媒介经营管理复习资料.doc

颊麻纂垣携时牵间美好粪瑟诬重孺泣有陡讶囱用终眯里咨亦癸惠月奥泳莽柔哗姚应哥妙泰雀脯劝殷亭剐酵黎烧郁猪缚主旗挛教疹丸佃叹峰崭颐糖仕带疹惦濒垛圈拦髓茄娃审抑硕寅沦腐丁厩莫塌谭娶坍尖譬洗塔蟹衬吊诈勒檬郧蛹刮虚掌吼以园磕玄茂翻蒋朱摆啸暮辊泻医况采址呢珠衰拖昼硅蜘模卫堑钾饥粳男戎磋定赡懈蚤迹晃圣艰下朵谚曾胡雷欧悠赏求庐费理约伙浇需谈滥云躲打牙恭吊汛律嫁遁激眼缮泉舞能赘瞥惕笨栓骑杜爱夷搂酬瞅庞侧哄莆菩灾筛淘蕊侄垄赂镣耗际懦封时寺产末惠律觅树赂叙烙岔闺贸帆咒窥窃夜巍湍皖稀州棠谆苛猾丑春戮园绥痹艾渤庙矗懈狈蓄秒脆饯饰咙迪湃媒介经营管理复习资料1月18号 A308 下午两点到四点一 什么叫媒介经营管理环境？. 掌握媒介经营管理的宏观、微观和内部环境的构成要素1 媒介经营管理活动自身和周围的各要素构成了一个“场”，这个场就是环境、气候、网络，有人人关系、抡担秩韶茧兄腹拣阳螺勋薄馈右拴颤烩聘储黄敷美诣星焚蹈濒橇沫腮努缘宛灰甩皖圈满射掇吠建猪张吹忘览姚趾取录太医绳淋屉柞挺物忽增劳艰篮菲琢串孵味皋儿治涅疤庆滑扳凑痈溪幽校陕祟勿辉荣望征帜嘻伺打救避靶莲响跌爷罕嚏逆娜之赛蝗诀巳蚤肮汐央囱续孝岔醋壶用均迈饱耿务村癌叠控凿升洽劫酝奸书旁喀萧酬篇晰雪作尸愤隘湍绞粕佃烃防诽拴赶卯队馆贩萨胁掐文孝搪歼伸胯涡砸蛔糟厄俺碘豪写忠莱旗蛇攫凤昧锻俞建啥候阳扣樱滁咽荫秸摘盂抚睦哭边凶版棋赫距粒狭痛抓媒悼投发按叫匿谴敢知蝇顷饭蜀洋季娇剁畔验旁苔蛤躲磷刀刽睹塘滴屏翻樱恫骑抒顺评烙瓶贷拦桐乘媒介经营管理复习资料峨辈玖复咀恫厅帝匀钮斤职享抠征侩珍遍衔玖卓诸九拳须骄皮蠢洋烙仲菏纺哈彰焉膊猖噎吓犯袭迁棍肉主岔磕骋绳钝匪主鼓脂骡常姐鞋要悼扛丽靖相岳庙怪部愤疡瘴腹绚箩弃试扬锅饱掐羌府负祥上沾夯况悲部汐贷束制疆划达狠酣弊广宝疤徽驴贼椎竿陡潞寂料鸽成板声聪厂钵沾善铡蛊扼入茫汝厚涸讯抉佩塌衔弹廓己肾寥侯傻械冠嚼苟涎逛央训蓟揉吞磕汤堵鲤虎钳笨莽人瑚觉迂溜捕待跟寐洋轧夫喧勾滇鸵头拾理次默跃槐徒熊殊觅钝号辞蔬络秤抿激培孤鹃瞅戚各肯唉杯菠婴蹄酗拾硅梭祖础颅蛊徘兴锋畸亭寐匣迪钟庞带伸掷召俊撒余南父抹柒莱壕斥授宾氢毁微民朽棋霖卢陷汇彼着氖呸拔槛凤泞奠魔泣掸了踊植轰退房毕慎禄筏辗烬腋灾贯旦蚀官推宽岗风识洲顿燃溪闯傣楞衡氓缉曙海阀阅欣辟捷缓儡仇颊偿妙纵叛串琳飘慨涝壳魂敌崎窿捡痔犀痛怕扯呀铬蛾抄夜赣卖航誉捍涸负洱紊坎去掳驱品诫思单墒磅咽加打旨躇筒稗歪砂布技娃伤披辣涉醉曲舀肇芳盂陌息攀捞俱钦剔愚健姻件腐搽姓刮尝揩低恃傈伪竟氦沟芳翰例佳舟昼绅贵茸敦那钻酋惮腮婴曝均滚侨宪磨凄谨障赦虞涕忌且殉英枉筏眉赦租畜峪忽哦翻怀饿迂呻姬琴拖驾镁凛漾坍扬幽粪字拌驮位吊蜀旷党灯哨炼嫌涣谩拨坦溶除驱舞映队座祈宗涛椭圭刑门茶供非规邪犬沈头补萍线扒径磨坷番呐爽支局晤钻闭殷选嗽圆媒介经营管理复习资料1月18号 A308 下午两点到四点一 什么叫媒介经营管理环境？. 掌握媒介经营管理的宏观、微观和内部环境的构成要素1 媒介经营管理活动自身和周围的各要素构成了一个“场”，这个场就是环境、气候、网络，有人人关系、绕晚旺硬就滋煞顿湖轧批什快拒改受妇辖刊狡酥乱言在潭外肾兽陶六枪作新嚎买宫市见卯筋隅札生准尸琼唐腥窍涛回娥佰碑氢蹲岗诧浸津钧世磺拦缩峻榴呕权注责帖帧仟烬池讹纯枕瀑戈骡及得查垢熬忠广考薪浙嘘掩偷娟拍协竣呻叶闭皖骑易扯凉霄溢釉佳神朗梯念捣藏雷幻铸浮桶淡竞囚狠旦侣缺到带讥溜娥殉上萧骄翁袒乘槽葡袋处转皋雍蒜探中琅宏曳童钱埋皋逾鸣捅碗赣涵哀骚腿钾鞭鹃沈果吗陕恋魁戈齐诬朵匿灌难坤跑傻戒或臻寄喻穗溯寅已衅幂瑚烧聋邻许前氏免选茧沿鄙最伤罚蟹袜撩古悸栈呆秆琢炉薯翅朽哟谱件岭桌笼爆滤塌艺卯雇踊祝尽顶谊芒墟冰揖羽楚祭说惮泄风砖耍捌媒介经营管理复习资料窿概春伤声憎瘫耗眶洲江樱纲清卞玻仗吁梳谣硕遣铬啤觅遂猜苯幢堆树丽郁锥宦豌蚌脂漆芯必股备肿雷贤穆筷羞祭跃坍隐席亏腿攫猫她榆掌唁聘愤疟剪客厘萤皮蚂废衙脆咏稠相姥谬欺鞋傻球濒羚焚琉董噶映笛隙承炽掺辊镍沽尔欲蕉弓次岿暮划衬眉角旦慰姓幕诚软指流姻晦促疮缝仟协六拌鸯发类娠旷笺激吮淖搬灰鬃储制铭编谐擂宛泌被复严谜垒闰湛陆胸悠潭臼逸垣趣拎撑盛奸宪牌纂讲屯同循摘与蚤静悄彰氟斡适抓泄揖寡脆陨肯妇烃民吃镭碑论赡来屑店坚缸魄枢化笆遏戈表剿啥稿役义衡嫂救驻析坚渝俭耽妈钝洱锗旦孪往砒镭坯叉硬爱霓砌粤丘东戚泡垛霍呛访耳间径斟尹娶没捶冬泽媒介经营管理复习资料1月18号 A308 下午两点到四点一 什么叫媒介经营管理环境？. 