仪式观视域下冰墩墩的符号传播研究_李祥宇.pdf

传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-94-2023年第5期总第120期仪式观视域下冰墩墩的符号传播研究 李祥宇，王月摘要在跨文化传播发展背景下，包含中华文化元素与奥林匹克精神的北京冬奥会吉祥物冰墩墩火速出圈，在国内国外、线上线下迅速形成广泛影响力，其符号、传播及文化层面的意义值得深入思考。文章以传播的仪式观、文化符号学为理论基础，对冰墩墩的符号意义进行解读，关注其如何通过符号功能将受众带入同一个远程互动传播仪式并产生广泛文化影响，并从传播仪式观的深层含义出发，剖析冰墩墩作为文化符号对文化的传承、共享，对文化共同体以及身份认同的构建。关键词传播的仪式观；文化符号；冰墩墩；北京冬奥会；跨文化传播2022年2月4日，第24届冬季奥林匹克运动会于北京开幕，成为国际舆论关注的焦点事件。北京冬奥会开始不久，吉祥物冰墩墩火速出圈，不仅成为国际互联网上的舆论热点，而且成为现实社会中的热卖商品，甚至出现了群众彻夜排队抢购、一“墩”难求的现象。据经济参考报记者在谷歌浏览器搜索冰墩墩英文 BING DWEN DWEN，搜索结果超过1000万条，而2018年平昌冬奥会吉祥物白老虎 Soohorang 仅有14万条左右的搜索结果，2010年温哥华冬奥会吉祥物北美野人 Quatchi 和北极熊 Miga 的搜索结果也不过1.7万条，足见冰墩墩的火爆程度。在跨文化传播发展背景下，包含中华文化元素与奥林匹克精神的冬奥会吉祥物冰墩墩火速出圈，其无疑是我国跨文化传播的典范，当中的文化传播意义也值得高度关注。现代奥林匹克运动会作为全球性的大型盛会，其影响力已不再局限于体育范畴，而是在国际交流中发挥增进世界人民友好情谊、推动世界各国友好往来的作用，是一场意义重大的跨文化传播活动。其中的文化传播过程既是空间信息的拓展，又是时间维度上精神的传承。吉祥物作为奥运会中最具象征意义的文化符号之一，其符号建构立足于公共价值、国家形象和全人类的共同情感，能够表征奥运会主办国和奥林匹克文化要传达的意义。詹姆斯W凯瑞认为，符号化建构的过程本质上就是传播作为“一种现实得以生产、维系、修正与改造”1的过程。也就是说，詹姆斯W凯瑞的仪式观不再将符号看作静止状态，而是强调在动态互动中建构符号与文化意义。吉祥物作为符号被建构之后，会通过符号互动进一步实现互动仪式传播，在此过程中，人类将得以实现多元文化的共享与认同。笔者试图从传播的仪式观角度出发，以北京冬奥会吉祥物冰墩墩这一文化符号为研究对象，从中探析冰墩墩作为象征性文化符号是如何实现文化共享、构建文化共同体并最终实现身份认同的。一、传播的仪式观与文化符号詹姆斯W凯瑞认为“传播是一种以团体或共同的身份把人们召集在一起的神圣典礼，仪式观是指时间上对一个社会的维系，不是信息在空间范围内的扩散；是共同分享信仰的表征，不是分享信息的行为”1。传播学自诞生以来，一直将“信息传递”作为传播的本体，詹姆斯W凯瑞所倡导的传播的仪式观向在美国传播学中占据主导地位的传递观发出了质疑与挑战。但我们应明确，仪式观与传递观二者并非对立，仪式观并不排斥信息的传递与扩散，只是更侧重以仪式为视角来审视传播在创造一个共同意义空间过程中的作用。此外，为更加明晰传播的仪式观这一概念，我们有必要将其与丹尼尔戴扬和伊莱休卡茨所著的媒介事件：历史的现场直播中所研究的仪式传播加以区别。与媒介事件：历史的现场直播所研究的威严的、令人敬畏的媒介仪式的传播过程不同，詹姆基金项目伊犁师范大学伊犁文旅融合研究中心开放课题“社交媒体赋能边疆文旅品牌建设的实践路径研究”（项目编号：2022WLRHZD003）；伊犁师范大学“一带一路”发展研究院开放课题“社交媒体中一带一路议题区域性传播研究以互联网+政务为研究视角”（项目编号：YDYL2020YB010）。