中级汽车价格营销策略(别克君威).docx

常州机电职业技术学院
毕业设计（论文）

作 者： 杨顺捷 学 号： 31240106
系 部： 车辆工程系
专 业： 汽车技术服务与营销
题 目： 中级汽车的价格营销策略（别克君威）

校内指导教师：
周洪如

企业指导教师
王栓

评阅者：

2015 年 5 月
毕业设计（论文）中文摘要

我国的轿车工业近年来取得了飞速发展，2012年，中国汽车产销量双双超过1900万辆，成为了毫无疑问的全球最大汽车市场。在这个市场上，国内汽车企业与国外汽车企业同场竞技，战火愈烈。目前，轿车销售模式主要是专卖店、普通经销商、有形汽车市场三种,本文主要研究的是中级汽车的价格营销策略（以上海通用公司别克君威为例）,介绍了别克君威在常州市场存在的一系列问题，并且对其进行分析，并做出相对的应对营销对策，开拓市场，使别克君威有更清楚的市场定位，以做出符合消费者的合理营销方案。

关键词：轿车市场 价格营销 通用别克

目录
1引言 4
1.1研究背景 4
1.2研究意义 4
2 通用汽车公司在中国的的发展历史 5
2.1全方位本土化策略 5
2.2宽、新、快的产品策略 5
2.3多品牌策略 5
2.4别克品牌与发展 6
3别克汽车营销策略 7
3.1中级车比较分析 7
3.2目标市场分析 9
3.2.1产品特征 9
3.2.2价格定位 9
3.2.4销售区域 10
3.2.5消费者年龄 10
3.4定价策略及方法分析 10
4 别克君威定价策略 11
4.1别克君威的产品DNA 11
4.1．1别克君威多款车型定价分析 11
4.1.2别克君威的车型定位 12
4.1.3别克君威的目标人群 12
4.2别克君威的产品设计 12
4.2.1新锐动感的先锋设计——引领潮流的“汽车造型设计风格” 12
4.2.2动感在握的精准操控——引领潮流的“汽车驾驭体验” 13
4.3别克君威的产品定位、设计与定价的结合 13
4.4销售案例分析 14
结论 15
致谢 16
参考文献 17

1引言
1.1研究背景
随着改革开放的不断深入、国民经济的持续发展和国民收入的不断提高。中国现在已经成为国际上最具潜力的汽车市场之一。购买和使用汽车已经成为人们日常生活中司空见惯的事情。随着消费者消费理性的增强，消费者在购车时更注重的是轿车的质量和服务，汽车市场的竞争也就变成了企业综合服务能力的竞争。对于中国的汽车厂家来说，这就意味着在汽车市场中市场营销的理论与知识运用必须有一个较大的创新。汽车制造和营销商们如何面对当前汽车市场中所存在的机遇和挑战，把我机会、规避风险，找出适合中国汽车现阶段的市场营销策略，是营销理论和时间中的一个重要课题。目前我国轿车销售模式主要是专卖店、普通经销商、有形汽车市场三种。
1.2研究意义
现阶段驾车生产厂家多以专卖店为主体，普通经销商为补充进行销售，大多数厂家同时也重视有形汽车市场的开发。但是市场营销还存在许多问题。目前，中国汽车营销市场掀起了4S店的兴建高潮。据调查，中国部分的4S店汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平，但是服务水平与发达国家却又很大的差距，相当重要的原因就是人员的思想认识和管理水平有限。近年来，对于汽车企业和各级经销商来说，最常用的营销手段就是“车展”和“价格战”。但是越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的近不，疙瘩汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用。遵循正确的营销理念，脚踏实地的运用符合实际的营销方式和手段来占领市场对于各制造商和经销商来说是不可怠慢的一环。除此之外还有营销渠道的问题、汽车营销队伍素质普遍不高、对促销策略认识不够等等问题，在此不一一阐述了。本文以别克君威为案例，剖析中级轿车的价格营销策略。
2 通用汽车公司在中国的的发展历史
通用汽车在中国市场上创造了奇迹：最快的建设速度，最短的时间内形成产品系列化，最短的盈利周期等等。通用汽车能够如此迅速地在中国市场上发展，这和它成功的拓展策略是密不可分的。
2.1全方位本土化策略
通用汽车自进入中国以来就视本土化为自己长远发展的主要策略, 上海通用汽车不是把自己当作一个合资企业看待, 而是作为一个中国本土企业来发展。首先, 通用汽车公司将中国的业务融入到全球业务中, 为中国消费者提供更丰富的汽车产品和更高质量的服务, 强调企业与环境的和谐共存,实现合作伙伴、 消费者、 中国汽车工业、 通用汽车共赢; 其次, 放弃滚动发展战略, 采取大规模投资, 一流的机器设备, 国际水平的柔性化生产线, 多品种的生产方式, 为高质量宽系列产品的生产打下物质基础; 第三, 首家建立中国研发中心, 培养本土汽车设计人才, 提高本土汽车设计能力, 真正做到产品符合中国市场; 第四, 协助其合作伙伴走出国门, 帮助上汽的配套企业融入到通用的全球配套网络中。实践证明,通用汽车在中国实施的 “融全球资源于本土” 的战略, 使其在中国得到稳定健康的发展。
2.2宽、新、快的产品策略
产品新, 推出快, 技术含量高。 上海通用投产的别克轿车成为当时中国汽车市场上第一款国际同步产品, 由于拥有自己的研发中心, 所推出的新车型是按照我国消费者的习惯进行技术改造, 使其产品真正为中国消费者服务。
2.3多品牌策略
在产品上, 上海通用汽车采取了多品牌、 全方位的覆盖策略。目前上海通用汽车主要有三大品牌—别克、 凯迪拉克和雪佛兰, 每种品牌还有自己的子品牌。产品覆盖了豪华、高档、中高档、中级车和大众普及型车等各个细分市场。

