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摘要
在 CIS企业形象策划日益成熟的今天,人们对形象识别的要求已不仅仅停留在外在的层次上,而是更深层的从多方位去表述差异化的元素,其中较多的是通过环境艺术来表现, 我们称之为环境识别 ( Environment identify ) 。
当今世界, 已经进入了一个文化敏感的时代。企业文化对于激烈的市场份额争夺来说,不再是一个虚无飘渺的东西, 而是一件锐利无比的武器。而CI作为一种创造企业形象、 增强企业影响力、 改善企业管理的有效工具,从第二次世界大战后在西方兴起,经过几十年的运作, 已经被证明是一种功能强大的企业推进剂。
最早环境识别策划的实例,是英国伦敦地铁的规划设计。1933~1940年间, 英国 “工业设计协会”会长兼伦敦交通营业集团副总裁佛兰克·毕克, 负责规划伦敦地铁的设计任务。他聘请爱德华·琼斯顿负责活字印刷体的改良设计,以便应用在小至车票,大至站牌、 指示牌的统一字体。此举在英国各界对字体式样的改良与统一产生了轰动式效应,导致字体造型趋向统一化, 达到明视易读的效果。由于英、 德两国的艺术大师参与了此项设计工作, 使整体规划更为丰富、 完整, 且具有时代意义。伦敦地铁的规划与设计,具备了建筑景观与运输机能统一的设计形态, 堪称现代工业设计的经典之作。
关键字：企业识别 环境识别
Abstract
In the CIS corporate image today has become more sophisticated planning, identification of the requirements of the image has not stop the external level, but the more profound statements from the multi-directional differentiation to the elements, which is more art to the environment performance to identify what we call the environment (Environment identify).
In today's world, has entered an era of a culturally sensitive. Corporate culture for the fierce battle for market share, is no longer a vague thing, but a very sharp weapon. The CI as a creation of corporate image, enhance their influence to improve an effective tool for business management, from the rise in the West after the Second World War, after decades of operation, has been proved to be a powerful enterprises to promote agent.
Planning to identify the earliest examples of the environment is London Metro Planning and Design. 1933 ~ 1940 years, the British "Industrial Designers Society of" London, president and group vice president of business traffic Frank • Peck, London Underground is responsible for planning the design task. He hired Edward • Johnston is responsible for the improvement of the design of moveable type body for the application to the ticket in the small and large to stop poles, signs of a unified character. In the United