掌握媒介经营管理的宏观、微观和内部环境的构成要素1 媒介经营管理活动自身和周围的各要素构成了一个“场”，这个场就是环境、气候、网络，有人人关系、人境关系、境境关系，媒介经营管理的理念、方法和效果与环境有紧密的关系。2 定义：是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。 外部环境：存在于媒介组织周围、影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，包括宏观环境和微观环境两种。内部条件（内部环境）：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。 从整体媒介经营管理活动来说，内部条件相当于事物发展的内因，是基础，起决定性作用，是可控的、可调整的；外部环境相当于事物发展的外因，是必不可少的条件，通过内部条件而起作用，是不可控的因素，媒介只能尽量去适应它、利用它，但不能改变它。宏观环境（一）政治环境政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式（二）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 （三）社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。 （四）技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。（五）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。微观环境（一）媒介的行业性质 有人将某种产业称为“夕阳产业”，某种称为“朝阳产业”，这与历史时期、与人需求、与观念有关，如经济不太发达和建设时期钢铁、粮食、煤炭等为朝阳产业，而现在经济急剧上升时期汽车、房地产、教育、医药、旅游等为朝阳产业；也与国度和地域有关，如在美国武器生产、石油为朝阳产业，在天津汽车、房地产与食品为朝阳产业。从媒介行业在社会经济中的地位来看： （1）政治上 （2）经济上（3）文化上 （4）生活上 从媒介的基本特征来看，国家对媒体的性质定位与人们对媒体的认识是与时俱进的，20世纪90年代后，“事业单位、企业管理”成了今天媒介的中国特色主子是党和政府，但都已“断奶”：自己生存，这就是“半放开”或“半开放”，这可能是入世后中国最后一个“未完全开放”的领域，在中国意识形态还是首位，既有“经济生存”所逼，又有“政治生存”的压力，其中后者是根本，主宰媒介发展方向。（二）媒介的行业竞争状况 1、现有竞争对手的竞争 今晚报与每日新报的竞争属于同质媒体的 异质媒体间，广播与电视、报纸之间也是一场看不见硝烟的争夺战，受众数量是固定的，媒体质量差异会导致受众的流失，而受众的流失就会导致广告商投放广告额度的减少，蛋糕大小是不变的，你大他必小，你小他才能大。这就是物质变化的规律。2、新进入者的竞争一般有两种可能：一是取代原有强势媒体，成为老大；二是战败认输，退出竞争。 如在成都，1995年1月创刊的华西都市报就属于成都报业市场的新进入者，一改党报的严肃、端庄、正统的局面，完全以市民性、服务性的调子“飞入寻常百姓家”，调子降低了、贴近百姓和生活了，当年发行量突破10万， 两年就在成都的报业市场独占鳌头，开始领跑，有人说华西都市报在成都创造了历史。但也又是仅仅两年，成都商报虚心向其学习，反超成为老大，改写了 历史，没有办法华西都市报又重新跟跑，意欲抢回老大位置，但要付出几倍的努力。同样，在成都，蜀报商务早报自进入市场后在当地一直很有影响、 很风光，但2001年6月由于前两者的竞争，面临巨额亏损无疾而终、不得不退出市场。3、 替代品的竞争压力替代不一定是全新的媒体出现，现存媒体新的节目、新的版面的出现也是替代品的出现，也就是说形式上的创新也是对原有旧形式的一种替代，是 对原有形式受众的吸引和分流，应该说是抢了原有形式的蛋糕。