价格体系如何制定样本.doc

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价格体系的制定方法
企业制定价格的六个步骤包括: ( 1) 选择定价目标; ( 2) 确定需求; ( 3) 估计成本; ( 4) 分析竞争者的成本、 价格和供应物; ( 5) 选择一种定价方法; ( 6) 制定最终价格。
1．第一步: 选择定价目标
企业有五个主要的目标: 生存、 当前利润最大化、 市场份额最大化、 市场获利( 撇脂) 最大化和产品一质量领导地位。
( 1) 生存
当企业面临产能过剩、 激烈的竞争或消费者需求变化的状况时, 生存就是企业的主要目标。生存是一个短期目标, 从长期来看, 企业必须学会如何创造价值和应对绝境。
( 2) 当前利润最大化
许多公司试图制定使当前利润最大化的价格。如果企业过分强调当前的表现, 就会忽视其它营销组合变量的作用、 竞争者的反应和价格上的法律限制等, 从而牺牲了企业的长远利益。
( 3) 市场份额最大化
市场渗透定价法是指经过建造大型工厂, 使成本持续下降, 经过制定低价赢得较高的市场份额, 并随着成本的降低而进一步降价。
市场渗透定价法的适用条件: ①市场对价格高度敏感, 低价能够促使市场增长; ②产量越大, 其生产和分销成本越低; ③低价能够减少实际和潜在的竞争。
( 4) 市场撇脂最大化
推出了一种新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利的最大化。
市场撇脂定价是指开始时将价格定得很高, 然后随时间推移逐渐降价。
市场撇脂定价法的发生条件: ①有足够的当前需求很大的购买者; ②小批量生产的单位成本不能太高, 以至于抵消了本能够经过交易量来承担的要价优势; ③很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场; ④高价能传达优质产品的形象
( 5) 产品一质量领导地位
一些公司可能会致力于成为市场中产品一质量的领导者。
( 6) 其它目标
非营利组织和公共机构可能会有其它的定价目标。
不论定价目标是什么, 将价格作为一种战略工具的企业, 相比于那些只是让成本或市场决定其价格的企业, 能够获得更多利润。
2．第二步: 确定需求
不同的价格会导致不同的需求量从而会对公司的营销目标产生不同影响。价格和需求的关系能够用需求曲线来表示。一般条件下, 两者是高度相关的: 价格越高, 需求越少。
( 1) 价格敏感性
需求曲线反映了不同的价格水平下市场可能的购买数量。它将具有不同价格敏感度的许多个体消费者的反应进行汇总。估计需求量的第一步是要明确影响价格敏感度的因素。
①价格敏感度较低的情况
a．替代品或竞争者较少;
b．消费者还未注意到价格变高;
c．消费者改变购买习惯的速度很慢;
d．消费者认为提高价格是有道理的;
e．价格只是获得、 使用和保养产品的总支出中很小的一部分。
②导致较低价格敏感度的因素
a．该产品与从不同; b．购买者不知道有其它替代品; c．购买者不能很轻易地比较替代品的质量; d．购买该产品的支出只占购买者收入中的很小比例; e．相比于总支出, 购买该产品的支出很少; f．支出的一部分由另一方承担; g．该产品是和以前购买产品结合使用的; h．该产品被认为具有更高的品质、 声誉和独特性; i．购买者不能储藏该产品。
( 2) 估计需求曲线
企业估计需求曲线的方法, 包括:
①调查: 调查法能够用于发现消费者在不同的价格上愿意购买的数量。
②价格试验: 价格试验能够为一个商店中不同的产品制定不同的价格, 或者在类似的区域内对同样的产品收取不同的价格, 以观察价格变化如何影响销售．
③统计分析: 对过去的价格、 销量和其它因素进行统计分析能够找出它们之间的关系。这些数据能够是纵向的( 时间序列) , 也能够是截面的( 来自同一时间点的不同地区) 。
另外, 在测量价格和需求之间关系时, 市场研究人员必须对影响需求的因素加以控制。
( 3) 需求价格弹性
①需求弹性理论
a．需求弹性分为缺乏弹性、 富有弹性、 单一弹性、 完全无弹性和无穷大弹性。
b．价格弹性取决于预期的价格变化的幅度和方向。
c．长期需求价格弹性可能会和短期需求价格弹性不一致。
②价格弹性的研究成果