Kingdom from all walks of life improvements for the font style and produced a sensational style uniform effect, resulting in a unified font style of the trend, reaching out as the easy-to-read results. Because of Britain, Germany and master the art of the two countries participated in the design of an overall plan to make more rich, complete, and with the times. London Underground planning and design, with the construction of landscape and design of transport aircraft to form a unified, modern industrial design can be called classic.
Keywords: Corporate Identity Environmental Recognition
目录
第一篇 基础部分 1
第一章 企业形象战略对中国企业发展的影响 1
第一节 强大根基：企业识别系统CIS的导入 1
第二节 茁壮茎干：企业形象策略的引入 2
第三节 繁茂枝叶：十大形象策略的延伸 3
第四节 丰硕果实：企业文化的塑造 3
第二章 CI设计中的文化艺术性 4
第三章 企业品牌形象的形成 6
第一节 前期建立品牌形象的原因 6
第二节 品牌形象简称VIS，即视觉识别系统的构成 6
第四章 现代企业标志设计的定位与艺术表现 8
第一节 企业标志定位的重要性 8
第二节 如何进行企业标志定位 8
第三节 企业标志设计对传统色、形、意的借鉴 9
第四节 升级标志： 11
第五章 辅助图形在视觉识别（VI）设计中的作用 12
第一节 什么是辅助图形 12
第二节 辅助图形的作用 12
第三节 辅助图形的设计 13
第四节 辅助图形的发展趋势 14
第六章 VI 设计中的统一与变化 15
第二篇 专题部分 15
第一章 企业概况 15
第二章 企业VI 18
【参考文献】 18
致谢 20
第一篇 基础部分
第一章 企业形象战略对中国企业发展的影响
经过改革开放三十年的快速发展，国内很多企业已经完成了有形资本的积累，为使企业的发展驶入规范、科学的快车道，必须适时为企业引入形象策略。从企业形象设计入手，以企业形象策略为主要实施手段，打造企业发展的催化剂和软黄金——企业文化。企业形象战略包括从最初级的企业形象设计CIS到高端的企业文化战略，是企业识别设计、形象策略、企业文化三者之间步步为营、逐渐发展、升华提高的过程。
自美国人在20 世纪60 年代首先提出了企业的CIS 设计这一概念，CIS 理论的
诞生至今已近半个世纪，各个学科的专家学者有着不同的理解以及研究的侧重点，因而对CIS的定义域解释不尽相同。一般意义而言，CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是“企业形象识别系统”。中国企业从20 世纪80 年代末开始关注
CIS，从20世纪90年代初开始，越来越多的企业导入了CIS 工程，至今中国CIS已
经有近30年的历史。从企业识别系统CIS到企业形象策略再到企业文化战略，是一
个循序渐进，逐步深入的过程。
第一节 强大根基：企业识别系统CIS的导入
CIS 的主要含义是：将企业文化与经营理念进行统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。
CIS的意义在于，对内企业可通过CIS设计对其办公系统、生产系统、管理系统
以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职
员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能够各行其职、有效合作。对外，通
过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进
企业产品或服务的推广。
CIS 包含下面两个方面的概念： 第一，CIS 是一种被明确地认知为企业理念
