四川天羚绒业公司电子商务营销策略研究.docx

四川天羚绒业公司电子商务营销策略研究摘要中国的电子商务业在互联网的飞速开展中不断成长着。由于现在人民的要求 和需求变得越来越多、越来越高，传统营销方法开始向着多元化方向转变，营销 方式转变的越来越精确和标准。本篇文章的主要研究对象为电子商务，对有关的数据文献和理论进行分析和 研究，最终总结出了针对电子商务做出的建议。文章除引言外分为四个局部。第 一局部概括描述了电子商务的概念、特征和开展状况；第二局部着重研究和分析 了天羚企业的营销环境；第三局部基于第二局部的分析找出了该公司营销过程中 发生的问题；第四局部针对问题总结出了解决方法。关键词：电子商务企业营销策略分析山公司在淘宝天猫的官方旗舰店中观察和统计得出(地址 s:/shopl30434898. taobao. com/?spm=a230r. 7195193. 1997079397. 2. 4325 4b7d5N0qd0),天山公司在网络上主要以低价羊绒产品销售为主，其销售的绝大 局部产品价格均在500元以下，且网店中产品品牌与线下“天山”品牌一致，这 就可能对线下高端羊绒销售造成一定的冲击;三，天山公司外表上重视与线下消 费者的，但其实与消费者的互动和活动并不多，没有很好地发挥电子商务营销中 “软营销”和“整合营销”的优势。2.3天羚公司企业分析2. 3.1天羚公司营销情况(1)产品策略天羚公司运用的是将产品进行整合的战略，营销服装时由于服装产品多种多 样，类型非常多，因此该公司会对服装进行穿搭组合，让模特进行展示，从而提 升消费者购买服装的冲动，同时还可以刺激消费。(2)定价策略进行商品营销时，该公司使用的价格营销为尾数定价方法，制定商品价格的 时候，结合买家希望购买到低价的商品的心理，把商品的尾数定为数字的零头， 从而带给买家一种低价的假象。天羚公司在定价时还运用了季节折扣定价法，换季时，公司会在售卖反季节 商品的时候运用折扣来吸引顾客，刺激顾客购买商品。除了上述定价方法，在定价时还需要结合商品本钱、店铺租金等因素。售卖 商品时，进店购买的多数为居住在附近的居住者，因此在进行商品价格确定的时 候还需要关注消费者的消费追评，制定可以让消费者接受的价格。所以天羚公司 在定价的时候会定一个比其他企业低的价格。(3)渠道策略由于天羚企业的销售模式分为两种途径，一种是企业直接对口销售，另一种 是企业作为生产商只负责提供货物，因此企业不仅可以做一个供货商也能够做销 售商。但是企业也有一个弊端就是没有很好的跟随社会的开展，没有线上销售途 径。(3)促销策略店标：一般企业为了更好地促销都会对其商品进行宣传，就像天羚公司可以 将有自己产品的商场，全都打上最新产品的广告。打出品牌的同时，还要注意企 业本身人气的积累，可以将公司也进行品牌包装，让顾客能够更加的了解。通告：每一件产品的销售，其价格变动信息都是顾客特别关注的地方，所以 企业的打折等活动要及时在产品贴上通告。展销：当天羚企业进行商品销售时，都会有各种类型的价格区间划分，像一 些简单的床上用品，被褥、被单、毯子等，都是大局部顾客所能接受的低价商品, 一般也就一两百元左右。而像简单的服饰，比方夏季的睡衣可能仅仅需要不到一 百元一件。这些日常所需的商品都是消费者所热爱的。因此当商品价格较低时就 会有大量的顾客进行选购。虽然这些商品的销售价格都不是很高，但当积攒大量 顾客时，也是能让企业赚得很大利润。这也可以作为一个吸引顾客手段，顾客进 行购买时往往还会中意其它高价格商品。所以，这种展销一边可以销售大量低价 商品，另一边也能够促进其它商品的销售。2. 3.2四川天羚绒业公司营销存在的问题(1)方式较为单一。本文发现天羚公司在以往的开展过程中，能够集中优势 资源和力量，依靠线下实体店渠道和中高端羊绒产品，坚持一个的营销策略进行 突破，企业确实取得了很大的开展。但是，随着时代的开展，社会整体环境和消 费者的消费习惯发生了重大变化，不同世代消费者对产品的需求也在不断变化， 单一品牌的战略优势也逐渐丧失。如果企业继续坚持以往较为单一的营销模式和 手段，一是可能制约天羚公司今后的开展，甚至可能导致企业在激烈的竞争中落 败。