互联网火锅外卖市场专项方案.doc

火锅外卖市场方案
一、 互联网背景及全国市场
（一） 互联网本质
对于不一样类型企业，互联网本质能够从三个层面来将。
第一个层面是拓宽了产品或服务销售范围，或叫推广范围，让企业、产品或服务经过互联网有更多展示机会。这是互联网最基础特点。
第二个层面是销售渠道（再往深讲叫销售机会），当企业把产品或服务放在互联网上以后，会有很多人看到，当看到相关信息后会产生购置行动力。所以，作为互联网产品，多少人看到，多少人使用，才是关键。在这里有一个条件是销售转化率。部分互联网产品需要大量用户才能产生盈利（产品本身性质），那么这些产品或平台销售转化率相对比较低，是因为她们付费产品销售模式所限制，经过网络和电话来销售产品，或让终端用户主动来付费，本身就增加了一定销售难度。
第三个层面，也是产品运行最落地层面，销售工具。一个网站或APP，除了公布和共享信息以外，还会有部分其它更实际功效。举例来说，一个餐厅APP，它功效有餐品信息公布展示、餐桌包间预定、在线点餐、支付等一系列功效，那么这些功效本质含义是，经过这个APP，完成了消费者从信息获取到付款部分列消费动作，简化或优化了整个消费步骤。
全部互联网产品，全部是经过上述三个层面组合来产生，唯一不一样是侧关键。侧关键不一样，造成互联网企业推进方向会不一样。比如淘宝、阿里巴巴这类整合社会资源电商网站，她前期工作全部是在信息收录和扩散上，然后逐步向功效化方向延伸。在看baidu，全部是以功效型产品出现。
（二） O2O
1. O2O本质
O2O也符合互联网基础特征，不过唯一不一样是，她线上线下模式造成了实际销售范围有一定限制。那么依据这个点能够推导出，O2O模式在市场上部分动作方向。关键是宣传渠道符合销售范围限制这一条件，那么不管线上线下，宣传范围只是在服务所覆盖范围以内。
2. “伪需求”
去年整个互联网行业诞生了一大波所谓O2O企业，上门，预约等等服务层出不穷。不过仔细思索发觉，这类服务或产品，在市场上本身是极少甚至不存在，为何当O2O这个概念出现了以后，大家却忽然认为，这是一块巨大无比蛋糕呢？
第一，对市场判定有误。假如某个上门服务产品，在市场上本身是极少，那么就能够肯定，最少在现在市场上，在消费者认知中，这类商品或服务存在是有一定不合理。
第二，逻辑错误，很多做O2O创业者认为，O2O出现，就能够解救这些本身不是合理存在产品或服务。但实际上这两个点相关联吗？有，不过不是全部行业全部适合。
举例子来说，在家政行业中，存在这大量家政中介企业，这些企业处理最大问题是信息不对称。在这些家政企业具体工作中，比如给用户派保姆，在用户没有见到保姆之前，能够派遣三次，假如三次用户全部没有看中，那么用户需要再交钱，才能再派新保姆过去。
那么现在部分家政互联网企业，她们做一个很大点就是，公开保姆各类信息，使用户能够经过网上公开信息，去选择自己中意保姆，而非任由家政中介企业牵着鼻子走。那么，家政互联网企业处理是市场本身存在问题，而非拍一下脑门，认为只要和O2O搭上边，全部是未开发处女地。
（三） 互联网项目怎样快速扩张市场
1. 自营发展
自营发展利弊很显著。
利，企业发展稳定，对下级各单位及市场有着很强把控力，企业风险成本低。
弊，企业发展相对较缓，假如下级单位过多，需要极强运行管理措施，运行成本过高。
2. 招商加盟
招商加盟是最常见快速拓展市场方法，其中一个项目招商成败条件在于
A. 可复制样板市场
B. 企业体制正规化
C. 成熟产品
D. 相关宣传推广
E. 团体包装
（每一个标题全部可拆解为具体实施方案）
招商加盟大致分为以下两种模式
（1） 以市场拓展为主，长线收益
简单描述一下，进入成本低，甚至O加盟费，这么可快速拓展全国市场。不过对加盟商选择严格，有完善监管体制。收益关键来自于原材料供给和品牌本身价值。
另外要说一点是，假如有了全国市场这张牌，能够打出套路就更多了，比如低价陈本供给原材料等等。
（2） 以资金回笼为主，短期收益+长久收益
这种模式这两年十分流行（原来是传统行业玩套路），尤其是在互联网行业，经过上述条件完善，进行全国招商，收取高昂招商费用。不过弊端就是拓展全国市场速度会相对变慢，而且，当以加盟套现为目标时，会使加盟商选择有倾向性选择有钱而非懂行业运行，假如某省某城市运行出现纰漏，会严重影响企业品牌效应。
其它和第一个就没太大区分了。

