智能衣柜创业策划书.pdf

创业策划书创业策划书2012 年年 2 月月1 行业现状及市场前景分析行业现状及市场前景分析1.1 整体衣柜发展现状整体衣柜发展现状整体衣柜在上世纪 80 年代就已经成为在欧美家庭必备家具之一。而在国内，虽然整体衣柜的发展还处于初始阶段，随着人们生活水平不断提高，大家对装修的认识也更上了一个层次。整体衣柜也越来越成为现代家庭装修中必不可少的重要组成部分。整体衣柜由于可量身订做，而且环保、时尚、专业等特点，将为今后几年内家庭衣柜的消费热点。整体衣柜进入中国家庭至今不过十年左右时间，中国整体衣柜行业形成一个产业的时间也并不长，随着近年来中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，人们喜欢在家居当中加入更多自主的创意与特色，卧室作为生活的核心，整体衣柜及步入式衣帽间越来越受到家庭的青睐。整体衣柜的优点在于其将量身定做、机械化生产、节省空间、时尚美观大方有机结合，可以按照各人的需要进行设计，装进家中后，形成衣柜凹入墙内的感觉，不但里面可以切割成挂衣空间、摆放空间，顶部空间也可以放被褥等物品。再通过衣柜推拉门色调的选择，做到整体衣柜与家具的一体化，衣柜与其他家具使用同一种材质和颜色的木材，和整个居室的装修浑然一体。据不完全统计，全国有一定规模的橱柜生产企业近百家，年产值超过 50 亿元，别的还有大量规模不大的小作坊式的橱柜产销企业。目前国内的整体衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、安徽、成都五大区域，这几大区域在设计、服务、管理等方面引领着国内整体衣柜行业的发展。随着整体衣柜行业的发展，近年市场上出现了欧派、索菲亚、新标、好莱客、百得胜、史丹利、科曼多、邦元.名匠、海森、诗尼曼等知名的专业整体衣柜企业，并成为行业的佼佼者。（1）欧派厨柜2008 年欧派一骑绝尘，市场份额遥遥领先，强势地位难以撼动。并依靠自身产品特色，吸引着眼光各异的消费者，无论是技术实力还是知名度、美誉度都取得了长足进步。如今，欧派企业以整体厨柜为龙头，带动相关产业迅猛发展，形成了欧派整体厨柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、奥维实体面材、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团，共同推动欧派企业不断迈向新的高峰。一直以来，欧派不只以“公平、光明、团结、自由”的八字方针作为前进的动力，还以“追求完美”做为今后产品质量的一个要求，这样才能真正做到“欧洲品质中国价”，自己的品牌才能永远的让消费者记住。（2）SOGAL 索菲亚始创于 1980 年法国，二十多年来，以其雄厚的实力与顶尖的技术致力提供最优质的推拉门、内柜、五金件和各种附件，生产出品质过硬的衣柜赢行消费者的称赞，奠定了其在中国整体衣柜行业龙头地位。中国整体衣柜行业中，索菲亚是真正意义上的外来品牌。品牌产地，法国。（3）科宝博洛尼厨柜科宝博洛尼集团旗下拥有钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装、科宝入住家装三个不同档次家装品牌，每个品牌都有其独特的客户定位,为不同层级的客户提供整体家居解决方案服务（Total Solution）。产品线品牌涵盖整体厨房、整体卫浴、内门家具、地板、饰品等所有与家居相关的门类，并已进入房地产整体精装业务、酒店、主题餐厅、办公等高端商业空间领域。科宝博洛尼独特的商业模式所孕育的的成长性及竞争力征服消费者从而成为家居行业的品牌。（4）好兆头厨柜欧迈家居旗下的好兆头厨柜是中国整体厨房的先行者，品牌成立于 1999 年，是德式专业橱柜的领导企业。十年辉煌，好兆头始终保持德式橱柜的品质与特性，以百年品牌发展的经营战略高度，致力为客户提供“至专至美”的精神享受，将橱房生活中的舒适性、实用性、艺术性融合一体，把专业的德式厨房领进中国，创造多彩的厨房生活。好兆头以品牌只专注于厨柜领域，不做其它延伸为发展战略，并坚持在一个领域内做专、做精、做深、做强。好兆头作为一家提供集设计、开发、生产并销售极具个性的欧式风格整体橱柜为主的橱柜专业化企业，为社会的主流精英阶层提供高品质的服务，现正在成长为中国橱柜行业中旗舰品牌的龙头企业。（5）Holike 好莱客好太太集团成立于 1999 年，经过三年的发展，其生产的好太太晾衣架，成为该行业的领先品牌。