基于HIROSE模型的品牌价值评估实证分析.doc

基于HIROSE模型品牌价值评估实证分析以我国电子行业为例 文中所有资料来源均引自资本市场公开信息。摘 要：品牌价值评估有助于企业有效地实行品牌管理战略，更好地服务于企业长期战略目。本文在品牌价值评估文献探讨基础上，将WBL模型与HIROSE模型作了简略比较与分析，并运用HIROSE模型对我国电子行业品牌价值进行了实证研究。关键字：HIROSE模型，电子行业，品牌价值评估目前，我国市场经济正步入成熟期，其标志之一就是市场竞争逐渐进入了品牌竞争阶段 纵观发达市场经济国家发展历程，企业参与市场竞争经历了3个阶段，即为生产成本竞争阶段、产品质量竞争阶段、品牌竞争阶段。在品牌竞争时代，企业将越来越重视品牌管理活动，而品牌价值评估正是品牌管理中一种重要环节，它决定着企业品牌经营质量，影响着企业生存与发展水平。因此，运用专业评估技术对品牌进行科学、合理评估与估值显得非常必要。本文尝试以中国电子企业为研究对象，针对代表性企业，应用既有品牌价值评估模型，通过实证分析对品牌价值与企业价值关联性进行研究，为企业管理层运用品牌方略、开发自有品牌提供参照根据，以到达强化品牌经营、提高企业价值、增进股东利益目。一、品牌价值评估文献探讨（一）品牌定义品牌一词（brand）来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，用来作为19世纪初期酿造威士忌木桶上区别性标志。著名广告专家约翰.菲利普.琼斯对品牌定义是，能为顾客提供其认为值得购置功能利益及附加价值产品（约翰.菲利普.琼斯，1999）。品牌营销者以“品牌资产（Brand Equity）”这个财务名词来体现他们对品牌是企业重要资产肯定（Farquhar，1989）。美国营销学会（American Marketing Association，AMA）在1960年则对品牌给了一种较完整定义：品牌系一种名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）以及设计（design），或是上述各项组合，以藉此辨识出一种或一群消费者产品或服务，进而与竞争者产品或服务有所区别。消费者对品牌熟悉度是旧品牌对抗新竞争最佳武器。1988年，经济学人（The Economics）以“讲求品牌之年度”为主标题，启动了一般人对品牌重视。过去，人们只是把品牌作为企业一项资产，但自从上世纪90年代以来，一系列并购活动发生，如雀巢企业以 25亿英镑价格购置了净资产只有3亿英镑 Rowntree，菲利浦莫利斯则以四倍于卡夫(Kraft)净资产价格购置了该企业，使品牌价值日益受到企业重视。国际上某些著名企业甚至将品牌价值引入会计报表以综合反应企业整体价值。（二）品牌价值有关品牌价值内涵，学术界有不一样理解。有人认为品牌价值基础是产品或服务质量，是品牌竞争力直接体现；有人认为品牌价值基础是品牌为消费者提供附加利益；也有人认为品牌价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外价值，是生产经营者垫付在品牌方面本钱；英国英特品牌集团企业（Interbrand Group）将品牌价值定义为在某一种时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产措施计算、并以货币表达价值，假如它是合适、或是也许承认，它就是出目前资产负债表上品牌价值金额；世界品牌试验室对品牌理解是品牌价值是利润、品牌实力、品牌状况乘积等等。根据国际会计准则规定，从1985年1月1日开始，购入品牌价值可以作为一项无形资产，列入资产负债表。所谓品牌资本化，就是把品牌作为一项资产，产生财务收益。（三）品牌价值评估既然品牌是有价值，就存在将之量化也许，这种对品牌价值量化过程就是品牌价值评估。西方国家对品牌或品牌资产评估重要有两种基本取向。一种取向是着眼于从消费者角度量化品牌强度，即品牌在消费者心目中所处地位。例如，消费者对品牌熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌联想等等。从这一角度量化品牌，重要目是识别品牌在哪些方面处在强势，哪些方面处在弱势，然后据此实行有效营销方略以提高品牌市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学界重要倾向从这一角度评估品牌，它是一种软价值评估。另一种取向则是侧重从企业或财务角度，赋予品牌以某种价值，是一种硬价值评估。目前西方许多大型资产评估企业均在此层面进行品牌价值评估，并发明出多种评估措施。1974年，英国英特品牌集团企业成立并倡导了量化品牌价值Interbrand措施，该措施首先确立了品牌价值是基于利润上价值，而不是收入上价值。