼电梯主要：交楼标准五星级酒店交楼标准标准层通道主要：墙体大理石处理、地面高级地砖、设置LCD视频播放（替代户型图）交楼标准入户门主要：质感、门锁、把手、门槛石、猫眼五星级酒店交楼标准天地墙主要：地面采用光面处理（实际采用毛面）或采用光面漆、墙面涂料平整刷白、天花涂料平整刷白户内交楼标准（材质）窗框、玻璃、阳台栏杆处理、智能化处理、阳台外墙处理、上下水管处理方式、开关选择档次、出水口封闭材质、工作阳台洗衣机水龙头材质、顶灯普通吸顶灯样板房装修客厅风格、色调；主题式或风情样板房注意样板房装饰品、家私的选择；样板房的品牌嫁接；顶级设计师出品餐厅卧室洗手间厨房展示策略展示策略3*敏感点细分敏感点细分*展示策略展示策略3*样板房设置样板房设置*鉴于七期复式共有270平米及360平米两种户型，因此建议设置两套精装样板间两套精装样板间作为展示。为了充分体现项目的景观优势，建议挑选视线可越过四期的楼层，具体设置如下：精装修样板间建议设置在3 3栋栋1515层层（270平米）及1616层层（360平米）同时为了树立本期产品超越之前的做工品质，建议设置工法样板间工法样板间在14楼清水间，从展示上改变客户对波托菲诺的传统印象：工法房样板间建议设置在3 3栋栋1414层层（360平米）内兰乔圣菲的工法房在高端客户中获得良好口碑，可借鉴兰乔圣菲的工法房在高端客户中获得良好口碑，可借鉴 展示策略展示策略3*样板房设置样板房设置*兰乔圣菲工法样板间展示内容参考兰乔圣菲工法样板间展示内容参考坡屋面坡屋面上人平屋面构造做法上人平屋面构造做法铝合金窗塞缝及外墙抹灰铝合金窗塞缝及外墙抹灰/涂料构造做法涂料构造做法内墙构造内墙构造 铝合金门窗配件铝合金门窗配件给排水材料给排水材料管道压力试验管道压力试验 加气混凝土砌块加气混凝土砌块 展示策略展示策略3*看楼路线设置看楼路线设置*1楼公寓楼公寓28F/12F2楼楼28F3楼楼28F四期四期R栋栋四期四期S栋栋优展区优展区五号地块入口至二楼大堂部分看楼通道需进行统一包装。红色部分为优展区，即优先展示区域。黄色标示为围墙包装区，其内部为优展区精装样板间设置于15、16层。工法样板间设置于14层。销售中心看楼路线会所售楼处看楼路线 看楼通道规划设置如下，红色区域标注部份为工程部需要配合包装路径。通道内园林优展区建议能在4月23日前按交楼标准展示到位。如工程许可，可尽力将整体架空层园林全部展示，黄色线为围墙挡板的设置。http:/ 入户电梯厅4月23日15、16层均按照交楼标准展示，14层可清水间展示 外立面4月23日建议14、15、16三层外立面全部展示到位（视工程进度）二楼大堂入口外立面根据交楼标准展示到位u工程通道务必不要与看楼路线有交叉。u道路平整、干净。道路周边不可堆放任何建筑垃圾。u展示区域部分园林按照交楼标准的园林对外展示，保证园林展示的层次感（草皮、灌木、乔木等）。u展示区域内的楼体为挑架施工，建议保证挑架整洁干净，并且小区入口处提供安全帽安全帽给客户。u清水工法样板间内不可有任何施工垃圾的堆放，保持清洁。u由于高端客户多为车库入口回家，建议车库电梯大堂标准能够和入户大堂统一，提升档次。