互联网产品说白了只是一个宣传推广或优化用户消费体验工具而已。
根据今年后六个月互联网资本市场情况来看，烧钱补助含有大量用户未必能够融到资，而企业体制建设到位并含有一定盈利能力互联网企业反倒一定能够更受青睐。
二、 火锅外卖市场分析
（一） 数据
1. 依据市场抽样统计，现在消费者对火锅外卖态度
45%消费者临时无法接收火锅外卖
35%消费者持观望态度
20%消费者愿意尝试

2. 依据数据统计
依据调查

点餐用户占总人数20%，大致符合抽样调查结果

复点率 15%，二次消费流失率高达85%，尝鲜用户多，二次转化低， 三次点餐人数在800左右，仅剩总人数8%
其中周一至周四和周末点单量相差较大

3. 来自运行和市场信息
现在销售额偏低，无法达成收支平衡
销售额浮动较大
用户多为创新使用者
竞争者稀少

4. 依据以上条件分析结果
现在整体市场处于市场前期阶段，依据通常企业早期市场营销策略和上述信息实际相结合得出以下结论。
第一，比起其它三种阶段市场，会有更高营销成本。
第二，营销关键是火锅外卖产品知晓及产品完善。
第三，营销目标是提升产品著名度、用户量及发觉现阶段问题所在。
第四，广告设计关键应该是针对愿意尝试火锅外卖产品用户和持观望态度用户。
分享两个图片

常态市场生命周期发展规律

营销推广特征及相关策略

（二） 消费者
依据市场统计，消费外卖火锅消费者年纪分布在20—35之间，女性居多，消费场景多为2-4人家庭聚餐和好友小聚，以家庭聚餐居多。
因为在抽样统计中，首次消费外卖火锅缘由多为好奇和尝鲜，那么，以爱好和需求来划分
爱好：
1. 没有体验过外卖火锅，尝鲜
2. 对外卖火锅模式感到好奇

爱好类消费者关键以首次体验外卖火锅为主

需求：
1. 想吃火锅
2. 不想做饭（产生原因可能是工作累了一天等）
3. 不想出门（雨雪，雾埋，好不轻易盼到周末只想宅在家里等原因）
4. 没时间

需求类消费者实际和火锅本身关系比较大（正餐）

针对消费者，爱好和需求能够组合成以下四种方法

有爱好有需求
无爱好有需求
有爱好无需求
无爱好无需求

有爱好有需求消费者，可能经过一次推广或信息传输，就会直接产生订单。那么需要让更多人知道外卖火锅。
无爱好有需求消费者，则需要经过优惠活动诱导首次消费和其它能够和她们产生共鸣广告内容，来逐步影响
有爱好无需求消费者，则需要提升广告覆盖率和覆盖范围，让她当有需求时，能够第一时间和外卖火锅产生联想。
无爱好无需求消费者，前期放弃。

