2022互联网出海行业报告-游戏大航海时代-目标打造中国游戏品牌.docx

目录出海背景：供给和需求共振推动游戏出海发展1 供给端：国内游戏市场面临较严监管压力，政策层面鼓励优质游戏出海1 需求端：海外游戏市场空间广阔，手游渗透率和付费仍有较大提升空间3出海现状：阶段性突破成果亮眼,未来仍有提升空间4规模：游戏出海收入增速高于国内，头部公司海外游戏收入占比提升4 市场：中国移动游戏影响力提升，在欧美、日韩等成熟市场取得突破6 品类：策略类等重度品类集中度较高，轻度品类仍有突破空间8出海看点：系统化深耕出海市场,打造中国游戏品牌11 产品力：自研产品力持续提升，推动游戏工业化研发体系和自研IP建设11 本地化：做好发行和内容的本地化，有望收获更多海外用户认可14 用户心智：海外用户逐渐接受手游和增值服务模式，拓展潜在商业化空间16 分成比例：出海产品或将享受更低的渠道分成比例17出海展望：空间广阔国内厂商出海成绩值得期待18 行业：出海空间广阔，2025年有望达到翻倍空间18 公司：基于系统性布局和集中优势突破打法，头部厂商主动出击19风险因素28投资建议28图J3：海空Top2000移动游戏发行商来源国家分按用门支出）资料来源：App Annie, Google,中信证券研究部图14： 2019-2021年律地区游戏市场规模占比情况亚太 化美.欧洲.拉美中东+非洲201920202021E资料来源：Newzoo （含预测），中信证券研究部图15：中国自研移动游戏出海地【X收入占比（2021 年）资料来源：伽马数据，中信证券研究部中国出海手游在新兴市场如东南亚寸立丁美洲等地区保持较强竞争力根据App Annie 和Google数据，2019H1在东南亚、拉丁美洲等新兴市场中，中国移动游戏发行商市占 率处于领先位置，在巴西/印度/印尼/俄罗斯的市占率分别为20%/36%/43%/38%。作为新 兴市场，中国手游出海面临美日韩等国头部大厂的竞争阻力相对较小，并且形成一定程度 的先发优势。同时，随着出海手游质量的提升和品类趋于丰富，2021H1中国出海手游在 新兴市场依然保持着相对于美日韩厂商的优势，预计后续依然会保持较强竞争力。图16： 2019H1新兴市场手游发行商来源国家分布（按用户支出）巴西 印度 印度尼西亚 俄罗斯资料来源:App Annie，Google.中信证券研究部（注：统计Top250 游戏）图17： 2021H1新兴市场手游发行商来源国家分布（按用户支出）资料来源:App Annie. Google.中信证券研究部（注:统计ToplOOO 游戏）现阶段中国游戏出海在欧美、日韩等成熟市场已经取得突破。对于日韩、欧美成熟市 场，通常本土游戏厂商或全球头部大厂均已深耕多年，拥有较强的竞争壁垒，因此根据App Annie和Google数据，2019H1中国移动游戏发行商在H本/韩国/美国的市占率分别为 11%/16%/21% ,市占率明显落后于本土厂商（日本/韩国/美国在各自市场分别对应 78%/64%/43%的市占率）；中国移动游戏发行商在英国/德国市占率分别为14%/23%,也 落后于美国厂商市占率（美国厂商在英国/德国市占率分别为41%/28%）o然而，现阶段 中国手游已经在主要的成熟市场实现突破，2021H1中国手游厂商出海成熟市场的份额己 达20%以上，并且在日本/韩国/美国市场相比本土厂商差距缩小，且在英国/德国/法国市占率 超越美国厂商。图18： 2019H1成熟市场手游发行商来源国家分布（按用户支出）资料来源：App Annie. Google,中信证券研究部（注：统计Top250 游戏）图19： 2021H1成熟山.场手游发行商来源国家分布（按用户支出）日本 韩国 美国 英国 德国 法国资料来源:App Annie. Google.中信证券研究部（注:统计ToplOOO 游戏）品类：策略类等重度品类集中度较高轻度品类仍有突破空间当前中国手游出海品类中策略类、射击类和角色扮演类等重度手游集中度较高未来仍有提升空间。根据伽马数据，策略类、射击类和角色扮演类等重度手游品类在2021H1占比分别为41.5%/13.6%/12.3% CR3达67.3% （2020年CR3达66.5%,上述品类保持强劲）。