长视频平台的“觉醒”与市场的“复苏”_方姝.pdf

13从 2020 年 1 月到 2021 年 11 月，国内短视频平台的活跃用户数量在 8.52 亿到 9.25 亿的区间内浮动，同比增长率从 2020 年 1 月的 20%下降到了 2021 年 11月的 5.5%。国内短视频平台的高渗透率和月活跃用户规模增速放缓，均意味着短视频平台的爆发期已经过去，商业模式的可持续性将更多依赖平台忠实用户的数量。与此同时，短视频平台对用户的竞争也转向挖掘自有用户的新价值，及开拓下沉市场的新用户。与之相应的是，面对用户增长危机，资本方不得不布局长视频，扩展平台内容，通过涵盖更多内容类目，吸引更多用户，提高平台本身的商业价值。二、有钱任性：短视频手握的强大现金流抖音、西瓜视频等背靠字节跳动，以广告和直播为主要盈利模式，因此拥有强大的现金流支撑，能够在长视频所需的内容自制、版权购买及用户补贴等方面进行长期投入。字节跳动 2021 年总营收约为 3900亿元，同比增长 70%，其中，来自抖音 BU 的营收占比超过七成，抖音、今日头条和西瓜视频三款拳头产品分别吸金 1500 亿元、450 亿元和 80 亿元。此外，天眼查 APP 的相关信息显示，2022 年 5 月 6 日，“字节跳动（香港）有限公司”更名为“抖音集团（香港）有限公司”，并且“北京字节跳动科技有限公司”更名为“北京抖音信息服务有限公司”。如果抖音等国内业务独立作为“抖音集团”赴港上市，那么其商业版图还有可能进一步扩大。在长视频一方，从爱奇艺 2021 年 Q4 财报可见，爱奇艺去年第四季度的现金为 30.75 亿元，同比减少了 71.8%。传统长视频平台仍然面临着现金流难以为继的问题。只有以强大的资金作为支撑，新入局的短视频平台才能够在布局长视频业务的前期负担得起制作成本，才有了与传统长视频平台抗衡的可能。三、结语教父系列电影中有一条核心宗旨：“一切为了生意”，因此局中人的行为就能充分解释了。短视频平台布局长视频内容，与其说是因为用户对长视频的喜爱度回升，不如说是资本方为争取更多利益而给用户创造了观看长视频的需求，与短视频平台用户规模增长的停滞及长视频平台的版权纠纷息息相关。短视频平台的这一举措，既是为了应对版权纠纷及解决自身的用户增长危机，又能够增加内容板块、获得用户青睐、提高用户覆盖面，从而提高自身同传统长视频平台抗衡的能力。方姝长视频平台的“觉醒”与市场的“复苏”近年来，影剧综等长视频的传统品类均存在不同程度的供应萎缩，平台短期综艺停播减产，长期剧集供应下降，原本“欣欣向荣”的长视频市场受到不小的冲击，以电影、电视剧、综艺为主的长视频市场似乎进入了不可逆转的寒冬期。当资本热潮退去，长视频平台回归内容本位、降本增效，重新赢得健康发展才是长久之道。当前，爱奇艺、优酷、腾讯视频这三大视频平台面临的主要问题是缺乏持续生产精品内容的能力。能够把精品内容制作形成常态化的工作流程，对平台的发展来说是非常关键的。平台需要告别以往单纯追求市场份额和高速增长的心态，而要把重心放在追求效率、追求减亏、最终追求盈利的目标上，以精品内容打动、吸引和留存消费者。只有这样，长视频市场才能够进入“觉醒”与“复苏”的新阶段。一、深耕内容，提升价值所在作为长视频播放的平台方，能做的就是尽最大努力去维系用户与好内容的链接感，让好内容成为长视频未来发展的真正命脉。以优酷为例，优酷目前所做的就是内容深耕，加14观察 Insight注精品内容的价值，以“放弃流量思维，坚信内容为王”的发展策略，力求真正持续留住核心用户，提高平台的整体内容水平，增强用户的黏性，形成“创新选题、人员适配、制片管理和重视用户体验”的独特发展路径。