（三） 竞品
腾讯搜搜能够搜索微信公众平台文章内容，搜索外卖火锅会发觉，从去年后六个月开始，火锅外卖和雨后春笋一样，冒出来了很多。竞品出现，对于火锅外卖整体市场来说是双刃剑。好处是快速加大消费者对火锅外卖认知程度，消费者接收火锅外卖百分比会逐步上升，市场会越来越大。坏处是，互联网+火锅外卖形式，会诞生出一大波烧钱、补助火锅外卖企业，更有宁愿先赔钱，吸收会员情况出现。在该市场情况下，提升火锅外卖本身产品及服务，才是重中之重。
根据现在情况来看，火锅外卖进入白热化市场阶段可能出现在六个月至十二个月之间。
三、 市场开发
（一） 市场开发方向
再说市场开发方向之前，先说一下市场营销策略。
美国进攻伊拉克时候关键分为三个阶段。
第一个阶段就是沙漠风暴，派个飞机狂轰乱炸，看看还有谁活着。
第二个阶段是沙漠之狐，就是针对敌人关键有效兵力实施直接打击。
第三个阶段叫斩首行动，美国派了最精良特种部队直接擒下了萨达姆，结束了战斗。
美军自从尝到了斩首行动好处，就大幅度削减全球常规军事基地，取而代之就是装备精良快速反应特种部队。待到危机发生时，用最快反应时间，直接取敌人首级于囊中。
这种有效军事模式，被商界很快借鉴和模拟。

沙漠风暴就像是目标群体不清楚电视广告，一番狂轰乱炸，也不知道到底炸死了谁。这种广告一定要在三秒中内表示完专题，关键就是品牌宣传。依据统计，49%观众会在三秒钟后换台，看到广告不转台两分钟时间占到42.8%。
沙漠之狐就是杂志或一些场所分类广告，针对固定人群，有放矢。这类广告能够放部分教育性内容和具体产品信息，引发用户阅读爱好，了解产品具体特点。
斩首行动最具代表性就是面对面销售，直接取用户于囊中。

通常营销策略全部是从以上3个层面出发，套入到火锅外卖中来看：
·火锅外卖市场针正确人群适合“沙漠风暴”和“沙漠之狐”两种市场动作
·地推属于斩首行动，消费者特征不适合在前期做大量地推（地推成本太高），假如要做地推，那么地推成本要低于当日订单产生利润才有效。另外，所谓地推斩首行动是一次性买卖动作，而火锅外卖是要靠消费者，长久反复消费才能取得更多市场。
·地推人员假如没有接收过销售培训，那么她们面对下单消费者仅仅只是有爱好有需求消费者
·“沙漠风暴”成本太高，其中媒体成本和广告制作成本全部不是中小型企业可接收范围
·“沙漠之狐”实际指分类广告（渠道和内容分类）才是最适合企业这阶段市场推广策略。见下文宣传关键。
（二） 市场开发思绪

市场开发思绪模型
整个市场步骤根据消费者纳新—转化—留存—复点次序来分析
·在纳新前准备工作多且关键，关键在对外宣传资料制作和宣传渠道建设上
·有效活动能够引导消费者来参与体验
·在下单体验中假如消费者对产品或服务不满意会造成用户流失
·消费者不满意未必是劣势，只要利用适当，劣势能够转化为优势，而经过后期跟踪消费者将拥有更高品牌忠诚度
·当优质消费者（对外卖火锅态度是比较愿意尝试）品牌忠诚未形成时，其它品牌火锅会对其有一定吸引力，早成用户流失。现在市场阶段和企业情况已先完善已经有产品为主，关注竞争对手，但不盲从
·在整个步骤中，有一条线一直贯穿，就是活动。那么在每一次活动中，需要有连续性，来使步骤中线愈加稳固。举例，参与活动A，再参与活动B比直接参与活动B有更多优惠，连续参与5次活动能够取得额外优惠或奖励，来提升消费者主动性。（能够参考网络游戏手机游戏等）