(2)电子商务营销缺位。目前市场上流传-句”要么电子商务，要么无商可务”, 这在很大程度上表达出电子商务是未来商业的主要开展方向。然而，包括天羚公 司在内大多数国内羊绒企业，尚未深入涉及电子商务领域，对电子商务的认识也 不够深入，仅仅简单停留在开设网店销售产品等商业活动上，而且也没有开展电 子商务营销的概念，简单认为电子商务营销就是在网上做广告，这样就远远落后 于其他行业与整体市场的开展现状，将来也难免会处于被动状态。10(3)相关人才缺失。天羚公司的核心竞争力表现在传统羊绒产品优良的品质 和研究开发的专业性上，而开展电子商务需要的是懂羊绒又懂电子商务的复合型 人才，天羚公司在这方面的人才储藏较为缺乏，可能会限制天羚公司在电子商务 营销领域的开展。另外，经济的开展带来整体用工本钱和难度的增加，高端人才 流动性大，企业培养自己的人才投入高，耗时长也是建设人才队伍不得不考虑的 问题。当然，人才问题也是整个羊绒行业大多数企业所面临的问题。2. 3.1四川天羚绒业公司开展电子商务的可行性与必然性本文认为天羚公司通过电子商务来开展自身，有其自身与客观情况的必然性 和可行性。主要有以下两点：第一，科学技术高速开展。旧有的低生产力的工具总是被新诞生的高生产力 的工具所取代。第三次工业革命中，全世界实现互联互通，经济全球化是历史的 大趋势，电子商务取代相当一局部的线下销售是开展的潮流。电子商务不仅是在 网上卖东西，还包括企业内部的技术部署、电子商情、电子支付、广告拓展等诸 多方面，电子商务技术的日趋成熟和开展，为企业带来广阔无垠的市场的同时， 也带来企业生产力和生产效率的巨大提升。一局部先知先觉的企业通过采用电子 商务的技术和思路取得竞争优势，与传统的企业拉开开展的距离，最终实现市场 竞争领域内的优胜劣汰。正如天羚公司在线下的的主要竞争对手天山公司一样， 众多羊绒企业也已经进入电子商务领域开拓市场，羊绒企业最终将很有可能面临 着“要么电子商务，要么无商可务”的局面。第二，互联网时代中消费者的生活习惯发生变化。互联网时代，网上信息呈 爆炸式开展，消费者更多地将注意力从电视和报纸向电脑显示屏、手机屏和平板 电脑屏的“网络三块屏”转移，以往的很多宣传和销售渠道已经不能适应现阶段 的社会变化与市场需求。企业如果还是单纯紧紧盯着传统的渠道做调研、宣传和 销售，那无异于是刻舟求剑，非但达不到预期的效果，还有可能因此浪费资源， 增加本钱，削弱自身的竞争力。企业只有也通过互联网的方式参与到互联网的浪 潮中来，利用互联网的技术和模式，开展自身的商业运营，才有可能在今后更加 激烈的竞争中取得-席之地。113天羚公司电子商务营销策略1天羚公司swot分析3. 1. 1优势天羚公司开展电子商务营销，具有很多自身的优势，主要有以下几方面：第 一，天羚公司在传统商业模式的运营过程中，累积了良好的声誉和品牌认可度， 具有多年的线下管理经验,拥有丰富的线下渠道资源。电子商务并不能凭空开展, 所有的业务开展都是建立在传统业务的坚实基础上。天羚公司作为国内首屈一指 的羊绒企业，拥有雄厚线下优势，具有良好的社会知名度与口碑，比拟容易将其 优势继续延伸至电子商务领域。第二，天羚公司自身拥有超过1000亩的牧场，并与拥有超过7000亩牧场的 牧民之间保持良好的合作关系，企业对原材料有较强的掌控能力，能够保证公司 能够持续获取高品质的羊绒原料。第三，天羚公司在生产处理羊绒方面拥有强大的人才队伍。企业拥有高科 技的流水线以及一流的工人，公司管理层也是出身于羊绒世家，属于专业的业内 人士，与当地牧民之间有稳定的商业合作，还有非常好的私人关系，能够确保企 业稳定经营。3. 1.2劣势第一，天羚公司多年的销售模式主要是集中在运营传统的线下实体店当中， 公司的组织构架和客户管理系统适合传统营销管理体系，但并不满足电子商务营 销开展的要求，企业需要从最基础的阶段开始,一步- -步建立起适合自己的电 子商务营销模式。第二，现阶段企业还没有针对电子商务运营研究开发出适合的产品。网上的 消费者与线下的消费者有所不同，从经济能力、对产品的需求、对羊绒的了解等 方面来看，两者之间都有较大差异，公司目前还未开发针对电商平台的产品，新 产品的开发研制需要投入和时间。