与此同时，优酷还努力做到在内容上精准布局，在选题方面更关注故事的内核，考量其能否引起共鸣和共情；在演员方面，鼓励选用与角色适配的演员而非“大流量”的演员；在优酷的制片中台，配置了财务和制片系统，能为内容把关并保证质量；在尊重创作者的同时也很注重与用户的双向沟通、及时反馈。受新冠疫情的影响，一些户外的线下娱乐面临较大的不确定性，而在线视频使用时长激增、使用频次大幅上涨，可见网络剧集有稳步向好的态势。腾讯视频首开付费超前点播、BAT 集体解锁超前点播，新付费模式成常态，优质内容价值升级，取得了流量口碑双丰收。长视频平台或许已经迎来了“觉醒”的新拐点，疫情过后剧集市场将有望迎来供需拉升。随着人们的消费不断升级，会员收入成为长视频平台一个重要的收入来源。但不管是广告收入还是会员收入，都需要以好内容作为支撑。当下正在热播的恰似故人归，成为优酷站内首个热度破万的项目，并连续 13 天获得“猫眼热度日冠”；悬疑剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、港剧场、都市生活剧场等五大剧场，更是通过垂直化运营的方式持续增强用户的黏性。由此可见，长视频平台可以通过多样性的用户订阅模式来保证优质的用户体验和内容供给，进一步激发用户的付费意愿，并稳步提升潜在的付费用户数量；平台也会更有信心和资本提供好内容及好服务，最终有望形成从内容生产到内容消费的良性循环。二、降本增效，数智化节流当前，优酷平台始终坚持用自己的方式给行业带来新的启发，促进了会员的稳步增长、财务的减亏增收，数智化激发了行业的整体发展。优酷主张“降本增效”，降的是原本不必要的铺张浪费，增的是质量、价值。优酷的平台角色与全局视角，让其有责任和能力去维护内容堤坝，帮助影视工业的各个环节降本增效，带动行业健康发展。同时，优酷也在运用更多数字化技术来支持内容的制作。比如 LED 数字背景拍摄方案，让影视制作线上化、数字化，以达到节约成本、避免不确定性因素干扰的目的。从整体来看，影视工业数智化的核心无非就是商业进步的两大方面，要么组织精进，要么技术创新。从制片管理的规范、协同到优化存量；从拍摄手法、技术的进步到带来增量。可以说，2022 年上半年，一些长视频平台打了一个漂亮的翻身仗。优酷所推出的重生之门 风起陇西，爱奇艺推出的请叫我总监都取得了不俗的成绩。长视频市场的“复苏”，是对“互联网杠杆”和“互联网法则”的告别，是对文娱产业的方法论和价值观的回归，从流量到内容，就像涅槃重生一样再次崛起。2022 年，优酷开播的综艺麻花特开心 乡村爱情14大热，3 月与君初相识接棒，成为今年仙侠剧的第一个全网爆款，此后山河明月和特战荣耀等将继续接力。随着优质内容的持续推出，运营的数据也持续走高。调研机构 QuestMobile 的数据显示，优酷 3 月日均活跃用户数同比增长 8.67%，增幅领跑长视频行业，优酷的用户黏性也得到了大幅度的提升。长视频在 2021 年遭遇市场舆论和监管的双重压力，经历了不破不立的“重生”探索。随着我国影视知识产权管理更加完善清晰、国民收入不断提升、为优质内容付费的意识不断增强，谋求行业如何走可持续发展之路，如何推动长视频的商业模式走向多元化，实现增收和盈利，始终都是行业关注的焦点话题。迟强碎片化时代更需要长视频谈起这个话题，我首先想到了微电影的发展。2010年左右，微电影开始在互联网平台不断涌现。微电影主要是指专门在网络平台上播放、适合在短时