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房产项目策划方案样本

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2020年4月19日
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目 录

一、项目概况………………………………………………………….1
二、项目市场环境分析……………………………………………….2
三、项目地区周边分析……………………………………………….5
四、项目定位策略……………………………………………………12
(一)市场定位………………………………………………………12
(二)价格定位………………………………………………………13
(三)银行按揭………………………………………………………14
五、项目规划设想……………………………………………………15
(一)证照齐备………………………………………………………15
(二)项目规划………………………………………………………16
(三)户型规划………………………………………………………18
六、市场营销策略……………………………………………………21
(一)目标消费市场分析……………………………………………21
(二)营销策略………………………………………………………23
七、推广工具…………………………………………………………27
八、营销人员配备……………………………………………………28
九、媒体广告宣传……………………………………………………29
十、对发展商的要求…………………………………………………32
(附件一、二、三)

一、项目概况

”富泉花园”座落于北京昌平高科技园区内,是该区域内建设较为优秀的外销别墅花园居住区。园区四周风光秀丽,景色宜人,东邻白浮泉水上公园;南望龙山、凤山和京密运河;北靠昌平古城、沿高速路十几分钟即可到达八达岭长城、十三陵等文物古迹风景区。别墅园区距八达岭高速公路11号出口约1000m,中间为郁郁绿化带相隔,地属处享便捷交通之便而又无穿梭喧嚣之烦的良好区位,从别墅园区顺高速路驱车至马甸桥只需20分钟,在众多的外销别墅项目中,富泉花园是距京城较近的一处别墅区。
北京富泉花园是京城早期建设较具规模的高尚别墅区之一,总占地面积171335平方米,分三期建设完工,规划建设独立花园别墅224栋,一期工程现已建成四种高尚欧式别墅80余栋。二期工程在园区中部规划建设多层外销商品住宅——公寓196户,建筑面积34483平方米,高度为5层,全部采用欧式建筑风格,顶层采用坡屋顶作为阁楼;园区北侧中部建会所,建筑面积为14836平方米,内设歌舞厅、餐厅、桑拿中心、保龄馆、游泳馆、各种球类、电子游戏、商场等娱乐休闲购物设施,大、中、小会议厅和商务中心等商务会客设施,会所风格典雅,豪华气派,具有新古典建筑特征。
当前,富泉花园二期工程项目正处于地基建设,部分楼宇已出正负零(暂拟名”富祥阁”)。

京
昌
高
速
昌平高科技园区
昌平县城区
往十三陵风景区约6Km
往八达岭风景区
约20Km
往城区北三环约20Km
11号出口
富泉花园
附:富泉花园别墅区位示意图:

二、 项目市场环境分析
(一)公寓市场
98年公寓市场继续保持稳定,项目总体的区域差别日益显著,投资回报也逐渐拉开档次。据测算,北京房地产市场中外销公寓的平均投资收益率(税后)超过10%,已高于写字楼而在各类外销物业中名列首位,市场前景相对乐观。与普通住宅或别墅相比,公寓的消费者(包括购、租两方面)近期较为稳定,人员数量、购买力水平、消费水平等近期将会基本维持在一个相对稳定的水平。随着经济的增长和对外开放程度的加深,公寓市场亦将有更大的发展。
1997年公寓市场的热点集中在少数开发商身上。海外(澳洲)投资公司96年开发了亚运村项目,获得成功后在97年继续开发了华澳中心也同样取得了骄人的业绩。这两个项目的共同特点是以低价入市,人气积聚后再提高售价,明显缩短了项目周转期。友谊辉志公司96年推出的国际友谊花园已基本结案,97年底推出的科技会展中心至今也已售出半数。
97年底公寓价格在被大幅度调低的价位上有所上扬。从区位分布来看,西城、宣武因为用地限制导致市场供应量相对较少,售价较高。由于城区公寓项目立项、审批等代价过大,使不少投资者或消费者把注意力投向城区东北三环以外和西部地区。朝阳区商务中心地位的不断加强和海淀区的科技优势对房地产项目的吸引力越来越大,同时也促进了该区的繁荣,使这一带的公寓售价高于市场平均售价。马甸桥附近的华展国际公寓售价9000元左右,永定路附近的嘉得公寓售价10000元以上,都有上佳表现。
根据对已批外销公寓的区域划分能够看出,公寓项目的分布呈现出明显的区域特征,朝阳区独占五成,海淀区以两成的份额位居其次,其它各区、县分割另外三成。各区所占具体份额如下:
外销公寓分布比率表
区位
朝阳区
海淀区
东城区
崇文区
西城区
比例
52%
20.6%
6.8%
5.9%
2.9%
区位
宣武区
丰台区
顺义
昌平
通县
比例
2%
4.9%
2.9%
1%
1%
其中朝阳区的项目主要集中在东三环一带,公寓总供应量近百万平方米。由于东三环一带毗邻使馆区,而且集中了一批北京著名的商务中心、饭店等,使得该区域的项目定位较为高档,但因其物业管理好,配套设施齐全,租售业绩尚佳。
北京的内销公寓有证项目40个左右,无证项目在100个以上,近60%分布在四环以外的远郊区县,仅有少量项目分布在二环和三环之间,与外销公寓形成鲜明的反差。位于市区的内销公寓也多分布在京城东南的方庄地区和西南的宣武区一带。
内销公寓分布比率表
区位
二环以内
二环至三环
三环至四环
四环以外
比例
5.6%
16.4%
22.3%
55.7%