2002 年，好太太跟好莱客进行合作，切入这种整体衣柜行业，同年，好莱客率先提出“整体衣柜”概念，不断通过技术研发和创新，开发出不同风格、不同主题内涵的新品，依靠好太太在消费者心中的市场优势，好莱客迅速发展成为中国整体衣柜行业数一数二的品牌。品牌产地，宣传为英国品牌，实质上是中国原创品牌。（6）STANLEY 史丹利美国史丹利（STANLEY）是一个享誉全球的国际知名品牌，全球 500 强企业之一，以生产五金、工具、安防、门类等业务以其卓越的品质和创新精神著称于世。拥有 160 多年的历史的史丹利在美国仅是一个五金的知名品牌，引入到中国则演变为整体衣柜的品牌。尽管如此，其品牌优势无与伦比，而史丹利整体衣柜真正意义来说属于中外混合品，其除五金是美国原产进口外，材料、柜体等均为国内设计与生产。史丹利整体衣柜凭借其品牌优势与高品质的产品，成为中国整体衣柜行业中顶端品牌。品牌产地，史丹利为美国原创，史丹利整体衣柜为中国品牌。（7）Coamdo 科曼多科曼多家具（上海）有限公司是由香港科曼多国际有限公司总裁投资的外商独资企业，总部设在上海。科曼多秉承着“生活美学创导”理念为导引进入中国市场以来，在短短的几年时间发展成为中国整体衣柜行业顶端品牌，成为了行业中公认的旗舰企业之一。品牌产地，中国原创品牌。（8）Snimay 诗尼曼广州顶基以生产各式装饰材料为主，2003 年创立诗尼曼品牌进入整体衣柜行业，总部设在广州。诗尼曼引进意大利流行家居设计元素，其整体衣柜以追求实木质感为品位主导，在短短数年时间迅速占有市场，国内已拥有近两百家专卖店，更迅速向海外发展，在加拿大、西班牙和阿联酋的全球奢侈名城迪拜等国家和地区均有专卖店。其发展之快令人瞩目，当之无愧成为新兴品牌中的佼佼者。品牌产地，中国原创品牌。（9）尚品宅配广州尚品宅配家居（集团）公司成立于 2004 年，是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业。在国内创新性地提出数码化定制概念，是行业中的服务标杆企业。其主流服务 3 房 2 厅家具全定制以家居整体化为出发点，考虑到家居装饰中的方便快捷，一次性完成家具定制适合现代都市节奏，赢得白领一族的喜爱，使其在几年间跃居整体衣柜行业排名前列的品牌。品牌产地，中国原创品牌。（10）Wayes 维意佛山维意全屋家私定制，其整体衣柜以提供数码式定制服务为主，以多元化生活主义为产品主流，推行个性化时尚，受到年轻一族的欢迎。其致力于达到“物超所值的顾客体验”的服务目标，以服务赢取市场的战略为其奠下了在中国整体衣柜行业位居前列的品牌之一。品牌产地，中国原创品牌。（11）Topstrong 顶固中山市顶固金属制品有限公司，创办于 1999 年，开始进入五金行业。2002 年，顶固滑动门推向市场。2006 年，顶固推出生态门，很快引起了行业竞争者与广大消费者的高度关注。2007 年，顶固整体衣柜以“有限空间，无限组合，流行风格，个性设计，着力为消费者营造一个完美的私属空间。”顶固凭借其五金在消费者心中的优质形象，其整体衣柜迅速为市场所接受，成为行业前列品牌之一。品牌产地，中国原创品牌。整体衣柜业在中国的发展机遇与前景世界整体衣柜经过发展，逐渐形成了主要四大流派：法国体系的整体衣柜以注重浪漫艺术感为主；意大利体系注重设计风格；德国体系注重标准化；丹麦体系则以简洁著称。1.2 市场前景分析市场前景分析我国有 13 亿人口，是 1 个宏大的隐蔽生产市场，众人注目。我国每年根柢建立竣工量或者在 12 亿平方米以上，是全欧洲 1 年建立竣工量的 6 倍。此中，城镇住宅建立或者有五亿平方米，按每户100 平方米算计，便能够为 500 万户供应住宅。我国每年家庭装修工程量根柢在 2000 亿元以上，并且每年还在以 15%的速率增长。根据这几个数字的测算，我国住宅的厨房装修量至关可观，必要大量的经济实用的橱柜产品，行业前景可观。整体衣柜市场调查资料显示，目前在我国城市居民家庭中，整体衣柜拥有率仅有 6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家 72%的平均水平。但令人欣喜的是，约有 29%的城市居民家庭表示，将在今后 3 年至 5 年内购买安置整体衣柜。据业内专家测算，在未来城市家装的消费中，厅房装修费用将占到 80%以上，而柜体又将占这项费用的 90%。有关专家预测，我国整体衣柜市场今后 3 年至 5 年内将出现井喷现象。在未来五年时间内，我国将有 2900 万套整体衣柜家具的市场容量，平均每年 580 万套，若按平均每套 3 万元、衣柜占其中费用 60%的比例计算，每年仅衣柜就有 4000 亿元的市场空间。