与企业文化的活动； 第二，CIS是以标志和标准字作为沟通企业理念与企业文化的
工具。 从众多企业的发展过程来看，形象识别系统CIS是企业最先导入的企业识别
策略，它为企业的整合、凝聚、发展提供了全面的、基础的保障，是企业形象战略
的强大根基。
第二节 茁壮茎干：企业形象策略的引入
策略是为实现战略任务而采用的手段，即方法、组织形式和行动口号。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为达到战略目标服务，而战略任务又必须通过策略来逐步完成，策略较战略有较大的灵活性。形象策略就是针对企业的不同规模
与发展阶段的不同需求，采用相应的具体竞争优势的策略，实现企业需求的经营目
的。同时根据企业的不同的特质和企业自身的优势，为企业塑造独特的企业形象。
企业形象策略不等于CIS企业识别系统。企业形象策略是企业理念、企业识别
和企业形象三者的整合体。要以人、事、物为条件，以沟通、价值、创造三大开发
理念为企业提供形象策略服务。“沟通”是正视企业真正面临的难题与要求从中互相协调，并寻找出客户与关系者的沟通管道，以“全方位的沟通”来进行研讨的方
式。“价值”指寻求发掘客户优势资源，将停滞、隐藏的资源重新活性化，并依此优势资源再开发延伸新的资源，与客户达成共识，以“一点突破型策略”为客户实现形象目标的策略。“创造”是经企业的形象概念转化为具体的开发策略，把理念标渗透上，进而提升至企业文化共识的活动。在这三大理念中，以“沟通为本”，是一个企业导入形象策略成功与否的关键，最主要的是企业决策者的观念的转变。因此，形象策划公司在与企业的接触中要重视与企业领导人的理念的沟通。若企业领导人的意识超前，认识到位，则往往会取得事半功倍的效果；若领导人的意识滞
后，则往往效果相反。所以我们强调以“沟通为本”，强调全面沟通。所谓“全面沟通”包括两个方面，一是与客户领导、员工之间的沟通，通过沟
通了解企业需求、优势、劣势、人员素质、价值取向；另一方面是促进企业领导之
间、领导与职工之间的双向沟通，增加彼此间的了解与信任。在这样的基础上，达
成大家对企业价值观的共识，进而齐心协力去创造企业新的价值。如果把企业形象战略比为一棵大树的话，那么企业形象策略是这颗大树的茁壮茎干，它引导企业的发展壮大、茁壮成长。沟通、价值、创造是树干的三大枝干，围绕它们会长出活力的叶子，开出美丽的花，企业因此生机勃勃。
第三节 繁茂枝叶：十大形象策略的延伸
通过对国外企业形象策略公司案例的研究和总结，可以透析企业形象策略的发
展现状。国内的策略公司在为企业导入形象策略的实践过程中，以在原来CIS系统
的MI经营理念明确化、BI行为规范标准化和VI 视觉识别系统化三个子系统的基础
上，又发展了七个策略，分别是：BM品牌市场定位化、CC 企业文化深植化、MS 市
场营销策略化、SI专卖连锁规格化、BS品牌推广化、CS 企业策略推广化和GS 集团
策略推广化。
这十大形象策略就是企业发展之树的繁茂枝叶，它们的延伸和有序组合为企业
的发展提供了完善的策略支持。这十个形象策略是一个动态的、可变的完善过程，
不同的企业采取不同的形象策略以变应变。十大形象策略由内而外覆盖企业，涉
及到整个企业的人、物、事，为企业的健康成长提供动力。
十项策略可帮助企业建立以市场为导向的经营和管理机制，使企业充满生机活力迎接国际品牌的挑战。还可以根据中国企业的类型，把策略规划内容分为四类：CS 企业策略规划、BS 品牌策略规划和GS 集团策略规划及NB 新事业策略规划，针对不同企业类型及企业状况，采用不同的规划方式，全面提高企业竞争力。
第四节 丰硕果实：企业文化的塑造
企业文化是在一定的社会历史条件下，组织或企业在长期实践中形成、并被
公众普遍认同的该组织或企业特有的、符合当时社会审美趋势、价值观、经营战略、
产品服务、思想模式、行为规范等一切组织软件及硬件的集合体，是一种凝聚人心
以实现组织价值、提升组织文化竞争力、让组织得以永续经营的无形力量。
为什么要在企业形象战略工程中强调研究及建设企业文化？因为社会公众在评
论成功和失败的企业形象时，往往会以该企业领导和员工的思想美、观念美、行为
美及审美观作为主要判断和谈论话题，实际上也就是在评述着一种企业文化的成功
与失败，及该文化在社会公众、关联组织中所能够引起的共鸣。
企业形象与企业文化的关系是：对内，企业战略通过企业文化完成实践；对
外，企业文化藉由企业形象进行传播。企业形象与企业文化一起构成企业的基石。
企业本身是一个具有文化属性的概念，文化是企业形象原有的一面，它是企业变革
的主要动力。企业形象是企业文化与品牌实力的外在表现。企业形象和品牌形象的
