医院微观市场的开发与管理.pptx

医院微观市场的开发与管理医院微观市场的开发与管理高高 级级 培培 训训参与价值观l出现 （SHOW UP）l专心 （PAY ATTENTION）l说真心话 （SPEAK YOUR TRUTH）l开明的态度（BE OPEN TO OUTCOMES）l重视身心安全（ATTEND SAFETY）韶山车站学校的故事l （一）l 卵石的启示l 目目 录录l第一单元：第一单元：当前政策与市场环境分析当前政策与市场环境分析l第二单元：第二单元：微观市场销售法的背景微观市场销售法的背景l第三单元：第三单元：微观市场销售的基本概念微观市场销售的基本概念l第四单元：第四单元：微观市场销售微观市场销售市场分析市场分析l第五单元：第五单元：微观市场销售微观市场销售目标设定目标设定l第六单元：第六单元：微观市场销售微观市场销售市场策略市场策略l第七单元：第七单元：微观市场销售微观市场销售行动计划行动计划l第八单元：第八单元：微观市场销售法要点总结微观市场销售法要点总结 附录：附录：微观市场管理表格微观市场管理表格第一单元第一单元当前政策与市场环境分析当前政策与市场环境分析基本医疗保险制度基本医疗保险制度l关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定定国务院，国务院，98年底。年底。l关于城镇医药体制改革的指导意见关于城镇医药体制改革的指导意见国务国务院办公厅转发，院办公厅转发，2000年初。年初。l国家城镇职工基本医疗保险药品目录国家城镇职工基本医疗保险药品目录医疗机构，体制改革医疗机构，体制改革l关于城镇医疗机构分类管理的实施意见关于城镇医疗机构分类管理的实施意见国务院办公厅国务院办公厅l医院药品收支两条线管理暂行办法医院药品收支两条线管理暂行办法卫生部、财务部卫生部、财务部l关于改革医疗服务价格管理的意见关于改革医疗服务价格管理的意见国家计委、卫生部国家计委、卫生部l医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定卫生部、卫生部、国家计委国家计委l关于医疗卫生机构有关税收政策的通知关于医疗卫生机构有关税收政策的通知经贸委、经贸委、SDA、财政部、税务总局、财政部、税务总局l关于卫生事业补助政策的意见关于卫生事业补助政策的意见财政部、国家计委、卫财政部、国家计委、卫生部生部药品流通体制改革药品流通体制改革l药品招标代理机构资格认证及监督管理办法药品招标代理机构资格认证及监督管理办法SDA、卫生部。、卫生部。l关于改善药品价格管理的意见关于改善药品价格管理的意见l深化医药流通体制改革的指导意见深化医药流通体制改革的指导意见l关于公布药品分类管理示范药店名单的通知关于公布药品分类管理示范药店名单的通知药品生产体制改革药品生产体制改革l关于我国实施处方药与非处方药分类管理关于我国实施处方药与非处方药分类管理若干意见的通知若干意见的通知SDA、卫生部。、卫生部。l处方药与非处方药分类管理办法处方药与非处方药分类管理办法l关于公布第一批国家非处方药（西药、中关于公布第一批国家非处方药（西药、中成药）目录的通知成药）目录的通知l药品监督管理体制改革方案药品监督管理体制改革方案国家城镇职工基本医疗保险药品目录国家城镇职工基本医疗保险药品目录 公费医疗报销制度存在的问题：公费医疗报销制度存在的问题：1、多：国家单位包揽过多多：国家单位包揽过多 快：人人无责任，不利于自我约束。快：人人无责任，不利于自我约束。导致医疗费用增长过快：导致医疗费用增长过快：28亿亿74亿，亿，19%年增长。年增长。2 2、缺乏制约、缺乏制约 “医院与个人合作点菜，国家与单位买单医院与个人合作点菜，国家与单位买单”，费用比例费用比例约约 为为20%-30%20%-30%。-基本思路：基本保障、广泛受益、双方承担、统帐结合。基本思路：基本保障、广泛受益、双方承担、统帐结合。-远景目标：（远景目标：（5 51515年）年）-三层次体系为主体框架三层次体系为主体框架 -基本医疗保险（基本医疗保险（5 5年年-城镇城镇80%80%职工，约职工，约2 2亿人、亿人、20002000年，年，50005000万人）。万人）。-商业医疗保险（包括企业补充医疗保险）。商业医疗保险（包括企业补充医疗保险）。-社会医疗救助社会医疗救助 -辅之以特殊制度辅之以特殊制度 -国家公务员医疗补助国家公务员医疗补助 -特殊人群医疗保障制度（军人、农民、海员等）特殊人群医疗保障制度（军人、农民、海员等）此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。西药，913个品种，中成药515个品种，民族药47品种。