（三） 切入点
市场切入关键从上述信息来看有四个点最为关键，第一个是，怎样让没有体验过消费者，在看到广告信息后，有购置体验欲望。
第二个是购置过外卖火锅消费者，复点率为15%，需要提升复点率。那么怎样提升？首先，愿意购置这类消费者首先是轻易接收，不过在购置一次以后流失消费者一定有其流失原因，那么就要依据部分营销活动来找出“她们为何不愿意再次购置？”
第三是还有部分持观望态度消费者，从上述数据（35%持观望态度），那么要搞清楚，她们为何持观望态度？她们拒绝购置原因是什么？
最终，不管是愿意尝试也好，持观望态度也罢。最少在现在阶段是我们目标用户，那么第四个点是，是否能够使用一个营销活动，来带动或诱导这些人购置主动性。

不管在哪一个点，客服实时跟进（或经过活动），全部将会在现阶段给企业很大帮助，另外，不管什么样推广方法，开发一个用户成本是很高，不要因为部分我们没有看到原因，让开发到用户又流失。

（四） 宣传关键
1. 对外卖火锅认知
针对对外卖火锅不了解造成拒绝购置用户，广告宣传关键点是告诉她外卖火锅是什么，在西安市场，还有很多消费者历来没有听过外卖火锅。
2. 体验外卖火锅场景
消费者在什么情况下会选择外卖火锅呢？就现在阶段可能消费者连自己全部不知道，那么在这块广告宣传文案和设计中，就需要表示出来这些点。
想吃火锅又赖去做。
好友小聚不想做饭。
工作累了一天了回家还要做饭。
女人为何工作一天回来还要给老公做饭？今天不做饭！
今天雾霾真大（下雨、下雪），不想出去吃火锅，点个外卖火锅吧
··· ···
经过场景广告宣传，让消费者在碰到上述情况时，能够第一反应到外卖火锅，就是胜利。
3. 情感
情感宣传一直是很好广告策略之一，很多大企业经过采取情感宣传方法取得了很不错成绩，比如百事可乐再早期针对可口可乐广告语“新一代选择”和其它对应营销策略，取得了很好成绩（和可口可乐市场占有比从1:5到1:2）。
情感宣传目标只有一个，就是和消费者之间产生心理共鸣（还要好好考虑一下）。
四、 市场实施
（一） 提升产品曝光率及覆盖率（宣传渠道建立）
1. 合作方向
优先选择连锁便利店合作，其它连锁行业如美容美发等次之，单店商家再次之
2. 合作方法
（1） 把外卖火锅包装成商品，以商品形式在连锁便利店中上架
（2） 给连锁便利店专门开始可追踪二维码，在后台可查询关注人数和下单量，总金额
（3） 当外卖火锅成为商品后，每销售一套便利店取得对应分成
（4） 做好宣传物料设计，包含宣传单页、二维码台卡、宣传海报及其它展示物料
（5） 在宣传海报上，应该做成成套海报展示，不一样海报有不一样宣传关键点（符合宣传关键点）
（6） 除去便利店商超以外店，全部以成为分销商为关键目标，甚至能够当某个商家发展会员后，该会员以后全部出单分成，全部为该商家全部
（7） 次要目标是放置宣传物料，以张贴海报优先，其目标是当消费者在某一区域，不管走到哪全部能够看到外卖火锅宣传海报
（8） 非连锁商家优先选择
·中小型商家，这类商家通常老板全部在店内
·便利日杂百货，把外卖火锅整体当做商品进入
·用户群多为女性店，比如女装，美容等
·拥有固定用户或会员店，方便老板推荐

