消费者行为分析作业样本.doc

消费者行为分析作业62020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。关于消费者行为的研究综述经济管理学院市场营销07级1班 吴翠芳 4026【摘要】：在日益开放的社会和市场环境中，消费者的行为在不断发生变化，购买行为更加理性化，因此，营销人员如果能比较清楚地了解各类消费者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发消费者的购买行为，使企业处于竞争中的优势。研究消费者行为成为必然；本文主要总结了前人对消费者行为的研究概况；让企业和研究人员大致的了解研究消费者行为的大致框架和发展，以便更好的对当前的消费者进行分析。【关键词】：消费者行为 【正文】：在日益开放的社会和市场环境中，消费者的行为在不断发生变化，购买行为更加理性化， 企业作为市场经济的主体，消费者是企业的上帝，企业要在竞争中取胜，获得利润。就必须研究消费者行为，了解消费者的需求，掌握消费者的消费规律，以生产出符合消费者需要的产品；而消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用性学科，是在资本主义工业革命后，市场经济充分发展，产品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。从大部分国外出版文献来看，60年代以前，西方就有少数研讨消费者行为的片断文字，因此；关于消费者行为的研究已经拥有一段时间了；本文主要收集各个文献对消费者行为的研究；进行概述；本文从以下几个方面来总结：1消费者行为理论1.1消费者行为的定义消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点，定义消费者行为，以从不同角度解释。本文整理如表2-1所示：表2-1消费者行为的定义学者定义年代定义内容Nicosia1966消费，即是以非销售为目的的购买行为Engel,Kollat&Blackwel1973狭义是“为获得和使用经济性商品和服务，个人所直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程”，而广义是“除了消费者行为之外，还有非盈利组织，工业组织及各种中间商的采购行为”Pratt1974消费者行为，是指决定的购买行动，也就是以现金或支票交换所需的财务或劳务Williams1982一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响，即是消费行为Peter&Olson1987人们在她们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用Schiffman&Kanuk1991消费者为了满足需求，所表现出案例对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处理等行为Engel,Miniard&Blackwell1993消费者在取得、消费、处理产品或服务是，所涉及的各项活动，而且包括在这些行动前后，所发生的决策在内2消费者购买行为研究消费者购买行为的研究目的，主要是在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以为市场管理提供理论依据。以下将分别探讨消费者行为的研究目的，研究基础及衡量消费者行为的调查方法。2.1消费者行为的研究目的Loudon&Bitta分别从宏观和微观两个角度，阐述了消费者行为研究作为制定营销策略的用途：在宏观上了解消费者行为，能够帮助洞悉经济、社会的整体趋势，预测其发展动向，进而促进市场系统的整体效率的提高及社会大众福利的增加；在微观上了解消费者行为，能够帮助一个企业或组织更好地满足市场需求，落实产品研发的发展方向，达成销售目标。2.2消费者行为研究的假设条件从以往学者的研究文献及案例资料中，能够归纳出四个基本原则，作为消费者行为的研究假设：l 消费者行为，都是独立自主的。l 消费者的动机与行为，是能够经有研究而得以了解的。l 经过尊重消费者意愿，而且具有目的的劝告活动，消费者行为是能够被影响的。l 对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义，且合乎法律和道德，而非故意的操控。3消费者行为调查在消费者行为调查方面，Walters(1970)提到，观察消费者能够从下列几个问题去着手：是否购买（Whether）、购买什么（What）、购买原因（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）及如何购买（How）。这些问题透露了消费者在购买产品时的意愿和倾向。104消费者行为分析4.1SOR（Stimulus,Organism,Response）观点SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。消费者行为是人类行为的子集合，因此借用心理学的行为模式，能够作为探讨消费者行为的基础。对应于SOR观点，我们能够界定出消费者刺激、消费者特性与消费者反应。4.1.1.消费者刺激从消费者的角度来看，消费者刺激可依据与人之间的关联程度，分为两类。一类是与人的关联程度较高，如服务员、朋友等，另一类则与人的关联程度较低，如广告、卖场环境等。另外，由营销者的观点来看，消费者刺激能够份为营销可控与不可控两方面，前者如产品、广告与服务人员等，后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报道等。4.1.2.消费者特性消费者特性，可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量到特殊性的购买及消费特性，如图2-2所示：表2-2消费者特性的一般性与特殊性连续尺度一般性 特殊性人口统计社会经济人格特质生活形态知觉偏好意愿购买消费这种分类其实是描述性与预测性的区分。例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由意愿预测购买行为就会比从偏好预测购买行为准确；由生活形态能预测购买行为比由人格特质预测准确，可是意愿和偏好比较难客观的观察和衡量，而人口统计变量及社会经济变数等描述变量，能够帮助营销者迅速抓住消费者的特性，因而一般被研究采用。其内容如表2-3所示：表2-3一般消费者特性类别项目内容人口统计年龄、性别、种族、居住地、家庭形态社会经济变量职业、收入、教育程度、社会阶层人格特质自信心、自尊心、冒险性、群居性生活形态价值观、日常活动、个人看法4.1.3.消费者反应消费者反应变量，能够从以下两个方面去分析：其一是消费者对环境形势选择的反应，能够分为三类：对产品集群的选择、对产品的选择、对品牌的选择；另一种是对消费者反应的分类，分为资讯处理、购买、沟通与消费等四种。以上即是阅读相关研究文献；在总结概括的基础上得到关于消费者行为研究的综述；本文由于收集资料的有限性；因此，存在很大的局限性与不足；请各位批评与指导。