几个特点：几个特点：-两个80%的重叠，体现了新的目录用药范围的衔接。-西药统一采用通用名，中成药采用国家药典或部颁标准 规定的正式品名，为公司竞争提供了合理的环境。-符合国家药典标准或部颁标准的民族药，可根据当地经 济条件及用药习惯，建造纳入本地药品目录，且不受15%的限制。-同种组分，不同的剂型和胶囊与片剂，不少已同在目录，据透露，部分未在目录中的剂型如能证实其生物利用度 无显著性差异并经专家论证，可考虑增补。-西药和中成药报销范围分别比现行公费医疗增加15%和 8.1%。-劳动与社会保障部要求各地于2000年底前完成二类药品 调整工作，增减之和控制在五部2类药品总数的15%以内。关于关于“目录目录”的价格管理的价格管理l甲类定价权在国家计委，定价原则为社会平均成本，甲类定价权在国家计委，定价原则为社会平均成本，但对供大于求的品种则以社会先进成本定价，并对但对供大于求的品种则以社会先进成本定价，并对进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制，进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制，总成本领先的竞争。总成本领先的竞争。l已过专利保护期的原研制药品，不同盐基的药品，已过专利保护期的原研制药品，不同盐基的药品，如果具有效性及安全性，明显优于或者治疗周期，如果具有效性及安全性，明显优于或者治疗周期，治疗费用明显少于其它同类产品时，可申请单独定治疗费用明显少于其它同类产品时，可申请单独定价由专家听证会公开审议。价由专家听证会公开审议。l乙类药品价格目录由地方参照中央定价原则制定乙类药品价格目录由地方参照中央定价原则制定省级物价部分，专人关注。省级物价部分，专人关注。医疗机构药品集中招标采购试点工作若医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定干规定要点：要点：l医疗机构是药品招标采购原则为主体。医疗机构是药品招标采购原则为主体。l本规定可规范的药品集中招标采购，主要指数家医本规定可规范的药品集中招标采购，主要指数家医疗机构联合组织的药品招标采购的共同委托指标代疗机构联合组织的药品招标采购的共同委托指标代理机构组织的药品招标采购。理机构组织的药品招标采购。l药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得与行政机构有隶属关系或其它利益关系。与行政机构有隶属关系或其它利益关系。l医保目录中的药品临床使用量较大的药品，原则上医保目录中的药品临床使用量较大的药品，原则上实行集中招标采购，国家特殊管理的药品仍按有关实行集中招标采购，国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应。规定采购供应。l招标采购工作按下列程序进行：招标采购工作按下列程序进行：医疗机构拟定采购的药品品种（规格）和数量计划医疗机构拟定采购的药品品种（规格）和数量计划本单位药品管理机构集体审核本单位药品管理机构集体审核药品招标采购经办机构药品招标采购经办机构确定采购方式，编制发运工作文件确定采购方式，编制发运工作文件审核药品供应企业（投标人）的合法性、信誉及能力审核药品供应企业（投标人）的合法性、信誉及能力审核投标药品的批准文和近期质检合格证明文件审核投标药品的批准文和近期质检合格证明文件组织开标、评标或谈判，确定中标企业和药品品牌、规格、数量、组织开标、评标或谈判，确定中标企业和药品品牌、规格、数量、价格、供应方式及其它约定，医疗机构直接与中标企业按招标结果价格、供应方式及其它约定，医疗机构直接与中标企业按招标结果签订购销合同签订购销合同l同品种药品集中招标一年最多不超过二次。同品种药品集中招标一年最多不超过二次。l药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接向医生和药房调剂人员推销药品，若发生非法经营向医生和药房调剂人员推销药品，若发生非法经营行为，取消其投标资格，并在一定范围内予以通报。行为，取消其投标资格，并在一定范围内予以通报。l参与投标的药品生产经营企业不得以占领市场为目参与投标的药品生产经营企业不得以占领市场为目的低价倾销药品。的低价倾销药品。招标采购的影响招标采购的影响l目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业，因此生产企业目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业，因此生产企业与商业的合作将较以前更加密切。与商业的合作将较以前更加密切。