其中，以城战策略品类为代表，中国出海手游布局和发力较早，填补早期海外 市场重度手游空白，并已形成稳固的优势地位。根据App Annie和Google数据，2020H1 中国发行商的城战策略品类在北美、西欧和日韩市场用户支出中的市场份额在70%以上。 虽然上述品类己经实现较高海外渗透，但是由于其收入规模仍有较高增速，同时品类中头 部游戏聚集度较低（Top5游戏对该品类用户支出页献低于70%）,中国手游出海发行商在 策略类、角色扮演等重度品类上仍有提升空间。排名游戏发行商品类排名游戏发行商品类1Genshin Impact米哈游RPG16Ensemble Stars Music乐元素音乐+养成2PUBG Mobile腾讯等吃鸡类17Guns of GloryFUNPLUSSLG3State of SurvivalFUNPLUSSLG18AFK Arena莉莉丝等放置类4Rise of Kingdoms莉莉丝等SLG19Last Shelter: Survival龙创悦动SLG5Puzzles & Survival三七互娱三消+SLG20Rise of Empire龙创悦动SLG6Lords MobileIGG等SLG21Jackpot World博乐游戏博弈类7Knives Out网易等吃鸡类22The Ants: UndergroundKingdomStarllnion模拟弄成8Top War: Battle GameTopwar StudioSLG23War and Order壳木游戏SLG9Three Kingdoms Tactics灵犀互娱等SLG24Free Slots: Hot Vegas SlotMachines博乐游戏博弈类10Mafia City友塔游戏SLG25Girls Chronicle有爱互媒卡牌战斗11Age of Z Origins壳木游戏SLG26Family Farm Adventure点点互动模拟经营12Mobile Legends: BangBang沐瞳科技等MOBA27The Grand Mafia友塔游戏SLG13King of Avalon: DragonWarfareFUNPLUSSLG28Honkai Impact 3米哈游等ARPG14Arknights鹰角网络等塔防类29Castle in the Sky三七互娱等RPG15Cash Frenzy博乐游戏博弈类30Identity V网易等ABA表3： 2022年1月中国手游出海收入掉行情况资料来源:App Annie,中信证券研究部图20：中国自研移动游戏出海收入前100类型占比图21： 2020H1城战策略游戏不同地区发行商的用户支出份额2020上半年不同地区发行商在头部市场的市场份额-城位策略游戏用户支出B*芬兰 XSSS 口B*市场BB 市场K9 市场资料来源：伽马数据，中信证券研究部资料来源：App Annie, Google阻22： 2021H1用户支出排名Topi。细分游戏品类情况细分游戏品类数量x平均发行年限2021上半年用户支出排名Top 10缜分游戏品类平行年Hel土局II 日本厂厦 I 转国厂而气泡大小=用户支出增长（2021上半年vs 2020上半年）多头部聚集度较低品类（Top 5游戏对该品类的用户支出页献低于70%）资料来源：App Annie. Google欧美市场休闲、益智等轻量级手游份额占比较高-中国出海手游在上述品类中可拓展 空间较大。根据App Annie和Google数据，以美国市场为例，休闲、博弈、益智类在2019 年美国手游市场份额排名分别为第2/3/6位，但其中由中国厂商运营的游戏占比较少，英 国、德国等市场均存在相似现象。对于全球市场规模较大但是中国出海手游份额较小的品 类来说，中国厂商作为挑战者，拥有较大的可拓展空间。图23： 2019H1美国手游市场TOD250游戏类别（按用户支出排名）资料来源：AppAnnie, Google表4：中国出海游戏品类发展阶段（2020年）资料来源：App Annie. Google.中信证券研充部阶段属性代表类别挑战者全球山场规模大，但中国出海手游份额较小经典三消、超休闲、第人称射击竞争者中国出海手游在全球榜单处于头部，仍有拓展潜力回合制角色扮演、消除+建造、团队故斗领导者中国出海手游表现强势放置类伯色扮演、动作伯色扮演、城战策略、塔防I出海看点：系统化深耕出海市场，打造中国游戏品牌产品力：自研产品力持续提升推动游戏工业化研发体系和自研IP建设精品化趋势下，中国游戏研发能力持续提升。