2.4别克品牌与发展
别克品牌创始人David Buick在1899年前就开始研制汽油发动机，并与1900年研制出第二辆汽车，1903年别克汽车公司正式成立。别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、君越以及雷昂雷的。别克在美国的汽车历史中战友相当重要的地位，它是美国通用汽车公司的一大台柱，带动了汽车工业水平的进步。别克秉承”心静 思远 志行千里”的理念,构建了3大体系10个系列40余款车型的产品阵营,为社会主流精英带来智能,高效,舒适的驾乘体验.别克商标中形似"三利剑"的图案为共图形商标，那三把颜色不同的利剑（从左到右分别为红、白、蓝三种颜色），依次排列在不同的高度位置上，给人一种积极进取、不断攀登的感觉。
君威是别克品牌为现代家庭所打造的旗舰轿车。其搭载1.6T涡轮增压发动机，配合快背式流线型车身设计, 欧式运动底盘，多维交互系统等丰富配置，为您打造专属的时尚生活座驾。作为关注度最高车型之一别克新君威，外观并不像传统的美系车，来自欧宝的设计，让新君威抛弃了以往别克车型大气、沉稳的传统，更追求时尚与动感。君威凌厉的腰线以及车门的环抱线条，把它刻画得更有Coupe风格，君威是一款具有现代感的运动型中级轿车。在担负着别克车本来品牌使命的同时，如何展现其优越性，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的认可度与信心，显得尤为重要。

3别克汽车营销策略
3.1中级车比较分析
3.1.1中级车的定义
中级车也就是所说的B级车，或称作Large Family Car，轴距一般是2.6米至2.7米，车身长度一般4.5米至4.8米，排量一般在1.5升至2.5升，国产品牌有比亚迪思锐、吉利帝豪EC8、奇瑞东方之子、长安睿骋、奔腾B70、荣威750等。合资品牌典型代表为一汽大众CC，别克新君威（REGAL），雪铁龙C5（CITROEN），标致508（PEUGEOT），本田雅阁（ACCORD），丰田凯美瑞（CAMRY），丰田雷凌（LEVIN）日产天籁（TEANA），马自达6（马六），大众帕萨特(PASSAT)、大众迈腾（MAGOTAN），高端品牌有奥迪A4 ，宝马3系，奔驰C级等车型，部分车型排量会更高。B级车市场一向是车市风向标和品牌决战地，也是众多车企自身实力的最好展现。2015年第一季度各车企B级车销量成绩已经出炉，前十车型销量与去年同期相比呈下跌走势。根据汽车行业数据，2015年首季B级车前十车型依次是帕萨特、迈腾、名图、凯美瑞、新君威、迈锐宝、新蒙迪欧、新君越、新天籁和起亚K4，上述前十畅销车累计销量为347，523辆，较去年同期的349，173辆微跌0.5个百分点。
3.1.2别克君威在B级轿车市场的地位