l对企业而言，这是整顿商业的好时机，近期内会有一批小商业会对企业而言，这是整顿商业的好时机，近期内会有一批小商业会因招标逐步推进而因招标逐步推进而“关门关门”应收帐款问题。应收帐款问题。l投标中，价格是最敏感的因素之一，但不是唯一的因素。投标中，价格是最敏感的因素之一，但不是唯一的因素。l招标的目的是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价招标的目的是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价的实惠。的实惠。l招标不会用于所有品种。招标不会用于所有品种。l招标的另一个目的是促进医药商业的重组和规范招标的另一个目的是促进医药商业的重组和规范。l一些数字一些数字l 1 1、医药生产企业数量：、医药生产企业数量：69006900家家63006300家家 年销售年销售11亿元亿元 100100家家 年销售年销售55千万元千万元 400400家家 20012001年年1-41-4月倒闭月倒闭 400400家家l 2 2、医药流通商业单位数量：、医药流通商业单位数量：1600016000家家 年销售额年销售额1 1亿以上不超过亿以上不超过200200家。家。l 3 3、各级医院数量：、各级医院数量：1600016000家家l 4 4、全国医药代表（、全国医药代表（MRMR）数量）数量:200:200万万100100万万l 5 5、全国执业医师数量、全国执业医师数量 200200万万 HRHR的岗位职责的岗位职责一、基本职责：一、基本职责：负责区域内推广公司产品负责区域内推广公司产品 衡量销售业绩来自两个方面：衡量销售业绩来自两个方面：RMBRMB指标金额指标金额/医生心目中的医生心目中的药品定位药品定位二、主要职责：二、主要职责：1 1、熟悉每一个产品的产品知识、熟悉每一个产品的产品知识2 2、掌握每一个产品的有效的销售技巧、掌握每一个产品的有效的销售技巧3 3、及时填写准确、最新的销售报表（动态的重要性）、及时填写准确、最新的销售报表（动态的重要性）4 4、保证所有报告的真实性、保证所有报告的真实性5 5、保持日常工作的高度的专业化水平、保持日常工作的高度的专业化水平6 6、作为团队一员，与队友共同努力建设一个有凝聚力、不、作为团队一员，与队友共同努力建设一个有凝聚力、不 断进取的团队断进取的团队HRHR的日常工作的日常工作1 1、与药剂科的沟通，引入产品、与药剂科的沟通，引入产品2 2、扩大、增加医生用量、扩大、增加医生用量3 3、建立、疏通医院和商业的流通渠道、建立、疏通医院和商业的流通渠道4 4、在责任区域内进行促销：、在责任区域内进行促销：面对面拜访、幻灯演讲、区域会议面对面拜访、幻灯演讲、区域会议 行业对行业对HRHR要求的基本素质：面对面的拜访技巧、演讲技巧要求的基本素质：面对面的拜访技巧、演讲技巧 行业基本要求：幻灯演讲行业基本要求：幻灯演讲1 1次次/周周 区域会议区域会议1 1次次/1-2/1-2月月5 5、实施和监测临床试验的进程（准备会、中期、总结会过程、实施和监测临床试验的进程（准备会、中期、总结会过程中找出应用良好的演讲者）中找出应用良好的演讲者）6 6、收集和反馈医院的数据和信息、收集和反馈医院的数据和信息HRHR的日常工作的日常工作1 1、与药剂科的沟通，引入产品、与药剂科的沟通，引入产品2 2、扩大、增加医生用量、扩大、增加医生用量3 3、建立、疏通医院和商业的流通渠道、建立、疏通医院和商业的流通渠道4 4、在责任区域内进行促销：、在责任区域内进行促销：面对面拜访、幻灯演讲、区域会议面对面拜访、幻灯演讲、区域会议5 5、实施和监测临床试验的进程、实施和监测临床试验的进程6 6、收集和反馈医院的数据和信息、收集和反馈医院的数据和信息HRHR的基本素质的基本素质1 1、面对面拜访技巧、面对面拜访技巧2 2、演讲技巧、演讲技巧HRHR的工作要求的工作要求1 1、专业知识（最高的医药专业知识与最低的营销知、专业知识（最高的医药专业知识与最低的营销知识）识）2 2、区域管理（、区域管理（1010家医院家医院/人，核心时间管理）人，核心时间管理）3 3、销售拜访、销售拜访4 4、访后分析（想一下刚才做了什么？）、访后分析（想一下刚才做了什么？）