经过多年发展，中国游戏厂商研发实力 不断提升，中国手游行业进入精品化时代。头部游戏厂商持续加大研发投入，根据伽马数 据统计，2019/2020年市值Top10的游戏企业研发费用同比增速分别为34%/36%,高于 头部游戏公司收入增速：单款产品上，开放世界等复杂玩法和高美术建模水平等要素也对 应更高的研发成本，米哈游总裁蔡浩宇在演讲中提到原神研发成本达1亿美元水平。 人才储备方面，各头部公司均已建立规模可观的研发团队，较海外大厂动视暴雪、EA、 Take-Two相比并不逊色，甚至腾讯、网易两大厂商研发人员数量明显高于海外头部厂商。 在精品化趋势下，各大游戏公司对于优质游戏人才的持续需求也在推动游戏行业薪资待遇 持续提升；根据伽马数据统计，2020年游戏美术/程序人才招聘薪资两年内上涨达30%。 此外，腾讯、网易等厂商也不断吸收来自动视暴雪、育碧等海外大厂的资深研发人员，进 一步增加在技术和项0管理等方面的经验积累。图24：市值Top10游戏企业游戏业务研发费用情况市值IOP10游戏企业游戏业务研发费用情况资料来源：伽马数据S.25： 2020址中美游戏公M研发人员数量对比资料来源：各公司官网、各公司公告，g腾讯研发大数据报告，Gamelook,中信证券研究部更多国产精品游戏得到全球认可。从游戏表现来看以永劫无间和原神为代 表的国产精品游戏不断取得亮眼成绩。原神自2020年9月底上线以来在全球范围取得 巨大成功。根据Sensor Tower数据，原神上线一年在全球App Store和Google Play（不包括第三方安卓渠道）总收入己达到20亿美元，仅次于王者荣耀MUPUBG Mobile）； 同时原神在海外市场也得到海外游戏玩家认可，中国/口本/美国市场收入贡献占比分 别为28.6%/23.7%/21.0%o永劫无间则代表中国端游取得国际市场上的突破。根据网 易财报披露,游戏于2021年8月全球上线后打破了国产买断制游戏销传记录（600万份）， 并旦登顶Steam销量榜首并连续多周保持畅销榜前五水平。根据SteamDB数据，12月 份永劫无间Steam平台仍保持12万以上的同时在线人数，12月10日同时在线人数 排名Steam平台第5位。技术领域中国游戏厂商的研发能力也逐步得到认可。在英伟 达GTC2021技术大会上，英伟达CEO黄仁勋通过6款游戏来展示新-代RTX GPU 在光追和DLSS技术的应用成果，其中4款为国内自研游戏，包括永劫无间、黑神 话：悟空、光明记忆、边境。此外，动视暴雪、任天堂等海外厂商也多次与国内头部厂 商合作研发手游，如使命召唤手游、暗黑破坏神：不朽、宝可梦大集结等，充分 体现出国内厂商的研发实力和精品游戏得到全球认可。资料来源：Sensor Tower,中信证券研究部图27： g永劫无间Steam同时在线玩家数同时在线玩家数（万）6 -4 -2 -0 IIIII2021/8/52021/9/5 2021/10/5 2021/11/5 2021/12/5资料来源：SteamDB,中信证券研究部在游戏精品化和出海的浪潮下对于优质内容产能的需求会更大，游戏工业化的趋势 必然会更加明显。现阶段国内头部厂商在研发技术方面已经达到了国际水准，但在游戏工 业化上距离欧美大厂仍有一定差距。对比欧美大厂，在过去二十年间已经完成了工业化研 发体系的搭建，其工业化体系相对成熟的标志之一便是能够稳定地推出高质量“年货”游 戏，以动视暴雪为例，使命召唤系列自2003年首部作品推出以来已经发布了 18款正 式作品。海外大厂的强大的游戏工业化研发能力也是支撑头部海外游戏公司高估值的重要 因素。参照好莱坞成熟的电影工业体系形成足够丰富的影视内容供给，从而推动其全球化 发展的逻辑，游戏工业化未来也有望推动中国游戏出海发展。国内头部厂商将持续推动游戏工业化进程提升优质内容Th产能力并供给全球市场。 游戏工业化可以划分为三个维度：资源整合中台化；项目和管线流程管理优化；AI 和程序化赋能。