建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，外在表现是
形象，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。
第二章 CI设计中的文化艺术性
为了弄清楚企业文化与企业理念的关系, 有必要梳理一下迄今为止,理论界对企业文化的各种表述。
第一种表述广义的企业文化是指一个企业所创造的独具特色的物质财富和精神财富之总和狭义的企业文化是指企业所创造的具有特色的精神财富, 包括思想、道德、价值观念、人际关系、习俗、精神风貌以及与此相适应的组织和活动等。
第二种表述企业文化由两部分构成, 外显文化指企业的文化设施、文化用品、文化教育、技术培训、文化联谊活动等内隐文化指企业内部为达到总体目标而一贯倡导、逐步形成、不断充实并为全体成员所自觉遵守的价值标准、道德规范、工作态度、行为取向、基本观念, 以及由这些因素汇成的企业精神。
第三种表述企业文化由企业的行为文化、心理文化、物质文化三部分组成, 其中心是企业的心理文化, 即企业经营管理中形成的浸入企业全体员工灵魂的价值观念和行为准则。
第四种表述企业文化是由许多文化要素即企业劳动者所创造的不同形态的物质所构成的社会学意义上的概念, 是通过企业员工主观意志去改造、适应和控制自然物质和社会环境所取得的成果。
第五种表述企业文化是在一定社会历史的环境条件下, 企业及其员工在生产经营中逐渐形成的价值体系和各种观念文化的总和。
第六种表述企业文化是企业群体在长期生产经营活动中创造的适合于员工自身发展的一种生活模式, 是企业哲学、企业精神、企业行为方式的内在统一。
第七种表述企业文化是在企业生产经营中形成的某种文化观念和优秀传统。
西方学者对企业文化的定义, 大都指一个组织, 例如企业、公司内形
成的独特的文化观念、价值、历史传统、习惯、作风、道德规范和生产观
念, 并依赖于这些文化组织各种内部力量, 统一于共同的指导思想和经营
哲学之中。归纳国内外学者最有影响和最有代表性的大约有三种
第一种是“ 总和说” 。认为企业文化是企业中的物质和精神文化的总
和, 是企业管理阿中硬件和软件的结合。硬件, 是指企业的外显文化, 包
括厂房设施、原材料、工艺、产品等软件。是指企业的隐形文化, 是以
人的精神为寄托的各种文化现象, 包括企业管理制度, 行为方式等。
第二种是“ 同心圆说” 。认为企业文化包含个同心圆。外层同心圆
是物质文化, 指企业内部的机器设备和生产经营的产品等中层圆是制度
文化, 包括人际关系, 企业领导制度内层圆是精神文化, 指企业内的行
为规范、价值观念等。
第三种是“ 精神现象说” 。认为企业文化是指一个企业以物质为载体
的各种精神现象。它是以价值体系为主要内容的企业精神、思维方式和行
为方式, 是企业全体成员在生产经营活动过程中形成的一种行为规范和价
值观念。从企业文化的诸多定义中, 我们可以看出企业文化与企业理念的
关系首先, 企业理念是企业文化的核心。几乎所有的企业文化的定义都
提到价值观, 这里的价值观的概念和企业理念的概念基本是一致的。企业
的成功来自于成功的企业理念, 作为核心地位的企业理念无时无刻不在起
指导作用。没有企业价值观, 企业理念概括的企业文化起码是低层次的,
经不起竞争磨砺的短视文化, 也是没有企业特色的。其次, 企业理念统驭
企业的行为、经营方向以及企业与外界的联系等, 换言之, 企业理念知道
企业的内部与外部的各项工作, 指导企业文化的方向, 影响企业文化的形
成、传播和发展。
此外, 企业理念和企业文化一般都强调人本的核心作用。
企业形象设计这一新的设计领域也带动了中国的设计水准, 连同设计观念迈上了一个新的台阶。而在企业形象设计中更多的重视文化艺术性,则会使企业家与设计家的沟通合作规模空前, 优势互补, 相得益彰。
第三章 企业品牌形象的形成
第一节 前期建立品牌形象的原因
品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体，包括“品牌标识”、“名片”、“信纸”、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店，既然品牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体（标志、名片）来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。