现场工程其他要求：现场工程其他要求：展示策略展示策略3*看楼通道及包装展示的要求看楼通道及包装展示的要求*相关展示条件示意：相关展示条件示意：展示策略展示策略3*看楼通道及包装展示的要求看楼通道及包装展示的要求*园林展示园林展示大堂示意大堂示意外立面示意外立面示意围墙包装示意围墙包装示意房间导示及电动鞋套机示意房间导示及电动鞋套机示意项目价值提升策略项目价值提升策略形象策略形象策略客户策略客户策略展示策略展示策略推广策略推广策略|推广执行结构|大众媒体渠道|特殊渠道运用Value Realize Strategy媒媒体体户外推广开始 北京、上海、成都、广州、深圳五地同时展开网络等其他推广开始活活动动报纸硬广预热开始网络等其他推广持续新品发布会中原、世联代理公司豪宅客户资源、三级市场、网站、相关媒体（短信、邮箱、内刊、外刊）代代理理资资源源华润万象城展厅 集团内部资源展架等配合主题出版物+多媒体广告片报纸硬广+软文北京、上海、成都、广州、深圳五大城市重要影院全线铺开时时间间5月6月7月8月9月推广策略推广策略4老业主答谢会10月11月品牌价值延续+香山里预热*推广执行结构推广执行结构*圈层系列活动4月四期欢庆酒会推介总动员推广策略推广策略4*重要营销节点重要营销节点*5 5月月6 6月月7 7月月4 4月月开盘开盘开盘开盘样板房及各样板房及各样板房及各样板房及各展示区开放展示区开放展示区开放展示区开放四期售罄四期售罄四期售罄四期售罄3 3月月中旬中旬 20号号中旬中旬29号号中旬中旬波托菲诺品牌形象全面推广七期宣传启动销售物料到位模型展示区完成蓄客期蓄客期强销期强销期推广策略推广策略4在高端客户市场，提升并不断强化华侨城波托菲诺品牌价值，更重要的是七期是入住纯水岸最后的机会。根据华侨城集团战略发展节奏，将在北京、上海、广州、成都、深圳五大城市全面推广，树立华侨城波托菲诺整体品牌形象。深圳市场主要渠道：深圳市场主要渠道：报纸：深圳特区报、深圳商报、南方都市报、周末画报等报纸：深圳特区报、深圳商报、南方都市报、周末画报等户外：机场、深南大道、红树湾、香蜜湖等豪宅片区户外：机场、深南大道、红树湾、香蜜湖等豪宅片区影视媒体：本地电视广告、重要影院电影贴片影视媒体：本地电视广告、重要影院电影贴片网络：深圳搜房网、深圳房地产信息网、新浪、焦点等时间控制：预热阶段、开盘阶段为主，热销阶段为辅时间控制：预热阶段、开盘阶段为主，热销阶段为辅大众媒介主打项目整体形象、产品价值大众媒介主打项目整体形象、产品价值*大众媒体渠道大众媒体渠道*硬性广告线硬性广告线（户外报纸硬广）项目独特品质形象城市中央頂級豪宅项目独特品质形象城市中央頂級豪宅软性广告线软性广告线(网络+报纸软文)权威数据论点权威数据论点+华侨城生活模式标准华侨城生活模式标准客户同步全认知洗脑过程：顶级豪宅、城市中央、市场权威认证客户同步全认知洗脑过程：顶级豪宅、城市中央、市场权威认证推广策略推广策略4渠道组合运用策略渠道组合运用策略*大众媒体渠道大众媒体渠道*推广策略推广策略4报纸媒体表现特殊形式报纸媒体表现特殊形式*大众媒体渠道大众媒体渠道*集中在推售高峰期5-7月期间，在深圳特区报集中几次投放量，推出推出“报纸楼书报纸楼书”，将整个“标准系列”用一叠杂志形式夹在报纸中间深圳特区报地产惯用版面地产版/财经版(整版)推广策略推广策略4重点户外广告重点户外广告*大众媒体渠道大众媒体渠道*除深南大道福田、南山段的广告牌外，针对七期复式的重点竞争项目中信中信红树湾红树湾，应在其看楼客户主要经过的路口设置广告牌，有效拦截其客户。深南大道深南大道深南大道深