目前国内头部厂商已经推动工业化研发体系，例如在资源整合维度上，以 网易为代表的厂商形成了成熟的美术和技术中台体系，一方面提升研发过程的专业度和规 范度，另一方面资源形成复用体系可以提升研发效率：腾讯、网易等厂商在海外设立自研 游戏工作室并吸纳海外大厂顶尖人才，也有望吸收海外先进的管线和项目管理经验：此外， Unreal. Unity. Houdini等引擎和Th产工具也在助力程序化提升效率。随着中国游戏工业 化水平持续提升，供给端有望将更多优质游戏内容输出海外。从IP合作开始打造中国手游研发的“名片。海外游戏大厂的产能重心还是集中在 3A级主机游戏，在手游领域的研发资源相对有限。因此，随着国内厂商研发能力提升， 由中外厂商合作研发知名IP的端转手作品成为国内厂商突破海外市场的重大机会。直接白 研出全球欢迎的游戏IP难度更高，而基于全球畅销的成熟IP作品改编则降低了前期突破 市场的门槛。欧美厂商提供成熟知名IP结合国内厂商强劲的研发能力，实现双赢的强强联 合。对于国内厂商来说，IP合作研发拥有三点优势：可以凭借热门的手游产品去打开海 外市场，持续培育海外用户对于移动游戏和增值服务模式的用户心智，并且凭借优质产品游戏品牌的形象，获得更多海外认可；通过与海外大厂合作，可以学习和积累大 型游戏的开发、管理经验，打磨自身的工业化研发体系；也可以从中获得一定收益，增 厚业绩（涉及到研发商分成，国内和部分地区（若自主发行）的发行分成等）。以腾讯天 美工作室与动视暴雪合作研发使命召唤手游为例，根据Sensor Tower数据，CODM 海外上线后打破了最快突破1亿下载量的纪录，上线八个月内累计下载总量突破2.5 亿，全球总收入3.27亿美元。根据七麦数据，该游戏于国内/美国iOS畅销榜平均排名 25/10名。图28： CODM：? J-I国/美国iOS游戏畅销榜排名中国区使命召唤手游 美国区CODM资料来源：七麦数据，中信证券研究部收入（亿美元）MobileDuty: Free Fire RobotsMobile资料来源：Sensor Tower,中信证券研究部图29：美国市场FPS游戏总收入排名）厚积薄发推动中国自研游戏IP和品牌的全球化布局。随着中国游戏厂商的游戏工业 化研发体系、海外玩家对于中国游戏的认可度等要素趋于完备，我们认为未来中国自研IP 游戏有望实现全球化布局，并实现多款自研IP游戏在海外成熟市场形成稳固地位。目前米 哈游的原神作为中国自研IP游戏己经初步实现这一目标，根据七麦数据，2021年下 半年以来，原神在海外重要市场如美国/英国/日本/韩国iOS畅销榜排名分别在第 9/15/11/11位，原神后续仍有丰富的内容体量仍未发布（7国剧情目前仅上线3国），未 来有望保持强劲IP Th命力。未来，腾讯、网易等头部厂商也将基于游戏工业化体系持续推 出优质自研IP游戏作品，建设具有全球影响力的IP和游戏品牌，创造更多商业价值和文化价值。资料来源：七麦数据，中信证券研究部做好发行和内容的本地化有望收获更多海外用户认可除了游戏产品力过硬之外出海游戏能够得到海外用户认可的前提是做好游戏的本地 化。莉莉丝CEO王信文在2020年中国游戏产业年会分享游戏出海经验时提到“做好全球 化的本质是尽力去做好本地化”。由于不同用户群体的文化、习惯、喜好差异性较大，无 法机械地将国内或海外某一市场的好的机制直接应用到其他市场中，需要针对特定市场制 定相应的本地化服务策略。沐瞳科技发行制作人蔡旭威在2021 IGBC上分享无尽对决 在东南亚市场发行经验时提及游戏刚上线东南亚时采用国内外包的本地化工作，导致东南 亚玩家满意度只有60%左右，而后续公司找了很多东南亚当地的玩家和资源并对本地化内 容进行完善，带动当地玩家对于游戏本地化满意度提高至90%以上，也推动游戏在东南亚 保持强劲热度。因此，游戏本地化对于出海至关重要，主要体现在发行和内容两个维度。目前中国厂商在针对特定海外市场已经有了较为丰富的手游本地化经验和成功案例未来 中国游戏厂商在全面出海的过程中通过进一步加强立体式本地化的力度和覆盖有望获 得更多海外市场的认可。图31：无尽对决卬度尼西亚iOS畅销榜排名无尽对决印度尼西亚iOS畅销榜排名2017/11/12018/11/12019/11/12020/11/12021/11/1资料来源：七麦数据，中信证券研究部发行本地化：全方位立体式融入当地市场。