3. 怎样去做
（1） 宣传物料设计
（2） 和连锁便利店商谈合作，其另一个目标是提升社会曝光率，比如“XX连锁和某外卖火锅达成战略合作”能够经过部分媒体渠道公布，有了这些动作后，会提升后期融资砝码（相互借势）
（3） 开发范围，1是和覆盖全城连锁企业合作，另一个是集中开发某区域其它单店商家
（二） 消费者线下推广
1. 选择商圈和写字楼集中地方
2. 陌生上门造访，给前台或企业里留下宣传物料
3. 每人每个月可造访企业数量大约在450家左右
4. 在造访过程中可能会产生大订单（西安市场房地产营销中心居多）
5. 在配合宣传渠道，给消费者造成一个感觉，在哪里全部能够看到某外卖火锅宣传物料
（三） 优化产品及服务
配送部分增加
1. 宣传单—宣传单关键事情感宣传，目标是提升消费者对香见品牌情感认知，产生共鸣，提升复点率。（参考很多淘宝商家在寄来商品时全部会有一张卡片或其它宣传资料）
2. 质量承诺卡—对菜品和服务进行承诺，假如出现问题，企业给一定赔偿，承诺卡内容以下：
（1） 假如有菜品出现卫生安全问题，立即更换菜品并赠予一个套餐。
（2） 假如服务出现问题，一经核实，主动道歉+送小礼品+送套餐。
（3） 假如消费者提出提议被采纳（对企业有实质性改善或帮助提议），终生会员+赠予套餐。
3. 相关活动
（1） 再来1份和再来一份X菜
再来一份中奖率15%，再来一份X菜中奖率为50%（赠菜以千层肚为主，下文详解）
（2） 集齐菜品卡片送套餐一份
每次点餐取得一张卡，卡内容是餐品单品，当凑齐1张火锅底料卡、X张菜品卡，X张小料卡。就能够依据卡片内容换火锅一份。

活动乐趣不在于活动内容本身，更多是在于分享，经过人和人之间情绪来提升活动乐趣。当把部分线上能够完成活动放到线下，能够更实际得到乐趣时，活动效果才会增加。（假如单是线上活动，对活动内容本身所要求乐趣程度很高。因为有趣，用户才会在线上分享。而在线下人和人环境下，有些看起来很无聊游戏一群人也会玩很快乐）。
3份资料用信封封住，再没打开前增加神秘感，提升惊喜和用户体验。

五、其它
（一） 外卖火锅和传统门店火锅
1. 两种火锅消费者心理特征不一样，两个唯一共同点是，消费者首先全部喜爱吃火锅
2. 外卖火锅消费者还有其它心理原因，比如宅，猎奇，懒，等等。
3. 外卖火锅消费场景多了“家”限制
4. 在火锅店做过截流，完全没有效果
（二） 方案细节说明
1. 其中每一块全部能够细化成愈加具体方案
2. 要依据企业实际情况来分解各类实施动作，确定实施步骤
3. 策划是方向，实施是整个方案最终落脚点，从实际操作角度来说，实施更关键
4. 每一个实施节点，以实际完成程度来评判，要把任务分解到可实施部分
（三） 其它
现在消费者对火锅外卖认知不够，那么经过多种活动刺激消费者首次消费，其实是在消费者内心埋下一颗种子，而想要长久取得消费者，就需要给这颗种子不停浇水、施肥、除害，这颗种子才能长成参天大树。浇水和施肥，就是经过不停营销活动、广告，让外卖火锅在消费者内心中取得更多心理暗示，让外卖火锅和吃外卖火锅场景能够有效结合起来（场景上文已经有描述），当消费者不停接收这类信息以后，她们在碰到部分特殊场景后，就会自然而然去消费外卖火锅。这是广告心理学。
什么是除害呢？就是面对竞争对手出现时（竞争对手不仅限于外卖火锅，经过上述场景能够看到，外卖正餐也是竞争对手之一），能够经过广告内容来引导消费者思维。这就是所谓精细化市场细分广告策略（比如采乐洗发水去屑功效）。