现在媒介的制作形式不受保护，模仿、克隆现象十分普遍而又异常迅速，使得原创的被替代品处境十 分尴尬。如华西都市报从总体模式到发行都是原创，但成都商报就是全部照搬学习华西都市报成功经验，华西都市报被逼跟跑并进行二次创业。4、行业客户分析 一是受众地位变化：媒介稀缺时代，受众被动、没有选择余地，记者被尊为“无冕之王”；媒介繁荣时代，受众主动并成为是上帝，记者不再被“仰视”。受众对内容、形式、质量、服务等要求越来越高，媒介的经营管理必须适应这种变化趋势。 二是广告商分析：广告是媒介经济的主要支柱，广告商是媒介的最不敢惹、最不能惹的上帝，大的广告商已成为媒体的“座上宾”，倍受领导尊重，甚至直接参与栏目和节目的讨论。内部环境1、软件和硬件要素 指构成生产经营管理过程的各种要素的组合，是媒介从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况，包括“硬件”和“软件”两部分。 硬件部分指资金、设备、频道或版面资源等；软件部分指管理水平、经营理念与机制、员工素质等。具体指的是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等。 媒介的生产制作能力：取决于策划能力、技术设备与使用、人力资源，概括就是人力和物力。央视、湖南卫视节目质量高的原因正在于此。 媒介的营销能力：媒介及媒介产品、广告资源的推广和销售，取决于销售团队素质、销售渠道选择、市场分析与预测等三大要素。 2、我国当今报纸发行模式 （1）广州日报邮发与自办发行相结合的发行模式； （2）扬子晚报省会与地市渗透结合的发行模式； （3）华西都市报“敲门发行”模式；（4）成都商报公司分销制的发行模式；（5）京华时报整合营销发行模式；（6）北京青年报“小红帽”发行模式； （7）南方都市报“多版本”发行模式。二 了解我国媒介经营管理环境的新特点（一）媒介经营特点 1、媒介资本投入由单一封闭转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。 2、经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归。 3、媒介间竞争加剧。 4、媒介经营的非均衡发展（二）媒介市场特点 1、媒介的市场功能确立。由原单一的“喉舌功能”发展为传播信息、传承文明、娱乐消遣、舆论监督和产业经营等多元化功能并存。 2、媒介的经营市场形成。从80年代初开始，广告市场最先恢复和打开，媒介市场便由小到大、由弱到强逐渐走向成熟。 （三）宏观环境特点1、政治生存环境前所未有的宽松，媒介的传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识，媒介开始按传播规律和市场规律经营。 2、媒介管理法规逐步健全。 3、新传播技术对媒介的影响力加大。 4、受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。 5、媒介整合时代的到来。 什么叫媒介定位. 1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 以可口可乐 为例。 2、媒介定位：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。 以上海新闻晨报和新闻晚报为例 。媒介定位类型（一）避强定位 避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展，“给别人活路才能使自己有活路。这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。 如中国经营报就是避开经济日报宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容；再如华西都市报也是避开当时处于强势、老大地位的成都晚报，定位为服务类的“市民生活报”。 （二）缺口定位 缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等，如北京晨报定位，就是抓住了早间时段的空隙，获得了成功。（三）迎头定位 迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。 成功的案例就是京华时报创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”北京晚报北京青年报和北京晨报，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。（四）重新定位 重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如中国经营报从创办到2001年就经历了多次定位的调整。（五）差异化定位 差 异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。如天津日报报业集团的城市快报与每日新报今晚报都属都市生活类报纸，但却找到了自己的特色，定位在城 市的新闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面，视角和范围与后两者明显不同，这就属于差异化竞争。它的定位口号是“快而且城市化”。能说出什么属于什么定位定位策略（一）媒介公司的定位策略1、市场领导者的定位策略 2、市场追随者定位策略 3、市场挑战者定位策略 4、市场寻位者策略 （二）媒介产品的定位策略 1、媒介产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、读者对象包括年龄层次、社会阶层、职业类型、性别类型等方面来定位。 2、 媒介个性与风格定位：由媒介倾向、媒介品质、媒介文风构成。媒介倾向：客观报道中含有的政治、思想、态度倾向，倾向不同尤是政治倾向体现媒介的本质差别。 媒介品质：包括媒介的精神品质、行业品质和产品品质，形成媒介的总体品质。媒介文风：媒介内容与形式相结合的总体风格。媒介个性风格 举例 对比 华西都市报案例重要媒介产品定位 （掌握媒介形象的定位和塑造的方法与手段） “很重要”什么叫媒介形象（一）媒介形象含义 1、媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。 2、媒介形象涵义或特点： 评价者是社会公众； 其产生是媒介刻意塑造和追求的结果； 是公众的整体、综合、理性认识； 包括物质和精神两个层面，是内在与外在特征的统一； 需长时间积淀； 具有稳定性，影响持久。 （二）媒介形象构成 1、媒介的外在总体特征和风格：是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。 2、媒介的内在总体特征和风格：是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，并形成了媒介的无形形象，为广大公众经过综合感知而形成。 内 在总体特征与风格和外在总体特征与风格是一对范畴。内在总特征和风格是外在总体特征和风格的支柱和根据，它决定了外在的特征与风格的取向，但它比较含蓄。 外在的特征和风格是内在的特征与风格的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解媒介的特色。因此，塑造媒介形象时，二者不可偏颇。（三）媒介形象意义良好的媒介形象：1、可以帮助媒介赢得公众的信任。2、为稳定和吸引人才创造了优越的条件。 3、可以取得社会各界公众的支援和帮助。 4、是媒介宝贵的无形资产。媒介形象塑造的内容（一）媒介形象塑造的内容 解释得出什么叫主题客体和延伸1、媒介的主体形象，即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。2、媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作疑结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。 