5 5、沟通、沟通6 6、群体销售、群体销售7 7、行政管理、行政管理8 8、专业衡量（初级、中级、高级、主管、经理级）、专业衡量（初级、中级、高级、主管、经理级）9 9、自我发展、自我发展不同阶段不同阶段HRHR的工作的工作一、初始阶段：一、初始阶段：1 1、选择目标医院、选择目标医院2 2、找出拜访的最佳时间、找出拜访的最佳时间3 3、选择首选推荐品种、选择首选推荐品种4 4、通过护士或直接探询医生，找出目标医生正在使用的竞争品、通过护士或直接探询医生，找出目标医生正在使用的竞争品 种种二、扩展阶段：二、扩展阶段：1 1、确保产品推广使用：维护药房、渠道的畅通、确保产品推广使用：维护药房、渠道的畅通/定期检查定期检查关键人物工作到位程度关键人物工作到位程度/保持高度敏感保持高度敏感2 2、分析医生对产品的态度（首选？二线？），通过了解、分析医生对产品的态度（首选？二线？），通过了解医生的处方分配，找出差距与原因医生的处方分配，找出差距与原因3 3、确保服务水平最好，运用微观销售学分析、寻找市场、确保服务水平最好，运用微观销售学分析、寻找市场潜力潜力为适应医药经济环境的变化，为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点医药营销可能会出现的新特点l医药代表（医药代表（HR)基本职责与使命的重新定位。基本职责与使命的重新定位。l市场部的职能与功效会大大加强。市场部的职能与功效会大大加强。l寻找寻找OTC的出路。的出路。l权宜之计权宜之计继续延续以前的营销方式。继续延续以前的营销方式。l修练内功，制止修练内功，制止“内出血内出血”总成本领先策略。总成本领先策略。l销售队伍总人数会逐步减少，但对医药代表素质、技销售队伍总人数会逐步减少，但对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高，商业代表队伍的力量会能、相关经验的要求会提高，商业代表队伍的力量会加强，会派生出新的职务加强，会派生出新的职务投标专员。投标专员。l农村市场农村市场新的增长点。新的增长点。第二单元第二单元微观市场销售法的产生背景微观市场销售法的产生背景如何成为有影响力的销售赢家如何成为有影响力的销售赢家？80%？20%！你能否在任何地方销售任何产品？你能否在任何地方销售任何产品？Do Right Things,Do Right Things,Do Things Right.Do Things Right.某公司骨科某公司骨科A产品产品2001年北京销售指标年北京销售指标200万。万。北京目标医院北京目标医院100家，目标医生家，目标医生1000个个销售力量：销售力量：HR10个个如果您是：如果您是：1 销售经理销售经理 2 产品经理产品经理您将分别为北京完成您将分别为北京完成2001年指标制定怎样的销售计划？年指标制定怎样的销售计划？销售经理的答卷销售经理的答卷1 1、对医院分类、对医院分类 A A、2020家家 B B、3030家家 C C、5050家家2 2、销售任务分配、销售任务分配 A A、100100万万 B B、6060万万 C C、4040万万3 3、每个代表负责、每个代表负责X X家医院、家医院、X X个目标医生（个目标医生（2 2、3 3、5 5）4 4、代表寻找重点医生、代表寻找重点医生-杀手杀手5 5、医药代表的工作重点、医药代表的工作重点-实现目标医生的关系定位实现目标医生的关系定位 （感情投入、利益刺激）（感情投入、利益刺激）Push-推推通过满足需求，推动医生处方。通过满足需求，推动医生处方。产品经理的答卷产品经理的答卷1 1、对完成指标的目标医生分类、对完成指标的目标医生分类 A A、首选、首选 B B、二线、二线 C C、保守、保守2 2、确定目标、确定目标-各类医生的数目各类医生的数目 A A、200200人人 B B、300300人人 C C、500500人人3 3、每个医药代表覆盖、每个医药代表覆盖100100个目标医生中个目标医生中 A A、2020人人 B B、3030人人 C C、5050人人4 4、医药代表的工作重点、医药代表的工作重点-实现目标医生的产品定位实现目标医生的产品定位 （学术宣传）（学术宣传）Pull-拉拉专业定位，产品认知的改变专业定位，产品认知的改变理想的销售方法理想的销售方法推拉结合！推拉结合！1、推、推=利益满足利益满足2、拉、拉=专业定位专业定位3、把每一个目标医生都当作一个市场开发、把每一个目标医生都当作一个市场开发4、销售代表运用市场和销售相结合的方法，、销售代表运用市场和销售相结合的方法，在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求5、通过推拉结合，实现销售及市场目标、通过推拉结合，实现销售及市场目标理想的销售来源理想的销售来源 处方定位（策划结果）处方定位（策划结果）+处方习惯（销售结果）处方习惯（销售结果）拉拉 推推销售产生的过程l 