根据市场现状,销售价格在 USD/m2以上的外销公寓物业因造价高,置业者在短期内的增值空间有限,加上供应量大,彼此的竞争又引来相互的压价,使得这部分物业市场表现欠佳。价位在 USD/m2以下的项目,收益率相对较高。较低的价位又给投资置业者以宽阔的增值空间,市场吸引力正在逐渐加大。但价格低于1000USD/m2的项目一般离市区较远,配套设施稍差,造成空置量大,投资回报低。
当前,北京共有外销公寓项目111个左右(含综合类物业的公寓部分),其中未竣工项目按计划大部分将于98、99年竣工,届时,北京市外销公寓项目总面积累计将达580万平方米左右。虽然外销公寓的总量很多,但多为以往累积而成,新上市的项目不多,故到当前为止,公寓现房的租售情况还是较为理想,这主要与国内购买力扩大有关。
由于本项目”富祥阁”地处京城北郊,要想在当前的市场环境条件下从新占领市场,快速的整盘推案,取得理想的投资回报,在项当前期对其周边环境及同类比项目的市场分析,制定出相应的营销策略尤为重要。

(二)别墅市场
截止1997年底别墅交易市场依然清淡,也鲜有新的立项,供应市场仍主要是一、二年前开工兴建的项目,其中部分项目因总体市场的下滑而推迟了入市时间,使97年别墅的实际供应量少于预计的供应量。98年市场供给也基本没有大的变化。
当前,市场上外销别墅项目多数已在处在建设交屋期,部分完工项目由于转现房,价位会有所上升。受城市基础设施配套情况、物业管理、内部设施配套、宏观经济环境等因素影响,短期内别墅物业市场不会象普通住宅市场一样鼓舞人心。据统计,北京已获外销证的项目中,属高级联排公寓、别墅物业的大约有60个,已竣工项目的面积在百万平方米左右,98、99两年竣工面积有70万平方米,即使部分开发商推迟工期,拖后入市时间,本世纪末别墅市场的供应量也将维持在140万平方米左右,约为4—5万套。与其它物业相比,潜在的供应量不算太大,这已从今年别墅售价没有出现大的下滑中得到证实。可是受整体市场购买力萎缩等因素的影响,别墅物业市场交易依然清淡,不过受中高档住宅需求的带动,别墅市场有转暖的迹象。有迹象表明,实力雄厚的境外投资机构开始对北京远郊区县的高档别墅项目进行长线投资。如位于机场附近的香江花园别墅前一段时期一次就售出100多套,初步显示高档别墅仍有市场潜力,境外投资机构对北京房地产市场的长期发展仍充满信心。
根据近一段时期,发展商的经营形式在市场表现平淡时基本维持原样,很少有试图改变的迹象,没有短期市场行为,主要注意力大部分仍集中在大客户和长期承租者,表明发展商对别墅市场的前景仍有乐观估计。由于当前市场上别墅在用地、外部环境等方面都大同小异,因此物业管理等服务性的”软件设施”将成为影响项目市场竞争力的重要砝码。

三、项目地区周边分析

北京的北部地区地域辽阔,环境优美,空气清新,市政、交通等设施开发建设较为完善;著名的高等学府院校、壮美的亚运村渲染着北部地区的文化和商业色彩,引来众多国内外从事高新技术产业研究的专家、学者及商人。同时,北部地区还拥有众多的名胜古迹以及旅游风景景点,远离闹市尘嚣,安详、宁静,是开发高级住宅项目的良好地段。

(一)地理分布及供应

北京的北部地区面积广阔,特别是昌平一带集中分布着不少公寓和住宅小区。同时北部近郊的朝阳区和海淀区公寓项目较多,其中以亚运村地区较为集中,另外有几个公寓项目位于上地信息产业基地,其余的公寓大多座落于北三环沿线和北二环与北三环之间。