认为，品牌价值来源于品牌超额利润，而不是超额收入。品牌价值测算基点是，该品牌利润率超过行业平均利润率部分，该利润为息前税后利润。初次提出了品牌实力测算模式，把品牌在市场中体现进行了归纳，提出了七个可衡量因子，让品牌价值由感性走入了理性。二、WBL模型与HIROSE模型及比较近年来，国外众多品牌研究机构，如世界品牌试验室（World Brand Lab，WBL）、英国英特品牌集团企业（Interbrand Group）等，相继对世界各个区域最有价值品牌进行了系统评估。它们以严谨技术建立评估模型在国际上具有很大权威性。此外，日本经济产业省为强化经济产业政策，认为低价方略已无法提高竞争力，应转换以品牌为主经营方略，也专案研究了一套新评估模式。，由中国商务部、信息产业部和国家质检总局及中国电子商会等部门采用WBL模型揭晓首届中国电子企业品牌价值前300强 世界品牌试验室还独家编制了中国500最具价值品牌，截止已举行三届。，表明品牌价值已成为我国社会衡量企业经营业绩重要参照指标。下文将分别简介世界品牌试验室WBL模型与日本品牌价值委员会HIROSE模型，并对两模型进行简朴比较，以此为基于HIROSE模型我国电子行业品牌价值实证分析提供研究思绪。（一）WBL模型世界品牌试验室由诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell专家担任主席，目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一。世界品牌试验室采用品牌评估措施是目前通行“经济适使用办法”（Economic Use Method）。通过对企业销售收入、利润等数据综合分析，判断企业目前盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业盈利水平。同步，世界品牌试验室运用其所独创具有领先性“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益奉献程度，通过数理分析措施客观地预测企业此后一段时间内盈利趋势以及品牌奉献在未来收入中比例。最终通过对市场、行业竞争环境风险分析，计算出品牌目前价值。品牌价值受三个原因影响，即利润、品牌实力和品牌状况。1.利润。是品牌利润，利润包括利润率超额收益和市场份额超额收益。2.品牌实力。重要来源于六个方面：（1）企业性质，重要鉴定是垄断型企业还是市场化企业。品牌是市场产物，垄断企业品牌价值较低；（2）行业性质，重要辨别上游企业，中游企业，下游企业。与消费者联络直接迅速消费品，品牌价值较高；（3）领导地位，市场份额；（4）稳定性，品牌存续时间决定；（5）国际性，海外收入和出口国家或地区多少；（6）发展趋势，重要分为行业趋势，和企业前景。3.品牌状况：重要包括如下四个方面：（1）定位，包括引人注目和真实两个重要指标；（2）架构，简朴分为单一品牌架构、母子品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构等四种架构，然后再辨别品牌架构清晰度；（3）传播，包括著名度、美誉度、当年重大事件等方面；（4）管理，包括商标注册保护状况，企业管理组织、职能和流程，品牌资本化状况等。详细测算框架为：BV（P1+P2）FS式中：P1：利润率超额收益P2：市场份额超额收益F：品牌实力S：品牌状况（二）HIROSE模型日本经济产业省成立由Yoshikuni Hirose博士领衔主导品牌价值委员会，于研究汇报中，提出了品牌价值评估模型（如下简称HIROSE模型）。HIROSE模型重要源自于品牌价值内涵，提出三个重要驱动品牌价值假说构造，分别为价格优势、忠诚度以及扩张力，形成三种决定品牌价值动因，即价格优势（Prestige Driver，PD）、忠诚度（Loyalty Driver，LD）和扩张力（Expansion Driver，ED）。1.价格动因（PD）侧重于品牌为企业发明价格优势。根据“HIROSE REPORT” Prestige Driver可以用下列式子来定义：PD式中：S：我司销售额（Sales of the Company）S*：基准企业销售额（Sales of the Benchmark Company）C：我司销售成本（Cost of Sales of the Company）C*：基准企业销售成本（Cost of Sales of the Bench Company）A：我司广告宣传费比率即品牌管理成本（Advertise and Promotion Cost）OE：营业成本（Operating Cost）注：基准企业选择乃以同一业种内每单位销售成本销售额最低企业2.