1.3 整体衣柜市场目前存在的问题整体衣柜市场目前存在的问题一、产品认知度不高，知名品牌少与传统实木家具或是整体厨柜相比，中国居民对整体衣柜产品的认知度还比较低。调查表明，仅有 20%左右的家庭表示听说“整体衣柜”产品，产品的家庭拥有率还非常低，而且大城市与一般城镇、东部与西部的差别很大。广告力度不大，宣传渠道多以网络为宣传首选，配以报纸杂志，电视最少，其中整体衣柜品牌在央视打过广告的据统计不超过 3 家。二、产品同性化严重，原创产品少中国整体衣柜发展前景好，吸引大量企业进入市场，造成品牌越来越多，竞争日趋激烈；大量区域性的小品牌和无品牌的加工作坊跟风模仿一线品牌；整体上品牌优劣并存、鱼龙混杂的局面。整体衣柜产品质量、服务和价格水平参差不齐，市场分散度大，行业规范程度低，主要靠商家自律，产品价格的合理性又无从考查。总体而言，行业知名品牌不多，由于消费者对产品的认知程度普遍不高，给部份商家的非诚信经营或利用各种手段损害消费者权益提供了可能。这些商家或者利用各种“概念炒作”和“包装”虚抬价格，牟取超高利润；或者用粗制滥造、低质低价的产品侵害消费者权益。三、四大瓶颈制约整体衣柜业的发展1.行业标准不完善中国的整体衣柜行业从起步到发展至今只经历几年时间，无论是一线品牌或其它小品牌，在行业标准上是非常欠缺的，都是在探索中前进，要形成一定的行业标准无疑需要时间与经验的积累，在不断满足市场的需求下沉淀出行业所公认的标准。2.企业生产实力弱在中国，整体衣柜真正能做到大规模生产品牌寥寥无几，小厂家更是多如牛毛，花个几万元办一个衣柜厂在业内已不是什么秘密了。由于进入行业门槛低，一些装修工程队、小型家具厂、木材加工厂纷纷挤了进来。在一些地方，由这些队/厂脱胎而来的“作坊式”衣柜厂要占 50%。在竞争日益激烈的背景下，没有经济实力作后盾，行业很难发展壮大。3.仿冒抄袭风过甚缺乏自主的研发与设计，大部分依靠模仿再造，除了一线品牌，大部分小企业根本没有自主的研发能力。4.安装服务不专业整体衣柜，又名组合衣柜、定制衣柜，除了生产之外，无疑安装这一项工作相当重要，直接关系到产品的美观与使用寿命。而内业的安装与售后服务就显得相当惨不忍睹，有些小公司甚至没有售后服务。经营意识停留在用户的概念中，以为只要质量过得了关就可以赢取市场。整体衣柜的品牌落后最大根源于服务，同样的产品，有优质的服务与没有服务在市场的占有上天渊之别。2 公司成立策划方案公司成立策划方案2.1 公司描述公司描述公司名称：XXXX 整体橱柜有限责任公司。公司性质：有限责任公司。经营理念：顾客至上，品质卓越，引领未来。公司管理：人才为本公司选址：重庆市大足区2.2 公司组织结构公司组织结构 公司的组织机构的设立以“突出研发、重视生产、强调售后”为原则设立管理部门，设立的组织结构如下图所示：研发部研发室总经理制釉室雕刻室生产部研发副总设计室制版室销售副总销售部质监室产品销售售后服务综合部财务人资后勤采购 图中，研发副总为主管研发设计和生产质量，销售副总为主管生产和售后。设立此两个职位优劣如下：优点：（1）确立有吸引力的职位，便于吸引人才；（2）充分发挥副总的关系网络，形成研发设计团队和销售团队；缺点：（1）增加公司运作成本；（2）以副总为核心的团队，可能影响总经理权威；鉴于研发副总必须要有专业能力的人才方能胜任，同时突出公司重视研发设计，建议可以在公司成立初期只设立研发副总，总经理兼任销售副总。总经理总经理 1 人*全面负责公司发展战略、制定销售目标、质量目标*协调和配合各业务部门围绕公司经营目标开展各项工作；*宏观上负责公司内部日常管理以及监督各部门工作*考核公司副总业绩研发副总 1 人*协助总经理分管公司新产品的研发和设计*协调和配合各业务部门围绕公司经营目标开展各项工作；*宏观上负责公司内部日常管理以及监督各部门工作销售副总 1 人*协助总经理分管公司新产品的研发和设计*协调和配合各业务部门围绕公司经营目标开展各项工作；*宏观上负责公司内部日常管理以及监督各部门工作研发室（3 人）*负责公司主线的新产品开发、新工艺、新技术的研究和运用、*负责工艺技术攻关、技术革新、及解决在生产提取各环节中可能出现的各种技术问题等设计室（3 人）研发研发部部主管 1人质监室*负责产品的售后服务*将消费者的意见及时传递给公司各部门*行使产品质量监督检验的职能雕刻室*负责调查并收集市场信息、预测市场*打造企业良好形象（CIS）*与行业内企业以及政府部门建立良好的关系*负责新产品开发、包装设计，广告宣传等制釉室*负责销售方案的策划、执行及管理并配有相关促销活动*负责商品的销售及批发商的联络负责办理所有手续*负责产品的客户管理生产生产部部主管 