第三，公司的电子商务团队尚未成型。在目前这个市场上，既懂电子商务， 又能对羊绒领域有深入了解的复合型人才十分稀缺。电子商务营销在运作上与传 统的营销工作有较大不同，没有相关经验和专业知识的人无法很好完成企业在电 商领域的既定目标。12第四，公司对竞争对手尚缺乏深入了解。目前电子商务领域开展得如火如茶, 众多大大小小羊绒企业也纷纷加入到电子商务营销当中，单纯统计在淘宝、天猫 商城开设直营店的羊绒企业就超过1500家，这已经是一个竞争相当激烈的市场 To然而，面对多而杂的竞争对手，天羚公司并没有充分的调研和了解，也没有 太多关于对手的数据资料。4. 1.3机会第一，电子商务的迅猛开展为各行各业翻开了-一个前所未有的广阔市场， 羊绒行业也并不例外。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的截至2018年12 月，我国网民规模达8. 29亿，普及率达59. 6%,全年新增网民5653万。另根据 CNNIC另一份2018年中国网络购物市场研究报告显示，截至2018年12月底, 超过五亿人曾在互联网上购买过商品和服务，由此可见庞大的网络购物人群，为 企业开展电子商务营销提供了巨大的机遇。第二，目前羊绒行业在电子商务领域尚缺乏龙头企业。当前羊绒电子商务领 域，鱼龙混杂，竞争混乱，尚无一家或几家在该领域具有垄断地位或重大影响力 的企业出现。根据其他行业开展电子商务的经验来看，在经过激烈的竞争厮杀后, 行业中总会产生一家或少数几家具有巨大影响力的龙头企业。由于互联网技术具 有快速推广、边际本钱低的特性，一但在电子商务领域出现龙头企业，该企业的 竞争优势将很难动摇，行业也进入“强者恒强的竞争态势。混乱的竞争格局那么 代表该行业尚存机会，一旦天羚公司能在第一时间脱颖而出，那么会在后续的竞争 中具备很大的优势。第三，目前羊绒行业尚无开展高端羊绒产品电子商务影响工程先例。从淘宝 网、天猫商城和其他专业羊绒网站统计数据来看，目前大多数羊绒企业开展电子 商务营销仍处于初级阶段，销售的绝大局部仍以中低档次产品为主。天羚公司拥 有中高端羊绒的线下营销、羊绒专业知识体系建设、中高端客户关系管理、产品 生产管理等优势，如果能做好对接电子商务营销的工作，天羚公司将具有很强的 竞争力，这对天羚公司来说是一个机遇。3. 1. 4威胁第一，大量羊绒企业蜂拥而至电子商务领域形成激烈竞争。随着电子商务的 快速开展，巨大的市场潜力吸引了大大小小各类羊绒企业进入该领域。由于电子13 商务领域参与门槛低，大量良莠不齐的企业和个人涌入市场，带来激烈和无序的 竞争。如果没有自身的核心竞争力，只是简单参与到价格竞争中，电子商务营销 给大多数企业带来的是低效益的业务与资金的巨大浪费。第二，网络上假冒伪劣产品会对公司正规产品造成冲击。当前假冒伪劣产品 在电子商务平台上还大量的存在，一方面消费者购买到假冒伪劣产品，会对企业 良好品牌形象造成打击，不仅不利于企业开展电子商务营销，对线下成熟的营销 活动也会造成不利影响;另一方面，由于目前打击网上假冒伪劣产品相关法律法 规尚不完善，网上卖家在全国散乱分布，也使打击行动耗费大量时间和金钱，对 企业的生产经营活动产生负面影响。第三，羊绒材质自身的限制。随着社会的开展与逐渐开放，其他纺织品如来 自棉麻和毛线，也是广受消费者接受的原材料。棉麻制品在夏天十分清爽凉快， 普通的毛线织成的毛衣价格较低，而羊绒大多是冬季保暖，并不具备夏季的销售 优势。四川天羚绒业公司电子商务营销SWOT矩阵在天羚公司开展电子商务营销SWOT分析过程中，本文从公司实际情况、行 业与社会大环境现状出发，发现企业在线下具有其他竞争对手一时难以超越的优 势(S),但与此同时企业将大局部注意力和资源投入到线下渠道的运营当中，导 致企业无论在组织架构、产品开发、人才储藏等方面均未能满足做好电子商务的 要求(W)。行业的快速开展与龙头企业的缺位给天羚公司进入电子商务领域提供 了机遇(0),但也需要注意激烈且无序的竞争对公司带来的影响(T)o通过SWOT分析，可以得到如表4.1的分析模型。