品牌形象影响消费者的购买行为，这个道理已经在各行各业得到了充分的证明。白酒消费也是如此。人们常常对知名产品、知名品牌点名求购，而对那些非知名产品、品牌不屑一顾。于是我们必须让我们的商品成为知名品牌，于是我们必须花费很大的力气去影响消费者，说服消费者。很多白酒企业在市场上撞得头破血流之后才回过神来，原来那么多钱都是白花的！问题出在产品形象，包装形象，品牌形象！因此，注重包装形象，注重品牌形象，运用图形语言、色彩语言、文字语言和材质语言来塑造形象吧，让消费者从茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，让你的品牌形象丰满而又充满个性，让你的品牌从混乱的竞争格局中脱颖而出。因为，品牌
形象在很大程度上影响消费者的购买行为。
第二节 品牌形象简称VIS，即视觉识别系统的构成
视觉识别系统原则上由两大要素组成：一为基础要素，它包括企业名称、企业标志、标准字体、企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。包括办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。三、终端形象店部分。
2.1 基础部分
（品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范）,基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力工具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点，通过品牌色彩、标志字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。基础系统的建立有效的指导了应用系统的延展和执行。基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。这种经过设计整合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同一面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。
2.2 应用部分
（名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等）一些直接与受众直接接触的视觉要素，他是基础系统的延续，通过这些要素的视觉塑造，有力的保证了品牌视觉印象的统一，并在这个过程中品牌理念、核心价值等将作为品牌应用系统开发的另一指导思想。
2.3 终端形象店
部分对于这个部分的塑造将随着“品牌个性服务”的完善而越发显得重要。公司办公室、店面内部装修是企业对外宣传企业形象的重要场所，企业的标志（Logo）、标准色等都可通过标识的制作、装饰材料或涂料的选用，甚至家具色彩的搭配来很好的表现出来。是VI 的应用和延伸，与办公系统、公关系统、媒价系统共同组成VI 视觉识别系统。良好的装饰可以强化企业识别，创制整体统一的办公环境，增强企业凝聚力，提升企业品牌价值。办公室是企业工作、接待、洽谈和休息的场所，良好的办公环境可以让员工心情愉快的工作，提高工作效率，增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的凝聚力，增强信任感，提高业务成功机率。办公室一般可根据功能分为前台（Logo 墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈
室、休息室等，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。店面是企业产品或服务对外推销的址接场所，是企业品牌推广的重要环节，店面一般处于街面或繁华的商业街，直接面对大众、消费者，周围环境纷繁复杂，要想吸引客户必须有很强的识别性和统
一性，与企业VI 系统协调呼应，店内装饰、门头、主色调都应严格延续VI 系统，这样才能有效的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。连锁店是企业品牌推广的有效手段，它可以迅速扩大企业规模，增加销售网点，短时间内形成庞大的销售网络，但与此同时连销店的装饰显的尤为重要，如果没有统一的店
面识别规范，就会大大浪费企业资源，使大众无法识别和了解企业，同时也不利于加盟商的信任和发展。连锁企业必须有严格的规范，从门头、货架、甚至价签等都必须有明确的规范，这样才能使众多的连锁形成整体，扩大影响、抢占商机。