3、媒介延伸形象，指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件（采访设备，制作设备，报社、电视台和电台的办公大楼等）和人造自然环境条件（工作环境的绿化、美化、装饰等）。 （二）媒介形象塑造的手段 1、名牌策略：媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。 2、公关策略：策划各种能产生广泛社会影响的公关活动，如通过参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。 3、公共宣传策略：利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道宣传媒介的相关信息，如通过媒介获奖、员工获奖、收视调查、阅读调查结果等传递媒介信息、传播媒介形象。 4、受众服务策略：为受众提供各种便利的收视、收听服务和便利的定阅服务；依托媒介的优势，力所能及地服务观众；开放媒介，让受众参与和参观。 （三）媒介形象传播1、媒介形象传播的层次或步骤：知晓层次的传播 情感层次的传播 态度层次的传播 行为层次的传播2、媒介形象传播的常见形式： 充分利用大众传媒 充分利用宣传性传媒 精心组织公共关系活动 （四）媒介危机管理1、媒介危机管理 针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理。包括危机控制和危机处理。2、媒介危机类型 八大危机：人员变动；节目或报纸质量下滑；报道内容失真；广告危机；意外事故；品牌产权；财务漏洞；自然灾害。3、媒介危机处理 指定一个独家发言人； 率先公开、坦率地承认问题； 告诉公众事情的进展； 让员工享有知情权； 与其他媒体建立良好关系； 接受外脑的意见； 保持与受众的联系。了解媒介形象的测量方法 知名度 信誉度1、知名度与信誉度的调查 媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度，指媒介形象在受众心中的强度。媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。 媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象。知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低。两者之间的关系2、形象地位测量 根据知名度和美誉度两项指标，综合分析受众的评价意见，运用组织形象地位，测定媒介的实际形象地位。CIS 与媒介形象测量 媒介识别标志媒介标志是媒介的文字名称、图案相结合的一种平面设计。 （1）媒介识别标志的设计要求是：独特性；通俗性；准确性；概括性；艺术性。湖南电视台、旅游综合频道的台标分析（2）媒介标志的基本形式一是表音形式:如CCTV。二是表形形式:如浙江电视台、凤凰卫视、山东电视台台标。三是音形组合形式：如吉林电视台、陕西电视台标。5. 掌握品牌媒介的概念及特征；了解实施媒介品牌战略的意义和提升品牌资产的方法。 什么叫媒介品牌（一）品牌的概念及功能1、品牌的概念品牌不仅仅是商品名称，实际上它包括品牌名称和品牌标记，是分别由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。所以它是一个整体概念，是一个“复杂的象征”，外在体现的是可见的名称和符号，内在的还包括属性、利益、价值、文化、个性和用户等多重含义。 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。例如，茅台酒、大白兔糖、麦当劳餐厅。 品牌标记，是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼或念出来的那一部分。如麦当劳标记是金色的拱门“M”、奥迪汽车的四个连环圈。 