a．所有产品、 市场和时间段的平均价格弹性为2．62;
b．耐用消费品的价格弹性比其它产品的高, 处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期的产品的价格弹性高;
c．通货膨胀会使需求价格弹性提高很多, 特别是在短期内;
d．促销品价格弹性在短期内比实际的价格弹性高( 尽管在长期内可能情况恰好相反) ;
e．单品或最小存货单位( SKU) 水平的价格弹性比整个品牌产品的价格弹性高。
3．第三步: 估计成本
( 1) 成本的种类和产量水平
①成本的种类和概念
a．固定成本是不随产量或销售收入变化的成本, 如租金、 利息和工资等。
b．可变成本随产量的变化而变化的成本。
c．总成本指的是一定产量下可变成本和固定成本之和。
d．平均成本是该产量水平下的单位成本, 等于总成本除以产量。管理人员希望制定的价格至少能弥补一定产量下的总生产成本。
②作业成本法
作业成本会计法是指确定每一位顾客的实际成本。它将办事员成本、 办公室日常支出、 供应品等间接成本分摊到使用它们的各项作业中, 而不是归为部分直接成本。可变成本和固定成本都被分摊给每一位顾客。
有效地使用作业成本会计法的关键在于正确地定义和叛断”各项作业”。一个基于时间的办法就是计算每一分钟的固定成本, 然后判断每项作业所占的固定成本的比例。
( 2) 累计产量
平均成本随着生产经验的累积而降低, 称为经验曲线或掌习曲线, 如图14-4所示。

图14-4 作为累计产量函数的单位成本: 经验曲线
经验曲线定价法的风险: a．侵略型的定价策略可能形成廉价的产品形象; b．必须假设竞争者都是较弱的市场跟随者; c．它使得市场领先者能够建造更多的工厂以满足需求, 可是竞争者可能会选择更低成本的技术创新。这时市场领先者容易被旧的技术所束缚。
大多数经验曲线都只关注生产成本, 实际上包括营销成本在内的所有的成本本都能够得到改进。如果以上三个企业都在营销上投入了大量资金, 那么营销时间最长的企业成本会最低。在其它成本相同时, 该企业能够将价格定得稍低些, 依然获得同样的回报。
( 3) 目标成本
成本会随着生产规模和经验而变化。设计人员、 技术人员和采购人员经过目标成本法共同致力于降低成本, 经过市场调查以明确新产品应具备的理想功能, 根据产品的吸引力和竞争者的价格水平确定产品的最终售价。
企业必须检查每一项成本——设计成本、 策划成本、 生产成本、 销售成本, 要考量所有能降低成本的方法, 从而将最终的成本保持在目标成本的范围内。
4．第四步: 分析竞争者的成本、 价格和供应物
( 1) 在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内, 企业必须考虑竞争者的成本、 价格和可能的价格反应。
( 2) 预计竞争者反应的方法
①企业假定对手经过制定或改变价格的标准方式来作出反应;
②企业认为对手将价格差异或价格变化视为一种全新的挑战, 并同时采取使自身利益最大化的行动。
5．第五步: 选择一种定价方法
价格制定时需要重点考虑的三个问题: 成本是价格的下限; 竞争品的价格和替代品的价格是为定价提供了参照的基准点; 顾客对产品特性的评价是价格的上限。
( 1) 成本加成定价法
成本加成定价法是最基本的定价方法, 就是在产品成本上进行加成定价。
成本加成法并不能作出合乎逻辑的判断。任何忽视当前需求、 感知价值和竞争的定价方法都不可能制定最优价格。只有当加成价格能带来预期的销量时, 成本加成定价法才能发挥作用。
加成定价法常见的原因: ①销售者计算成本比估计需求要容易得多, 经过将价格和成本联系在一起, 销售者能够简化定价;
②当行业内所有的企业都采用这个定价方法时, 价格会趋向相似, 价格竞争也会较少;
③许多入认为成本加成定价法对卖方和买方都更加公平, 当买方的需求增加时, 卖方不会趁此哄抬价格, 同时卖方也能够得到正常的投资回报。
( 2) 目标一收益定价法
利用盈亏平衡分析法能够度量目标一收益价格。
目标一收益定价法没有考虑价格弹性和竞争者的价格的因素。另外, 厂商也应寻找寻找降低固定或可变成本的方法, 因为较低的成本会降低其盈亏平衡的销量。
( 3) 感知价值定价法
