营销专业项目前置启动会工作指引.pdf

XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：1 项目项目前置启动会前置启动会工作工作指引指引（可可选）选）编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日日 期期 修订修订 状态状态 修改内容修改内容 修改人修改人 审核人审核人 批准人批准人 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：2 1.1.指引指引要素要素 1.1.目标：完成公司拟拓展项目前期市场研究及初步价值研判。1.2.协同专业：投资拓展专业、设计管理专业、成本管理专业、商管专业。2.2.适用范围适用范围与与启动启动时间时间 2.1.适用范围：获取明确土地意向后的拓展项目。2.2.启动时间：预立项启动会 3 天内。3.3.职责职责 3.1 营销管理专业 负责研究地块及所在城市、区域的成长价值成长价值，做出初步项目价值研判，提交对地块土地价值、产品价值、客户三方面方向性的思考。辅助设计管理专业，提出概念阶段的项目产品配比、商业配套建议，并参与项目强排方案讨论，对各种类型的物业提出相应的销售价格预判。在项目前置启动会上负责对公司讲解项目价值研判专项报告。3.2 需协同支持专业 投资拓展专业 协助提供：获取拟拓展项目的挂牌出让基本指标，区域规划情况，政府对地块的设想等信息。设计管理专业 协助提供：宗地强排方案及设计规划构想。成本管理专业 协助提供：拓展项目成本编制。商管专业 如项目涉及持有型物业情况下，需商管专业参与协助：协助提供：拓展项目持有型物业定位研判，持有型物业概念阶段的产品形态、体量规模、位置范围等。XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：3 4.4.工作成果：工作成果：4.1市场研究及项目综合研判：对地块及周边市场简析，初步确定项目目标。4.2概念阶段产品建议书：项目产品配比、商业配套、建筑形态及强排方案。5.5.工作程序工作程序描述描述（结合流程图）（结合流程图）5.1.市场研究及项目综合研判专项流程：a、营销管理专业根据投资拓展专业所介绍的拟拓展地块的基本资料，对市场进行初步研究和判断，重点分析重点分析：城市及区域市场发展、客户情况、项目周边典型案例等，对项目的成长价值做出初步研判。b、如涉及持有型物业，需商管专业参与，由其对商业价值做出初步研判。c、营销管理专业完成市场研究及项目综合研判专项报告后，报部门总监审核。审核完成后，提交投资拓展专业、商管专业，在前置启动会上以专项报告的形式报公司审批。5.2.概念阶段产品建议书专项流程 a、营销管理专业完成市场研究及项目综合研判专项报告，部门内专业审核后，提交设计管理专业，并沟通 概念阶段产品建议书，启动地块强排方案。b、营销管理专业结合成本管理专业对强排方案中可能出现的不同产品形态的成本预测，修正建议相关内容。c、营销管理专业参与设计管理专业完成初步强排方案后的各部门会同讨论，并对强排方案提出优化意见。d、在项目前期启动会专项会议上，营销管理专业负责介绍地块的价值研判，会同商管专业，设计管理专业，成本管理专业；为投资拓展专业形成拓展专题报告提供市场依据，最终由公司领导决策项目的可行性。前置启动会营销流程图前置启动会营销流程图 标注色块部分为营销管理专业相关工作 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：4 前置启动会前置启动会营销营销流程说明流程说明 备注：备注：本阶段的两项工作可视实际工作需求，综合研究，成果亦可以通过两份报本阶段的两项工作可视实际工作需求，综合研究，成果亦可以通过两份报告合并的形式提交，形成一份告合并的形式提交，形成一份市场研究与概念产品建议文件。市场研究与概念产品建议文件。XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：5 6.6.阶段阶段工作工作标准化成果（标准化成果（模版模版）市场研究与项目综合研判及概念阶段产品建议书工作模版 备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：6 项目前置启动会项目前置启动会 工作指引工作指引【原则】【原则】本标准中将市场研究及项目综合研判与概念阶段产品建议书结合，考虑了两者的逻辑关系及承接性，在实际工作中可合并完成本阶段工作。【研究工作要点研究工作要点】本阶段工作主要配合拓展部进行，从项目的土地价值、客户分析、产品价值土地价值、客户分析、产品价值三个方面思考项目价值，并向设计部提出概念阶段的项目产品配比、商业配套建议，参与设计部组织的强排方案的讨论。以下各以下各研究方向，研究方向，需按需按关键词关键词完成必选动作，对关键词分析完成必选动作，对关键词分析包括但不限于包括但不限于下述罗列要点下述罗列要点：一、土地价值研判一、土地价值研判 关键词：关键词：城市发展趋势、房地产市场成长性、所在区域价值、土地供应与竞争、地块适宜的发展方向 1、分析城市经济特征和整体发展趋势（区域位置、城际间交通联系、城市内部交通网络、人口发展情况、经济整体运行水平、支柱性产业、消费特征等）；2、城市房地产发展阶段及成长状况（总体供应量、总体成交量、产品类型特征、地产项目集中区域，城市不同区域板块特征等）；3、项目所在区域的价值（交通便利性、区域定位及未来价值、人口发展情况、经济水平、消费能力等）；4、典型项目分析（选择与本项目接近的典型项目，分析产品构成、户型配比、价格走势、销售速度、客户构成等）；5、土地供应与竞争（城市总体土地供应及分布，区域内土地供应与竞争等）；6、地块适宜的发展方向（结合土地所在的区位优势及限制、提出地块适宜的发展方向）。