1人制板室*负责产品的售后服务*将消费者的意见及时传递给公司各部门销售室*负责调查并收集市场信息、预测市场*打造企业良好形象（CIS）*与行业内企业以及政府部门建立良好的关系*负责新产品开发、包装设计，广告宣传等销售部主管 1人售后室*负责销售方案的策划、执行及管理并配有相关促销活动*负责商品的销售及批发商的联络负责办理所有手续*负责产品的客户管理综合综合部部人资*负责制定公司人事劳动工作的规章制度并监督执行*负责编制和执行公司人力资源管理计划，办理员工的聘用、调动、解聘*配合有关部门组织员工专业技术职务评审，负责员工专业技术职务的聘任和管理工作*负责公司员工人事档案管理工作以及员工的教育培训工作*负责劳动合同制度的组织实施，并协调有关部门处理劳动合同、劳动争议等问题*负责编制和执行劳动工资使用计划，办理员工各项社会保险，制定公司奖惩办法并监督执行财务*对公司经营活动进行全过程的财务服务和监督，保障公司经营活动正常顺利地进行。*制定公司财务管理和会计核算制度并监督实施。*发挥预测分析、规划控制、责任会计等会计管理职能，保质保量地完成公司财务预算的编制、实施、监控和调整工作，定期进行财务分析，通过强化财务管理，实现公司财务状况最优化。*负责公司的会计核算工作。*及时准确地申报、缴纳各种税款。*编制公司月度、年度财务报表、财务决算、年度财务报告。*负责公司金融统计工作。*负责协调财务会计部对应的业务主管、财税等部门与公司之间的关系协助会计师事务所进行年度审计工作。采购*负责公司原材料及辅料的计划、供应、采购及仓储管理工作*将原料运输到指定的公司进行生产，*将成品准确无误的送到客户经销商手中2 竞争力分析及战略公司发展2.1 竞争优势2.1.1 既有的市场基础在公司未成立以前，已经在大足以及周边区县形成了一定的生产经营规模和市场份额，具有良好的产品口碑和市场反映，形成了一定规模的营销渠道，为公司的成立和下一步发展奠定了一定的市场基础，在公司成立后，以既有客户为基础，通过具有较好激励机制的营销策略（下文详述），可进一步扩大品牌影响范围和市场份额。2.1.2 成本优势一、物流成本优势由于目前在西南片区还没有形成专业的、知名的衣柜生产企业，目前西南片区市场的衣柜产品需要从外地运来，相对于立足于本地的企业来说，增加了物流成本。二、人力成本优势相对于目前整体衣柜企业主要集中的广东、北京、上海三大区域的企业来说，大部分的企业位于大城市或者大城市周边，其消费水平高于重庆市区水平，更远高于大足这样的区县消费水平，同时，公司可就近招收普通工人，不用提供食宿内费用，因此，在人力资源成本上具有较好的竞争优势。三、宣传成本优势知名品牌在市场宣传上投入了巨大，增加了宣传成本，而这些成本最后都通过高昂的产品价格转嫁给了消费者，而刚起步的本土企业来说，可以减少在物流、宣传成本，从而形成一定的成本优势和价格优势。2.2 竞争劣势及对策2.2.1 品牌竞争劣势及对策对于刚成立的公司来说，其竞争的最大劣势在于客户对品牌的陌生，由于陌生会造成强烈的不信任感，不信任感主要体现于对产品质量的不信任、对产品安全（主要为对产品是否对人体健康是否造成影响）的不信任、对产品的售后服务的不信任（表现为对公司实力不信任，担心新公司会在激烈的市场竞争中或经营不善关门倒闭，造成对产品售后服务延续性的质疑）。而与名牌产品相对应的是，消费者认为名牌产品之所以为名牌，其质量是经过国家相关部门检验合格的、产品安全是经过国家相关部门检测认证的、管理是正规的、成熟的，不会担心产品的售后服务问题。因此建立消费者对新品牌的信任是形成具有竞争力的关键环节，其主要对策如下：一、产品质量是关键产品质量二、售后服务是纽带三、产品安全认证是保障2.2.2 资金短缺及其应对措施对于新成立的公司，对公司基础设施的投入、产品研发的投入、对人力成本的支出都是一笔不菲的数字，而由于公司成立时，产品销售渠道没有建立、客户群没有形成，将造成产品销售量不高，资金回笼速度较慢，因此会造成较大的资金压力，大量的创业者就是在这个环节由于资金无法回笼，造成中途夭折，因此充足的资金保障是企业度过初期资金周转短缺的关键。应对资金短缺的对策：一、资金联合、合伙创业。如果在创业资金不够充足的情况下，可以考虑进行资金联合、合伙创业、分散风险。二、申请银行创业贷款。