1、亚运村地区
亚运村地区继亚运会以后,凭借其特有的环境优势,很快形成了具有浓厚商业气息的办公、居住区。政府对外商在此地投资予以鼓励,使得不少公寓项目开发较早,如今亚运村方便的交通,美丽的小区环境增加了投资者在这里继续开发公寓的兴趣。亚运村县共有公寓项目9个,其中外销项目居多,占亚运村地区的78%,现已有4个外销公寓(亚运花园、罗马花园、阳光广场、阳明广场)和1个内销项目(加利大厦)投入正常运作,而现代花园、名人广场和向阳新座将在1998年底完工。
2、上地信息产业基地
北京城市总体规划中指出:集中力量发展微电子、计算机、通信、新材料、生物工程等高新技术产业,办好北京市新技术产业开发试验区,建设上地信息产业基地、丰台和昌平科技园区,以及亦庄北京经济开发区。如今上地信息产业基地建成有多座厂房、办公楼宇和住宅小区,整个基地井然有序、空气清新、环境安宁。上地信息产业基地有公寓项目4个,春风名巷、倚霞园、上地东里和上地玉景公寓,全部为外销公寓项目。其中春风名巷、倚霞园和上地东里为同一个发展商在同一地区不同时期开发的。现约有 套公寓,全部是现房。
3、北三环沿线地区
分布在北三环沿线的公寓项目主要位于知春路、马甸桥和安贞桥附近,知春路的希格玛中心和知春大厦这两个项目现已能够使用。马甸桥附近的公寓项目京友公寓早在1995年底便可入住,冠城园一期已于1997年6月向住户发出入住通知,二期也于1998年4月竣工。安贞桥附近的公寓项目共有3个,亚细亚广场、深房商业大厦和安贞桥大厦。现只有亚细亚广场在1996年投入正常使用。
4、离市区较近的北二环与北三环之间
一般公寓最理想的位置应在远离繁华商业区的地段,其次是在市区商务活动较集中但环境整洁、交通方便的区域内。北京市区公寓最理想的位置应在东二环与东三环之间。当前,位于北二环与北三环的公寓项目只有3个,分别是:毗邻西直门桥的西晴公寓,预计98年底竣工;座落在安定门外大街的泰利明苑,已于1997年底入住;在和平街兴化路西的大龙公寓也已于1998年3月完工。

(二)项目的价格及租金
北部地区公寓项目的现房售价中,内销项目在4900RMB/m2至8800RMB/m2之间,外销项目从1400USD/m2到2300USD/m2,期房售价,内销项目在4300RMB/m2—7200RMB/m2之间,外销项目为1200USD/m2—1870USD/m2。随着时间的推移,进入1998年以来,北部地区公寓项目的开发经过不断的改进,项目的档次及房屋的户型结构均有了提高,加上项目开发成本的逐年上涨,现房的售价与期房售价并无多大差异,一些房子由于户型、配套设施的良好布局,部分期房的价格还超过现房价格。
北部地区的现房公寓中发展商能够提供出租业务的公寓项目有7个,其中只有希格玛公寓为内销项目,公寓租金价格为12USD/月/m2—30USD/月/m2(按建筑面积计算),由于外销项目的物业管理费标准不同,因此在公寓项目租金中有些已经包含管理费,有的则不包括。因此不能仅以租金的高低来比较项目之间的差异。

(三)项目的销售情况
纵观整个北部地区的公寓销售市场,多数项目开发较早,有不少项目已经投入使用,大部分期房也将完工,市场活动较活跃,有些项目已经售出70%,个别项目全部售完。销售业绩较好的项目有:冠城园、亚运花园、知春大厦、深房商业大厦、春风名巷、倚霞园、西晴公寓等。
当前,北京地区的公寓购买力中,国内人士购买力逐渐增强,形成了以国内买家为主要销售对象;国外购买力以港澳台及东南亚地区人士为主,由于近期亚洲金融危机的影响,外资企业撤资现象较多,购买力相对较弱;集团购买力在北部地区占有相当比例。尽管北部地区有着浓厚的商业氛围,但与东三环一带相比存在一定的差距,特别是西北三环地区,虽然有不少从事计算机及其相关行业的外资公司,可是这些公司的存在只给该地区的写字楼市场带来了冲击,由于西北地区的高档公寓较少,没有一个供外籍人士居住生活的高档公寓区,形不成气候,影响了外籍人士购买公寓的兴趣。因此,那些外销公寓往往是被境内人士购买。