图3-1 2014年1-8月B级轿车市场前十车型销量排名
帕萨特
迈腾
凯美瑞
名图
迈锐宝
天籁
君威
新蒙迪欧
君越
雅阁
157511辆
143657辆
104308辆
83944辆
74881辆
70074辆
69504辆
68981辆
50015辆
46858辆
由上表可知，通用旗下“双君”销量排名齐涨。2015年第一季度别克新君威与新君越销量均实现两位数增长，累计销量分别为30，441辆和27，826辆，同比增长25.0%和30.3%，排名分别由去年的第八和第九位提升至今年的第五位和第八位。同级别不同风格的两款车满足了不同消费者的需求，在整体下跌的市场中保持着高增长也是定位精准的体现。
上海通用汽车公司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”。买别克的人，他们不甘于现状，有一种追去成功的激情。新君威外观漂亮、大气沉稳、时尚动感，内饰较佳，比较符合它的定位和年轻人的喜好。操纵很好，新君威的底盘素质过硬，是用户应付突发路况时心中有底气。配置之丰富，同价位应该有的功能，基本上一应俱全了，而且在规格性能上，还几乎是全面超越同类车型。作为通用别克主打车型，新君威主要竞争对手包括大众迈腾、斯柯达昊锐、福特蒙迪欧致胜。
3.1.3别克君威主要对手进行对比分析
与大众迈腾相比，大众迈腾内饰方面，原标配的真皮座椅提升为公益更加复杂的、透气性更好的打孔真皮座椅。在方向盘、大灯开关、后视镜旋钮等多处添加了镀铬装饰，使内饰整体感觉更高档，颜色更丰富。外观方面，新增了时尚的新玄武灰色车身，2.0TSI车型将搭配豪华感十足的新造型17寸双六幅大轮毂；以更具高级感的高光材料替换了B柱盖板亚光材料；将尾灯红色部分颜色加深，与晶莹剔透的尾灯主体颜色对比更为鲜明；改用镀铬亮光的尾管等等。新君威与迈腾在外观设计上，明显感觉到设计方向的差异。新君威看起来明显要比迈腾大不少，实际数据上的显示可证明，新君威的“三围”分别比迈腾大65mm、36mm和12mm。在设计手法上，新君威的外观设计采纳了当今较流行的曲线及动感元素，外观更加饱满、活泼。与迈腾同为PQ46平台的新速派在车身正面保持了斯柯达轿车，多幅镀铬式水箱格栅的特征。虽然与迈腾为相同平台，但是新速派的车身轴距却整整加长了52毫米、整车长度也超过了4.8米、但宽度和高度却都小于迈腾，因此这使得该车从侧面看上去更加修长。从已经确定的信息来看，全新速派已经非常符合当前中档B级车的平均水平。而动力系统上据厂家资料表示也会搭配与迈腾相同的1.8TSI发动机，以及6速手自一体变速器。并且鉴于斯柯达品牌定位与大众不同，在售价方面，Superb将会比迈腾系列更具竞争力。 目前，斯柯达昊锐为其所属系列下的最新车系。
新蒙迪欧-致胜2.0LGTDi车型匹配的是2.0升EcoBoost GTDi涡轮增压直喷发动机+PowerShift 6速双离合自动变速器，其发动机最大功率176.5千瓦，最大扭矩340牛•米。新君威2.0T车型同样匹配的是2.0升涡轮增压直喷发动机，其最大功率162千瓦，最大扭矩350牛•米，数据上看，两者动力上各有优势，不过在变速器这一环节新君威匹配的6档手自一体变速器显得略有些落伍(这点在动力表现上到体现不太出来，但在后面的油耗对比上，就有了明显差距)。蒙迪欧-致胜出自福特欧洲联合沃尔沃等品牌最新开发、面向全球市场研发的EUCD高级轿车平台(行政级轿车沃尔沃S80使用就是该平台)；新君威则来自通用全球开发的Epsilon II中型轿车平台，两款车型均采用中前麦弗逊后多连杆的悬挂布局。
3.1.4别克君威中级运动车市场的竞争优势
如今中级运动车市场竞争激烈，CC、锐志、马自达6(阿特兹)、新蒙迪欧、新思铂睿等都是不错的选择。但是通过不断的降价，君威的性价比颇高，源自欧宝Insignia的底盘功底富有运动特质。尤其对喜欢运动型车对性价比又比较注重的消费者更有诱惑力。君威 2.0L 精英时尚型和2014款 1.6T 时尚技术型价格都是19万多元，优惠之后，能控制在20万元内。性价比可以说是比同配置的其他车型高上许多。
3.2目标市场分析
别克新君威系列轿车置身于中国的轿车市场，不可避免的要加入 到中国轿车市场的激烈竞争之中，以下我们将在几个方面详细分析一下别克新君威轿车的目标市场：
3.2.1产品特征
从别克新君威本身的产品特征来看，该轿车排量一般在2.0L-2.4L左右，因此可以划分为中级轿车的行列，同时从其配置上来看，新君威处于国内轿车中级经济类车。
3.2.2价格定位
新君威的价格定位是20万到30万之间，此种价格也是定位于国内轿车的中级车水平。
3.2.3轿车内涵
新君威抛弃了以往别克车型大气、沉稳的传统，更追求时尚与动感，因此其目标市场也是年轻富有朝气，追求时尚，享受驾车乐趣的新一代office一族。
3.2.4销售区域
新君威目标市场比较广泛，既涉及中型以上的一二线大城市，对于三线以下的内陆省级市，沿海县级市的份额占据也相当可观。总的来说，新君威销售区域可以成辐射状遍布全国。
3.2.5消费者年龄
从校核消费者年龄方面来看，新君威的目标客户群应该是介于20到28岁之间的刚具备经济能力，或者处于社会中层的工作者，大多为追求个性，享受时尚元素的白领一族。
3.4定价策略及方法分析
别克的定价方法有多种，根据市场调查，会有以下不同的定价策略：
图3-1别克的定价方法
定价方法
满意定价法