第四章 现代企业标志设计的定位与艺术表现
现代企业标志是企业的象征和识别符号。是VI 视觉要素设计系统的核心基础。它通过简练生动的视觉形象，强烈的视觉冲击力，独具特色的个性和时代感，传达该企业的精神理念、服务内容、经营方针、产品特性等相关信息。随着企业与品牌形象时代的到来,企业与公众的标志意识进一步增强,从而对标志设计提出了更高的要求。业标志能否准确、生动的传达企业的品牌,理念，文化,方针对于振奋员工精神，提高企业知名度,推动企业的发展具有重要的意义。企业标志的设计过程应分两个阶段进行: 即构思定位阶段和艺术表现阶段。构思定位阶段旨在解决两个问题，首先是要确定并提炼主题内涵,即企业的精神理念和品牌形象等；其次是要确定采用怎样的艺术手段传达该主题内涵，即表现形式、表现方式和艺术特色等。其中艺术表现阶段，旨在调动一切艺术与技术手段，将标志设计构思转换为识别形象。
第一节 企业标志定位的重要性
随着我国品牌形象时代的到来，各行各业各个领域，几乎无一例外的都会遇到定位的问题。尤其是企业的识别系统，诸如：产品定位、市场定位、品牌定位、广告原点定位、工业设计定位等等。如果定位不准，就象射击找错了靶位一样，不仅无法命中要害，还会给企业的发展带来严重后果。任何一种选择只有做到准确适度，才能取得最佳成效。标志设计定位及其艺术表现是否准确得当，关系到它能否正确实现标志自身的主题内涵，从而完成传达企业精神理念、品牌形象等相关信息，推动企业蓬勃发展的重任。所以，确定最佳定位作为标志设计原点至关重要。
第二节 如何进行企业标志定位
一个好的创意，无一不是源于一个好的设计定位。这是所有优秀企业标志成功的共同特征。好的设计定位必定来自对主题内涵的准确把握和深入挖掘。只要牢牢把握好主题内涵，展开辐射式的思维，就一定能够找到最佳定位点。在设计标志之前,我们不能只满足于企业提供的关于精神理念，经营方针和服务内容等相关信息的一般介绍。一定要亲临企业，详细周到的去了解这个企业的背景、文化及国内外比较知名的同类企业的情况，做到知己知彼。当这个企业标志的主题内涵一旦确定，其艺术表现形式与造型要素的思路自然而然的就展开了。不重视主题内涵的挖掘与选择，或者抄近路走捷径想当然或者参摹仿的做法，往往会使设计出来的形象标而不志，貌合神离。
1 理念定位
企业理念泛指企业的精神理念、企业文化、经营方针等相关内容。一般多运用象征、联想、借喻的手法进行构思。如阿尔及利亚索拉辛石油公司的标志，巧妙的运用了阿尔及利亚国旗上的星星和月亮的图案及火焰的形象。简略鲜明的体现出行业的特征。
2 产品内容定位
以经营内容或产品的外观造型为题材的企业标志设计。对于一些行业特点较强，其形态具有广泛认知度的企业可使用这一设计方法。如永久牌自行车，巧妙的用“永久”两字组成自行车造型。形象直观，易认易记，形象久远。
3 企业、品牌名称定位
以企业名称、品牌名称为题材的企业标志设计。这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓名称标志。它可以直接传达企业的信息。其设计特点，在于取品牌名称强烈的视觉冲击力，强化品牌特征，增强了标志的可视性，发挥相乘倍率的效果。金卡蒙蛋糕标志就是由“金卡蒙”名称组合而来，同时又形象的表现出奶油的弧线特性，有食欲，非常生动易记。不同企业的定位也各不相同；同一类型的企业定位也不尽相同。如何才能找到最理想的定位，这与企业领导者的眼光以及设计者的文化素质、艺术修养和综合判断能力有关。定位可以理解为侧重点。不可教条，不可绝对或孤立地对待。实际上各种方法在设计过程中，常常是相互辉映交织进行的。
第三节 企业标志设计对传统色、形、意的借鉴
企业标志是企业形象的外在形式，是企业与消费者之间沟通的重要桥梁，更是跨越国界的图形交流语言。因此，设计师在设计企业标志时，不但要跟上世界设计潮流，还要保持自己的民族地域特点，这样才不会被此起彼伏的外来设计潮流所淹没。视线回到当前中国企业标志的设计状态，著名设计师张辛可先生在其《东方文化的崛起》一书中提到：“民族风格的造物语言，已经到了一个基本‘失语’的状态！这一‘失语’状态明显地反映出中国设计文化在世界设计文化中的地位。”但我们认为事情还没有这么糟，至少说在企业标志的设计上，设计师已经开始注意将国际优秀的设计语言与创新理念同我国传统民族文化结合起来，并设计出许多成功的作品。但更多的仍处于探索阶段，设计手法相对单一，大多仅停留在形式上，仅仅是对传统元素不加扬弃地描摹，这显然是行不通的。我们必须以现代的审美视点去重新审视传统文化，要在充分理解传统文化的基础上，将传统文化的精髓注入企业标志的设计中。