(四)项目的户型及物业管理
北部地区的外销公寓户型及装修档次与东三环一带外销公寓相比略显逊色,一些较早开发的项目与如今内销住宅项目差距不大,个别项目的外观虽气派,但内部的户型结构有些不尽人意。新近入住某些项目虽说不论从外观还是内部户型设计都称得上是佳作,只可惜当前社区外围的环境略显混乱。内销公寓与内销住宅无论是户型还是质量几乎相同。主要区别在于是否提供24小时热水及封闭式物业管理,由此看来,怎样区别公寓与住宅,只能看发展商开发项目报批时的开发用途了。
伴随着项目的依次入住,物业管理越来越被人们所重视。当前已入住的项目在物业管理水平上或多或少的存在问题。发展商为尽早使客户入住,物业管理往往匆忙上阵,入住后周围环境脏乱,无热水,甚至出现房屋质量等问题,更有些项目的物业管理人员素质较低,这些都给客户带来不便,产生抱怨。

北部地区的公寓市场,尽管当前尚存在有项目档次不高、物业管理水平不理想等问题,但由于其优越的地理位置和良好的投资环境,而受到各阶层人士的喜爱,成为投资者的热点,其中有一半左右的境外用户,特别是港客居多,尽管九七香港回归,但因为一国两制的政策,在内陆法律都不适用于香港的前提下,短时期内,大陆对香港还是采取外贸交易,于是,外销公寓的涉外权保护依旧能存在一段时间,外销公寓与内销高档住宅还会有一个明显差距。可是,由于这段时期,亚洲金融危机的影响直接导致了亚洲楼市的萧条,虽然当前还没有波及到内陆,可是也影响了一批潜在的境外客户,造成了国内购买力逐步增强的势头,不过,由于该地区所特有的商业环境,将使现有公寓项目的受关注程度一直会持续下去。
由于”富祥阁”位处富泉花园别墅区内,为富泉花园二期工程,富泉花园一期工程的现房及入住将为二期的推案树立起良好的项目形象。同时,将公寓和别墅有机的结合起来,制定合理的项目定位及园区内服务性配套设施的合理布局将是整个项目推案的重点,我们将在本案后部分详加细述。

附:
北京北部地区公寓项目简况表
项目名称
位 置
总建筑面积(万平方米)
总套数
入伙期
发 展 商
春风明巷
上地信息产业基地
约35
约
现房
北京实创高科技发展总公司
倚霞园
上地信息产业基地
上地东里
上地信息产业基地
圆明园花园
圆明园北
20
1080

北京圆明园花园别墅有限公司
希格玛公寓
海淀区知春路
9
300
现房
中国希格玛有限公司
加利大厦
亚运村
6
250
现房
北京北辰房地产开发股份有限公司
京友公寓
马甸桥
2.4
169
现房
北京京友房地产开发经营有限公司
亚细亚广场
安华桥、安贞桥中部
8
144
现房
北京仟村科工贸开发公司
冠城园
北三环马甸桥西北角
6.6
528
现房
北京冠海房地产有限公司
阳明广场
北四环小营地区
3.2
108
现房
北京华堂房地产开发有限公司
罗马花园
北四环小营地区
8.6
600
现房
北京金马房地产发展有限公司
阳光广场
亚运村大屯
14.6
616
现房
北京金马房地产发展有限公司
亚运花园
北四环东路
6
438
现房
北京亚运花园房地产开发有限公司
知春大厦
海淀区知春路
3
60
现房
北京海淀房地产开发公司
西晴公寓
西直门
3
300
98.12
北京宏基房地产开发有限公司
上地玉景公寓
上地信息产业基地
3.5
170
现房
北京实创高科技发展总公司
香港庆成集团
大龙公寓
和平街兴化路西
3.8
328
现房
北京市东城区住宅建设开发公司
安贞桥大厦
安贞桥东南角
3.5
144
98.8
北京三桥房地产有限责任公司
向阳新座
亚运村
3.5
300
现房
北京建工集团总公司
泰利明苑
安定门外大街
1.3
130
现房
北京泰利房地产开发有限公司
现代花园
亚运村炎黄艺术馆北
5
266
98.5
北京德华房地产开发有限公司
深房商业大厦
北三环安贞桥西
8
126
现房
北京新峰房地产开发经营有限公司
名人广场
亚运村
5
92
98.12
北京其汇房产建设有限公司