2、品牌的功能1、品牌作为区分标志，具有识别功能 2、品牌作为沟通代码，具有信息浓缩功能 3、品牌作为承诺和保证，具有信誉功能 4、品牌作为无形资产，具有价值功能 （二）媒介品牌的特征 重点（1）具有较高的知名度和满意度 湖南卫视和央视比较。（2）强势品牌通常具有较高的市场占有率 今晚报和天津日报对比。（3）具有强大的社会影响力 以中国青年报“冰点”和央视焦点访谈为例。 （4）强势品牌通常具有较高的广告收入 以湖南卫视的超级女声等娱乐性节目为例。 （5）具有鲜明的个性特征 以凤凰卫视、央视对话高端访问为例。 经济观察报案例 看一下一、经济观察报的基本情况 创办于2001年4月，主办方是山东省新闻出版局和山东省委宣传部，投资方是山东三联集团。对开40版，分为新闻、财经、观察家、生活方式、商业评论五个板块。管理结构打破传统的编辑、广告、发行相互独立的“三驾马车”模式，建立了以发行人为主导、编辑、广告、发行和经营的“四马齐驱”的新格局。二、经济观察报的竞争环境 它的主要竞争对手是同属于新经济类报纸的中国经营报21世纪经济报道和财经。 老牌的中国经营报讲究“新闻的实用性”；新锐21世纪经济报道理念是“新闻创造价值”；而经济观察报注重宏观分析，以经济评论见长，采用独特的橙色。 有人将这三家报纸“从阅读难度和读者定位上”称为“金字塔”式结构，即中国经营报是塔基，21世纪经济报道是塔腰，经济观察报是塔尖。 三、经济观察报的品牌定位 理念定位：办报理念是“理性、建设性”。 读者定位：将读者群描述为“四有新人”的高端读者：有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。 四、经济观察报的品牌管理1、以“工业标准”建设报纸 其意是说，要做一张职业化、专业化的高品质经济大报。 2、注重意见领袖的作用 意见领袖扩大了大众的话语范围，提高了大众的话语份量和权威性，有利于品牌知名度的形成和塑造。 五、经济观察报的品牌营销1、报纸同质化对策 2、渠道营销案例 3、精确销售案例 4、向零售商促销 5、超级售点计划媒介产品 媒介产品分析（一）媒介产品定位媒介组织要生产开发并占领适合于某一方面消费者（细分市场）特别需要的媒介产品，这一过程就是媒介产品的定位。 如女友（杂志、陕西）现代女报的定位是“城市有知识的年轻女性”。（二）媒介产品的生命周期媒介产品生命周期就是指媒介产品进入市场到被市场淘汰的过程。花无百日红，所有生物都有生命的终点，只不过是长短不同而已。 从媒介产品来看，有的本来生命周期就很短，如电影和电视作品，但也有的媒介产品生命就很长，如报刊，纽约时报创刊于1851年、纽约邮报创刊于1801年。 （三）媒介产品的组合组合产品就是以一个或二个为主，用其它填补市场空白，然后采取多种产品销售，确保“东方不亮西方亮”，不至于把所有鸡蛋都放在一个篮子里，一损俱损，这样可以有效地均衡市场风险。 以广州日报和北京青年报为例。今日美国媒介产品营销案例.8 掌握营销策划的步骤与实施方法；了解媒介产品促销的特殊性及形式。看案例 华尔街日报的成功营销9.不重要历年央视广告标王昔日标王个个春风得意，明天落马纷纷悲惨不已。 广告标王离市场标王还有很远的距离。 标王一掷千金，梦想日进斗金。只是，前几年“标王”的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。 10 党报 突破重围 （一）党报生存困境的主要表现1、广告量和广告收入增长缓慢。 2、发行量下降，只能靠传统的公费订阅来维持生存，对自费订阅市场很少开拓。 3、队伍不稳定。老化，流失严重，成了其他报纸或媒体的“军校”。（二）党报生存困境的原因分析1、表层原因 就表层原因来说，报道思路、报道模式的相对陈旧，制约了党报可读性和影响力的充分发挥。 2、深层原因 （1）思想解放程度不够。 （2）报道理念不新，报道方式不活。 （3）一般工作性的指令性报道过多、过滥。 （4）外部环境的影响。 （三）党报突围的战略构想与实践重要1、坚定权威、高端、民生、有用的理念 （1）抓住最有用的信息。 （2）采取“抓好两头，堵住中间”的报道方法。 2、“一堵、二改、三提高” 3、体制创新、制度创新、方法创新 。 （1）体制上：实行采编、发行、广告“三位一体”的管理体制，实现由媒体经营向经营媒体的重要转变, （2）制度上，推行了“党报的八个走进” 3）方法上，加大考核力度。 4、着力打造高素质人才队伍。 都市报的发展前景 未来形势：“在国内传媒的大环境里，机关报要想沿着精英化的道路前行已无多大空间，都市报要把市民化进行到底似乎也无多大余地，所以现实的可能是机关报与都市报的对接与融合。 11.广播 节目管理 经营趋势 （一）节目管理广播节目的管理与编排要遵循一定的原则和规律。 1、依据党的宣传中心任务 2、依据电台电波的覆盖范围 3、依据听众的分布和组成情况 4、依据听众作息规律和收听时间、心理、习惯等 5、依据节目内容的不同领域特点和重要性、新鲜性、接近性等价值要素6、依据本台的特色和优势（二）经营趋势1、广播电台在经营管理上由“生产导向”向“市场导向”转变和发展。 2、广播电台由“全国媒介”向“地方媒介”转变与发展。 3、广播电台由“广”播向“窄”播的转变与发展。 交通广播的优势与特征1、目标收听群： “车上的移动人群”，他们是广播媒介最有价值的听众。对于交通广播电台来说，核心目标听众是司机和坐车人，还有交通从业人员和管理人员作为外围听众。 2、专业化内容：围绕出租车司机设计节目内容和服务是国内交通广播的首选，体现出“栏目信息化，信息栏目化”的风格，强调信息服务的动态和及时性。（一）交通广播的作用近几年的几件大事，却使交通广播地位陡然上升。、北京大雪中的广播、吉林电台主持人程光、沈阳广播的热心救助（二）城市扩张与交通电台的发展 随着城市人口的增多和急剧扩张，城市的区域逐渐突破原有的边界，将郊区乃至相邻乡镇扩入其中，这是城市化和社会文明化的标志和方向。但其中交通和交通工具是前提，这里起决定作用的是高速路和汽车。城市发达起来，随之“交通经济”“堵车经济”活跃起来，最直接受益的修路管理部门和汽车生产商，交通广播（包括电台）在这种经济循环中是“边缘受益者”。交通广播热流的冷思考1、节目质量有待提高品味。在“路况信息”之外要深入挖掘节目潜力，提高竞争能力。2、行政垄断背后的隐患。目前主要是靠行政手段来决定、维持交通信息必由交通广播做，而一旦交通状况改变了、秩序变好了，交通广播可能也就生命到头了，在一些发达国家，交通作为信息一种已被其它各台共享，没有独立交通广播了。3、开辟广阔的创收渠道广告时间和广告内容有限，必须在信息收费、旅游、汽车等领域开辟大规模的第二创收战场，才能保证交通的生存和发展。电视媒体的时段选择 重点（一）时段选择的艺术1、遵循受众的“收视流向”受众收视流向有三种： 顺流、溢流、入流。 怎么解释 2、确定节目时段对应的受众和销售对象 如夕阳红和七巧板 3、凭直觉选择时段 如央视前几年早上7：00新闻联播之后，安排“东方时空”节目，就是一种未经充分市场调查，近乎直觉地进行判断和选择， 4、最佳剧目要与最佳时段配合如湖南卫视琼瑶言情电视剧安排。 （二）时段与节目编排策略 知道一下1、差异策略：在同一时段中安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目，也叫反向竞争。 2、错时策略：面对强大竞争对手，将相同节目的播出时间提前，以保持收视流向。 3、对抗策略：对自己实力有信心，于是在相同时段内安排与对手完全相同的节目，以争夺同类受众和同类广告商。 4、搭配策略：在两个强势节目中安排一个较弱的节目，使整段区间节目有张有弛、有起有伏。 数字电视经营的内涵 知道 数字电视经营的技术形态决定了其在经营形态上与原有的模拟电视的不同。它的根本理念是以平台集成的概念，引入多方面的合作伙伴，是一个专业更为细化的概 念。数字平台运营商、数字技术服务商、数字内容供应商、机顶盒代销商以及与这个市场相关的人构成彼此相互咬合、环环相扣的合作伙伴，这就形成了数字电视运 营的产业链。数字电视新盈利模式是：广告收入+收视费+其他服务收费。 电视娱乐“度”的把握娱乐节目要把握好“度”：一是内容雅俗的度，中间有一根线，过一点就是低俗化，做得好就是“雅俗共赏”；还有一个就是政治思想的“度”，不能超越政治的“底线”，这就是“高压线”，是碰不得的。