以网易游戏荒野行动出海日本市场为 例，根据Sensor Tower数据，荒野行动2018年全球预估收入达4.65亿美元，其中日 本市场贡献了 80%左右收入，位列日本手游收入榜前5名；直至2021Q3荒野行动在 日本依然可以贡献1.1亿美元的季度收入。荒野行动在日本市场的成功主要得益于全方 位立体式的本地化发行策略，其中线上活动包括与进击的巨人、东京呛种等热门番 剧联动、推出“决战东京”地图、与热门偶像团体乃木坂46联动推出单曲和线上虚拟Live 等方式，同时结合一系列线下营销活动如参加YouTuber Fanfest线下粉丝盛会、联手日本 潮流品牌Beams推出定制产品并在涩谷开设线下实体店等。此外，得益于荒野行动 和阴阳师等游戏在日本为网易游戏建立的良好品牌形象，后续的第五人格、明日 之后在日本也收获亮眼表现：根据Sensor Tower数据，2021Q3荒野行动/第五人 格/明日之后在日本市场中分别排名中国出海手游第2/11/19名。国32：荒野行处_在日本iOS游戏畅销榜排名变化情况资料来源：七麦数据，中信证券研究部图33：荒野行动联动I本YouTube Fanfest线下粉丝盛会资料来源：Gamelook图34：荒野行动联动人气偶像团体乃木坂46虚拟演唱会资料来源：3DMGAME （注：国服口服同时联动）内容本地化：降低用户的理解门槛，提升用户的接受度。游戏在向海外输出的过程中， 需要用对于海外玩家也喜闻乐见的方式把游戏的文化、设定、剧情、文化充分传达给玩家。 我们以在海外取得成功突破的原神为例，从文本、对话、文化三个维度对内容本地化 进行分析。文本方面，米哈游在原神文本翻译上十分用心，以英文版为例，米哈游团 队在角色和道具等名词选用、角色对话等文字和情景配套、诗歌等文学性的体现方面均做 到了很高的水准。对话方面，米哈游选取了高知名度且实力派的CV阵容，为游戏内容进 一步添彩。文化方面，因为原神设定下提瓦特大陆包含7大风格迥异的国家，而每个 国家都塑造出浓郁的风土人情，例如蒙德/璃月/稻妻分别以德国/中国/日本文化为原型，能 够给予玩家更强的文化带入感。通过良好的内容木地化，原神得以被全球广大玩家所 共同认可和接受。图35： U原神剧情中对于诗文的翻译质量上乘The crash | of a spear | brought bil | lowing dust;The moun|tains and waiters made way | at the sound.The sight |ofadra|gon bestowed | with a touch, The pro|mise of rain | water bles | sing the ground.金石迸碎荡尘埃盘山纾水尽为开创龙点睛得助力 盘桓逐引雨露来资料来源：B站UP主“Ucean”，g原神,中信证券研究部图36： W原神虹蒙德城场景拥有浓郁的德国风情资料来源：米哈游用户心智：海外用户逐渐接受手游和增值服务模式拓展潜在商业化空间图37：裁至2021年3月不同田家游戏玩家设备占比图38： 2020年主要欧洲小场按设备划分的收入份额，家用主机 掌机移动手机平板 PC80%70%0%美国 中国 德国 英国 法国西班牙意大利S ConsoleSmartphone/TabletPCOn-demand，Streaming2%资料来源：ISFE,中信证券研究部（注：包括法/德/意/西/英5国）资料来源：Statista.中信证券研究部海外用户对于主机游戏更为热衷但是近年来对于手游认知度正在提升。由于欧美市 场的电子游戏发展历史较长，海外用户也对于海外头部大厂持续推出高质量“年货”主机 /PC游戏的模式形成习惯，形成了较为稳定的主机/PC游戏受众群体。对于海外主机玩家 来说，3A级主机游戏拥有更加高质量的画质、玩法、剧情内容，而对更加轻量化的手游 认可度较低。根据Statista数据，截至2021年3月，相比中国市场手游玩家渗透率已达 70%,美国/德国/英国等欧美主要市场的手游玩家渗透率仅40%-50%左右，家用主机玩家 渗透率相对更高。根据ISFE数据，2020年欧洲主要市场中，主机和PC游戏收入份额占 比达58%。但是随着更多高质量的现象级手游崛起，手游也在逐渐得到海外玩家认可，动 视暴雪、育碧等头部厂商也在思考更多结合手游的商业模式。