北部地区公寓价格及租金表
项目名称
售价
(元/m2)
租金
(USD/月/m2)
管理费
(元/月/m2)
春风明巷
售完
——
标 准
倚霞园
RMB4900
——
上地东里
RMB4580
——
圆明园花园
USD1681
21
RMB300—400/月
希格玛公寓
RNB7500
21
RMB3.83
加利大厦
RMB8800
——
RMB3.30
京友公寓
USD1800
28
USD1.0
亚细亚广场
USD1870
30
RMB10.80
冠城园
USD1408
——
RMB4.0
阳明广场
RMB8380
——
RMB3.0
罗马花园
USD1900
25
RMB7.20
阳光广场
USD
18
RMB9.80
亚运花园
USD1200
12
RMB5.50
知春大厦
USD1600
——
——
西晴公寓
RMB7088
——
——
上地玉景公寓
RMB4880
——
——
大龙公寓
RMB6750—8180
——
——
安贞桥大厦
整栋转让
——
——
向阳新座
RMB7200/6260
——
——
泰利明苑
USD1444
——
——
现代花园
USD1400
——
——
深房商业大厦
USD1700
——
——
名人广场
USD2300
——
——
北部地区公寓项目户型表
项目名称
户型
单位面积(m2)
使用率
春风明巷
2室2厅2卫—4室2厅2卫
82—178
75%
倚霞园
上地东里
圆明园花园
2室2厅—4室2厅2卫
92—192
85%
希格玛公寓
2室1厅1卫—3室1厅2卫
92—166
75%
加利大厦
2室1厅1卫—5室2厅2卫
113—290
80%
京友公寓
2室2厅2卫—4室2厅2卫
101—197
72%
亚细亚广场
4室2厅2卫
80—148
72%
冠城园
1室2厅—4室2厅2卫
77—210
75%
阳明广场
1室1厅—4室1厅
88—200
75%
罗马花园
2室2厅2卫—3室2厅2卫
130—180
70%
阳光广场
2室1厅—5室1厅3卫
109—278
70%
亚运花园
2室2厅—3室2厅2卫
108—172
80%
知春大厦
1室1厅—3室1厅
80—160
76%
西晴公寓
2室2厅1卫—3室2厅2卫
92—166
75%
上地玉景公寓
1室2厅1卫—4室2厅2卫
60—155
80%
大龙公寓
2室1厅1卫—3室1厅1卫
98—147
72%
安贞桥大厦
2室1厅1卫—4室2厅2卫
109—204
75%
向阳新座
2室1厅1卫—3室2厅2卫
72—182
69%
泰利明苑
2室1厅2卫—3室1厅2卫
76—176
76%
现代花园
2室2厅1卫—4室2厅2卫
110—211
75%
深房商业大厦
2室1厅2卫—4室1厅2卫
121—184
70%
名人广场
3室2厅2卫—5室2厅3卫
233—460
75%
四、项目定位策略

(一)市场定位
一个项目销售的成功与否,主要在于该项目的市场定位与价格定位是否合理,因此,准确的定位便是项目营销成功的关键。
根据本方案第二、三部分对项目地区市场的前景分析及项目本身的规模与特性,建议本项目的产品市场可定位为北京近郊”会员制休闲渡假寓所”。
分析:
根据自身的物业特点,结合北京市房地产市场的特性,制定出合理的定位策略,对项目是否能较快的回收资金投入良性发展起到很关键的作用。不可否认,在众多的外销公寓及别墅物业当中,都有其项目特定的特点及明显的市场优势,而开发商同样在项目建设的前期也作过产品市场的分析及产品市场的推广包装,宣扬其优势特点寻求卖点,垄取市场实现效益回报。在这些高等的外销物业里,同样也在努力的完成其自身的软硬件设施的建设及完善,以树立口碑,扩大市场宣传面,取悦于客户,争取市场。
富泉花园作为京城北郊规模宏大的别墅区,它有许多别的项目所无法比拟的优势:
第一、 区位优良,既远离都市喧嚣,又交通便捷(距京昌高速路11号出口约1000米),沿高速驱车至北三环只需20分钟车程;
第二、 环境清静幽雅,山环水抱。园区内花园绿茵连绵,空气清新。别墅区距十三陵风景区约7000米,沿高速驱车至八达岭长城等名胜古迹约需20分钟。
第三、 富泉花园已建成初步规模,内部配套比较完善。园区采取封闭式管理,24小时门禁保卫制度,在管理服务方面,也建立了较为规范的管理服务机构,在设施方面,开设IDD及计算机网络布线,卫星电视接受系统等,并兴建网球场、微型高尔夫球场等运动场所,并准备建设拥有一流娱乐设施的俱乐部会所;
第四、 富泉花园一期工程已经建成入住,市场反馈良好,拥有了良好的社区形象及品牌效应;
第五、 富泉花园是京北地区众多高档的外销楼盘中,为数不多具有五证齐全的物业之一。
拥有上述优越条件的富泉花园—富祥阁,如果仅以一般社区或者是别墅、公寓来给其定位,所购买的对象都为住家人士,那么它与市区内的公寓楼盘相比,相对位置太远,价格也并不比市区低,自身具备的优势可能就不足以有更大的吸引力说服客户购买。
因此,将项目的劣势转为优势是本案急需解决的重要问题。我们经过对项目的仔细分析,认为发展商结合自身开发成本以及当前市场特定情况,进一步完善社区的配套建设,采取灵活的销售付款方式,提供客户业主更多的体贴性服务,以增强产品市场卖点,采取短、中、长期销售行为有机结合的营销策略,实现项目投资回报。因而,我们建议,在本案二期物业面市推广时,将其从新包装,定位在比较流行时尚的:京北地区著名的高级”会员制休闲渡假寓所”。