跟随定价法

刚性定价法
尾数定价法

定价方法分析
同时兼顾厂商，中建商及消费者利益，使各方面满意。
跟随定价法

在同类车中，价格低于同等配置或者配置更好的车，并没有定高价
刚性定价法

降价不仅损害顾客的利益，而且损害了厂商自身的利益，君威会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价

采取以8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同点

4 别克君威定价策略
4.1别克君威的产品DNA
4.1．1别克君威多款车型定价分析
别克君威一共分为3个动力总成，分别为2.0L、1.6T、2.0T，定价从17.89万-27.99万。别克君威的定价策略是采用细分的的定价策略，他的定价是介于A级车之上B级车之下这部分的价格真空段，比如君威2015款 0L 领先时尚型，最低报价仅为16.79万，完全是属于A级车的价格，而客户却能买到B级车。
别克君威2.0L和1.6T车型，一般客户从外观上无法正确判断中高低配置，完全迎合了中国人的心理，那就是我花最少的钱，在别人看来却以为我自己的车价值不菲。
图4-1别克君威多款车型定价
车型
指导价
最低报价
动力

前置前驱6挡手自一体
2015款 2.0L 领先时尚型
17.89万
16.29万
154马力
2015款 2.0L 精英时尚型
19.39万
17.79万
2015款 1.6T 领先技术型
18.99万
17.19万
涡轮增压
184马力
2015款 1.6T 时尚技术型
19.99万
17.79万
2015款 1.6T 精英技术型
20.99万
18.89万
2015款 2.0T GS豪情运动版
22.99万
22.19万
涡轮增压
254马力
2015款 2.0T GS燃情运动版
24.99万
24.19万
2015款 2.0T GS纵情运动版
27.99万
27.99万