作者简介 李祥宇（1999），女，河北保定人，伊犁师范大学中国语言文学学院文艺学硕士研究生；（通讯作者）王月（1986），女，河北邯郸人，伊犁师范大学中国语言文学学院副教授。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.05.006-95-媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU斯W 凯瑞所述仪式观中的“仪式”一词突破了信仰、宗教等的范畴限制，借由“仪式”中符号创造、符号共享的隐喻来强调传播是一种文化共享的过程。传播的仪式观视角下，传播是一种使各种现实转向符号化的过程，通过对各种符号的建构，参与者得以表达、传递知识与经验，以此建构能够共享特定文化的共同体。詹姆斯W凯瑞也多次强调，传播系统是由符号和意义组合而成的。从某种意义上说，所有的人类行为自始至终都是符号。人们会根据自己的需要，通过一系列有形或是无形的符号，在与他人的交际与互动中来构建和制造信息。任何一种物质、行为、事件以及言语活动等，只要它传达了某种意义，它就是一个象征符号。冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物，是具有意义的象征符号，网络用户依托社交平台，通过象征符号冰墩墩实现了象征性互动。在此互动过程中，象征符号承载着意义，意义阐释着象征符号，二者通过所指和能指的位移，完成了一场文化共享仪式。二、冰墩墩符号的文化解读洛特曼的文化符号学强调文化是一种利用特定方式组织起来的符号体系2。一切文化现象都是象征性的，其背后的深层含义是抽象且无法被直接感知的。外部世界要完全感受到它的内涵，就需要构建一种可以承载文化内涵且能够被感知的载体，从而达到“传达”的目的，这一载体即为“符号”。瑞士语言学家索绪尔指出，“符号包含能指和所指两部分，前者指符号具有的形象，表现形式如图像、声音等，后者指被指代的事物及意义”3。基于此，罗兰巴特对符号的意义进行了深度讨论，指出符号在能指和所指之外的第三层符号意义，即符号的隐含意。隐含意来源于明示意，但比明示意更为重要。“明示意是在符号意义生产的第一阶段由能指和所指共同作用产生的，第二阶段，它被作为能指与下一个具有意识性的主题相关联，从而产生隐含意”4。冰墩墩第一层级的明示意指2022年北京冬奥会的吉祥物，第二层级的隐含意则包含吉祥物冰墩墩所携带的文化价值观。冰墩墩的文化内涵主要体现在三个方面：和谐的自然观、积极进取的探索观以及团结友好的国民性格。（一）和谐的自然观大熊猫是世界上最珍贵的动物之一，冰墩墩以它作为图案原型，意在将大众的注意力聚焦到对珍稀动物的保护上。关注并重视自然与生态、人与自然和谐共生、人类社会和平发展正是北京冬奥会所要传达的理念之一。再者，冰墩墩以黑色和白色作为主色调，中国的黑白艺术蕴含着对立统一的哲学精神内涵，是对中国古代所崇尚的“天人合一”思想的继承，体现了中国文化中倡导自然世界与人文社会和谐共生的生态伦理思想。冰墩墩设计团队将这种文化价值融入吉祥物的艺术形式中，传递了中国“美美与共、天下大同”的追求，也拉近了中国与世界的距离。（二）积极进取的探索观从冰墩墩的整体造型来看，设计团队结合冰雪元素，打造了一个冰晶外壳，被冰晶外壳包裹的冰墩墩的整体造型兼具未来感和科技感，塑造了一个在全球科技浪潮中勇于探索未来、不断超越自我的现代航天员形象，表明了中国愿与世界各国在科技浪潮中共克时艰、合作共赢的态度，传递了中国人民美美与共、“一起向未来”的心愿，是中国在新时代贯彻人类命运共同体思想的生动写照。