不知道销售销售购买过程购买过程知道知道感兴趣感兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素l医生尝试用药的原因（首次用药）医生尝试用药的原因（首次用药）l医生反复使用药物的原因（更多使用）医生反复使用药物的原因（更多使用）医生尝试用药的原因（首次用药）医生尝试用药的原因（首次用药）药品因素药品因素 HR因素因素 l对该药有需求对该药有需求 HR的介绍使医生信服的介绍使医生信服l疗效好疗效好 与与HR、公司有良好关系、公司有良好关系l使用方便使用方便 定期拜访（有规律性）定期拜访（有规律性）l安全性好安全性好 信誉良好信誉良好l认为值得使用认为值得使用影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素药品因素 HR HR因素因素医生反复使用药物的原因（更多使用）医生反复使用药物的原因（更多使用）药品因素药品因素 HR因素因素 l疗效令医生满意疗效令医生满意 HR令医生满意令医生满意 定期、规律的拜访定期、规律的拜访l病人的主动要求病人的主动要求 信誉良好信誉良好 （推动患者教育计划）（推动患者教育计划）态度诚恳态度诚恳 诚实诚实 专业化专业化 关键促销语句的不断提示关键促销语句的不断提示 影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素l医生的处方选择医生的处方选择首选用药首选用药二线用药二线用药保守用药保守用药影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品定位定位首选二线保守首选二线保守医生首选用药的理由医生首选用药的理由 药品印象：药品印象：1、相信该药对病人最好、相信该药对病人最好2、可用于多种适应症、可用于多种适应症3、值得用（效果、价格）、值得用（效果、价格）HR印象：印象：1、HR的不断跟进和提示的不断跟进和提示2、HR的的定期拜访定期拜访3、与、与HR良好的合作关系良好的合作关系医生二线用药的理由医生二线用药的理由 药品印象：药品印象：1、觉得觉得该药疗效不如首选药该药疗效不如首选药2、认为该药不值得被首选、认为该药不值得被首选3、适应症有限、适应症有限4、没有足够的产品提示或陈列、没有足够的产品提示或陈列 （Point of promotion)POP HR印象：印象：1、HR没有定期拜访没有定期拜访2、与、与HR、公司合作关系一般、公司合作关系一般医生保守用药的理由医生保守用药的理由 药品印象：药品印象：1、觉得觉得太贵而不能太贵而不能“随便随便”用用2、觉得觉得药效太强而不能药效太强而不能“随便随便”用用3、觉得觉得药物有严重副作用而不能药物有严重副作用而不能“随便随便”用用4、对药物缺乏了解，不敢用、对药物缺乏了解，不敢用 HR印象：（印象：（千万不要犯类似错误千万不要犯类似错误）1、在使用过程中出现问题没有得到及时解答、在使用过程中出现问题没有得到及时解答2、没有、没有HR定时的提示定时的提示3、与、与HR、公司很少合作、公司很少合作医院微观市场销售方法医院微观市场销售方法运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户微观市场分析医院销售SWOT分析微观市场策略制定运用销售策略实现专业化的HR定位医院销售的区域管理医院客户专业服务满足需求第三单元第三单元微观市场销售方法的基本概念微观市场销售方法的基本概念销售的基本概念销售的基本概念双向沟通双向沟通通过满足客户的特定需求通过满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量不断增加目前产品的用量微观市场学微观市场学定义定义微观市场学是一门目标市场学。是由于客微观市场学是一门目标市场学。是由于客户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式。而制定市场推广策略的方式。微观市场销售方法基本概念微观市场销售方法基本概念l把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。策略。l通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力。大潜力。l执行工作计划。执行工作计划。l评估。评估。怎样做微观市场？怎样做微观市场？、定义、定义对目标医院及目标医生进行市场细分，对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市场进行定位，从而并以相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。制定针对性的营销策略及计划。