户外用品电子商务专题计划书.doc

运行计划书
-----户外用具电子商务发展
目录
1． 概述
2. 行业和产品分析
行业趋势分析
购置行为分析
产品分析
产品需求分析
市场区域分析
用户群体分析
市场渠道分析
电子商务市场竞争
关键竞争对手
次要竞争对手
雪橇犬品牌SWOT分析
户外用具电子商务现实状况
3. 网站策划
网站定位
用户群体定位
品牌名称
产品风格定位
功效定位
情感定位
品牌文化
感情营销
宣传口号
广告语
4. 企业运行
前期
后期
盈利模式
市场策略
盈利估计
5. 运行方案
推广方法
6. 网站架构
C店为例
网店首页
宝贝详情页
7. 《雪橇犬电子商务运行投资预算》
一：概述
伴随中国互联网长足发展、计算机逐步普及、伴随假期增多和家庭小轿车普及，大家生活品质不停提升。加之现代城市人在繁忙工作、生活之余，不少人开始热衷于户外运动，以此寻求身心放松。伴随大家生活水平提升和对精神文化生活追求，出游方法也悄然发生着改变。驴友、背包客，暴走族、骑行族……伴随这些户外运动兴起，部分户外运动用具行情也展现热销趋势，户外用具成为一个新市场消费点。
户外用具需求增量，其次还在于中国消费者穿着理念正在不停和国际接轨，
对于中国消费者来说，因为生活水平提升，去国外旅游或求学人越来越多。大家去国外旅游，在欣赏名胜古迹同时，也留心观察着国外消费者着装习惯，她们也期望自己穿着习惯能和国际接轨。这种融入国际生活状态和消费理念意识在年轻一代身上表现得更为显著。
巨大市场潜力不仅吸引了更多著名国际品牌，也让中国品牌从无到有，逐步发展成熟。户外用具销售采取多元化销售模式，除了设置专柜和专卖店之外，更多地是经过网络传输方法来传输户外运动产品信息，直接进行网络销售，降低消费者和户外用具销售商间接阻碍。户外用具在电子商务领域将会有更大前景。
二、 行业和产品

1. 行业趋势分析
依据国家官方数据统计，户外用具行业平均每十二个月以47%速度增加；中国户外用具行业出货额和零售额分别为54.3亿元和107.6亿元，同比增加69.16%、50.91%，而增速则为20.22%、47.01%。又据ISPO携手中华商业信息中心公布《户外品牌百货商业汇报》显示，中国户外时尚用具销售额同比增加23.9%，比上年30.2%有所下滑，而体育用具销售额增速为6.7%，比上年15.7%下滑了9个百分点，显然户外时尚用具市场依旧保持比较快增加速度。市场普遍认为，受益于消费升级和居民生活水平提升规模效应，未来5年户外用具行业仍然保持快速发展态势。

2. 购置行为分析
A.消费者生活水平提升，对生活追求发生改变
B.城市生活压力大，放松自己
C.外国时尚率领中国运动
D.物质基础上，对精神生活追求
E.挑战极限，寻求刺激，户外爱好者
F.假期增多，促进消费者体验户外活动

3. 产品分析

户外用具产品种类多,
主打类：包，服装，鞋，帐篷等
小类别：袜，手套，登山杖，垫，沙袋，安全救生用具，衣饰配件，睡袋，灯，野炊，
其中以鞋，包，帐篷，衣饰为关键消费者必备产品。

4. 产品需求分析
消费者在购置户外用具时，不仅是为了满足购置需求，同时对产品部分附加值
A.功效化，
B.实用，安全性，方便
C.专业和质量
D.人性化服务

5. 市场区域分析
据淘宝商城数据统计：“户外用具成交额关键来自东北、河北、山东、江苏、浙江、福建、广东、四川等地，沿海城市户外用具消费高于内地，南方地域消费高于北方。”从区域上看，北方消费户外类型关键是以雪上运动比较多，南方消费户外类型以徒步为主，这就使得南北两个区域消费者在户外用具上有着各自侧重。