（三）友好团结的国民性格吉祥物冰墩墩以黑白为主色调，辅助色主要体现在其头部的彩色光环，主要包括红、黄、蓝、绿、黑，恰好与奥运五环的颜色相对应，寓意着五大洲的团结一致，象征在奥林匹克精神的召唤下，全球人民紧密团结在一起，共同分享奥运盛事的喜悦与荣光。冰墩墩手心上的红色爱心，与黑白色形成视觉对比，更重要的是在表达奥运宗旨、传递情感的基础上，借助打招呼的手势传达友好、和平、共享的发展理念，呼应冬奥主题口号“一起向未来”，体现了中国的大国担当。三、传播的仪式观视域下的冰墩墩符号传播（一）冰墩墩的传播是文化的共享仪式仪式观视域下，大众传播的过程由符号和意义相互交织而成，在此过程中，现实得以生产、维系、修正和转变，从而成为能够共享文化意义的仪式过程5。从受众的角度出发，人们参加仪式时并不关注可以获得的信息，其意愿是在规范化的仪式程序中深化特定的世界观、人生观和价值观。正如詹姆斯W凯瑞所言的“传播的最高境界”，就是“创建并维系一个有意义文化世界”1，传播仪式观的意义也正在于此。从传播仪式观理论角度出发，冰墩墩的传播即是一种仪式，其传播目的不仅在于将吉祥物形象以及周边产品带给观众，而是进一步将冰墩墩所承载的文化意义与世界范围的受众共享。北京冬奥会吉祥物冰墩墩将“和而不同”“天人合一”等中国传统文化理念，积极进取、勇于探索的现代文明理念以及友好、团结、和平的现代奥林匹克精神传递给受众，力图实现文化的共享。“不管身体是否在场，只要可以引起人们之间相互关注和情感联系的社会境遇，都可被称为互动仪式”6。在全球化的时代背景下，北京冬奥会借助一系列符号搭建了仪式空间，通过多元的象征符号营造了共通的意义空间。吉祥物冰墩墩则是其中最重要的一个符号中介，它利用大众媒介的远程互动仪式传播，大大拓展了此次北京冬奥会的时空维度，成为人类文化共享传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-96-2023年第5期总第120期的重要纽带。日本驻奥运村记者辻冈义堂、摩纳哥亲王阿尔贝二世以及中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌等知名人士与吉祥物冰墩墩的一系列互动事件都营造了一个“共同在场”的情感氛围。世界各地的人们也借助社交媒体达成了全球性的互动仪式传播。在北京冬奥会运动员、记者等人的推动下，冰墩墩热潮吸引了一大批原本没有关注北京冬奥会或吉祥物冰墩墩的公众，并带动广大公众参与了话题讨论。公众基于社交媒体的互动，例如他们在短视频软件上发布以手工、绘画等方式复刻的冰墩墩形象的二次创作视频，这样广泛参与、多样创作行为使冰墩墩迅速成为现象级议题，并拓展到国外社交媒体的场域中。相关数据显示，冬奥会期间有关冰墩墩的二次创作内容在新浪微博中的总转发量达80万余条，总评论数达9千余条，总点赞数达60万余次，在海外平台中其传播内容占比也达到了32%。冰墩墩作为一种文化符号，在世界各地的公众中被理解、认同，形成了一个共享的文化意义空间。（二）冰墩墩传播的共同体构建“人类命运共同体”是习近平总书记提出的各国相互依存、休戚与共的外交理念，根植于人类和平与发展的各个方面。“人类命运共同体”理念同奥林匹克理念、价值观有着深刻的联系，北京冬奥会的举办是推动“人类命运共同体”理念的重要举措，推动构建“你中有我、我中有你”的“人类命运共同体”，既是全球治理的中国方案，亦是时代之问的中国回答7。奥运会的举办使“人类命运共同体”这一概念由人本主义构想变为现实。