4.1.2别克君威的车型定位
别克新一代君威的品牌定位陈述：引领潮流的新一代中高档私人动感座驾。 　　
凭借新锐前沿的设计理念和动感在握的精准操控，为立于时代前沿的新生代精英提供动感非凡驾驶体验；彰显他们锐意进取的时代心声和激情果敢个人风格，凸显他们把握自我、引领时代、开创新境界的信念。 　　
4.1.3别克君威的目标人群
新生代精英，生于70、80年代的他们受过良好的教育，在蓬勃发展的新世纪开始攀登事业的阶梯；他们是推动社会发展的中坚，他们是成熟的行动派，自信果敢，坚定利落；他们是天生的乐观者，他们视挑战为契机，对自己有清晰的目标，对明天充满信心与动力。
4.2别克君威的产品设计
4.2.1新锐动感的先锋设计——引领潮流的“汽车造型设计风格”
外观：以饱满流畅的线条演绎别克全新的设计语言，突显新君威富有张力的运动美感；运用前沿空气动力学原理，营造0.27超低风阻系数，全面提升行车效能和宁静舒适度，为驾驭更添凌厉快感。 　　
采用跑车式前舱设计，营造出宽阔的视野感受。 　　
快背式流线型（Fast Back）车身设计，黄金14度角， 增加下压力， 降低风阻。 　　
空气动力学水滴形低风阻多功能外后视镜。 　　
内饰：流畅现代的内饰设计展现舒适优雅与科技动感的灵动空间；环抱式设计为驾乘者营造贴心安全的氛围，为享受极致驾驭快感备添自信。 　　
360度环抱一体式设计，布局合理，营造流畅宽适的整体空间感受。 　　
肤感（Skin-touch）内饰材料，提供了同级车中最一流的精致触摸感。 　