根据重庆市政府发布的重庆市小额担保贷款办法，“在本市辖区内已解除劳动关系，从事个体经营或合伙经营的下岗失业人员、复员退役军人未安排工作自谋职业人员、高校毕业未就业进行了失业登记的人员、其他城镇登记失业人员（以下简称各类人员）；职工在 300 人以下，吸纳各类人员达到 20%以上（与企业签订了一年以上劳动合同，参加了社会保险）的小企业或合伙经营实体。各类人员从事个体经营，申请小额担保贷款原则上在 5 万元以内，对创业能力强，创业项目优的人员，贷款额度可放宽到 8 万元；合伙经营实体或小企业吸纳各类人员后申请小额担保贷款，按人均 5 万元计算，贷款总额在 100 万元以内。”2.2.3 人才竞争劣势企业的竞争力，归根结底是人才的竞争。作为新成立的公司，由于未形成一定的生产经营规模，同时，公司设在大足，远离主城，在招聘人才时，对于的研发设计人员将缺乏吸引力，因此要弥补一块的劣势，首先要调研行业内研发设计人员的平均收入水平，已确定对高端设计人员有足够吸引力的待遇，足够吸引力的待遇包括薪酬、职位，具体在人才战略中详述。2.3 公司战略2.3.1 公司市场发展战略目前国内的整体衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、安徽、成都五大区域，市场上出现了欧派、索菲亚、新标、好莱客、百得胜、史丹利、科曼多、邦元.名匠、海森、诗尼曼等知名的专业整体衣柜企业，同时还有大量规模不大的小作坊式的橱柜产销企业。但是目前，在我国西南地区特别是重庆地区专业的、知名的衣柜生产企业还较小，西南地区的整体衣柜销售主要依靠各个品牌代理或加盟商为主，整体来说，西南地区整体衣柜行业还没有形成被某几个知名的品企业垄断的情况。因此，公司成立之初时，公司的市场定位是立足于重庆区县市场，以重庆各区县为重点，通过建立良好的品牌口碑效应，形成“区县包围主城、重庆向西南扩散”的发展战略。2.3.2 公司产品战略按照“区县包围主城、重庆向西南扩散”的发展战略，同时考虑到高收入阶层主要选择产品时主要考虑品牌第一、质量第二、服务第三、价格最末的购买心理，因此公司成立之初，终端客户应定位为区县和主城中低收入阶层，公司产品定位为“以低端产品为基础，以中端产品为导向，做好高端产品的技术储备”，面向中低收入阶层，推广产品。其中中端产品为智能产品系列，包括职能整体衣柜、职能鞋柜、职能厨柜，低端产品为常规产品系列，包括：可变空间整体衣柜、普通衣柜、普通鞋柜、普通厨柜。2.3.3 公司产品价格战略新成立的公司要想在市场竞争中与老牌的、知名的品牌竞争，除要形成一定的价格优势、质量优势、服务优势之外，还要根据不同消费阶层的消费心理，结合产品制定差异化的销售策略。对于中端产品而言，终端顾客具有较好的经济基础，其购买心态为质量第一、品味（品牌）第二、价格第三、售后第四，因此对于中端产品，价格对于终端顾客不是最重要的，如果以低价占领市场，那么会给消费者造成“便宜无好货、产品不保值”的印象，因此对于中端产品的价格定位应保持稳定，从质量、品味、售后三个方面征服顾客。而对于低端产品，终端顾客经济基础较弱，其购买心态为质量第一、价格第二、售后第三、品味（品牌）第四，因此对于低端产品，较好的质量和合理的价格是消费者购买意愿的关键，因此对于低端产品的价格定位应保持与知名品牌适当的价格优势。2.3.4 公司人才战略企业的竞争归根结底是人才的竞争。企业要取得良好的发展，必须要吸引人，更要留得住人，人才是企业发展壮大的基石。6.整体衣柜品牌的灵魂实际上，通过近几年的发展，整体衣柜行业中一线品牌厂商在某些方面已跟上世界先进企业的脚步，中国的企业已经能生产出优质的整体衣柜，但在中国，真正的强势品牌不是本土的，而是外来的。中国的企业在经营管理、市场竞争上还是停留在追求短、平、快的意识，把消费者定位在“用户而不是客户”，用户与客户一字之差，但内涵却不一样。以“用户”定位消费者，强调了厂家的产品、设计、功能效用等主观价值，厂家主动、消费者被动。用“客户”定位消费者，则强调了以消费者的价值诉求为中心，消费者处于主动，厂家围绕消费者的价值诉求去开发产品、煅造品牌、建设市场。一个厂家只有关注消费者的价值诉求，关爱消费者的内心感受，才可能有服务意识，才可能把企业的品牌很好的传播出来。这就是为什么说服务是品牌之基，产品在一定程度满足了消费者的功能需求，“服务”在一定程度上却能将消费者感性价值诉求外化出来。让消费者感受到由内至外的欢愉。这就是一个品牌需要的笃实的基础。服务就是扩大了消费者心理利益承诺，丰富了消费者感性的诉求。同时也彰显品牌个性。