蜂产品的招商现状与成功招商-6-种策略-（续-）.pdf

2014 年 4 月第 65 卷中国蜂业APICULTUREOFCHINA（1 蓝哥智洋国际行销顾问机构；2 江南大学商学院）蜂产品的招商现状与成功招商 6 种策略（续）于斐1郑垚2鉴于此，产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的环节，包括对经销商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以，在招商营销过程中，蜂产品企业也应该做适时的换位思考，站在经销商的角度来制定符合市场实际的合理政策，只有这样才能形成互利双赢的长效合作格局。布局四：招商策略 资源整合招商成功与否，风险规避程度大小不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。目前大多数蜂产品在招商运作上都比较草率，基本没有达到规避风险的目的。蜂产品企业大致都是相同的模式，即找广告公司刊登广告，然后消极坐以待毙，等待咨询反馈信息上门。由于缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如豆腐块式的“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见的招商宣传另人生厌，往往起不到效果。无形中增加了招商难度，长期下来为企业带来不小的风险。可见，蜂产品企业的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天某些市场出现的不少蜂产品开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款蜂产品的价值表现出来，就必须以蜂产品网络集成商的身份来塑造自身品牌形象，将自身塑造成正统蜂产品文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、药店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批蜂产品涌入市场，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为经销商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络构建预留了空间。现阶段招商营销在具体的战术上，其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、蜂产品企业自办招商推广会几种，很多蜂产品企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果，甚至相去甚远。究其原因，一是没有将上述手段进行有效组合，仅靠单一模式轮回，自然是无法达到累计倍增的招商效果了；二是由于一些蜂产品企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效整合，即使在招商策略上使用的是组合手段，效果也是大打折扣。如何整合蜂产品企业内外部资源，提升招商效果？除了蜂产品企业自身需要分析总结并善于利用外，借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作，不能说不是一种四两拨千斤的办法。布局五：售后服务 长效共存蜂产品企业为经销商提供的传统服务模式无外乎派发企业宣传资料、电话回访等老套手段，这些往往使得经销商有种“白饭”的感觉。毫无新意的企业期刊、毫无热情的电话回访，这些使得当初蜂产品企业与经销商签定合约时约定的种种“诱饵”都成为一纸空文。从当前招商的现状来看，当蜂产品企业得到经销商钞票的回报时，当初夸下的海口很少有条件能得到兑现。因此，无条件退货的不能实现；年终的销售返利成为空文；厂方派人跟踪服务更是空中楼阁。千恩万谢签定的合作合同成了千头万绪的乱麻，蜂产品企业完全将服务撇在一边，合作成了简单的圈钱游戏，尤其是原先说好蜂产品企业可以为经销商提供的各种各样的服务等，包括以后的推广中对方是否重复进货等等，蜂产品企业完全搁置一边。这样的现状，这样的出发点，这样的心态，蜂产品企业如何才能使得自己的招商成功呢？即使初期成功，再经过这样的服务，蜂产品企业又如何使得企业能够大获全胜呢？从这个意义上来讲，那是完全不可能的。因此，传统的招商服务模式必须要改革，如果不改蜂业论坛（续 2014 年第 3 期上半月）51中国蜂业APICULTUREOFCHINA2014 年 4 月第 65 卷革创新，那只有死路一条！服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作，这些都不在传统经销商的习惯。他们习惯于企业投放广告，自己做个单纯物流商、现金中转站的角色；或者习惯于用较低的价格从蜂产品企业拿货，自己承担风险投放广告，通过传统的商超和市场销售，他们很少提供服务工作，最多做些产品答疑。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。蜂产品企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在蜂产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，蜂产品更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。所以，将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验，结合蜂产品行业特色，创造蜂产品特有的服务营销模式。比如有的在行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，有的建立的蜂产品行业第一个 CRM（客户关系管理系统），便是营销实现服务突围的有益尝试。现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值；二是要做好客户的数据库处理。当前中国绝大多数经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。我们从实践中总结出：所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个严密的链路，才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓，还必须为企业制定合身的服务体系。蜂产品为经销商制定服务体系时必须适合双方的发展，必须为经销商量身定做，那种夸大其词的服务模式并不是当前经销商所需要的，因为从整体上来讲，创新完善的服务模式必须是有市场实践基础的专业机构来制定，这样才能符合蜂产品行业的现状，发挥招商这种非常具有中国特色的营销行为的最大潜力。