因此，未来像欧美等海外市 场的手游渗透率仍有进一步提升的空间。手游出海持续深化海外用户对于增值服务付费模式的用户心智。过往在海外尤其是欧 美这样的主机游戏更加流行的市场，用户所习惯的商业模式更倾向于传统的买断制游戏本 体+DLC更新的付费模式。当前手游大多数采用的付费模式是免费游戏Free-to-play叠加插图目录图1： 2018年以来我国版号发放情况2图2： 2017-2025年全球移动游戏市场收入规模（含预测）3图3：主要设备类别的全球游戏用户支出3图4：截至2021年3月不同国家游戏玩家设备占比4图5：海外移动游戏用户时长（单位：十亿小时）4图6：不同地区每台设备月均移动游戏支出对比（单位：美元，iOS商店）4图7：全球移动游戏用尸周均支出水平5图8：全球移动游戏用户周均下载量水平5图9：中国手游游戏市场和中国自研手游海外市场实际销售收入对比5图10：中国出海手游用户支出占海外手游市场份额5图11：腾讯海外游戏收入情况（左轴单位：亿元）6图12：三七互娱海外营收和占比情况6图13：海外Top2000移动游戏发行商来源国家分布（按用户支出）7图14： 2019-2021年各地区游戏市场规模占比情况7图15：中国自研移动游戏出海地区收入占比（2021年）7图16： 2019H1新兴市场手游发行商来源国家分布（按用户支出）8图17： 2021H1新兴市场手游发行商来源国家分布（按用户支出）8图18： 2019H1成熟市场手游发行商来源国家分布（按用户支出）8图19： 2021H1成熟市.场手游发行商来源国家分布（按用户支出）8图20：中国自研移动游戏出海收入前100类型占比9图21： 2020H1城战策略游戏不同地区发行商的用户支出份额9图22： 2021H1用户支出排名Top10细分游戏品类情况10图23： 2019H1美国手游市场Top250游戏类别（按用户支出排名）10图24：市值Top10游戏企业游戏业务研发费用情况11图25： 2020年中美游戏公司研发人员数量对比11图 26：全球移动游戏收入 Top5 （2020.9.28-2021.9.27） 12图27：永劫无间Steam同时在线玩家数12图28：CODM于中国/美国iOS游戏畅销榜排名13图29：美国市场FPS游戏总收入排名Top5 （2019.10-2020.09） 13图30：原神海外主要市场iOS游戏畅销榜排名情况13图31：无尽对决印度尼西亚iOS畅销榜排名 14图32：荒野行动在日本iOS游戏畅销榜排名变化情况 15图33：荒野行动联动日本YouTube Fanfest线下粉丝盛会 15图34：荒野行动联动人气偶像团体乃木坂46虚拟演唱会15图35：原神剧情中对于诗文的翻译质量上乘 16图36：原神蒙德城场景拥有浓郁的德国风情16图37：截至2021年3月不同国家游戏玩家设备占比16图38： 2020年主要欧洲市场按设备划分的收入份额16图39：各国市场游戏按用户支出的变现方式渗透率对比17图40：和平精英/PUBG Mobile游戏畅销榜排名情况21图 41： PUBG Mobile）全球 App Store & Google Play i|攵入情况21图 42：APEX Legends Mobile）在 TapTap 开启预约22 游戏内增值服务付费模式，相比于买断制，增值服务模式能够提供更持续的流水贡献，并 且增值服务模式的收入天花板更高。得益于热门手游持续推出作为先行的市场教育，目前 海外市场己经对增值服务模式形成了一定的用户心智。根据App Annie数据，对比各国游 戏市场中各类增值服务变现方式的渗透率，其中消耗品的变现方式渗透率均超过80% （截 至2021年7月28日），而对于虚拟抽奖/VIP/内购新手礼包/外观付费/战令系统等付费方 式，预计欧美、FI韩市场的渗透率较中国市场仍有较大空间。事实上，海外玩家对于其他 付费方式也存在需求，对于虚拟抽奖模式，根据Sensor Tower统计，原神钟离倔限定 卡池上线当天，带动流水从单日580万美元激增至1550/1510万美元水平（中国玩家流水 仅占29.5%水平）：对于外观付费模式，Roblox的Avatar系统也成为了欧美年轻人彰显个 性的热门方式，永劫无间在游戏本体买断制的基础上，增加了英雄皮肤等增值付费方 式进行出海探索。