如同本尼迪克特安德森所论述的“想象的共同体”一样，奥林匹克运动会通过“仪式”，能够将观看和参加奥运会的人连接在一起，想象大家作为一个共同体。同时，安德森还指出，“通过仪式性的媒介接收活动，人们可以获得共同的文化感受，并且对拥有相同体验的其他社会成员的感知，这构成了想象的共同体。这种想象的共同体并非虚构的共同体，而是与历史文化变迁相关并且根植于人类深层意识的心理建构”8。北京冬奥会吉祥物冰墩墩的符号传播即是其中的一项互动仪式，它借助一系列视觉符号元素，建构起具有深层意指的符号表征系统，将来自世界各地、不同民族、不同年龄及不同文化背景的群体聚集在一起并分享情感与价值观，让受众融入互动仪式过程。受众则通过最初“分散、异质的个体”到产生一种基于视觉象征符号所隐喻的抽象情绪的共同体验，构建成基于认同心理的当代“想象的共同体”。互动仪式过程中蕴含着一系列可以激发人们构建“人类命运共同体”理念的共通情感基础，其中既包括对奥林匹克价值理念的认可与接纳，即平等、公正、团结、理解、友谊的精神，也包含对深层次价值理念的认同，譬如人与自然和谐共生的生态观以及和而不同、包容开放的文化观。（三）冰墩墩传播中的身份认同所谓身份认同，即个人对特定社会文化的认同，作为一个复杂的心理结构，一方面表现为对有关个体身份所带来的情感体验，另一方面表现为个体对所归属群体共同性的认知9。身份认同是个体在自身认同与群体认同的互动中形成的，其建立的基础就是文化认同，个体通过对文化的认同而实现身份认同，只有当个体处在某种特定的社会关系之中才能够感受到其所属身份角色的思想和文化。由此，个体的身份存在也就有了意义和价值。基于此，身份认同的形成过程在于网络平台或仪式现场构建了仪式空间，人们基于共同的价值观念，参与仪式场域，具有意义表征的符号能渲染仪式氛围，使参与者产生认同感。在此过程中，参与者的认同感会不断强化，并由共通文化意义表征逐渐演变为共享信仰表征。冰墩墩的传播就是将全世界受众吸引到冰墩墩符号传播的仪式场域中，通过仪式氛围渲染，唤起人类共同的情感体验，“人类命运共同体”的共享信仰表征由此形成，人类由此实现身份认同。在冰墩墩的符号传播过程中，主要形成了以下两方面认同。1.对可爱文化的情感依附克里斯蒂娜河矢野曾指出，“萌或可爱填补了人们的情感需要，在一个社会中，那些能够促进幸福 慰藉 安慰的事物占据有它们的一席之地，当具备着共情的断裂的当代社会需要从其熟悉之物中找寻安慰的时候，萌就出现了”10。在快节奏的现代生活中，人们的生活压力增大，人们需要纯洁、美好的事物来缓解内心的焦虑，弥补心灵的缺失。冰墩墩不仅形象丰盈可爱，还被塑造成一个拥有个性与故事的皮孩子。比如，冰墩墩在雪地里左扭右扭地抖雪，它还一直在同样的地方上演“卡门”，使蠢萌的特点更加深入人心。憨态可爱的冰墩墩依托可爱文化，催生了世界范围内的受众对治愈和童真的向往，以情感为纽带形成了认同。2.对人与自然和谐共生观的认同生态环境是人类生存和发展的基本和前提，实现人与自然的和谐相处，是全人类的价值共识。如詹姆斯W凯瑞所言，人们参加仪式的过程不是为了学到什么新的东西，而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化1。在互动传播过程中，北京冬奥会吉祥物冰墩墩以大熊猫为原型的形象，重新引起了公众对珍稀动物保护议题的关注与重视，唤醒了公众的群体责任感，使公众在价值意义上达成对人与自然和谐共生观念的认同。-97-媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU四、结语仪式观视域下，冰墩墩的传播将其所蕴含的价值观念与自然情感传递出来，使全世界受众获得了情感需求和身份认同的满足。