6. 用户群体分析
从购置消费者分析，户外装备男性消费者显著高于女性，百分比大致为7：3，男性成为户外产品消费主力军，

7.市场渠道分析

A.线下找代理商，经销商
B.线下开零售店，或找加盟零售店
C.建设自己独立网站批发
D.专业批发平台
如诚信通，慧聪，义乌商城网等
E.网上零售，
自己独立网站，淘宝商城，淘宝C店，拍拍网等。

8. 电子商务市场竞争
A.阿里巴巴诚信通
户外用具：73134家企业注册,62434无偿会员，
共：10700家收费会员。
竞争猛烈，证实市场潜力无限。
B.淘宝销售户外产品
户外：54071家
其中商城有：1619家

C.销量较高户外用具淘宝商城
迪卡侬旗舰店
成蝶运动户外专营店
甬泰户外专营店
宜肤运动户外专营店
骆驼衣饰旗舰店
公狼旗舰店
迈路士旗舰店
萃普户外专营店

D.独立网站

附：中国十大户外用具网上商城

1. 三夫: .com
网站基础信息：和三夫线下连锁店相比，网站情况要差远了，大约因为实体和在线产品冲突，只能维持坚挺价格了。所以跟实体店一样，极难找到好性价比。
2. 火狐狸户外： .com
网站基础信息：和三夫情况很像，相比于连锁店线下驴友日来说，网上也常常搞活动，让深圳之外驴友真正感觉到火狐狸诚意，不足之处于于网站更新太慢，不过现在仿佛有改善，只在活动时候消费过，会员短信通知。

3. 8264驴友商城：
网站基础信息：8264户外资料网大家全部很熟了。驴友商城也存在有些时间了，但不属于8264自营，由多种店铺组成，有点像淘宝集市。既然是集市那么也鱼龙混杂，就考各位眼力了。应该很多驴友全部有购置经验。优点是可选择性多，廉价、贵全部有。
4. 户外营：
网站基础信息：这是一家有意思企业，曾经出过一则资金链断裂新闻：，这件事情貌似是个炒作，真真假假，极难分辨。产品定位有高端一线品牌，也有自创品牌。高端部分是正品，自创品牌没有购置过，不了解情况。
5. 猎户座:
网站基础信息：这个比较个性，北京有钱多，这里面很多东西不是我们驴友消费水平，是发烧友水平。好几万沙滩车在线销售，不知道销量怎样啊。自驾方面，这家东西应该不错。
6. 冰点户外:
网站基础信息：大众品牌较多，另外冰点开始做专业级产品，这个是挺大胆尝试，那些专业登山攀岩装备毕竟存在着安全保障等方面问题，远程技术性售后服务不知道怎样处理好。
7. 万水千山:
网站基础信息：以服装为主产品架构，服装和装备产品百分比达成10:1了，所以品类稍显不足，总共只有30多个品牌也是同类网站中较少。

8. 远景户外
9. 如此户外
10. 奥迅运动商城
（以上排名不分前后，纯个人意见）

9. 关键竞争对手
A.中国国外户外比较著名品牌
B.立网站批发商城
C.淘宝商城和C店
D.第三方BtoB平台，

10. 次要竞争对手
A.凡客诚品，1号店等类似网站
B.专卖运动系列产品，顺带卖户外产品商城或实体店
C.线下商场或零售店。

11. 雪橇犬品牌SWOT分析：
W：劣势
品牌著名度相对其它著名品牌较低，
独特征产品少，
品牌定位不明确，
S：优势
自创品牌，有一定著名度
厂家生产，价格优势，
产品种类多，线下有稳定经销商。

O：机会
整个行业发展趋势
国外率领中国市场行情好，
中国户外爱好者增多
网上销售额年增加率高
T：威胁

竞争者数量较多，
网上已经有部分著名品牌。

12. 户外用具电子商务现实状况

A.消费者需求在快速上升，
以鞋为例
年底，淘宝商城运动户外用具销售在今年上六个月连番数倍，和同期相比增加了近5倍。数据显示，上六个月淘宝商城鞋类销售已经突破13亿元。
上六个月户外服装销售情况也很好，其中冲锋衣销售额占比较大，上六个月淘宝商城冲锋衣销售额占户外服装17%。以Jack Wolfskin专营店为例， 7月该店销售额超出100万元，其中户外服装销售额占今年销售75%，冲锋衣就占了销售40%。