从上面的分析可以看出，天羚公司在传统的羊绒销售市场已经占据了一定的 优势地位，其缺乏在于未能很好的抓住电子商务开展的浪潮，进一步将优势地位 扩大到线上,因此本文建议天羚公司积极主动进入电子商务，以so战略为主，继 续将自己的优势扩大到线上，抢占市场。3.2天羚公司电子商务营销策略建议3. 2. 1渠道策略渠道是指产品从生产者向消费者转移的具体路径或通道。电子商务营销渠道 可以分为直销和间接销售两种。所谓直销就是企业通过互联网直接将产品向消费14(使用)者进行销售的方式，包括企业对消费者(B toC)和企业对企业(B toB)的两 种交易方式。电子商务以直接销售为主，通过网络进行销售具有实时性、互动性、 调查和服务一体等特点。天羚公司目前主要通过官网和电商平台销售自身产品。自建电商平台由于成 立较晚，消费者认知程度不高，虽有一定的销售量，但专门维持一个团队负责经 营自身网上商城本钱太高。目前电商平台技术也都比拟成熟，并有一套切实可靠 的销售方法和模式，企业可以将官网的销售工作转移到淘宝、天猫、京东、苏宁 等电商平台上，既可以利用平台的影响力和流量增加自身的销售，又可以节省成 本，精简人力物力，集中企业资源做好电商平台的销售和服务工作。3. 2. 2促销策略电子商务营销里的促销，是指利用网络技术向虚拟的互联网上传递有关企业 和产品的信息，创造消费者对产品和服务的各种需求，并引导消费者最终实现购 买的活动。由于互联网的特性，电子商务促销面对的是一个广泛无垠的市场。根 据上文对企业目标客户的定位，企业的电子商务促销活动也要有针对性的开展， 主要包括以下几方面：第一，要开展更加年轻化、人性化的促销。相比传统的促销手法，电子商务 促销应更加人性化、个性化、趣味化。天羚公司过往在促销手法上显得十分生硬 和呆板，只是将线下传统促销手法照搬照抄到网上，为了促销而促销，常常显得 企业是在自说自话。本文建议，一方面企业应该通过包括微信、微博、电商平台 等各渠道进行各种促销和创意活动。利用网络的开放和传播性，采取类似网络段 子、创意视频、软广告等形式多样的宣传模式，扩大自身企业和品牌在网络上的 知名度。另一方面，企业要与网络上各大V建立良好关系，现阶段网络意见领袖 在网上拥有很强的话语权，利用不同社群的关键人物的影响力可以拓展自身品 牌，扩大粉丝范围。最后，企业要注重与粉丝等其他关注者的互动，对网络上出 现的意见和建议要积极及时的给予反应，形成良好的互动气氛。第二，积极配合电商平台，做好各种促销和宣传活动。网络上电商平台经常 开展各类节日促销活动，例如天猫“双11” “双12”，京东“618”等大型网络 购物节，网络销售量更是平时的好几倍之多。企业要积极整合资源，注重和电商 平台的对接，借助平台增加自己的品牌影响力。15第三，要做好口碑营销工作。良好的口碑是一个企业重要的无形资产，在电 子商务营销之中，口碑的传播速度更快，可信度更高，影响力更大。天羚公司应 该利用产品的质量和品牌优势形成消费者对产品的口碑。3. 2.3产品策略天羚企业在进行商品销售时需要着重关注自身的特点，注重销售基础款服 饰，从而充分发挥自身的特点和特色，将商品数量定为销售核心，从而和生产商 与面料供应商进行商讨时，稳固自己的位置。生产的服饰特点主要根据年年龄段的不同而表现出不同的服装风格。例如， 针对儿童设计的服饰可以更加的有活力，并且面料需要舒适透气；针对青年设计 的服饰需要更加有特点，风格要偏向于时尚一下；针对中老年生产的服装需要更 加的稳重成熟。公司在设计商品战略的时候，需要提前调查消费者需求度。特别需要调查互 联网的实际情况。我国的互联网使用者至今已经到达了亿位以上，而且数量还在 持续上升，在众多互联网用户中老年用户与儿童用户也开始上升。总的来说，我 国互联网使用者的核心还是中年和青年。目前我国人民的日常生活压力在逐渐增 大，很少有放松的时间。所以如果过多的投入广告只会降低网民的好感度。因此, 公司在投资广告的时候需要缩短广告的时间，尽量精简广告的核心内容；选择商 品信息的时间太大。目前网络上充满着各种信息，导致了互联网用户需要不断的 对信息进行选择，这样会增加用户的使用压力和疲惫感。