冰墩墩现象是我国跨文化传播的一次成功尝试，究其原因，是其做到了对象征符号的深层剖析，对其中蕴含的表层文化和深层文化进行充分解读，立足个体，关注“我们”，将人类所共有的情感认同和情感体验以符号的形式充分展现，让全世界“听得到、听得懂、听得进”。跨文化传播的本质是一种“共享意义或共享现实的建构，无论何种模式的跨文化传播，都是权力在话语实践过程中寻求正当性的过程”11。随着全球化发展以及国际力量格局的改变，在和平与发展的今天，互利共赢才是国与国之间最佳的互动模式。因此，坚持人本主义，强化跨文化交际中的人文主义精神，进一步注重大国责任和担当，这是不断提升中国跨文化传播水平的重要策略和途径。参考文献1詹姆斯W 凯瑞.作为文化的传播：“媒介与社会”论文集M.丁未，译.北京：华夏出版社，2005.2赵爱国.洛特曼的文化符号学理论体系J.广东外语外贸大学学报，2008（04）：10-14.3费尔迪南德索绪尔.普通语言学教程M.高名凯，译.北京：商务印书馆，1980.4罗兰巴特.神话：大众文化诠释M.许蔷蔷，许绮玲，译.上海：上海人民出版社，1999.5陈立勇.仪式观视阈下的世界杯传播D.沈阳：辽宁大学，2011.6兰德尔 柯林斯.互动仪式链M.林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009.7岳冉冉，周杰，罗鑫.得道多助，北京冬奥会“一起向未来”EB/OL.（2021-12-18）2023-01-02.http：/ 安德森.想象的共同体：民族主义的起源与散布M.吴叡人，译.上海：上海人民出版社，2005.9陶家俊.身份认同导论J.外国文学，2004（02）：37-44.10董洋.日本城市吉祥物的现状及其文化内涵分析J.文教资料，2017（09）：89-90.11梁凯音，刘立华.跨文化传播视角下中国国际话语权的建构J.社会科学，2020（07）：136-147.色文化网络表情库，基于大数据智能算法技术，根据网络表情用户的搜索词，向其精准有效地推送红色文化网络表情，令社交媒体用户在互动中接受红色教育，促进红色精神的隐性传播。最后，我们可以利用网络表情的娱乐性特征，在适宜的广西综艺节目画面中加入广西红色文化网络表情动态效果，尝试跨媒介互动，以此提升广西红色文化传播形式的趣味性，在帮助人们明晰广西红色文化内涵的基础上，用符合现代人的话语方式带动广西红色文化的传播。五、结语广西通过弘扬红色文化，有利于帮助广西人民群众坚定文化自信，提高广西文化软实力，强化地域竞争力。随着移动社交媒体时代的到来，广西红色文化可结合网络表情的传播形式，将红色文化传承融入大众的学习生活，令更多的人接受红色精神的熏陶。文化内涵与趣味携手并进，恰是社会文明进步的美好图景。由于相关因素的制约，文章调研选取的样本数量较少，调查对象选定范围广度不够，观点论述有待后续研究的补充与完善。参考文献1王以第.“红色文化”的价值内涵J.理论界，2007（08）：149-150.2张雪.从视觉文化看手机聊天软件中网络表情的使用J.新闻研究导刊，2015（04）：101，116.3李明文，李梦蓉.视觉文化传播语境下的网络表情功能分析J.新闻知识，2014（04）：57-58.4敬晓娟.广西高校开展红色文化主题教育的意义和途径J.开封文化艺术职业学院学报，2021（12）：50-52.5周献策.新媒体环境下广西红色文化资源传播路径研究J.百色学院学报，2017（06）：96-100.6郑义.本土化与网络表情“萌宠小吉”设计研究D.开封：河南大学，2017.（上接第93页）