怎样做微观市场？怎样做微观市场？、做微观市场所必须具备的几项条件、做微观市场所必须具备的几项条件1）医药销售代表具备较高的素质）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧销售技巧 产品知识产品知识 相关医学知识相关医学知识 基本的市场知识基本的市场知识 必胜的欲望必胜的欲望怎样做微观市场？怎样做微观市场？2 2）完整的医院档案）完整的医院档案 基本情况基本情况 产品用量：产品产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）竞争产品（最好精确至医生）进货渠道进货渠道 人事关系人事关系 3 3）渠道畅通）渠道畅通 4 4）能较准确地得到各种数据）能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？怎样做微观市场？3 3、操作过程、操作过程 1 1）医院分类）医院分类 2 2）医院）医院/医生潜力分析医生潜力分析 3 3）确定目标）确定目标 4 4）设定每个客户的工作方案）设定每个客户的工作方案(专业服务专业服务)5 5）执行）执行 6 6）评估）评估 案例讨论（一）l1 产品的市场潜力？以患者及疗程来判断潜力。l2产品的销售现状？第四单元第四单元 微观市场销售微观市场销售市场分析市场分析Where are We now?Where do we Want to go?How will we get there?How will weKnow when wegot there?我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？微观市场分析微观市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、监督与控制监督与控制 医院微观市场分析医院微观市场分析l你的微观市场有多大？你的微观市场有多大？l怎样进行市场细分？怎样进行市场细分？l竞争对手分析竞争对手分析l市场环境分析市场环境分析l如何发挥自己的优势并抓住机会？如何发挥自己的优势并抓住机会？怎样细分市场怎样细分市场医生种类医生种类 地理地理病人种类病人种类疾病种类疾病种类呼吸科医生呼吸科医生 大城市大城市 高收入高收入 高血压高血压消化科医生消化科医生 中小城市中小城市 低收入低收入 冠心病冠心病普外科医生普外科医生 农村农村 公费公费 上呼吸道感染上呼吸道感染骨科医生骨科医生 自费自费 泌尿道感染泌尿道感染微观市场细分微观市场细分市场市场=需求需求 市场细分市场细分Market/Needs:Segmentation:Market/Needs:Segmentation:WHERE DO YOU PUT“Z”A E F H I L K M T X Y B C D G J O P Q R S微观市场细分微观市场细分医生医生 A A、潜力大、潜力大 B B、潜力中、潜力中 C C、潜力小、潜力小潜力：处方机会潜力：处方机会VSVS支持度支持度医院（地区、医院）医院（地区、医院）类别类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC微观市场的大小及潜力分析（一）微观市场的大小及潜力分析（一）1 1、从患者总数计算总需求大小（发病率）、从患者总数计算总需求大小（发病率）2 2、从总销售额计算区域市场价值、从总销售额计算区域市场价值3 3、按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数、按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算总额及按月购进额计算总额 床位床位 门诊门诊 月购进月购进 该类药的份额该类药的份额A A级目标医院级目标医院 500 500 1500 1500 500500万万B B级目标医院级目标医院 200-500 500-1500 100-500200-500 500-1500 100-500C C级目标医院级目标医院 200 200 500 500 100100微观潜力分析（二）：科室潜力微观潜力分析（二）：科室潜力 平均每科的总处方量平均每科的总处方量 平均每日病人数量平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例平均使用该类药品病人比例平均每平均每病人的处方量病人的处方量工作日工作日 我们产品在每科的总处方量：所有科室相加我们产品在每科的总处方量：所有科室相加微观市场潜力分析（三）：医生和适应症潜力微观市场潜力分析（三）：医生和适应症潜力 本科室有多少医生在处方我的产品？