一、 色的借鉴
当我们面对一个物体的时候，首先注意到的是其色，其次才是形。面对一个企业标志时，我们的视觉顺序同样如此。可见色彩选择在企业标志设计中的重要性。在选择搭配标准色与辅助色时，如何借鉴传统色彩？这须建立在对中国传统用色习惯充分了解的基础上。中国传统色彩具有极强的装饰性，无论是紫禁城城墙的红色，琉璃瓦的黄色，还是青花瓷器的蓝色，都以“红、黄、蓝、白、黑”五正色为主线。其他的色彩称为间色。正色的地位高于间色，黄色是正色中地位最高的色彩，是古代皇家的专用色，是高贵的象征。间色中又以紫色的地位最高，因此也得到权贵的青睐。在现代，这种严格的等级制度已慢慢消失，但它们在人们心中的地位以及印象是根深蒂固的。因此可以借鉴这种色彩的心理等级，根据企业的定位、受众的定
位对标志色彩进行有根据的配色。同时还需要充分掌握中国传统色彩的内涵。
但在选择色彩时不能为了传统而传统。企业本身的性质、受众群体的定位、心理也是企业标志色彩选择时首先应充分考虑的因素。中国联通的企业标志用色就是一个典型的例子。2006年3 月28日，中国联通正式在全国启用全新的红黑色调标志，一方面，它打破了全国通讯一片蓝的局面，让联通的企业形象更加鲜明，确立了活力、时尚、创新的品牌定位；另一方面，红色更好地贴合了联通企业标志图形中国结，也贴合了中国人所特有的红色情结。
二、 形的借鉴
当今设计领域，处处都显露出计算机带来的理性痕迹，感性的中国传统元素在这时起到了很好的平衡作用。许多设计人员认为企业标志就是一些简单图形的加减拼凑，至于其中的意义就凭嘴吹。这种想法荒唐至极。一味整齐划一地理性加减失去了企业标志设计本来的意义。设计讲究“创新”二字，而企业标志设计因信息传递量的局限性致使标志设计最大的突破点就在于“形”。作为一名中国人，在这点上我们得到太多来自民族传统文化的恩赐。中国几千年的历史，从甲骨文到篆、隶、草、行、楷，从器皿陶器到青铜、漆器、瓷器，以及民间流传的泥人、剪纸、皮影、戏曲、版画、吉祥图案等，都为企业标志的设计提供了丰富的资源。
三、 意的借鉴
不求形似，而求神似，是中国传统艺术一直所崇尚的。因此在企业标志的设计中对中国传统元素的借鉴最重要也最难的当属对“意”的借鉴。张辛可先生说过：“所谓中国风格不一定要有标签，中国风格应该在骨子里。”靳埭强先生也说过：“我们不一定要画上脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”春秋战国时期百家争鸣，随着历史的沉淀形成的独具中国特色的哲学思想； 勤劳、朴实、谦虚，中国人从古至今的传统美德；“以少胜多”、“计白当黑”、“疏可走马，密不透
风”等传统美学观都是中华民族的精神瑰宝。如此之多的精神元素如何合理地运用到自己的设计中？在靳埭强、陈汉民、陈绍华等著名设计师的带领下，这条“意”的借鉴之路已经找到了突破口。他们的作品也得到了人民大众的认可。靳埭强为中国银行设计的企业标志就是一个色、形、意的完美结合的典范。标志的创意来源于结了红绳的古钱。这个立意并不唐突，它与中国银行的企业性质以及功能紧密结合。古钱，内方，外圆。方形的钱孔与红绳构成了“中国银行”的“中”字，与外面的圆一起传递出中国古代人特有的天圆地方宇宙观。整个标志的造型现代且富有浓郁的民族特色。日后，靳埭强先生在谈到中国银行的企业标志时，就企业标志的“真的形象”与“美的形象”各提出了三点要求，即真的形象需具备：1. 原创—不抄袭、不模仿；2. 识别—有个性、不雷同；3. 份属—合身份、创文化。美的形象需具备：立意—意念先行，以形取神；创新—承先启后，破旧立新；活用—适身合用，灵活生动。
一个企业标志不但代表了企业本身，传递了企业的文化理念，在某种意义上还是一个国家、一个民族的缩影。它应该是企业的个性与民族性、国际性在设计艺术性上的完美体现。并将承载着将中国民族品牌更好更快地融入世界的使命。
第四节 升级标志：