二、客户分析二、客户分析 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：7 关键词关键词：总体客群分析、目标客户锁定 1、城市客群整体分析及分布（客户来源及层次分类、主流客户的产品偏好及价格承受能力、各类客群的总价承受能力、客群的成长性等）；2、目标客户锁定（目标客户的界定及特征分析：来源、置业目的、产品偏好、价格承受力，总价承受上限、客户容量、职业特征、年龄特征等）；条件允许情况下，可进行重点客户访谈，了解更为深入的信息。三、产品价值三、产品价值 关键词关键词：地块特征、未来发展状况、项目总体价值研判、各类物业价值研判、产品建议 1、地块特征（地块四至、周边环境现状、地块特征、项目交通路网、规划受限条件、地块优势及发展限制等）；2、未来发展状况（区域改造及城市更新趋势、未来路网情况、规划利好因素分析、临近地块未来出现的项目分析）；3、项目总体价值研判（整体发展方向分析、产品面对的主流目标客群等）；4、各类物业价值研判（住宅产品价值判断、公寓类产品价值判断、写字楼产品价值判断、临街商铺价值判断等）；5、产品建议（概念阶段的项目产品配比、商业配套建议，首批入市产品建议，项目分期及销售周期预判等）。XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：8 市场研究及项目综合研判市场研究及项目综合研判 与与概念阶段产品建议书概念阶段产品建议书（合并版）（合并版）工作工作模版模版 目目 录录 第一部分第一部分 项目战略项目战略.9 第二部分第二部分 市场研究市场研究.9 一、项目概况.9 二、市场环境及竞争产品分析.10 三、客户研究.12 第三部分第三部分 概念阶段产品建议书概念阶段产品建议书.13 一、物业类型组合及分配.13 二、产品建议.14 三、其他产品建议.14 四、结合项目规划建议的产品分期入市计划.15 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：9 第一部分第一部分 项目战略项目战略 简述项目开发战略及目标，为项目开发及定位提供策略基础。第二部分第二部分 市场研究市场研究 一、项目概况一、项目概况 1、宗地区位与交通宗地区位与交通（1）表现宗地在城市范围内的位置 附图：附图：可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况（2）表现宗地在片区范围内的位置 附图：附图：可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要市政设施市政设施的交通情况的交通情况 2、宗地基本指标宗地基本指标 宗地规划设计要点。包括：总用地面积；总建筑面积；容积率；建筑密度；绿地率；车位总数；限高要求；配套的名称与面积要求；退红线要求等。3、环境及地表现状环境及地表现状（1）宗地红线范围及四至环境 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：10 包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。（2）宗地红线范围内地表现状 包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。附图：宗地图及周边现状照片附图：宗地图及周边现状照片 4、生活配套与大市政配套生活配套与大市政配套（1）宗地生活配套现状及未来规划情况 包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。（2）宗地大市政配套现状及未来规划情况 主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。附图：未来规划地图及效果图附图：未来规划地图及效果图 二、二、市场环境及市场环境及竞争产品竞争产品分析分析 1 1、城市城市住宅市场成长状况住宅市场成长状况 （1）城市住宅市场简述 形成时间；各档次住宅区域内分布状况；购买人群变化。（2）城市住宅市场各项指标成长状况（近 3-5 年）；开工量/竣工量；销售量/供需比；平均售价。（3）各区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势 附表：城市内各主要片区各项基本指标对照表附表：城市内各主要片区各项基本指标对照表 区域区域 价格平台价格平台 主要产品形态主要产品形态 年均去化量年均去化量 供需比供需比*区 9000 元/别墅，洋房、高层 65 万 120%*区 8500 元/高层、小高层 62 万 95%XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：11 *区 6500 元/小高层 85 万 80%2 2、项目所在项目所在区域内供应产品特征区域内供应产品特征 可根据项目情况选择具体的物业形态：住宅、公寓、销售型商业、销售型写字楼市场：（1）各档次产品供应状况（2）各档次产品的集合特征 3 3、与本案同类档次物业的特征与本案同类档次物业的特征 平均售价；开发规模；产品形式；平均消化率；平均容积率；物业在区域内的分布特征。