忠诚度动因（LD）重要测度客户品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定销售。根据“HIROSE REPORT” Loyalty Driver可以用下列式子来定义：LD 式中：c：过去5年平均销售成本（5-year average of cost of sales）c：销售成本原则差（Standard deviation of cost sales）注：从过去5年销售成本平均数据求出平均值和原则差，占比率。采用销售成本原因是，销售成本可以显示忠诚顾客存在以及销售数量稳定性。3.扩张力动因（ED）重要测度品牌在海外以及非本业扩张力，重要针对于品牌认知度。根据“HIROSE REPORT” Expansion Driver可以用下列式子来定义：ED 式中：SO：海外销售额（Overseas Sales）SX：非本业销售额（Sales of non-core business segments）注： 海外销售额成长率：如品牌忠诚度高，即存在忠诚顾客，可用来显示海外发展合适性。 非本业销售额成长率：企业具有品牌著名度，可用来显示该企业在异业种或类似业种发展合适性。 如海外销售额、非本业销售额无成长或赤字状况，则ED对于品牌价值没有奉献，此种状况下，将ED值设为1。 企业中所有部门中最大部门作为企业本业部门（core business segment）。其他部门则作为企业非本业部门（non-core business segment）。4.品牌价值（BV）HIROSE模型若以数学计算式体现，如下所示：BVf（PD,LD,ED）PD/rLDED= /r 式中：PD超额利润率（Excess Profit Ratio）品牌起因率（Brand Attribution Rate）我司销货成本（Cost of Sales）过去5年平均(我司销售额/我司销货成本基准企业销售额/基准企业销货成本)我司广告宣传费比率*我司销售成本LD(销售成本销售成本)/销售成本ED海外销售额成长率（Average of Overseas Sales Growth Rate）以及非本业销售额平均（Average of Sale Growth Rate of Non-core Business Segment）（ED各指标最低值为1）（三）两种模型比较HIROSE模型评估品牌价值长处是只要运用企业年度汇报，计价措施透明清晰、可检查。而WBL模型中既有量化指标，又有质化指标，量化指标可以很轻易被检查，不过质化指标比较主观，不一样评价人会有不一样见解，相对来讲比较难把握，同步也不轻易被检查，并且评估过程也不够透明。从这些方面看，HIROSE模型计算方式符合会计准则，轻易被检查，从而比较公正、公平。有些以品牌价值为关键企业以往必须委托评估机构对其品牌价值进行评估，但目前可以自行运用HIROSE模型测算企业品牌价值，有助于减少成本。尤其是对于以品牌价值为关键中小企业来说，可防止著名国际品牌鉴价收费过高、评价方式不合用于中小企业状况。HIROSE品牌价值评估模型提出者认为，品牌价值取决于企业形象、稳定性、市场认同度、以及国际上认同度等质化原因。该模型重要特色是只运用公开财务信息，即可计算品牌价值。HIROSE引领委员会提出以公开披露财务数据来计算品牌价值概念，由于会计报表已经会计师事务所审计，因此由HIROSE鉴价模型计算出品牌价值有一定可靠性。三、基于HIROSE模型我国电子行业品牌价值实证研究（一）研究假设1.强势品牌更具价格优势。企业价格优势依赖于品牌可靠程度，在产品功能、质量相称时，相对于弱势品牌，强势品牌产品能以较高价格发售，这样产生价格溢价可以当作由品牌原因和非品牌原因两部分构成，其中，品牌原因以广告宣传费比率来表达。因此价格优势成为增长企业现金流量一种重要基础。2.顾客对品牌偏好程度决定着产品销售稳定性。产品销售量因顾客对品牌偏好而保持稳定，忠诚度动因可以用来体现顾客由于对品牌偏好而对企业现金流量影响。3.品牌认知度越高企业越具扩张性。企业在海外销售和非本业销售上扩张力越强，企业品牌价值也就越高。（二）研究对象和目本文以-上海证券交易所和深圳证券交易所电子行业上市企业公开披露财务信息为根据，以HIROSE模型为基础，逐渐计算出我国电子行业前十大品牌价值。在中国电子企业品牌价值排名（世界品牌试验室）基础上，考虑样本可比性以及模型对数据规定，仅选（含）此前上市企业，同步剔除财务数字不完整、无法直接获取企业由于数据搜集及会计准则不一致等原因，运用HIROSE模型得出排名中没有考虑联想集团、中国普天信息产业集团企业、明基电通集团、广东格兰仕集团有限企业、深圳创维-RGB电子有限企业等。，遴选出20家企业，重新排名。