感知价值定价法是以消费者的感知价值为定价基础的方法。感知价值由消费者对产品的印象、 交付渠道、 质量保修、 客户支持, 以及一些软属性, 如供应商的声誉、 可信度和评价美誉度组成的。
确保顾客正确评估产品或服务的总价值, 对于感知价值定价法是至关重要的。
感知价值定价法的关键在于提供比竞争对手更高的产品价值并向购买者证明这一点。企业能够经过公司内部管理层的判断、 类似产品的价值、 焦点小组法、 调查、 实验、 历史数据分析和联合分析等方法确定其产品价值。
( 4) 价值定价法
价值定价法是指经过低价提供高质量的产品或服务赢得忠实顾客的定价方法。价值定价法不是简单地制定低价: 它要求企业重新安排经营活动, 降低成本却不牺牲质量, 吸引大量的注重产品价值的顾客。
价值定价法的一种重要的形式就是”天天低价”, 主要运用于零售环节。采用这种定价方法的零售商往往制定一个固定的低价, 但很少进行价格促销或产品特卖。这些固定的价格减少了每周之间价格的不确定性, 也减少了以促销为导向采用”高一低定价法”的竞争者。
零售商采用”天天低价”的重要原因在于经常进行促销成本很高, 损害了消费者对货架上产品价格可信度的信心。而且, 消费者也没有时间和耐心去关注超市特惠或优惠券。然而, 不可否认促销能够刺激和吸引消费者。因此, ”天天低价”也不一定会成功。
( 5) 随行就市定价法
随行就市定价法是指企业以竞争者的价格为基础, 收取与主要竞争对手相同的、 较高的或较低的价格的定价方法。
随行就市价格定价法十分普遍。当难以估计成本或竞争者的反应不明确时, 企业会认为维持现行价格是个好方法, 因为它是行业集体智慧的反映。
( 6) 拍卖定价法
随着互联网的广泛应用, 拍卖定价法也越来越流行。
拍卖定价法的三种形式, 包括: ①英式拍卖( 递增出价) : 有一个卖家和多个买家。英式拍卖主要用于出售古董、 牲口、 房产和二手设备、 二手车等。
②荷兰式拍卖( 递减出价) : 有一个卖家和多个买家, 或一个买家和多个卖家。在第一种情况下, 拍卖者报出一个很高的价格, 然后逐渐降低报价直至有人出价竞投。在第二种情况下, 买家先说出她想购买的商品, 潜在的卖家经过提供最低价格以竞得此笔交易。每一个卖家都能够看到最后一个报价是多少, 然后决定是否要报出更低的价格。
③密封拍卖: 是指每一个供应商只能报出一个价格, 而且不能知道其它人的报价。
6．第六步: 制定最终价格
在确定产品的最终价格时, 企业必须考虑其它一些因素, 包括其它营销活动、 公司的定价政策、 收益-风险分担定价等其它各方的影响。
( 1) 其它营销活动的影响
最终价格的确定必须考虑该品牌相对于竞争者的质量和广告支出。
法里斯和鲁宾斯坦经过研究得出: ①具有相对平均质量但较高的广告预算的品牌能获得溢价。消费者愿意为知名产品支付更高的价格。
②具有最高质量和最高广告预算的品牌能制定最高售价。
③对市场领先者来说, 高价和高广告支出之间的正相关关系在产品生命周期的后几个阶段最明显。
这些研究发现说明在营销过程中价格并没有质量和其它利益那样重要。
( 2) 公司定价政策
最终价格必须和公司的定价政策一致, 同时, 在某些情况下企业并不排除进行定价惩罚。
许多公司都设立了单独的定价部门, 负责制定定价政策并设定或审批价格, 其目的是保证销售人员制定的价格对顾客是合理的同时又能为公司带来利润。
( 3) 收益一风险分担定价
顾客可能因为风险过高而拒绝接受销售者的建议。当产品并投有实现所承诺的全部价值时, 销售者能够选择为顾客承担部分或全部风险。
( 4) 价格对其它各方的影响
管理人员需要考虑其它各方对价格的反应, 包括政府、 分销商、 经销商和竞争对手的反应。
同时, 销售者也应该了解定价方面的法律法规, 避免遭到操纵价格的起诉。
三、 调整价格
公司一般不会只设定一个单一价格, 而是制定一个考虑了区域需求和成本差异、 细分市场要求、 购买时间、 订单量、 交货频率、 担保、 服务合同和其它因素在内的定价系统。
1．地理定价( 现金、 抵消贸易、 劈货贸易)
( 1) 地理定价法的影响因素
①企业需要确定如何对不同地区和国家的顾客定价。
②如何支付。许多买主希望以其它商品来冲抵货款, 即抵消贸易。
( 2) 抵消贸易的形式
①易货贸易: 买方和卖方直接交换商品, 不涉及现金的使用和第三方的参与。
②补偿贸易: 卖方收取一定比例的现金货款和商品。