因此，该公司在设计商 品营销方式的时候需要结合上述特性，设计出让网民可以接受的商品。3. 2. 4价格策略上述文章中阐述的制定价格的方法依旧有很多的问题，对于这些问题可以使 用下述解决方案。企业可以制定这样的制度，购买商品在两周之内发生降价活动, 公司给予差价的返还，可是在购买商品超出两周时间发生降价的情况将不会给予 差价返还制度，这种方法可以明显的减弱消费者的负面感受，并且可以充分表达 本公司的诚意与顾客至上的诚信。公司在制定价格政策之前还需要充分分析可能 性、可行性与必要性，从这些方面对企业的市场竞争环境进行研究。利用电子商 务手段来了解消费者的消费状况，基于普遍情况来设计科学可行的价格制定规 那么。16结语在将来的开展过程中，由于网络技术的飞速开展，电子商务也在日益进步。 中国电子商务营销体系仍未完善，大局部企业借助电子商务营销，从而积攒产品 的声誉，以兴旺国家的电子商务营销策略作为参考，对自身管理水平加以改进， 将电子商务营销、网络广告、企业整体营销方式三者有效结合到一起。共同促进 了企业销售量的增长和效益的提高。由此看来，在企业未来的营销战略中我国电 子商务的地位十分关键，甚至严重威胁到企业未来的长久开展。本文对网络广告营销的总体环境进行简要阐释，具体分析了当前未采用电子 商务营销天羚绒业企业的实际状况，以营销环境为前提，以互联网为主要途径， 明确指出电子商务的相关营销策略。因为个人水平受到限制，本文存在一定的漏 洞，需要导师们及时指出并给予相关指导。171绪论1.1 研究背景及意义目前，信息技术飞速开展，互联网开始不断的出现在人们的生活中，并在中 国开始普及。使用网络的人数飞速上涨，互联网企业不断地健全网上购物体系， 于是有更多的消费者开始进入网络消费，电子商务的使用者也飞速上升。在中国 互联网中心公布的第27次中国互联网络开展状况统计报告中表示，我国进 行网购的消费者直到2018年12月上升到了 1.61亿人，使用者上涨比为48. 6%, 在各大网络应用中是上升幅度最大的，并且在日后网购者极大可能会不断大幅上 升。目前，人民消费理念发生着非常大的变化，消费构架也发生着转变，我国的 服装市场开始跃进新的阶段，服装消费的需求也迈上了更高的阶梯。局部消费者 的消费思想开始完善和成熟，更多的消费者的消费意识慢慢开始变得多样化。服 装纺织市场中各大企业之间的竞争不止表现在品牌宣传中，还表现再消费者的诉 求以及公司的运营方法中。其次，从我国的服装纺织零售业的运营情况来看，部 分品牌开展起步阶段比拟晚，开展品牌需要资金的支持和技术的支撑，因此虽然 现今开展情况有起色，但是需要更加充分的条件支撑结合物流和连锁店的支持才 可以不断进步。我国开展良好的品牌采用的是自生产，生产的产品进入各大商场 的本品牌店面或代理加盟店铺进行售卖，这种方式和国际服装零售大企业的SPA 方式相近，可是开展情况还不够完善。所以，我国服装企业的开展还未能到达展 现品牌差异的程度，换句话来讲，我国的服装品牌开展还不够完善。总的来说， 在目前开展迅速的电子商务市场中，最受消费者关注的就是服装商品。在艾瑞统 计数据中，在各大网购商品类型中，服装纺织类产品的购买量是最大的，并且影 响力还在不断上升，据预算数据显示，服装产品网购消费者占全部网购者的比例 到2020年可能到达80%以上。所以本篇文章针对电子商务营销方案进行深入的分析，以四川天羚绒业企业 为案例进行分析，扩大文章的真实性。1.2 国内外研究综述1.3 . 1国外研究现状国外对该问题的研究较早，主要集中在电子商务营销以及服装营销方面，具 体如下所示:(1)关于电子商务营销英国德比大学的Dave Cha-ffey (2019)将网络营销定义为使用因特网于有 关数字技术完成营销目的，并且符合目前营销理念的营销方式。Judy Strauss (2019)指出网络营销主要是通过运用信息技术手段，完成下 面三个目标的实现。1、充分划分市场、差异化等营销方法，调整营销策略，建 造更大的客户价值。2、全面、有效的设计与运用网络营销的思想、促销战略、 产品价格等因素。3、建立一种方式让个体或者组织顾客得到满足的交易方式。