户外用具网上销售前几大类产品：
鞋，包，衣饰，帐篷等必备品。
也伴随入驻网上商家数量也在增多，竞争也展现猛烈化。
借用马云一句话，现在不做电子商务，五年后就会后悔，
以现在网络发展速度，可能已经用不上五年，网上入驻商家数量巨增，最多两至三年，又会展现饱和状态。

B．物流体系健全，诚信体制也初步建立，让更多户外爱好者相信网上购物。

C. 前电子商务存在问题也不少：
1. 意识和观念问题
中国购物习惯和方法比较保守和陈旧，“不见兔子不撒鹰”而且以逛街购物为乐趣，不愿轻易相信网上“花言巧语”。
2．发展战略问题
网站爆炸式增加和网站无效益落地形成了巨大反差，网络企业为了发明所谓“品牌”效应付出了沉重代价。在深刻教训面前，网络企业要重新考虑本身定位，回归到“以经济效益为中心”轨道上。
3. 品牌理念问题
中国大部分商家认为户外运动就是“挑战生命，挑战自然，探索险境”，这个见解其实是比较片面，实际上“户外”更应该解释为：“和我们城市相对立一个生活形态，而不是仅仅是一个探险和挑战”。
“户 外”目标是：放松，归宁，驱散疲惫释放生活和工作压力。所以我们说商家经营思
想狭窄局限了户外运动发展
4. 产品功效欠缺
中国式加工生产，多数商家产品样式相同，品牌不一样而已，造成陷入价格战以吸引消费者。
大多数产品，不是以长久发展品牌为宗旨，纯粹为了一时获取赢利。
一般产品没有真正打动消费者功效，满足消费者除了物质需求，还需要更深一层精神感受。
5．服务意识问题
大多数商家是欠缺完善售后服务，
6．商业模式不够创新
7．平台局限问题
以零售为例，完全被淘宝垄断整个市场，商家只有在唯一渠道销售。

三、 网站策划
1. 平台选择
A.阿里巴巴诚信通
网站定位：以批发为主，寻求各地经销商，加盟商。
B.淘宝C店
网站定位：以零售为主，带动更多用户爱好者。
C.淘宝商城
网站定位：以零售为主，建立品牌销售渠道，让消费者信任认可雪橇犬品牌
D.独立网站商城
2. 网站定位
以批发兼零售为主，建立自已品牌独立销售渠道。
3. 用户群体定位
以年轻人为主，
4. 品牌名称
雪橇犬 （hasky）
5. 产品风格定位
个性，时尚，安全，耐用。
符合现代年轻人。
6.功效定位
安全，实用，专业。
7. 情感定位
忠诚，关爱，友善，永不放弃。
8. 品牌文化
把雪橇犬品牌人性化定义，
雪橇犬天生性格：
独立，好动，执着，个性独立， 聪慧，温顺，热情，适应能力强，
友善，团结，忠诚，信任，清爽，机警，漂亮
9. 感情营销
驴友、背包客，暴走族、骑行族，她们不再是一个挑战生命，挑战自然，探索险境活动，她只是和城市生活不相同另一个生活，放松，归宁，驱散疲惫，释放生活和工作压力.
让消费者购置雪橇犬品牌户外用具，让她们联想到雪橇犬身上含有特质，
户外爱好者和户外产品不权是人和物关系，她们是有感情，只身野外生活，离驴友最近距离就是身边行囊。
建立和消费者和品牌之间关爱，忠诚，友善，永不放弃信念。