这就要求企业设身处地的为消费者着想，消费者需要什么，怎样才能给消费者提供最便利、满意的服务，对于市场的服务，对于经销商的服务，都需要整体衣柜企业必须特别关注的。整体衣柜企业必须认识到这一点：品牌的真正内涵并不在于能不能把产品卖出去，而是消费者喜不喜欢，并且能够定位在什么样的服务层次中。这就要求整体衣柜企业去认真评估企业的竞争优势是什么，研究市场的机会在哪，确立怎样的品牌风格，用什么样的服务来支撑品牌的市场云做。假如整体衣柜企业目前考虑的还是为卖产品而卖产品这个问题，那么它永远只是一个制造厂，而不是一个具有高度附加值的品牌。品牌需要考虑的是如何让消费者买到适合他们，让他们满意的产品。而且要尽量做到买的过程、接受服务的过程，都是简单、愉快、人性化的体验。做品牌不是说拍一个广告，写个广告词、找个什么明星代言人就完事了。做品牌必须先笃实基础，笃实基础需要企业认真围绕消费者的价值去量身定做系列的服务，只有服务到位了，市场竞争功课做好了，消费者才会买帐，否则，才不理会你产品怎样、品牌怎样、公司怎样。消费者就是通过企业性价比优胜的产品、优质贴心的服务去评判这个企业的品牌，继而认可这个这个企业。7.整体衣柜品牌的支撑 每一个品牌的支撑点，在于其产品的专业性之外是否有创新，有否其独特与区别于同行业的其它品牌产品，整体衣柜行业同样如此，而行业缺乏的正是这种创新。中国的整体衣柜行业其专业性已无与伦比，简直可以用精致来形容，但由于仿冒抄袭之风盛行，严重制约了行业的发展，在以品牌赢取市场的时代中，缺乏百家争鸣的整体衣柜行业，如何能登大雅之堂？产品的独特与创新，在于是否能在同化严重的产品里发掘出他人所未曾想到、尚未做的东西是关键。整体衣柜行业已陷入一个争相模仿的怪圈中，你做出某个特色的东西，那我也跟着模仿，而国内先做的又是从欧美抄袭而来。长此以往，何以立足？整体衣柜行业如何在严重的同化中提炼出创新与特色呢？第一，巩固已同化的方面，整体衣柜行业中一线品牌所现有的技术、材料、设计、工艺，质量都属于同一层次，以此作为特色与卖点，已失去征服消费者的力量，就是“你能做的，别人同样能做，而且做得比你更好！”这样一来，先把这些东西巩固了之后，然后抛开这种局限性，再去思考创新！第二，逐步摆脱模仿抄袭，在已巩固的基础理上，开始研发自己独有的东西。从产品细化、整合方面去开发，在现有的产品基础上去发掘出新的东西，例如以家居整体角度去考虑。整体衣柜，顾名思义，就是与家居融为一体，使家居的整体风格与品味一致。既是如此，从整体的配套与家居装饰的契合去考虑，然后推出特色的组合。产品细化，在整体方面考虑细化，如从单一柜体方面，开发出特色，做专做细。第三，研发创新，经过巩固、提炼的前提工作之后，创出独有的产品卖点，例如就现有的柜体而言，要跳出同化去创新也并非纸上谈兵，很多方面可以发掘出新意，主要是研发人员是否认真而已，当然行业对研发的投入也制约了这一点，俗话说的“想母鸡生蛋却又不给它粟米”，这种小资思想，就算员工有意创新却也无能为力呀！研发创新前提条伯是公司的支持与市场的调研，资金的投入是无法避免的，在整体衣柜这样一个家族式行业中，真正舍得投入资金的又有几家？通过对消费者的调查研究中去发掘产品新意，消费者才是产品最终的决定人，消费者认为所应有或可加入的东西，或许就是创新的出发点。经历了发展与巩固的中国整体衣柜行业，改革与创新已成为行业的当务之急，迫在眉睫。六、整体衣柜行业品牌的规划建设 整体衣柜品牌的规划中国整体衣柜行业目前同质化竞争严重，产品结构升级及模仿速度加快，产业已经由产品本身转入品牌力的竞争阶段。因此，对于品牌认识，必须提升到战略与投资的高度来对待，否则，将难以适应行业的发展，最终难逃被淘汰的命运。品牌规划与建设的重要与紧迫性表现在以下几个方面：渠道结构，目前家居连锁经营的快速发展，使得厂家的品牌力更显重要，没有品牌竞争力的企业在与之谈判中更处于劣势。行业竞争，整体衣柜的竞争，必然加大行业的集中度，品牌力弱的企业往往难以得到消费者的认识，难以提升市场占有率，从而难以在行业的洗牌中进入前列。利润空间，品牌力弱必然导致产品品牌附加值低，从长而言，实际上处于成本劣势。特别是在行业毛利率下降的情况下，工厂必须面临如何提升品牌附加值的问题。当消费者不了解一个产品的品牌时，很难断定其产品的价格是否合理。经销商成本，品牌力弱，难以吸引经销商，必须以更高的渠道成本才能留住经销商，而且忠诚度低。造成市场风险高，而利润率低。整体衣柜品牌的建设围绕企业目标市场为中心，分别建立品牌定位、品牌投放、产品线与价格、渠道与终端建设四个相互匹配的基本项目：1、品牌定位与广告、销售促进、公关和人员促销方式要相吻合；2、品牌的投入，包括广告、销售促进、人员促销和公共活动等，且应与产品线及目标市场相符合；3、产品的设计，以及性价比，要与销售渠道和终端的选择相符合；4、产品销售渠道必须与工厂品牌的定位相符合。