(2)关于服装销售Shwass (2018)将数字化企业的定义提了出来，该概念并不是针对数字技术 来论述的，而是针对数字技术的经济角度进行阐述，也就是运用数字技术完成策 略差异化的目标，建立公司运营的特别处，最终到达赢得顾客，完成盈利的目标。 并且，Shwass针对服装业进行分析，得出该企业运用数字技术，改变了企业的 营销策略，全面扩大了选择覆盖面，完成了服装销售。Lautenborn (2018)基于4PS营销策略，重新设计创立出了 4CS网络营销概 念，并且针对有关服装公司的实际案例进行分析。找到了公司运营需要建立新型 价值思想，不断探索盈利的新方式，从而完成营销策略差异化的目的。1.3.2 国内研究现状(1)关于电子商务营销新竞争力网总裁、电子商务博士兼营销专家薛艳(2016)的营销方案具有代 表性，他指出网络营销为公司全面营销策略的分支。杨军(2017)认为进行网络营销时，营销商品分为实体与虚拟商品营销。商 品分类非常多，例如服饰、数码等产品。(2)关于服装销售张元久(2017)认为我国的服装业有很大的差异性。服装销售的决定性因素 为市场。我国有着巨大的人口支持，这让我国的市场也非常的巨大，为我国的服 装业开展奠定了坚实的市场基础。我们可以运用免价战略进行销售。免价策略和 公司的商业和战略开展计划息息相关，因此，公司在实行免价策略时需要减少该 策略产生的封信，提升免价策略有效性。吴迪(2015)认为进行互联网服装产品销售时的销售核心并不在于数字技术, 需要关注的是数字技术的经济内涵，也就是运用数字技术完成战略差异性，建立 公司的特点，最后获得客户群，完成获取利润的目标。1.3.3 研究述评基于上述分析和研究后，我们可以看出对于网络营销学的研究，国内外研究 学家做出的研究非常多，这些研究都可以协助我国进行企业营销的完善和改进, 但是在众多研究中没有过多的研究服装产品的营销方式，因此营销方案不连续， 所以本文的研究比拟新颖。1.4 电子商务及电子商务营销电子商务概述世界贸易组织在2002年开展的电子商务专题会议中对电子商务概念进行了 规定，也就是电子商务为基于电信网络开展的生产、销售等活动。电子商务不止 是在网络上进行的商品交换，还是运用电子信息手段来完成问题解决、减少本钱 等的商业活动。1.4.2 电子商务营销及优势电子商务营销是以传统的营销理论为基础，以互联网为其核心工具，借助新 一代的电子信息技术，以用户或者客户为中心，综合利用各种网络应用手段，多 角度、全方位实现企业营销目标的一系列活动。现在，互联网及移动互联网技术 正迅速渗透到社会各行各业的每个角落，进入到广大群众的日常生活当中，并带来前所未有的经济开展和生活方式的 大变革，同时也为企业开展营销工作带来新的契机和挑战。相对于传统的营销手 段，电子商务营销有以下优势：第一，有利于提升企业的竞争优势。因为网络上信息获取相对更加透明和方 便，消费者可以很方便地通过互联网了解到各个企业的产品，甚至能得知其他人 对产品的看法和评论，企业也可以很容易地接触到消费者，能更方便的产生直接 的互动，更方便地引导消费者，从而到达赢得竞争的目的。第二，消费者购物效率得到更大的提升。通过电子商务，消费者可以不受时 间和空间的限制，对所有目标内的不同企业的产品进行比照和分析，大大节省了 交易本钱。第三，企业可以有效地降低本钱。透过网络环境，企业可以直接与消费者取 得交流，渠道和营销的本钱比之传统方式节省很多，从而开展电子商务营销的企 业比不开展电子商务营销的企业拥有低本钱的竞争优势。比方，在与上流供应商 之间的电子商务营销过程中，企业之间可以完成充分的信息交流，降低采购本钱; 在企业自身内部，部门与部门之间通过信息共享和系统化管理，沟通更加实时和 方便；企业与消费者之间，减少了大量经销商和渠道的环节，减少了交易本钱和 营销费用。第四，由于互联网本身的特性，开展电子商务营销，可以使营销的范围更加 广泛，取得更加良好的效果，从而更好地完成企业的营销目标。第五，为中小企业提供一个更加公平和公正的竞争环境。在互联网上，所有 的企业都是同台竞技，同时面对全社会的消费者和竞争者，任何企业都能不受自 身的一些规模、本钱限制，平等地获取信息、发布信息，并开展自身。