4.2.2动感在握的精准操控——引领潮流的“汽车驾驭体验”
先进的全数字化4路CANBUS电气总线科技，实现了超高速双向信号传递及大容量数据传输能力，提供更为迅捷的数据交换及诊断能力。采用了多 达17个ECU（电子控制模块）对全车的状态进行实时监测和控制。 　　
采用全新一代全球平台架构的底盘，欧式运动化底盘调校，高速行驶稳定扎实、操控精准随心、乘坐舒适宁静，实现前所未有的驾乘品质。 　　
全新悬挂设计，增加横向稳定性，直线、弯道游刃有余。 　　
通用独有的电磁力随速可变助力转向系统，当低速移动时，提供轻盈的方向盘转向手感，当行驶在高速路况下，增强方向机的扎实操控，提供丝滑的掌控随心的驾驶体验。 　　
同级车中最高级别的普利司通P245/45 R18 96V低滚阻力V级高速跑胎，保证车辆出色的抓地性能。 　　
全新D-VVT ECO智能发动机系列，提供从2.0L/1.6T高效经济发动机到2.0T高科技直喷涡轮增压发动机的宽泛选择。首屈一指的 2.0T直喷涡轮增压发动机，全面超越（极致动力、燃油经济性、宁静性）国内所有涡轮增压发动机，让你体验极致驾驭快感。 　　
升功率达到81千瓦，重新定义新一代涡轮增压发动机性能。 　　
最大功率达到162千瓦，最大扭矩350牛.米。 　　
百公里加速7.8秒，最高时速为每小时240公里。 　　
ECO 2.0L/1.6T智能发动机，实现了燃油经济性与高效能出色表现的完美结合，给消费者多样的选择。
4.3别克君威的产品定位、设计与定价的结合
威的设计主要是针对20-35岁的有为青年，他们渴望拥有属于自己的一部车，又不愿意只局限于一款代步车，而太豪华的B级车他们又没有足够的资金来购买。
对于购买能力有限，又想拥有一部豪华的B级车的部分人群，别克品牌因此推出了君威，来迎合这部分购车人群的需求。说白了，这部分购车人群购车的最主要因素是价格方面的原因，他们有足够的能力购买一部A级车作为代步使用，而他们又不甘心，所以君威是横空出世完全占据了这部分的市场。
动感前卫的设计，精美舒适的内饰，高功多元素的动力总成，动感在握的精准操控，更主要的是B级车的定位，A级车的定价，既满足的一大部分人的虚荣心，又赢刃解决了这部分人群车款不足的问题。
4.4销售案例分析
 在日常的销售接待中，我接待了这样一对小夫妻来买车，他们打算买一辆婚车，由于两人刚刚参加工作不久，手头上没有太多的资金来买车。
再给给他们交流的过程中，通过需求分析，我得到了以下几点信息，他们预算大概20万左右，想买一辆B级车，开出去要有面子，原本听到他们要买20万左右的车，我一直极力给他们推君越，可我无论说什么他们都表现的不太喜欢，这让我一直很苦恼，因为20万左右的预算，完全可以买到到一部君越，君越无论从性价比上，还是豪华档次上都是最划算的一种选择，一般客户不至于立马下订单，但总归会有所心动，至少不会排斥。
客户走后我一直在思考这个问题，后来我把事情来来龙去脉说给老销售听，向他们求助。他们仔细问了我几个问题，我说他们一直关注最低价是多少，我一开始以为他们是在谈价格，经过老销售的分析原来他们没有足够的资金。
于是我认真分析了一下客户的情况，又打电话和客户沟通了一下，最终得到了客户的真正需求，客户之所以说自己有20万的预算真正的原因是自己想买一辆有档次的B级车，但又苦于没有这么多购车资金。
于是我打算改变策略，给他们推全新君威，因为君威的车型定位是B级车，而君威的最低车价甚至只有18万左右，这完全符合这对小夫妻的购车需求啊。于是我以展厅有活动的理由重新要约他们进店。他们到店以后我又着重的给他们介绍了君威，也带他们试驾了一下，果真车子他们也是比较满意的，最后谈到了最重要的价格，可能他们事先也在网上了解了一下君威的价格，再者是无论是从车型上还是预算上都符合他们的要求，车子再谈价格的方面上异常的顺利，象征性走几遍流程就签下了订单，2.0L 领先时尚型18万成交。
根据以上案例可得到以下结论，之所以这对小夫妻能够买下君威，无非是上海通用在车型定位上以及定价方面上的考量，充分的从客户的立场上考虑的问题，让他们花到与A级车价格相当的钱，却买到了实实在在的一辆B级车，换做任何一个人，大家也都很乐意买这样一部车啊。
结论
按上海通用的说法，“别克 拒绝一味地追求低价，基本上不是廉价的品牌”。别克君威凭借动感前卫的设计，精美舒适的内饰，高功多元素的动力总成，动感在握的精准操控，更主要的是B级车的定位，A级车的定价，既满足的一大部分人的虚荣心，又赢刃解决了这部分人群车款不足的问题。
别克可以称作为上海通用的品牌。但是这个品牌如果没有上海通用汽车这个载体的话，是很难继续支撑下去的。这就关系到了别克品牌在国际市场上的品牌价值。 所以别克汽车在今后的发展过程中要注意树立自己的品牌价值，通过加大广告宣传，参加社会活动等来赢得消费者关注与喜欢，树立正面形象。别克要想在中国走的更远更高，要注意以下几点：
（1）.进一步进行准确的产品定位；
（2）.进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要；
（3）.进一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场；
（4）.进一步拓宽销售渠道；
（5）.进一步充分发挥关系营销的功能。
别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销；或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。

致谢
本研究和论文是在我的老师的耐心指导下完成的，首先向老师表示诚挚的谢意。我也要感谢在我实习期给我帮助和指导的老师和同事！同时，我也要感谢本论文所引用的各位学者的专著，如果没有这些学者的研究成果的启发和帮助，我将无法完成本篇论文的最终写作。至此，我也要感谢我的朋友和同学，他们在我写论文的过程中给予我了很多有用的素材，也在论文的排版和撰写过程中提供热情的帮助！
金无足赤，人无完人。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！

参考文献
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