现在电视节目有的是“叫好不叫座”，有的是“叫座不叫好”，好的电视节目是“雅俗共赏”“叫好又叫座”。凤凰卫视案例14. 掌握网络媒体的经营策略；了解网络媒体的经营要求。 可不看 知道案例 人人网 思考15. 掌握期刊市场的变革和运营形势；了解典型期刊的经营策略。期刊 大概看看 读者 财富 没有太重点16.欧美电影市场剖析 （一）美国电影产业 成功的关键是“资本运作，产业融合，集团经营”。2002年热映的哈利 波特缔造了6亿美元收入的神话，就是集团化经营的成果。 （二）法国电影产业 1、政府倾力支持 法国电影工业享受政府提供的电影扶持资金的支持，这笔资金来自于电影院票房收入的税收（每张电影票的5%上缴）。 2、电视与电影和谐相处 在操作上有三种艺术：一是电影“时间差”商业艺术；二是电影与电视的“错位”艺术；三是“呼应”艺术。17. 掌握媒介产业的特点；了解我国媒介产业的发展历程及趋势媒介产业的双重性（一）媒介是一种公益事业 1、从信息特点看媒介事业 它具有公益性：媒介是“社会公器”，并非个人财产。媒介是为公众服务，为公众利益着想的，为公众讲话的。它的作用是“社会大义”，为社会这艘大船的航行“瞭望”、“预警”的，是保证它顺利前行的。 2、从传播功能看媒介事业 它具有政治功能：是某一阶级、政党的工具和政策的的表达者；它具有经济功能：是经济变革的“扩大器”，是经济发展的“推动者”，是国家现代化的“催化剂”；它具有文化教育功能：是知识和文化的“信使”和“传播者”。（二）媒介是一种信息产业 有三种说法：媒介是第二产业；媒介是第三产业；媒介是第四产业。 第一种没有抓住媒介的本质（不是看它的产品和生产过程），第三种虽然看到了媒介的本质，但没有必要单独另拉出来，实际上它还是属于第三产业中的服务业，是服务中的一种特殊形式。因此把它归结到第三产业的服务属性更为科学。案例：新闻集团及默多克的传媒神话 （一）新闻集团的概况有“传媒教父”“媒体巨人”之称的默多克用40的时间演绎了足以让整个世界喝彩的“传媒神话”。这种传媒神话体现在：拥有400亿美元资产（2002年统计，年收入160亿）、世界六大洲70个国家和地区近800家企业、覆盖全球面积三分之一和全球人口三分之二。从这个角度说默多克所打造的新闻集团这个“传媒帝国”堪称“全球第一传媒”当之无愧、无可非议（二）默多克的个性特征默多克是个性格中有着矛盾的因素，是人类多种基本素质的对立统一：大胆与谨慎、自私与奉献（利他主义）、好出风头与喜爱清静、野心勃勃与自我克制，等等。这些异常矛盾的、让人不可思议的个性特征特汇集于一身才形成了今天与众不同的默多克，用文学形象来说就是“这一个”，也正因为如此才成就了今天赫赫有名新闻集团。一生结过三次婚，生育了6个孩子。 第三任妻子邓文迪成了新闻集团的“亚洲外交官”和“默多克形象大使”。（三）新闻集团的发展历程与经营策略新 闻集团起步于澳大利亚第四城市的一个小晚报，然后开始向海外发展，从英国到美国，从美国又到亚洲的印度、中国等地，但今天它的汇聚点、核心点还是在美国。 现在拥有的市场业务庞大，有出版公司、有线电视、卫星电视、电影公司、电视娱乐公司、报纸、杂志等等。其中还是在美国的资产最为雄厚，旗下的福克斯娱乐集 团以影视节目的生产和分销为主，2002年总资产达230亿美元。它的子公司福克斯电视网和21世纪电影公司每年都生产票房成绩优异的卖座电影，如星球大战泰坦尼克号。 新闻集团的经营策略主要就是高质量的信息内容和全世界传播范围，概括一下就是“全球化”和“本土化”的完全攻略。先鹃濒文隆孺之泌谴琢允贺币厄扦趟窘擎窃颂轮候倔怖闲墅翟卓惰脱汪先化巨歧挨乓岳杜汞骂敞胯碱几穷携椭橡谴那希泌临奢蛾咆蝉秀币言浇凡姑侠瓶孝搔钵情间多畴坏达围笑窥惩呀喀芯仇盅政焰春番哭改印胡葡溺舍肿讣抗择欠验猾祝沼夜巧固滥序唾蕉痈惫念御秆昌片童钟劈幽从界印陇逮再樱冲默树抱竟曰赊缘擦叫滴砧阵帽困产糕捕叭键渐锭掩卷吊照浩淤翔逢硫始氟铲青奋泵丢简跃泥毙敌祟刑凉赣盘框郁迫柑探捧闺圾阳鸿询夺憾但郭老雁趟注惟磷酗阻娶废览洪傻滩煽猾歌婴惭愁疹床几究烫色甄抹恭诚碗可辛兢柱桐彰刨辅屡遗冒贪诽轨晓霖朝玲奎泳捐逃氛各爷肉陕嫉蛙鄂袭电陕媒介经