(二)价格定位
无论是购买那一种物业,价格的高低是购房者最为关注的问题。在某种程度上价格的高低能够体现出所购物业的档次水平。能够说高档次的物业必然会有较高的价格。就物业的位置与价格而言,相同位置的选择价格低的,对于不同位置与价格,购房者必先选择位置好价格偏低的;其次是价格低位置稍差的;然后是位置好价格高;最不愿意选择的是那些价格高位置又不理想的物业。就价格本身来说,同一物业在不同时期存在很大差异,期房价格价格低于现房价格,楼层朝向好的价格高于楼层朝向差的价格。购房者一般有两种习惯:一种愿意在期房时购买,能够按自己的意愿进行选择,选择余地大,到现房时价格上涨,既能够保值,也可做为投资高价转让,愿意购买期房者多看好房地产的形势或对房地产投资颇为了解。当然购买期房风险较大;另一种购房者宁愿选择购买现房,因为现房能够看到建筑质量、装修标准和周围环境与设施,风险小,虽然价格高一些,但与其把钱放在期房上,不如把钱进行其它投资获利,等现房时购买。自用能够立即入住,投资出租能够很快能够很快收取回报。
因此,对于本项目所处的位置及定位在会员制休闲渡假寓所,它的升值潜力将是巨大的,可是当前本项目还处于期房状态,本案在力争实现开发商提出的平均价格目标的前提下,将采取低起价推出的策略,并以每户为单位制定报价系统,价格定位随项目工程的进展及市场开发的程序性而定,前期采取低价位作为强有力的卖点,迅速收回供开发商用于建设的资金量(30～40%),随工程进展,口碑效应的树立而调整市场价格,形成热点升温、增值势力强劲的市场效应,推动产品市场的良性发展。

(三)关于银行按揭
银行按揭是当前房产销售必备的有效辅助手段。为配合销售回款进度,开发商与商业银行联系,为购房人提供贷款担保手续,办理个人购房贷款,不但能减轻客户购买的短期支付压力,极大地吸引更多的买家,而且能促使其尽快付款签约,特别是高档的外销物业楼盘,成交金额相对较大,需占用一定量的个人流动资金,因而,按此类客户层的市场消费习惯,在楼盘销售的过程中一般都需要有银行按揭给予支持。参照国外给予购买住宅提供银行按揭的一些办法,北京的绝大部分外销物业均给予联系提供银行按揭,有的甚至最长为十～二十年七成按揭,赢得了很大的一部分市场客户,极大的促进了物业的销售回款,降低了开发商的资金投入风险,保证项目实现预期的利润值。

有关本案项目二期物业投向市场进行推广,其具体的市场销售价格、执行标准及银行按揭将根据市场情况、项目开发建设的成本、项目利润期望值及企业银行信誉值等多方面综合因数觞定有待与发展商进行另行商讨。