三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准，这是很多蜂产品都认同并努力实现的发展目标。尤其在蜂产品行业产品高度同质化的当今，招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为经销商提供真正有实效的服务和帮助，经销商不能实现赢利，那么蜂产品发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的局面。许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了相当不错的效果，正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时，由于售后服务环节的疏忽，经销商感觉不到来自总部的任何关注，甚至有的企业在签约发货后就对经销商不闻不问、听之任之、不关死活，引得经销商怨声载道、大呼上当，群起而退货，作为企业前期千辛万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了，可惜乎！蜂产品招商成功后，如何做好配套的售后服务？首先应该保证总部与经销商交流信息链、物流配送链的流畅，其次应该是跟踪式的贴身服务，结合经销商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外，还应该给经销商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题。只有通过这样真心实意的亲情化售后服务，真正帮助经销商赢利，才能实现经销商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。布局六：招商队伍 强化执行蜂产品企业要想有效的规避企业的招商风险，首先要在企业内部机制和管理上下足工夫，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立。招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进。高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，关键时候完成“临门一脚”，取得业绩。其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策，包括产品定价、招商价、招商区域，各个产品的主次，从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。谁也不能确保招回来的经销商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！通过规避经销商的市场风险，其实也为企业规避了风险。只有达到双赢效应，才能进一步达到提升企业及产品品牌的目的。众所周知，好的产品好的策略如果没有好的执行，其招商结果自然也是难逃失败的厄运。这样的情况在（下转第 62 页）蜂业论坛52中国蜂业APICULTUREOFCHINA2014 年 4 月第 65 卷具有深厚文化底蕴的中国蜂产品事业，伴随着改革开放在艰难中探索了三十六年，蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆这传统的“老四样”，作为具有极高营养价值的食品、保健品，犹如天赐的礼物在馈赠给人类健康的同时，也眷誉着中国市场上近 3000 家以蜂产品和蜜蜂文化为主业的实体企业和星罗棋布的 8 万余家各具特色的蜂产品专卖终端。中国蜂产品的总消费量已从 1979年的全国消费 4 万吨提高到现今 20 多万吨的消费水平，因此跃居世界蜂蜜及其相关制品的消费前列，然而，相对于社会消费对健康和养生的日益增长热情来说，中国蜂产业没有过百亿规模的企业、没有全国范围的知名品牌、甚至没有一个市场份额能超过 5%的真正的领军企业，面对这些，无不充满着遗憾，同时也预示着市场的无限广阔的未来！回顾改革开放的这三十六年，几乎个个行业和无数的企业，都顺应着改革大潮得以壮大和发展，尤其是近十年来的地产行业、快速消费品行业以及兴起发达的互联网金融等，不断的向人们昭示着模式的创新和分享改革的成果。以 30 年前的食用油和牛奶行业为例，和蜂产业何其的相似，然而，现在的食用油和奶制品行业，已发展壮大至千亿级规模，产值过百亿的企业和品牌之影响力已经深入人民生活。反观我们的蜂制品行业，似乎仍然处于相对落后和经营低端的层面中，准入门槛低、市场同质化、经营结构单一、品牌缺乏认知种种怪像充斥于业内。做大做强，争做蜂业“蒙牛”，只有先者，唯有创新！北京蜂业公司全国蜂产品行业龙头企业和北京市农业产业化重点龙头企业协会副会长单位，艾蜂堂（上海）科技有限公司中国蜂产品衍生品行业-蜂妆的倡导者，审时度势，号脉蜂业发展趋势、把握蜂业发展未来，以共同关注店面生存、发展为核心，以做大、做实连锁体系为目标，实施全面密切合作，揭开蜂业整合的全新篇章！创新的合作思想，彻底摒弃了门户之见、打破了固步自封的旧的常态，从产品到营销、从招商到服务、从主业到辅业实行全方位合作，将全新的活力直接注入到终端店面，做实、做强、做活终端，拥有健康的终端细胞，才能真正簇拥起品牌的巨人！让我们用心关注中国蜂业每一个新的画面，共同关心中国蜂业每一次新成长的瞬间，中国蜂业，必将在思想创新和模式创新的不断引领下走向辉煌的明天！联合记实北京蜂业公司艾蜂堂（上海）科技有限公司董事长：姚刚电话：021608227786082277960822780热线：4000365801网址：地址：上海市嘉定区嘉美路 1918 号蜂业的盛事 模式的先河北京蜂业公司携手艾蜂堂品牌战略合作现今的招商营销中，其案例比比皆是。执行不到位成了众多企业深感棘手的问题，强化执行力其实关键在于如何打造一支协作精神的营销团队。科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，应该要求是人人都是蜂产品知识传播专家，人人都是企业的市场实战专家和行家里手，人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然，作为蜂产品企业而言，如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上，应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道，人才永远是企业不可复制的优势资源，互利双赢，共同发展才是企业和员工的合作基础。当前，在面对庞大而复杂的市场竞争环境中，蜂产品真正有能力组建市场网络的不足 5%，绝大部分蜂产品需要通过招商，借助经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。如何实现成功的招商营销，希望以上的阐述能给众多蜂产品企业有益的思考。本栏目协办：艾蜂堂（上海）科技有限公司!（上接第 52 页）蜂妆62