每一个环节必须紧紧围绕相对应的诉求点，根据所对应的需求与目的，进行合理而系统的规划和建设。而现有大部分厨柜企业都没有做到这一点，大部分中、小型工厂往往是看市场风动，便起身随之，没有考虑到结合自身实际情况，走出不断跟进，为他人做陪衬的工作道路。品牌资产就是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。一般而言包含以下几个方面：1、品质认知度指消费者对品牌品质上的整体印象，反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。因此，整体衣柜要在品质知名度上有所建树，才能实施差异化战略。2、品牌知名度品牌知名度是品牌资产中第二个重要部分，品牌知名度指标反映一个品牌对某类产品代表性程度、消费者对品牌的熟悉程度。大部分整体衣柜企业现在存在的问题就是如何提升其品牌知名度的问题，当整体衣柜产品在全国的知名度不高，就有被视为“边缘”品牌的危险。3、品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚度指标反映的是消费者对品牌的偏好、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。从目前情况来看，当前除了一线品牌在全国有较高忠诚度之外，大部分整体衣柜企业在本地市场还是有一定的品牌忠诚度，但在全国市场其品牌忠诚度还很低。4、品牌联想品牌联想是联系顾客与品牌的东西，它包括顾客的想象、使用场合、品牌性格等。建设品牌的工作是要落实到发展什么样的联想和怎样运用这些联想与自己的厨柜品牌结合起来。5、其它资产主要指专利、商标及渠道关系；通过多年的努力，许多企业已初步建立了部分跨区域的渠道网络。这些资产利用好，会成为工厂的优势，用不好会成增加工厂的成本费用。为达到整体衣柜品牌的目标价值，工厂应该找到合适的实现其目标的品牌规划与传播的路径。1、在品牌价值的五个指标中，核心是要提升整体衣柜品牌的认知度。为了达到这个目的，首先是要通过品牌的定位与设计，围绕品牌的目标，建立品牌联想。在早期以知名度为目标的公关宣传模式取得成效后，再转向以认知度为核心的品牌传播模式；2、在整体的品牌提升过程中，要坚持“核心文化”的“重点突破”。以产品的某一核心联想带领整体品牌的提升与突破。切忌资源的分散使用或试图以宣传品牌名、产品本身来带动企业大品牌的模式。必须是以产品“核心文化”来带动企业“品牌”；3、在品牌传播上，应该以围绕目标顾客，提升销售业绩为指导原则；4、坚持以品牌为龙头的营销战略思想以及营销组织架构，以品牌规划整合和指导广告设计、广告投放、公关传播、销售促进、终端形象与管理。将品牌纳入系统化、规范化、连续性的管理过程之中。4 产品与服务4.1 产品4.1.1 产品战略按照前文制定的公司产品战略即以“以低端产品为基础，以中端产品为导向，做好高端产品的技术储备”，该战略的内在含义是：一、低端产品为基础的含义（1）低端的、传统的整体衣柜仍是市场的主体；（2）为满足公司创业初期的生存需要，积累企业发展壮大的原始资本；（3）在智能产品还不被市场广为接受之前，需要低端产品建立品牌知名度、品牌信任度；（4）通过低端产品形成技术储备和工艺储备，建立公司内部质量标准标准，解决中端产品在技术和工艺上的基础问题。二、以中端产品为导向的含义目前的市场格局下，新成立的整体衣柜企业要想在传统整体衣柜市场中与老牌的知名企业竞争，已经很难，同时，在信息化、智能化的产品已经初现端倪，如果在职能衣柜时代开始时甚至能够引领智能时代的开启，就能够迅速地打开市场，形成强有力的竞争力。因此以中端产品为导向，就是要在低端产品的基础上，以发展智能产品为目标，在开发职能产品的过程中，形成中端产品研发的成套技术，通过知识产权保护巩固自己的市场地位。4.1.2 低端传统产品科技的力量无处不在，中国建材行业在科技的引领下，沿着创新驱动、内生增长的轨道，奋力 前行。旺德府木业推出的净醛负离子系列产品在旺德府木制品材料研究所的技术创新下，通过国际先进的复合技术，从源头治理污染，能迅速清除板材本身释放的甲醛，且能吸附并清除空气中的游离甲醛，并通过纳米触媒技术处理，释放出对人体有益的负离子，是目前国内一种先进的环保型细木板材。