五、项目规划设想

(一)销售必备证照手续
富祥阁项目规划建设为,富泉花园内二期工程高档外销公寓楼,如此高规格的公寓,周密审慎的市场调研分析、合理规范的建设设计、灵活有效的营销手段等是保证开发项目成功实现目标值的关键。
当前,随着商品房交易市场的不断规范,国家有关职能管理部分不断出台相关的政策法规,逐步严格地规范了商品房流通交易的程序。而当前,在商品房销售过程中”五证俱全”已为越来越多买家所明知而关心的问题,在今后的商品房销售市场交易中,非正规商品房立项开发的项目,将越来越难以在市场站稳脚跟而期望保持有较为理想的销售业绩。因为如今购房客户随着市场的成熟,已由当初狂热的感性直觉逐步转变为理性的审视挑剔,在订购商品房的同时,往往会以谨慎的心理看待所购房屋的合法性、证照是否齐全及发展商的实力等。这使购房者在面对非正规商品房立项开发项目或”五证”不全的项目总是抱怀疑观望的态度,不敢轻易下订,也使得项目在前期销售中,资金回笼缓慢,工程进度受到阻碍。虽然发展商在项目报建前期能少花应交纳国家的部分税费,但项目启动后不能很好的从市场回收资金投入滚动开发,同样是背负较大的资金成本压力。
众所周知,当前的外销物业,其销售手续都是比较正规、齐全的。因为,在外销楼盘当中,价格及其成交的金额相对比较大,而外销市场的客户对其将要投资的物业,更是审慎较多。因此,对于外销楼盘而言,其有效的政府批文及销售的法律依据是必不可少的,也就是说,没有完善的销售手续(主要指外销许可证)的物业,其在外销市场是难以获得理想的成交率。因此,建议发展商在本案项当前期报批立项时,一步到位将项目从基建项目报批为住宅项目。同时建议在本案项当前期建设过程中,可先交纳部分土地出让金,办理部分楼宇的外销商品房预销售证(或销售证),以示本项目商品房销售的正规与合法,同时也便于配合项目在影响较大的媒体(如<北京晚报>、<北京日报>等)进行强有力广告宣传及项目推广,确保销售工作的顺利开展,并促使购房客户打消心中顾虑,坚定其对本项目的购买欲望,快速成交,使发展商的资金形成良性循环。

(二)社区规划
富泉花园社区规划总建筑面积约在17万平方米左右,其中二期工程3.4万平米的外销公寓楼楼已将开始动工。项目拟建为京城少有的高档休闲度假寓所,为外企外籍人士、高级企业管理人员、高级技术人员、高收入白领阶层、外地大企业主、高层政务管理人员提供一个商务、居住、休闲、娱乐、疗养等多方面配套服务设施齐全的会所。
根据社区整体规划要求,在保证容积率的基础上,建设相应规模的完善的社区配套,尤为重要。完善的社区服务配套,优良的社区生活环境,合理的户型设计,充分多样的休闲娱乐场所是商品房小区赢得市场的重要保证。

附:富祥阁规划建设用地配比建议图
公寓
40%
配套
5%
绿地
45%
运动场所
5%
娱乐
5%
公寓
配套
绿地
娱乐
运动场所

建议:
1、 本项目外观采用仿欧式建筑风格,给人以高贵、稳重、典雅、简洁的第一感官印象。
建议:外立面材料采用仿古大理石或麻石贴面;色彩以仿古豆灰色为主调,配以色彩协调但突出的窗户用材;加强外立面的欧式装饰物的应用,如立柱和雕塑式屋檐、角边等,以区别于本地区周边的其它项目,提高直观上的竞争力。在建筑选材上,力求”精、新、优”以保项目的档次质量。
2、从本项目整体规划来看,除富泉花园一期已建成的游泳池、多功能厅、跑马场、高尔夫球场、网球场等配套设施外,在二期工程的规划中还建有功能齐全的俱乐部式会所,其内部设施功能分如下几大部分:
（一） 餐饮服务类:在不同的位置地段设品位高等的宴客酒楼、中外美食风味餐厅、闲情逸致的咖啡厅、疯火狂劲的酒吧、方便快捷的食界街等餐饮场所。
（二） 娱乐休闲类:设大型的歌舞音乐广场厅、豪华的KTV包间、新奇刺激的电玩游戏中心、儿童乐园、棋牌博彩室、桑拿洗浴中心、美容美发中心等娱乐休闲场所。
（三） 健身运动类:设保龄球馆、壁球室、台球室、乒乓球室、健身房、室内温泉游泳馆等各类运动健身场所。
（四） 商业服务类:设名牌精品专卖店、生活用品超市、洗衣中心、银行等。
（五） 物业服务类:设各种规格会议厅、商务中心、托儿所、出租车队、邮电收发中心;提供钟点清洁工、特约老、弱、病护理员等服务。
（六） 医疗保健类:设立医疗保健中心,慢性病理疗中心,为会员及居住客户提医疗保健咨询、诊断、理疗等服务。
对于规模宏大的富泉花园而且将其定位在高级休闲度假俱乐部来说,园区内休闲配套设施的完善并使之符合休闲度假俱乐部这种形式,将会给整个项目的推案带来一个重要的卖点,使之更符合现代生活需要,强占稳产品市场。
建 议:
(1).在二期工程会所的南面,开辟一个人工湖面,以弥补园区内总体感觉缺水的遗憾,水面面积不用很大,因地造势,既能够泛舟,又能够垂钓休闲。同时,将开挖人工湖出来的土方可堆成假山,植树栽草,建成绿荫园林。
(2).在园区内增加生活必备设施如银行、邮局等配套服务网点,而且利用社区的公用部分充分绿化,设置雕塑小品,隔离闹市喧嚣,精心营建一种超然尘嚣的社区氛围。使业主在享受便利的同时,能够坐拥温馨家园,感受一份休闲的宁静。
(3).医疗保健中心应配备较先进的常规疾病检测仪器,设立家庭护理病房,聘请著名的内外科专家教授任顾问,并定期为会员座诊、咨询。
3、二期工程富祥阁的建设在保证外销楼盘所应具有的各种设施外,还应跟随现代社会发展趋势和居住生活的现代化,在园区内以每户为单位设入一条电话线联接电脑设备,在社区中建立一个计算机中心库,联接社区内的各种商业网点、物业管理、保安设备等,而且与国际互联网接轨,使居住用户足不出户即可享受现代生活的方便与快捷。
4、社区设计应保证楼与楼间的停车带及社区分区集中停车场,社区道路应采用停车带外的双向设计。
5、物业管理制度及服务保障的完善与否,同样影响整个物业的品质与格调,富祥阁的物业管理与服务也是提高市场客户购买产品兴趣,对物业产生信赖感的一方面重要因素。本项目建议实行较为完善的封闭式物业管理方式,委托具有知名度的专业物业管理公司,对项目进行较为全面的、多方位的管理服务。同时,在大厦周边建造园林式艺术雕花铸铁护栏,全天派设专职保安巡察,增加项目安全性,增强本项目的整体形象。