崇尚“自助关爱”户外理念，以休闲、放松身心为主，意在经过户外游玩，结交好友，感受团体关爱和旅途愉快。

10. 宣传口号
中国最耐用，最个性，最时尚户外用具品牌
（想想有没有更适合）
11. 广告语
a.雪橇犬，和您一起回归自然。
b.和雪橇犬一起游地球，
c.追寻梦想，实现自我
d.在路上生活，你不孤独，
e.雪橇犬，你户外最忠实好友。
f.执着，个性，独立，永不放弃。

四、企业运行
1. 前期运行需要人数
淘宝C店+诚信通
人员配置：
美编 1人

图片处理，网站美工，图片设计
运行 1人
产品上传下架，产品推广，客服，售后，后台操作，
日常事务，发货，财务等

雪橇犬
2. 后期企业架构：

零售部
批发部

独立网站
淘宝商城
淘宝C店
诚信通

美工

编辑
客服
策划和推广
策划和推广
美工
编辑
客服

仓库发货

3. 盈利模式
以卖产品为主，赚取产品利润。

4. 市场策略
1.价格策略
同类产品，淘宝C店比淘宝商城价格降低10%。
2.多渠道销售
批发兼零售，多渠道多平台。
3.代理经营策略
阿里巴巴可找网店代理加盟，支持一件代发，
4.感情营销策略
和消费者建立一个信任、沟通，不仅只是卖和买关系，同时也发展成户外爱好者
群体。
5.品牌化经营
区分于一般淘宝C店，只管销售，不管售后，做长久品牌, 从客服至每一个步骤全部显专业。

5. 盈利估计
因为对产品成本不了解，和推广力度不确定，临时无法估计。
工作30天后，会有正确估计方案。

五、 运行方案

开店不难，难是店开起来怎样提升流量？
下面是部分基础推广方法

店外推文广
聚宝盆
小区真人秀
商盟和旺旺群
淘宝小区论坛
淘宝旺铺
淘画报、淘女郎
周末疯狂购

店内推广
消保联盟
橱窗推荐
限时抢购（秒杀）
限时打折
满就送
包邮活动
抵价券

淘宝推广
淘宝客
直通车
钻石展位
超级麦霸
淘代码

六、 网站架构
以C店为例

网站首页示意图

热销款

第三分类促销款

热销款
热销款
热销款
热销款

第二分类促销款

热销款
热销款
热销款

第一分类促销款

热销款

产品分类
户外信息
产品知识
行业动态

推荐产品轮播图片
频道条>>
雪橇犬户外用具
Hasky

宝贝详情页排版

宝贝图

细节图
以介绍功效为准
卖点，

颜色图
并不一定每一个颜色全部要拍，
热销那个颜色一定要拍
促销产品
促销产品
促销产品
客服系统
模特图3-5
或能够引导消费者购置部分图片
本店活动介绍
和热销产品
搭配套餐

宝贝详情

底部
色差说明，实物说明，快递说明，售后服务等

7. 《雪橇犬电子商务运行投资预算》

A. 工资
运行一人，5000元/月，
美工一人，3500元/月，
仓库发货员，
B. 设备
a.电脑两台
美工电脑：3200元/台
运行电脑：2800元/台
C. 打印机系列
针式打印机一台1000元（快递单、发货单）
喷墨四合一打印机一台1000元（一般打印）（打印文件之类）
电话
D. 桌子+椅子
四人桌，800元(九成新)
椅子:100元两张
E. 宽带4M，
1600元/年+电话
F. 房租场地费
办公场地，依据当地情况，估计：6000元/年，一间。
G. 水电空调费
估计：500元/月
H. 电话费
100元/月
I. 其它办公用具
笔，三联单，A4纸，打包袋，打包机，包装盒，快递袋，
共：300元/月
J. 其它
饮水机：160元，台式。
K. 推广费+快递费
（临时不计算在内）
推广金额应依据推广效果来定制。

首次投资累计：
3200+2800+1000+1000+800+100+1600+6000+300+160=16960元

以后每个月投资：
5000+3500+500+100+300=9400元/月
补充：每个月投资，是在淘宝或阿里不花一分钱推广前提下。

许聪华

.08.06