这20家企业是，在上海证券交易所上市厦新电子（600057）、海信电器（600060）、同方股份（600100）、永鼎光缆（600105）、宏图高科（600122）、波导股份（600130）、生益科技（600183）、航天信息（600271）、用友软件（600588）、方正科技（600601）、飞乐股份（600654）、青岛海尔（600690）、东软股份（600718）、四川长虹（600839）、厦华电子（600870）以及在深圳证券交易所上市中兴通讯深康佳A（000016）、中兴通讯（000063）、TCL集团（000100）、美电器（000527）、格力电器（000651）。以我国电子行业为研究对象目重要考虑到，电子企业在国民经济中占有重要地位，具有出口比重大，科技含量高，发展潜力大，资源运用少等特点，是国家确定“信息化带动工业化”战略中主力军。研究目是让更多企业认识到自身品牌价值，并通过科学化、系统化和专业化品牌建设，让品牌发明价值，让价值成就品牌，推进我国电子行业品牌资本化进程。本文之局限，HIROSE模型规定5年财务资料，由于资料搜集原因，本文取-深沪两市上市企业已公开信息，成果精确性有一定影响。按世界品牌试验室评估模型确定中国电子企业品牌价值300强中，许多是集团企业，本文仅以单个上市企业为研究对象，与已公布中国电子企业品牌价值存在较大不可比性。缺乏调查研究资料，假如采用品牌形象、品牌方略和品牌价值作为问卷调查内容，深入修正HIROSE Report中所采用问卷，研究将更完整。（三）实证分析1.价格动因（Prestige Driver）表1 HIROSE模型Prestige Driver值排名企业名称乘数平均值营业成本PD（元）1夏新电子0.36014,049,682,697.911,458,199,413.112中兴通讯0.070615,171,797,000.001,070,798,145.003TCL集团0.017639,811,464,000.00702,073,427.704用友软件4.9084110,711,473.00543,414,550.635格力电器0.020719,484,806,555.92402,387,200.956美电器0.023316,499,749,418.45383,822,553.807四川长虹0.012315,846,546,554.11194,718,364.708深康佳0.016110,522,538,349.15169,637,185.909海信电器0.015610,001,116,998.57156,507,306.4010青岛海尔0.006516,868,521,903.09108,930,579.30由表1可见，在我国电子行业中，以上Prestige Driver值高企业在品质、机能等条件相似状况下，其产品能以更高优势价位发售，且可以获取更多利润，更有潜力为企业带来商计，进而对企业整体品牌价值提高有益。2.忠诚度动因（Loyalty Driver）表2 HIROSE模型Loyalty Driver值排名企业名称（）（）LD1深 康 佳10,602,075,347.00773,703,458.200.92702东软股份1,781,255,862.25267,781,519.850.84973永鼎光缆1,167,507,397.00188,583,999.100.83854中兴通讯13,400,270,058.002,248,255,735.000.83225波导股份8,009,240,161.221,346,158,246.300.83196方正科技6,174,175,441.191,110,619,338.540.82017宏图高科3,057,668,517.00591,017,837.500.80678四川长虹12,608,718,291.002,461,044,0870.80489美电器15,053,999,353.002,981,851,7190.801910青岛海尔13,671,207,613.002,878,866,4960.7894由表2可见，互相之间差距不大，小型企业反而排名靠前，Loyalty Driver值高企业有忠诚度较高顾客存在，这些企业可籍此长期保证其稳定销售额，为其未来带来稳定获利能力。3.扩张力动因（Expansion Driver）表3 HIROSE模型Expansion Driver值排名企业名称1/2（XO）1/2（XS）ED1方正科技3.13053.74843.43952同方股份1.48141.53641.50893用友软件1.26801.73871.50334厦华电子1.58841.39371.49105生益科技1.37221.54491.45866青岛海尔1.32551.55971.44267海信电器1.39411.35901.37668格力电器1.53151.13471.33319美电器1.17021.32661.248410中兴通讯1.26811.21761.2428由表3可见，Expansion Driver值高企业对于海外或其他产业、非本业部门销售，因其品牌认知度高，因而更具扩张力。