销售渠道策略.doc

第十二章 销售渠道方略
一、选择题
1．渠道目是企业预期到达_____以及中间商应执行功能。
A．服务水平 B．顾客服务水平 C．企业服务水平 D．中间商服务水平
2．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途活动属于_____。
A．零售 B．批发 C．代理 D．直销
3．分销渠道每个层次使用同种类型中间商数目多少，被称为分销渠道_____。
A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联度
4．当目顾客人数众多时，生产者倾向于运用_____。
A．长而宽渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道
5．在评估渠道交替方案时，最重要原则是_____。
A．控制性 B．经济性 C．适应性 D．可行性
二、填空题
1．零层渠道，也称_____，即制造商直接把商品卖给消费者或最终使用者。
2．企业分销方略分为三种：密集分销、选择分销和_____。
3．确定中间商数目，即确定决策渠道宽度_____。
4．制造商在某一地区仅仅通过少数几种精心挑选、最合适批发商和零售店推销其产品，这种分销方略叫做_____。
5．_____市场是采用自动售货、自助服务销售方式和实行薄利多销大型零售组织。
三、名词解释
分销渠道、垂直营销系统、密集分销、独家分销、选择分销、买卖中间商、代理商
四、简答题
1. 什么是分销渠道？ 分销渠道为何具有保持现实状况惯性？
2. 渠道长度和宽度含义是什么？ 影响渠道长度和宽度重要原因是什么？
3. 什么是渠道设计决策？ 渠道设计包括哪些重要环节？
4. 怎样对处理渠道组员之间利益冲突？
五、案例分析
TCL集团：构建深广兼容分销渠道
TCL集团于1981年靠一种小仓库和5000元贷款起家，1999年发展成为拥有100多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别到达150亿元、2.4亿美元，在中国电子行业雄居三强企业集团。该集团前集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后进军家电、电工市场，在十分剧烈竞争中，年均销售增长率持续超过50％。进入新世纪，集团正在筹划新目：再用时间，使企业从老式电子企业向以“3C”整合为关键、信息产业为主导互联网接入设备主流供应商转移，销售规模到达1500亿元，进入世界500强企业行列。
集团决策者觉得需要全面审阅企业经营观念和分销战略与方略管理问题。为此，回忆、总结过去经验是必要。
数年来，集团一直将市场视为企业生命，提出并奉行“为顾客发明价值”关键观念，赢得了广阔市场空间。企业不停推出适合市场需求新产品，严格把好每一种产品和部件质量关，并十分重视建立覆盖全国分销服务网络，为顾客提供了优质高效购置和保障服务。显然，经营产品扩展，必须与经营渠道建设结合起来。这是一条重要经验。
TCL在持续不停市场大战中积极认识和培育市场，逐渐形成了“有计划市场推广”、“服务营销”和“区域市场发展方略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国营销网络，发展自己关键竞争力。到1998年终，TCL已在全国建立了28家分企业，130个经营部（不包括县级经营部），尚有几十个通讯产品、电工产品专卖店，销售人员3000多人，这个网络既销售王牌彩电，也销售集团内多种产品，1998年销售额到达50多亿元。为了深入开拓国际市场，除运用在香港、美国原有子企业外，近年来又成立了“国际事业本部”积极筹划在东欧、东南亚设置自己销售网点。
建立营销网络加紧了TCL集团发展步伐。TCL坚持经营变革与管理创新，不停推进企业产权制度改革。集团通过授权经营，贯彻了企业经营风险责任机制和利益鼓励机制。尤其是进入90年代以来，TCL抓住机遇，通过灵活机动资本运行机制，先后吞并了香港陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林软件企业，并与美国Lotus Pacific合作，进入乐信息网络终端产品和信息服务领域。TCL投资开办了爱思科微电子集成电子企业，介入了通讯系统设备制造、移动电话和锂离子电池等高科技领域。TCL已开始产业构造调整，目是使企业由老式家电产品制造商向互联网设备主流厂商转变。集团领导层对这个转变充斥信心，其中一种理由是营销网络为这个转变实现提供了有力保证。
通过数年苦心经营，TCL营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效改善品牌推广，并灵活适应市场变化机制。90年代初TCL王牌彩电成功介入竞争白热化国内市场，名列“三甲”，营销网络功不可没。在1996年彩电市场降价竞争中，TCL整个网络迅速作出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定企业销售，并且争取到市场扩展，给人留下深刻印象。
TCL集团在主导产品战略转移同步，同步营造营销渠道网络，使之成为企业扩大经营规模、提高竞争优势重要战略构成部分。首先，集团强制推行“项目计划市场推广战略”。规定所有项目必须制定详尽市场推广战略，自觉、积极地认识市场、培育市场和占有市场。另一方面，导入“区域市场推广战略”。将国内市场划分为7大区域，按“大区销售中心－分企业－经营部－经营办事处”模式构建区域分销网络，严禁跨区违规操作，规范市场开发管理。第三，实行“深耕细作”方略。按各区域网络做细经营管理，开展“千店工程”，将销售网遍及广大城镇。第四，实行营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品牌“双品牌”经营计划。将原售后服务部改成“顾客服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，积极回访；在某些都市装配维修生产线，配合企业配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月包换、三年免费维修、中心都市上门服务”承诺。第五，提高网络兼容性。以家电营销服务网络为基础，整合家电网、电工网和通讯产品网，以便顾客，减少成本。
TCL强大营销网络吸引了国内外某些企业上门来规定合作。健伍、NEC分别找上门来规定TCL代理其音响、手机。TCL营销网络不仅是TCL产品“市场高速公路”，并且成了TCL最重要一块无形资产。
（资料来源：卜妙金、张传忠编，《分销渠道管理》，高等教育出版社，7月，第21～22页。）
案例思索题
1. 根据本章学习，综合分析TCL分销渠道网络有何特点？
2. 为实现新目，TCL分销系统尚有哪些可以改善之处？
3. 从本案例中总结分销渠道对企业发展战略意义？