第2章 四川天羚绒业公司内外局部析1.1 四川天羚绒业公司简介2001年四川天羚绒业科技股份顺利建成，该公司主要运用领域中 的绒毛商品，它的原型是四川维吾尔自治区的羊绒畜产企业。该公司从2003年 开始就连年获得了中国畜产协会副会长的称号，并且主要承当着采集和储存我国 的羊毛的重要任务。该公司生产出来的羊毛质量优良，并且价格低惠，品种非常 多。该公司将诚信经营、客户为首当做公司运营的理念，并且公司的管理规定设 定的核心为人性化与科学化，旨在把实惠、高质量的服装提供给消费者，树立了 良好的品牌形象。企业近年来逐步重视电子商务技术在产品销售中的运用，利用 微信店铺销售羊绒相关产品，但销售额占企业整体收入较小。1.2 四川天羚绒业公司外部环境分析2. 2. 1经济环境分析羊绒市场与我国整体经济市场关系密切，羊绒是一种非必需的消费品。只有 在经济向好，人民群众生活富足的情况下，才能谈得上消费升级，社会对羊绒产 品的需求才能得到开发和满足。改革开放三十年来，中国经济高速开展，社会变 化日新月异，特别是近几年国民收入水平连年上升，中国GDP超越诸多国家位居 全球第二位，人们逐渐从温饱经济步入小康经济、享受经济阶段。从社会整体来看，人们对生活非必需品的消费力越来越强，消费总额也连年创新 高。人们在满足基本的口腹之欲以外，也逐渐开始关注更高质量的生活方式。羊 绒作为一种高品质的服装原材料，也必将在人们的服装消费中占据更大的比例。通过对统计局近十年所发布的国内生产总值数据分析发现，2018年GDP同 比增长6. 6%,是自1999年7. 6%这十几年间国内生产总值增速最慢的一年。作为 与日常生活最为贴近的传统服装行业也受到很大冲击。对国内一些大型服装批发 市场2018年销售情况进行调查发现，其销售额比2016年降低了 0. 9%o实际的 数据显示如图3-1：增幅情况图3-1服装纺织企业增幅情况但根据中国纺织工业企业管理协会数据分析可看出总体景气指数符合预期，企业对2019年二季度运行信心增强。2019年一季度纺织行业景气指数为55.0,较 2018年四季度行业景气指数下降2. 8个点，预期2019年二季度纺织行业景气指 数为62.4,大大高于本期景气指数，显示企业对下一季度行业生产信心较强。纺织景气指数6SID6 UJZ ED8I0Z ZD81OZ IDS IOZ EOZ10Z D9TOZ ED9 Toz ZD9I0Z ID9I0Z EDST0ZZOSIOZ gujz zgloz Igloz bDEIOZ ERIOZ ZDEIOZ lOCIOZID6 UJZ ED8I0Z ZD81OZ IDS IOZ EOZ10Z D9TOZ ED9 Toz ZD9I0Z ID9I0Z EDST0ZZOSIOZ gujz zgloz Igloz bDEIOZ ERIOZ ZDEIOZ lOCIOZ3. 2. 2技术环境分析互联网技术在全世界范围内得到运用，国内电子商务的快速开展，为羊绒企 业能站在这股大的时代浪潮之上提供了硬件基础。首先，科学的开展带来电子商 务领域全新的技术，使得产品销售与信息反应实现更高的效率、拥有更多的可能 性，羊绒企业的生产力得到了提高。同时，技术的开展也提高了羊绒加工与生产 的效率，并使得更好的生产工艺层出不穷，随着羊绒企业对这方面投入的加大， 羊绒产品的品种和质量得到不断提高和改进，更能快速响应市场反应，更好地满 足消费者的需求。对于天羚公司，企业直接参与产品生产设计、销售处理全部环节的SPA经 营策略来说，现代高速开展的物流技术是对企业销售以及经营有较大冲击的。首 先有利方面，当越来越多物流公司出现，就会使得天羚公司在销售运输方面有了 更大的选择空间，会降低企业运输本钱；其次也有着弊端，当面对物流技术的高 速开展，很多公司对其经营模式势必会进行一些改变，有可能会采用与天羚公司 相同经营方式，因此天羚公司在服装市场有可能会面对更大的竞争。当今社会是信息化网络化时代，因此天羚公司在销售途径方面也会有着较大 冲击。现在互联网技术不断开展，顾客对于信息接收也更加便利，因此对于企业 来说商品定价、销售渠道都是一个大的问题。