提升品牌形象，使之符合时代的节拍，使品牌保持新鲜感 吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发新的生命活力 对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变 竞争对手在变 消费对象也在变 想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的创新和升级就显得异常重要升级标志的其中一种方法是逐步演变，就是采取一种迂回的方式，对标志和包装不断的进行改变这种升级标志的方法在实施中每一次改变都不是动大手术 ，而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而实现积少成多 循序渐进的更新品牌形象壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范，从 年开始使用标识后，壳牌标识先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素 贝壳，因为 贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念 新产品和新方法的探索与追求 ，从而体现了壳牌为顾客服务的精神。
第五章 辅助图形在视觉识别（VI）设计中的作用
辅助图形为了充实和丰富企业的视觉形象，在标志的基础上设计了辅助图形，它与标志、标准色、辅助色相辅相成，它使标志在实际运用中达到丰富的视觉效果，统一视觉形象的双重作用，从而使最具代表性的企业形象得以正确的塑造，建立社会公众的一致认知。辅助图形也可以脱离标志、标准字单独的使用，具有优越的灵活性。
第一节 什么是辅助图形
辅助图形的概念与范畴在VI 概念方面分歧最大的就是对于辅助图形的认识。在VI 的整个发展过程中有一个非常奇怪而普遍的现象：过分热衷于标志而淡忘辅助图形。一提起VI，几乎所有人立刻想到的就是标志，甚至有人认为只要将标志确定，剩下的工作就是将其摆在不同的媒介之上或用不同的方式去表现。而除了标志之外，极少有人会想到辅助图形。对于VI而言，人们对于标志设计的重视程度毋庸质疑，而对于辅助图形设计的研究却一直处于这样一种被忽视甚至被忽略的地位，也就更谈不上有较为深入的相关研究成果了。更为令人遗憾的是，由于长期以来对辅助图形的忽视，导致在辅助图形的理解上有着非常大的差异，同时也给其概念
的界定带来比较大的困难。辅助图形是VI系统中不可缺少的一部分。它可以增加标志在实际应用中的应用面，尤其在传播媒体中可以丰富整体内容。辅助图
形可以截取标志中的一段进行延展，这样，有利于保持视觉系统的统一。同时辅助图形可以是企业品牌和企业形象“个性”得充分体现。通过辅助图形有的放矢得强调和变化是品牌个性更加突出，它的运用就是使凝练得企业品牌概念得到扩大化。
第二节 辅助图形的作用
在VI中的设计中，辅助图形的作用，就是在真个视觉传达过程中，起到加强视觉信息传达的效果，要使得消费群体从品牌认知到对产品的认识；而这个辅助的视觉传达符号一定要设计的非常准确、到位，从概念方面到具象方面，都是需要仔细斟酌的，甚至还需要研究消费群的消费心理。
辅助图形对企业形象而言主要有两种功能:
（一）视觉强化。许多优秀的设计方案都采用此类方式，以标识的全部或全部作为企业/ 品牌的辅助图形， 进一步强化视觉形象；
（二）视觉互补。有时标识的设计与企业/品牌的定位不尽相符，此时辅助图形的设计就会强化企业/品牌的定位，与标识形成互补关系。
在企业的标志没有什么独特及差异性的时候有两个方面的元素可以左右一套VI的风格，之一为色彩，之二是辅助图形了.辅助图形的设计可以引领一套VI的性格，比如奔放点的、含蓄点的或者是时尚点的，而它运用的一致性及与其它元素的组合风格，给整套VI带来了美感，更重要的是增加了识别性。比如动感地带品牌的辅助图形，Windows Xp上的辅助图形，当你看到它们的时候，不用看企业的标志也可以知道它是哪家企业或是品牌的。况且辅助图形的运有可以比较灵活，增加了视觉识别的可塑性。
第三节 辅助图形的设计
辅助图形是企业识别系统中的辅助性视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。
（一）企业造型（又称之为商业角色或商业标识画）的设计与应用：企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。企业造型的应用： 其一， 二维媒体，如印刷品等。其二，三维媒体，如影视媒体。其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。其四， 企业公关物品和商品包装，如赠品等到。
（二）企业象征图形的设计构成：象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企
业基本视觉要素的拓展联系。企业象征图形的设计题材：其一，以企业标志的造型为开发母体。其二，以企业标志
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