4.品牌价值（Brand Value）在假设无风险利率为3%条件下，计算求得我国电子行业品牌价值排名见表4。根据HIROSE模型计算前十五大品牌价值。企业品牌价值次序大体和Prestige Driver排序成果类似，呈正有关性，可见Prestige Driver动因对于计算HIROSE品牌价值影响最大。由表4展现，HIROSE模型导出品牌价值第一名中兴通讯、第二名夏新电子，遥遥领先于第三名TCL集团，重要由于其具有很大Prestige Driver。尤其是夏新电子，其Prestige Driver值高达1,458,199,413.11元，虽然顾客忠诚度（Loyalty Driver）、扩张力（Expansion Driver）都不算高。表4 HIROSE模型Brand Value值排名电子企业PDLDEDPD/r(r=3%)BV1中兴通讯1,070,798,145.000.83221.242835,693,271,500.0036,918,148,268.002夏新电子1,458,199,413.110.60471.145148,606,647,103.5733,656,048,997.563TCL集团702,073,427.700.73551.205223,402,447,590.0020,700,000,000.004用友软件543,414,550.630.59161.503318,113,818,354.3716,108,936,290.585美电器383,822,553.800.80191.248412,794,085,127.0012,808,643,277.006格力电器402,387,200.950.64661.333113,412,906,698.2611,560,888,586.757海信电器156,507,306.400.69611.37665,216,910,2134,998,909,195.008四川长虹194,718,364.700.80480.84076,490,612,1574,391,349,193.009深 康 佳169,637,185.900.92700.79195,654,572,8634,150,940,260.0010青岛海尔108,930,579.300.78941.44263,631,019,3104,135,091,412.00四、结论我们在进行资料处理过程发现，除了很少数企业有品牌经理、较完善品牌管理制度外，我国大部分中小企业没有做品牌实力和打算，没有把品牌当作一项资本，没有对品牌关键价值定位，无品牌构架，认为品牌价值是虚；没有专职品牌经理，没有专职品牌管理部门，品牌关键价值定位缺乏独特性和真实性，市场概念上品牌管理制度相称缺乏，虽然具有品牌管理制度大都是法律概念商标管理制度。我们认为，为提高品牌价值，企业应把重心放在向顾客清晰传达其品牌形象上；为使品牌价值具有独特性，企业应自行创立品牌管理制度；企业应注意衡量增长其品牌价值所开展多种活动有效性；面对环境和时间变化，除了考虑到品牌可靠性、安全性和高质量外，在处理其具有竞争力品牌时，企业应重视品牌地位及品牌流行度研究。作者：胡晓明 李明旭 刘春联 单位：南京财经大学会计学院重要参照文献约翰菲利普琼斯.1999.广告与品牌筹划.机械工业出版社：22-26余明阳.中国品牌汇报.上海交通大学出版社：408-435苏勇，陈小平.品牌通鉴.上海人民出版社：513-522王元勇，王增明.强势品牌 创立与发展.北京：中国工商出版社：4-11徐爱军，孙俊华.品牌管理中品牌价值评估措施探讨.重庆工学院学报，7：39-41周海.品牌价值评估措施.中国流通经济，2：45-46Farquhar, 1989. 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This paper is based on the discussion of the references about the evaluation of brand value. Then we give a brief comparison and analysis between WBL model and the HIROSE model. In the end, we use the HIROSE model to give an empirical analysis on Chinese electron industry.Keywords: HIROSE model, electron industry, the evaluation of brand value