本科室有多少医生在处方我的产品？有多少医生在处方竞争对手的产品？有多少医生在处方竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争对手品种？什么情况下处方竞争对手品种？微观市场潜力分析（四）：患者潜力分析微观市场潜力分析（四）：患者潜力分析 平均每日病人的处方量平均每日病人的处方量疗程天数疗程天数 每日病人的处方量：根据不同治疗阶段治疗方案每日病人的处方量：根据不同治疗阶段治疗方案 关键点：根据市场策略推荐关键点：根据市场策略推荐最佳的治疗方案最佳的治疗方案，应充分考虑患者应充分考虑患者/企业双方利益企业双方利益产品分析产品分析产品特性分析：产品特性分析：客户如何看待我们的产品？客户如何看待我们的产品？产品销售历史回顾产品销售历史回顾 按医院填登记表，区域内管理按医院填登记表，区域内管理 Moving Annual Sales Moving Annual Sales累计前累计前1212月销量月销量 产品生命周期产品生命周期产品分析产品分析-SWOT-SWOT分析分析什么是什么是SWOTSWOT？SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。商业机会和制定策略、战术的一种方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTSWOT分析：发挥优势、抓住机会分析：发挥优势、抓住机会 优势和弱势优势和弱势Strengths 和和 Weaknesses 总是来自于总是来自于 公司公司 本身本身 产品产品 基于目前事实基于目前事实 例如：例如：1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、分销网络、GMP、客户服务、管理质量、客户服务、管理质量 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价 格、市场占有率格、市场占有率 机会和威胁机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于总是来自于 市场划分市场划分 外界环境外界环境 竞争情况竞争情况 应该基于目前现状及将来的预期应该基于目前现状及将来的预期 例如：例如：1、市场划分：大小、增长、价格敏感等、市场划分：大小、增长、价格敏感等 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等医院销售医院销售SWOT分析分析 优势优势l公司公司l产品产品 弱势弱势l公司公司l产品产品 机会机会l市场划分市场划分l周围环境周围环境l竞争情况竞争情况威胁威胁l市场划分市场划分l周围环境周围环境l竞争情况竞争情况极极大大化化极极小小化化全面评估医院现有产品全面评估医院现有产品波士顿市场占有率矩阵图波士顿市场占有率矩阵图 高高市市场场增增长长率率 低低 明星明星问题儿童问题儿童金牛金牛瘦狗瘦狗 高高 低低 相对市场占有率相对市场占有率专业销售产品生命周期专业销售产品生命周期 导入期导入期？成长期成长期？成熟期成熟期？衰退期衰退期？时间时间销销售售额额红军医院案例之科室分析l思考 1 为什么不首选骨科门诊，虽然月销量为7040盒？2 SWOT分析的真正意义，是否对你的下一步工作有指 导意义。3 你的竞争对手的主攻科室在哪里？医生产品定位分析医生产品定位分析定位定位A A级级B B级级C C级级人数人数理由理由人数人数理由理由人数人数理由理由首选首选二线二线保守保守合计合计医生医生HR定位分析定位分析定位定位A A级级B B级级C C级级人数人数理由理由人数人数理由理由人数人数理由理由首选首选二线二线保守保守合计合计竞争分析竞争分析1、竞争产品分析、竞争产品分析l优缺点优缺点l医生的评价医生的评价l患者的评价患者的评价l价格比较价格比较竞争分析竞争分析2、竞争公司分析、竞争公司分析l组织结构重点及优缺点组织结构重点及优缺点l资源资源l培训和发展培训和发展l销售及市场支持销售及市场支持/促销活动促销活动l策略策略l优缺点优缺点竞争分析竞争分析3、竞争医药代表分析、竞争医药代表分析l销售活动销售活动l性格性格/工作态度工作态度l客户关系客户关系/联络联络l覆盖率覆盖率l优缺点优缺点竞争对手的选定：竞争能力分析竞争对手的选定：竞争能力分析 重要程度重要程度 产品产品A 产品产品B 产品产品C 市场增长率市场增长率 市场大小市场大小 广告力度广告力度 销售力量销售力量 覆盖面覆盖面 代理商网络代理商网络 与客户的关系与客户的关系 产品产品 营销经验营销经验 