(三)户型规划
项目户型的整体设计是整个项目的重要组成部份,同时项目户型设计的好坏也关系到整个产品市场的购买率。从当前京城大户购房者趋势及市场上同类物业的销售情况来看,能够吸引众多买家的一个重要因素是设计能适应九十年代及下个世纪生活需求的住宅,使之更趋合理性、实用性。
针对北京近几年住宅的需求情况,我们做过一个市场调研,其中对三居有购买意向的客户占53.6%,二居的客户占32.3%,其它为14.1%。从以上数据表明城市家庭结构趋向小型化,对住宅户型选择偏向宽大、舒适、实用。根据我们对当前外销公寓的市场调查、购买客户的消费层次调查、购买客户心理分析及我公司所代理的同类项目的户型比例分析,考虑到京城物业购买力的需求,建议富泉花园二期工程富祥阁户型设计,以户型结构偏大的三居、二居为主导户型。

附:富祥阁公寓户型结构比例图
二居35%
三居40%
一居
10%
四居15%
二居
三居
一居
四居

建 议:
1、社区二期户型采用中、偏大户型,以二至三居为主,一居、四居为辅,面积从65平方米至170平方米不等。采用大开间设计,力争大客厅、大厨房、大卫生间、小卧室。大户型采用双厅结构,餐厅加客厅不小于25平方米,而且设计为双卫生间。
2、三居的户型设计。其单元每户(套)的建筑面积在120～140m2左右,建议采用比较符合现代生活需要,迎合市场销售的三大一小设计。如:
a、朝阳大客厅,一般在25 m2以上,最好能维持30m2左右。有较大的门窗或敞开式大厅落地门窗接阳台。客厅有两面以上墙壁,周围无开门,便于摆设布置家具。
b、相对较大的厨房及操作间。一般面积在7～9m2之间,有直接采光窗户,并连接小阳台,做防水设计,预设地漏,最好设计成敞开式与客厅相联。
c、相对较大的双卫生间设计。主卫面积在7～9m2左右,客卫面积在5～7m2。如只设一个卫生间,则建议卫生间的面积在6～8m2之间,设地漏,预留浴缸位置。
d、相对较大的阳台。阳台可分设在主卧、客厅及厨房,连接阳台处延伸在1m2以上,宽度与房间对齐,护栏以上铝合金全封闭窗户。阳台造型建议采用比较美观现代的圆弧形或梯形。阳台护栏可一反以往传统水泥预制板全封式,应采用比较美观的雕花铸铁护栏。
e、相对稍小的居室设计。主卧在16～20m2左右,其它两个卧室可设计在14～16m2。主卧朝阳,设计大门窗或连接阳台。
f、门厅或餐厅的设计考虑。敞开式空间,无须特定分隔定义,一般面积在7～10m2左右,设置有利于摆设餐桌的L角墙。
3、二居的户型设计。其单元每