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唐兴通
蚂蚁金服的商业版图来看,12.12。这次通过。20,线下商家互动，形成良好互动，可从以 下几个数据以描述：12月12日上午10点，全国通过支付宝口碑双十二，买走了近86万 份牛奶、61万份面包。截至到下午14： 30,有40万份炸鸡、25万个汉堡通过支付宝和口 碑被买走。截止17:30分家乐福1212通过支付宝的交易额突破1亿元截止18:00,当日淘 宝电影观影出票数达到112万张。
为此我们要问：蚂蚁金服的这次策略性行动，背后的商业逻辑是？个人观点可以从以下 角度解析：
1. 在己经获得早期用户优势情况下，通过双12继续来勾引早期大众用户；
2. 与线下商业形成良性互动，为蚂蚁金服创造更多合作伙伴、消费场景；
3. 用户习惯养成塑造
4. 市场竞争（占有率、使用率）的需要
正如我们看到用户的移动支付习惯也逐渐养成。不止年轻人，经过双十二洗礼的大爷大 妈们，在日常生活中也开始逐渐使用支付宝。对他们来说，获得实在的优惠，组团参与，变 成一件时髦的事。
从跨越鸿沟模型来解读蚂蚁金服双12线下商业促销：
硅谷高科技营销专家杰弗里•摩尔在其《跨越鸿沟》中为我们绘画出新产品或新业务的 渗透曲线图：随着时间的推移，流行度呈现一个正态分布。根据人群的特征可以分为：创新 采用者，早期采用者，早期大众，晚期采用者，落后采用者。
跨越鸿沟指出：早期采用者和早期大众之间存在着一条隐形的''鸿沟”，能否顺利跨越 鸿沟并进入主流市场，成功赢得早期大众的支持，决定了产品的市场的成败。
这次双12促销，目的是跨越鸿沟，冲击早期大众、晚期大众消费者对支付宝的积极采 用。这群人是社会的大多数，他们对新产品偏爱的风格是在新产品或新业务已被证明是成功 的之后再来采用。蚂蚁金服通过超过30万家线下商户参与（超市便利店就达到3万家，覆 盖人群广），参与活动的超市便利店全线五折来触及这群用户躁动不安的心，只有他们心动 了，才有可能成为口碑传播者撬动参与。
在许多产品的推广失败往往在没有引爆好早•期采用者（13.5%）人群，早•期用户发展的 关键是保证渗透曲线图能够顺利，平稳地运行下去。渗透曲线犹如接力棒，只有创造出从众 效应才能够令卜一个消费群体很自然地使用产品。蚂蚁金服这次是在产品在人群中扩散合 适的阶段采取的针对性推广，确实提升支付宝在人群渗透及线下刷卡的占有率。最终养成 习惯！
给我们启示：互联网产品推广初期应该聚焦在创新者和早期采用者的人身上。通过向这 群人宣传产品功能特色时，应强调产品的新颖性和革新特点。在新产品或新业务获得认可后, 注意力就应当集中到早期和晚期多数采用者身上，需要使用不同的媒体，营销的点也从强调 新颖性转移到强调产品已获得认可和证明他们的优越性功能上。
从临界点S模型来解读蚂蚁金服双12线下商业促销：
法国的社会学家塔尔德(Gabriel Tarde)观察到，从扩散理论和社会学习理论，新产品渗 透、新事物的采纳率在时间中遵循S型曲线。
采用率指某创新被体系内成员所采用的速度。将体系内采用创新的成员数按照时间维度 分布，他们将呈S型分布。刚开始的时间段内，只有少数个体采用创新；他们属于创新者。 紧接若，曲线开始爬升，单位时间内，越来越多的成员采用了创新，后来，曲线开始持平, 因为大多数人都已经采用了创新，最后，曲线会到达极限的临界点，扩散完成。
临界点是一个源自物理学的概念，是指要维持核连锁反应必须存在的放射性物质的最低 量。“如果原子反应堆达到临界大多素，便会自发出现核连锁反应。”其中典型概念有：“网 络外部性”(networkexternalitiy)，也可以称之为网络增值效应。它是指当接受人数增加时， 商品和服务的品质也会提升。当一个体系中的接受者达到一定数量，大多数成员都认为“大 家都已经接受了这项创新”时，接受率便会迅速攀升，而这就是临界点出现的时间。
通过将线下商家资源整合，支付宝获得网络增值效应，拓宽了已有用户消费使用的场景, 吸引线下没有触及的客户，将传统资源通过数字化牢牢地绑定关系，为未来用户习惯的养成 构建坚实基础。
那么蚂蚁金服采用双12采取的促销策略，遵循S型曲线，来尽早冲击临界点，让移动 互联网新商业版图系统自行有序运转。通过这样努力给早期用户奖励来推动：这次双12的 线下促销，通过020的互动，整合家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、全家、好邻居、屈臣 氏、万宁、加多宝、宝洁、联合利华等超市和便利店品牌，从系统量级上冲击系统的临界点。 通过整合消费者高频的消费场景，撬动特定人群。例如支付宝口碑向丽人行业全面开放，通 过上海永琪、侨治造型等2000家美容美发商户在双12当天推出五折活动。
结束语：双12的020互动促销，让支付宝及蚂蚁金服的产品和服务轻松跨越鸿沟，冲 击临界点，构建移动互联网时代新商业版图。
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