公司形象公司形象 管理能力管理能力 有关主要竞争产品的资料有关主要竞争产品的资料产品名称产品名称有效成分有效成分主要适应症主要适应症主要副作用主要副作用禁忌症禁忌症主要优点主要优点主要缺点主要缺点最佳销售包装大小最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量平均日用剂量的费用平均日用剂量的费用销售（销售（$000）市场的渗透力市场的渗透力有关主要竞争对手的资料有关主要竞争对手的资料公司名称公司名称组织架构组织架构销售政策销售政策销售目标销售目标管理体制管理体制市场策略市场策略市场活动市场活动客户关系客户关系主要优点主要优点主要缺点主要缺点促销手段促销手段代表工作方法代表工作方法竞争策略l市场领袖-扩大市场、防御战、扩大市场占有率l市场挑战者-攻击市场领袖、攻击弱小对手l市场追随者-紧随其后、有选择追随l市场补缺者-特色专家第五单元第五单元 微观市场销售目标设定微观市场销售目标设定Where are We now?Where do we Want to go?How will we get there?How will weKnow when wegot there?我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？微观市场分析微观市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、监督与控制监督与控制 Where do we want to go?Where do we want to go?进入进入新产品新产品增长增长/突破突破销售及市场份额销售及市场份额保持保持目前状况目前状况丰收丰收利润利润放弃放弃赖皮狗赖皮狗（销售最大化，利润最大化）（销售最大化，利润最大化）产品目标设定产品目标设定 财务目标财务目标l销售金额销售金额l销售量销售量l利润利润 市场营销目标市场营销目标l市场占有率市场占有率l销售覆盖率销售覆盖率l知晓率知晓率Objective目标目标 你需要达到什么？你需要达到什么？目的地目的地 设定原则设定原则SMARTlSpecific 特定的特定的lMeasurable 可测量的可测量的lAmbitious 有雄心的有雄心的lRealistic 可实现的可实现的lTimed 有时间性的有时间性的医生产品定位目标医生产品定位目标l时时 间间 月月 月月 月月 月月 月月l定定 位位尝试尝试反复反复保守保守 二线二线首选首选A级医生级医生 B级医生级医生 C级医生级医生 医生产品定位目标医生产品定位目标定位定位A A级级B B级级C C级级首选首选医生人数医生人数二线二线保守保守合计合计销售预测销售预测l进各级目标医院数目进各级目标医院数目l每级医院平均月销售量每级医院平均月销售量l预计进医院时间预计进医院时间 月份医院123456789101112总计甲级目标医院进院数平均月销量乙级目标医院进院数平均月销量丙级目标医院进院数平均月销量销量合计第六单元第六单元 微观市场销售策略制定微观市场销售策略制定Where are We now?Where do we Want to go?How will we get there?How will weKnow when wegot there?我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？微观市场分析微观市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、监督与控制监督与控制 如何制定微观市场销售策略？如何制定微观市场销售策略？确定产品优先顺序确定产品优先顺序 明确各个产品定位，选定竞争策略和竞争对手明确各个产品定位，选定竞争策略和竞争对手 制定推广策略、推广组合制定推广策略、推广组合 制定战术制定战术行动计划行动计划产品策略和战术产品策略和战术StrategyStrategy策略策略道路道路描述你想怎样达到你的目标描述你想怎样达到你的目标l对象对象l你将着重的关键产品的特点你将着重的关键产品的特点/利益利益l你的划分市场你的划分市场TacticTactic战术战术车辆车辆描述你将采取的行动或使用的描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策方法来完成策略，例如推销策略。略。生命周期生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售低低快速上升快速上升速度减慢达高峰速度减慢达高峰下降下降利润利润亏损亏损上升上升高利润高利润减低减低成本成本高高中中低低低低顾客