特特点点1、经权威部门检测，净醛负离子细木工板有独创的净醛效果：可以吸附板材本身及周围的游离甲醛（板材、室内其他）2、板材经纳米触媒技术处理，可以释放出对人体有益负离子 3、基材升级：芯板采用整板机拼香杉木，纯精方，无空无柯现象，一级精选桉木中板，加厚面皮复合而成。（双白面均采用云南大白木甲面加厚面皮，双红面采用进口桃花芯甲面）4、工艺更先进：采用四重八面砂光技术，确保板面平整度。（四重：分四次定厚砂光工艺。八面：每次正反两面砂光，达到超平镜面效果。）5、更环保：净醛负离子板本身的甲醛释放量极低，接近于天然木材，其甲醛释放量0.2MG/L。而在细木工板的 GB/T5849-2006 中，甲醛释放量：E0 级0.5MG/L。在日本的 F4 星标准中，其甲醛释放量的平均值 0.3 MG/L，最大值 0.4 MG/L。因此可以说，净醛负离子板的甲醛危害基本为O。工工艺艺性性能能1、有独创的净醛效果：可以吸附板材本身及周围的游离甲醛（板材、室内其他）2、板材经纳米触媒技术处理，可以释放出对人体有益负离子 3、高档升级产品，建议不贴波音软片 技技术术指指标标GB18584-2001 GB/T5849-2006 产产品品特特性性净醛负离子板材经净醛因子，通过复合技术可以吸附板材本身及空气中的甲醛，使其凝结成液态，生成稳定的无毒无害的网状高分子化合物，达到净醛的效果，同时利用纳米触媒技术中的活性因子，释放出有益身心健康的负离子。这个产品有两个重要特点，第一，在正常室温下，不会出现吸附饱和，第二一旦生成高分子化合物，则不可逆转 功功能能1、杀菌：负氧离子自由基可杀灭各种呼吸道传染病菌，防止传染。2、除尘：使空气中尘埃聚沉，强力收集悬浮颗粒，防止吸入人体内，截断病菌传播媒介。3、除臭：去除各种生活异味、臭味，改善生活环境。4、消烟：快速消灭空气中的油烟雾、尘埃，杜绝二手烟。5、去毒：去除空气中各种有毒化学挥发气体，消灭“隐形杀手”。6、保健：提高工效、消除疲劳，改善心肺功能，增强肌体免疫能力。7、美容：使上皮细胞带负电荷，使病菌失去对细胞的攻击能力，保持皮肤光滑。8、除静电：生活中一般为正的静电，会对人体身心健康带来隐患，负离子有效中和这种静电。9、补充生活空间的负离子和活性氧：健脑提神，消除疲劳，集中注意力，提高工效，防止空调病，改善人类生活环境，使人类回归大自然。应应用用范范围围可广泛应用于中高档家庭装修，以及办公、酒店、娱乐等高档商务场所的装修。4.1.3 中端智能产品智能衣柜一种在传统的普通衣柜的基础上，运用高新智能科技实现消毒、除臭、除湿等功能的、全新意义的衣柜产品。衣柜本身的市场容量是不容质疑的，而智能衣柜最大的诱惑力在于其潜在的市场爆发，并全面取代传统衣柜，因为智能衣柜解决了消费者对衣柜储藏潜在的需求，而需求即等于市场。可以预测，智能衣柜的市场发展过程将类似于电子消毒碗柜的发展历程，即：以电子产品替代传统非电子产品。尽管智能衣柜无法立即取代传统衣柜，但其潜在的市场容量非常巨大。由于我国在 2001 年至 2010年期间，平均每年将新建 3.5 亿平方米的住房，同时还有大量的二手房上市，使每年国内装修市场需求量大于 400 万户，而衣柜是家庭装修必需品，这些大量新建住房和二手房的上市及装修，使智能衣柜的需求形成了一个巨大的潜在市场，单就家庭消费群体来看，如果仅有 10%的家庭装修选择使用智能衣柜，这一市场容量也达 40万台。事实上，传统型衣柜每年的需求量至少在 200 万台以上，这些衣柜除了被使用在普通家庭外，还使用于宾馆、办公室、足浴堂、桑拿院、游泳场、温泉浴场、健身俱乐部、无尘车间、计算机房等各种场所，这些场所都是智能衣柜潜在的市场。目前，人们对生活质量要求越来越高，智能衣柜也开始逐步进入家庭，代替现有的传统木衣柜，就像现在每个家庭必备的电子消毒碗柜一般。电子衣柜的工作原理：智能衣柜是一种利用臭氧杀菌的特性来达到杀菌除臭以及利用局部加热来达到祛潮的效果的新型电子产品。电子衣柜内装有臭氧发生器和低温电热元件以及微电脑控制系统，通过电脑控制，使衣柜内产生合适浓度的臭氧，利用臭氧的化学特性，对衣服鞋子进行除臭和杀菌防霉护理；同时控制电热元件间断地工作，使衣柜内维持一个合适的温暖的温度，缓慢地对衣服或鞋子进行烘干护理功能。整体衣柜行业目前还没有形成统一的行业标准，无论是所谓的国内一线品牌或其它小品牌，在行业标准上极为欠缺，均处在探索中前进。整体衣柜行业要形成一定的行业标准，需要时间与经验的积累。有人说，智能将是行业发展的一种趋势。随着市场的发展，衣柜行业的竞争已经达到白热化的程度。有家居企业的负责人就曾表示，相对于橱柜、衣柜这样的细分领域而