4 4、项目项目典型竞争典型竞争个案分析个案分析 项目区位；主要经济数据指标；产品特征：总体规划、产品类型、户型配比、主力户型、园林、立面风格、社区配套等；价格及销售情况；对比本项目的核心竞争力；客户情况分析。针对每个项目的具体情况，有侧重的对影响本项目具体产品规划的亮点、劣势规避点，竞争突出点做出分析比较。附图：项目周边楼盘个案分布图，标注具代表性的未来主要竞争楼盘附图：项目周边楼盘个案分布图，标注具代表性的未来主要竞争楼盘 5 5、土地供应情况分析土地供应情况分析 （1）未来 2-3 年区域内可供应土地状况、产品供应量和产品类型 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：12 （2）分析项目在区域市场内的机会点 6、市场市场特征小结特征小结 市场研究阶段需要形成如下研判结论，包括：（1）区域市场在整体市场的地位及发展态势（2）项目所在位置的价位区间和项目开发产品的价位区间及产品形式（3）项目在区域内开发市场的潜力（4）项目在开发中的营销焦点问题 三、三、客户研究客户研究 1 1、城市城市客层特征及客层特征及客层辐射客层辐射范围范围 基于本区域典型个案研究经验及全市的趋势特征上，进行整体客层情况的综合分析：附表：城市内各附表：城市内各层次客群分析层次客群分析表表 客群类别客群类别 总价承受力总价承受力 置业产品形态置业产品形态 主要置业片区主要置业片区 行业分布特性行业分布特性 首置 6080 万 小高层、高层*区 首改 7595 万 高层、小高层*区 再改（多改）80160 万 别墅，高层*区 个体私营业主（矿业、服装制造业）、高级公务员等 备注：条件允许情况下，可进行重点客户访谈，了解更为深入的信息备注：条件允许情况下，可进行重点客户访谈，了解更为深入的信息 2 2、目标客群目标客群分析分析：（1）客户基本特征描述 对目标客户的基本描述，可包含如下内容：客户来源：客户来源：市区（哪个片区），下辖县市，外省（市）；客户年龄：客户年龄：描述客户的年龄区间及家庭生命周期阶段；职业构成：职业构成：主要的客户职业分布范围；（2）客户置业目的 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：13 描述客户购买物业的置业目的和阶段：首置；首改；再改/多改；投资等。（3）客户产品偏好描述 结合具体区域市场的客户特征，描述客户对于产品的偏好：产品类型偏好：产品类型偏好：高层，小高层、花园洋房、小型公寓；户型偏好：户型偏好：二房、三房、四房、复式；面积区间偏好：面积区间偏好：三房（130 平米150 平米）；四房（160 平米180 平米）；产品关注点偏好：产品关注点偏好：朝向景观；客厅主卧厨房次卧；第三部分第三部分 概念阶段产品建议书概念阶段产品建议书 一一、物业物业类型组合及分配类型组合及分配 1、各类、各类物业物业组合形式及体量分配组合形式及体量分配 住宅；商业；公寓；写字楼等。2、物业组合形式论证物业组合形式论证 结合前述的市场分析和目标客户锁定，阐述上述物业组合建议的依据，并进行分析论证。附图：附图：在项目红线图上，在项目红线图上，对对各种物业形态的落位建议作初步摆布，便于设计各种物业形态的落位建议作初步摆布，便于设计专业专业作相应的作相应的强排方案强排方案 XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：14 二二、产品建议产品建议 1、产品建筑形式产品建筑形式及产品类型及产品类型 结合未来市场的接受度，对产品形态做出建议：别墅（独栋/双拼/联排/叠拼）；花园洋房；小高层；高层；超高层等。2、分期产品类型排布分期产品类型排布 对上述建议的产品类型进行分期排布，每一期产品的具体形态建议。3、户型配比及功能户型配比及功能（_房房_厅厅）对不同的面积段的户型提出具体的配比建议，重点结合当地市场户型配比的依据和理由：户型户型 面积面积 梯户比梯户比 比例比例 _房_厅*T2 30%_房_厅*T3 20%三三、其他产品建议、其他产品建议 1、销售型商业建议销售型商业建议 销售型商业总体量和位置分布；销售型商业面积建议及配比。2、销售型写字楼建议销售型写字楼建议 销售型写字楼总体量和位置分布；销售型写字楼面积建议及配比。XX 地产股份有限公司 全周期营销工作指引 编号：版号：页码：15 3、酒店式公寓建议酒店式公寓建议 酒店式公寓总体量和位置分布；酒店式公寓面积建议及配比。四、结合项目规划建议的产品分期入市计划四、结合项目规划建议的产品分期入市计划 1、整体产品销售周期预判整体产品销售周期预判 基于对市场的整体研判和项目的概念阶段规划建议，对产品的整体销售周期做出大致预判，为公司决策提供依据。2、首批产品入市计划首批产品入市计划 基于市场及客户特征，对首批入市产品的区域和范围提出建议，并预判最合适的入市时机。