利弊总是相生的，对于天羚公司来 说增加一个网络销售渠道对于其销售利润是可以大大提高的；但随之而来的也是 消费者在购买途径上有更多项选择择，因此当企业如果想要再对顾客进行一些购买力 吸引，就不会怎么容易。就像当消费者对商品质量、价格、服务等某一方面有意 见时，可能就会立马放弃购买，选择另一个商品。随着网络销售模式的出现，一方面天羚企业可以增加网络销售途径，让服装 销售有更多途径进行开展，另一方面也可以极大的降低实体店之间竞争，可以转 为网络营销，对于服装行业来说可能会增加更多的销售公司。天羚公司在网络销 售渠道方面有着较为成熟的技术，因此，也就会面对更多顾客信息。但企业怎么 来好好运用技术进行销售那将是一个大的困难。2. 2. 3社会文化环境分析就目前来说，网络销售模式的不断开展，不仅对于国内各个行业经营有着极 大的改变，对我们日常生活消费行为来说也在潜移默化的影响着。天羚公司如果 想要更好地适应顾客购买行为变化，那么企业就要建立一个科学合理的经营策 略，要不断创新，运用网络技术，来将公司的信誉品牌观念打入顾客的消费观念, 让顾客对企业有更好的了解，这会大大的促进公司开展。对于顾客来说，为了更 好的适应时代的开展，其在服装选择观念方面也会有不断地变化，可能根据自身 所处地区、民族、阶层，又或者自己的年龄、工作等各种因素来进行服装样式、 质量、品牌的挑选，因此天羚公司如果想要制定完善的营销策略，更好地满足市 场需求，那对于顾客消费观念以及行为就要投入更大的研究。2. 2. 4法律法规环境分析目前仍未有一套强制性的羊绒质量标准和认证体系，往往是各地自己自定一 套规那么自说自话:其次是国家在保护知识产权方面仍有所缺乏，市面上充满了假 冒伪劣的羊绒产品，对消费者和企业的伤害极大，而忙于生产经营的企业，一方 面苦于没有充足的合适的法律武器保护自身的合法权益，另一方面也对需要投入 巨大精力和财力的维权打假行动重视缺乏。竞争者分析四川天羚绒业产品进入电子商务领域所面临的竞争对手，大多是在综合性门 户网站上售卖羊绒的电子商务营销商家和传统的羊绒品牌。本文从主要竞争对手 的企业开展状况、营销运作等方面来分析他们的电子商务营销状况，并借此分析、 研究其经验教训。其中最具代表性的为四川天山毛纺织股份。四川天山毛纺织股份是国内大型的羊绒企业公司，于1980年成立, 是一家以生产高档羊绒衫、高档羊毛衫为主的现代化股份制纺织企业。从创立之 初，公司就以中国首批、全国纺织行业和四川维吾尔自治区第一家的地位载入我 国中外合资企业史册，先后五次跻身全国“十大最正确合资企业”之列，并曾荣登 榜首;被国务院企业评价中心评为全国500家经济效益最正确企业；纺织行业十强, 四川纺织行业第一名。“天山”作为中国著名商标，产品在羊绒行业内有广泛的 影响力。公司建立了广泛的线下销售网络，加盟店已遍布全国20个省、自治区、 直辖市，具有较强的跨区域营销能力。天山的主打产品是中高端的羊绒制品，其 羊绒产品将着眼点放在对产品包装的打造上，其产品仅从外观来看档次十足，送 礼很有面子，天山公司高档次的产品甚至能卖到上万元不止。天山公司近年来也 意识到群众消费即将变为社会消费主力，公司产品定位也有从高端羊绒向亲民自 用羊绒转变,但效果目前还未明显。天山公司以“天山”为品牌，采取“直营+加盟”与“线下+线上”组合的销 售模式，公司对电商平台和电视购物等渠道投入颇多。电子商务营销也被企业重 视，先后在自身企业的官方网站和阿里巴巴天猫平台建立销售直营店,后续又在 京东等第三方平台上销售羊绒产品。天山公司已经形成了完善的传统营销渠道和 电子商务营销渠道相结合的营销体系。天山公司在电子商务平台上的成交产品较 多集中在低端产品和库存促销产品，有成交量的产品绝大局部价格在500元以 下。天山公司的电子商务稍显简单，更多的是集中在网络销售为主，没有对企业 整体形象进行定位和打造，其展示出的企业实力与产品专业性大局部只能通过销 售的产品才能让消费者感知，缺乏更多的对产品外延价值的挖掘和产品附加值的 提升。从天山公司的电子商务运作中，可以看出：一、天山也开始从传统线下实体 店销售模式向电子商务营销模式转型，企业资源向电子商务运作倾斜;二，从天