③回购协议: 卖方将机器、 设备或技术卖给另一个国家, 并同意对方用出售的设备所生产的产品支付部分款项。
④对销: 卖方收到全额现金, 可是同意在规定的时间内将其中大部分在该国消费。
2．价格折扣和补贴
大多数公司都会调整它们的标价, 为预付货款、 团购和反季销售提供价格折扣和补贴。
( 1) 价格折扣和补贴的类型
①折扣: 是对提前付款的顾客的一种价格优惠。
②数量折扣: 是对大批量购买的客户的一种价格优惠。
③功能折扣: 也称为贸易折扣, 是制造商向在产品销售过程中发挥一定作用( 如出售、 储藏、 记录等) 的贸易渠道成员所提供的折扣。
④补贴: 是为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外补贴。以旧换新补贴是当用旧的商品换新的产品时提供给经销商的补助金, 而促销补贴是为了奖励经销商参与广告和销售支持活动。
( 2) 折扣定价已经成为众多企业提供产品和服务时的常见手段。如果公司能够经过折扣得到相应的回报, 折扣将是一种很有用的工具
( 3) 销售经理需要监测获得折扣的顾客比例、 平均折扣和那些过分依赖折扣的推销人员。更高层的管理人员应当进行净价格分析, 计算出产品或服务的真实价格。
3．促销定价
公司能够运用多种定价方法以刺激早期购买:
( 1) 亏本出售定价法。超市和百货商场一般会降低知名品牌产品的价格, 以增加店面客流量。制造商一般会反对这样做, 因为这会损害它们的品牌形象, 而且会引起以标价出售的零售商的不满。
( 2) 特殊事件定价法。在某些特定的时节, 销售者都可能会制定特殊的价格以吸引更多的额客。
( 3) 现金折扣。汽车公司和其它消费品公司一般会提供现金回扣, 促使顾客在特定的时间内购买厂商的产品。折扣有助于在不降低标价的情况下清理存货。
( 4) 低息贷款。公司能够不用降价, 而是向顾客提供低息贷款。
( 5) 较长的付款期限。销售者经过延长贷款期限来降低每月还款额。顾客一般不太关心贷款成本( 利率) , 而更关心的是每月所承担的还款额。
( 6) 担保和服务合同。公司能够经过提供更长的免费或低价的保修或服务期合同来增加销量。
( 7) 心理折扣。这种策略是故意给产品定一个高价, 然后再大幅度降价出售。
促销定价策略一般是个零和博弈。如果这种方法有效, 则竞争者争相效仿而失效; 如果无效, 它就浪费了本能够投入到其它营销活动的资金, 如提高产品质量或经过广告强化产品形象等。
4．差别定价
企业经常会调整她们的基础价格, 以适应顾客、 产品、 地区等的差异。
( 1) 价格歧视
价格歧视, 是指当企业不存在成本差异时, 以两个或两个以上的价格出售同一种产品或服务。它包括一级价格歧视、 二级价格歧视和三级价格歧视。
在一级价格歧视下, 销售者根据每个消费者的需求强度单独制定价格。
在二级价格歧视下, 销售者对购买数量大的顾客收取较低的价格。
在三级价格歧视下, 销售者对不同层次的顾客收取不同的价格。
( 2) 三级价格歧视的类型
①顾客细分定价: 不同的顾客群对同样的产品或服务支付不同的价格。
②产品式样定价: 不同规格的产品售价不同, 可是与其成本变化不成比例。
③形象定价: 根据产品形象的差异, 公司为同样的产品设定两个不同的价格水平。
④渠道定价: 公司根据消费者的购买渠道的不同而收取不同的价格。
⑤位置定价: 即使成本相同, 同样的产品在不同的位置售价也可能不同。
⑥时间定价: 价格会因季节、 天时或者小时的不同而不同。
( 3) 收益定价
收益定价是指为数量有限的早期购买者提供折扣, 后期购买价格较高, 而到期前未卖出的存货价格最低的定价方法。航空业经常使用收益定价法进行定价。
( 4) 一些价格歧视是违法的。可是, 如果厂商能够证明当向不同的零售商出售不同数量或质量的同种产品时成本不同, 那么价格歧视就是合法的。
掠夺性定价法, 即以低于成本的价格出售从而破坏竞争, 是不合法的。
( 5) 差别定价法发生作用的条件
①市场必须是可分割的, 每个细分市场具有不同的需求弹性;
②低价市场的人不能够将产品运到高价市场出售;
③在高价的细分市场, 竞争者的价格不能低于公司价格;
④市场细分的成本必须低于从价格歧视中得到的收益;
⑤这个做法不会引起消费者的不满和厌恶;
⑥价格歧视的形式必须合法。