因此，我们认为，随着更多优质的游戏输出海外市场，海外用户对手游 及增值服务付费将形成更强的用户心智，从而拓展中国游戏出海的潜在商业化增量空间。图39：各国市场游戏按用户支出的变现方式渗透率对比资料来源：App Annie,中信证券研究部（注：统计时间截止2021年7月28日）分成比例：出海产品或将享受更低的渠道分成比例相比国内游戏发行，海外游戏发行渠道分成比例相对较低。对比国内第三方安卓平台（除心动TapTap不参与联运分成外）分成比例大多为50% （部分议价能力强的产品有 相对更低的分成比例），海外App Store和Google Play两大主流渠道分成比例均为30%, 一些特色应用商店如Uptodown （拉美）、ONE Store （韩国）分成比例为20%,分成水 平相对较低。同时海外渠道亦有进一步降低分成比例的可能游戏出海的利润空间或将进一步扩大。 随着优质内容议价能力不断提升，国内外游戏厂商都在推动传统渠道分成体系改革。海外应 用商店分成比例率进一步松动：华为AppGallery在2020年推出优惠政策，规定2020年6 月30日前加入平台的游戏开发者享受前两年分成比例15%的优惠：App Store和 Google Play也在2021年相继推出优惠政策，游戏开发商获得的前100万美元收入分成比 例降为15%：韩国通过电信业务法修正案，禁止应用商店强制要求开发商只使用应用 商店支付系统；Google Play将从2022年1月1日开始对订阅服务采取15%分成比例， 电子书和音乐流媒体订阅分成比例将低至10%。当前，Epic Games与苹果之间的 诉讼案成为海外渠道分成比例调整的关键事件。2020年8月，由于堡垒之夜绕过苹 果应用商店让玩家直接付费而被苹果下架，后Epic 诉苹果质疑其30%平台抽成，2021 年9月法院首次判决要求苹果90天内松绑App Store的支付机制，允许开发商使用其他 支付渠道：但是12月9日苹果获得了法院的暂缓执行令，暂缓令不会推翻此前裁决，但 是苹果在案件全面审理之前可以暂缓调整原有的禁止开发商添加外部支付链接的政策。此 外，Epic Games诉讼苹果案件还获得包括美国34个州和哥伦比亚特区的州检察长以及微 软等支持（通过提交“法庭之友”书状）。虽然目前海外分成比例仍未进一步实质性调整， 但是若未来分成比例进一步调整，游戏出海或将获得更高的利润空间。I出海展望：空间广阔，国内厂商出海成绩值得期待行业：出海空间广阔，2025年有望达到翻倍空间基于前文的分析我们认为目前中国游戏出海已经取得阶段性突破；未来随着各大厂 商系统化深耕出海市场形成中国游戏的品牌力海外游戏市场仍有可观渗透空间。我们 对中国游戏厂商出海的市场规模进行测算：根据Statista预测，2021年全球移动游戏市场收入规模可达1096.58亿美元，同比 增长15.3%,未来4年CAGR可达10.0%,对应2025年收入规模可达1606.39亿元 ；2021年全球移动游戏用户规模可达17.93亿，同比增长8.5%,未来4年CAGR可达 5.5%,2025年用尸规模可达22.21亿。预计全球移动游戏ARPU将由2021年的61.16美元提 升至2025年的72.33美元。根据Q uestmobile数据，2021年6月国内移动游戏用户规模达5.48亿，我们预测 2021年平均国内移动游戏用户规模为5.48亿，未来4年CAGR达3.2%,预计2025 年中国移动游戏用户规模可达6.21亿，游戏ARPU将从2021年的419.13元提升至 2025年的591.14元水平。根据伽马数据，2021年中国移动游戏收入规模达2255.38亿元，同比增 长7.6%。我们预测未来4年（2021年-2025年）中国移动游戏收入规模CAGR对应12.0%, 2025年中国移动游戏市场份额将达3543.63亿元。因此，预计2021年海外移动游戏市场规模可达749.60亿美元，同比增长15.8%, 未来4年CAGR对应9.1%；预计2025年海外移动游戏市场规模可达1061.22亿美元。 根据伽马数据，2021年中国自研移动游戏海外市场实际销售收入可达160.90亿美元， 同比增K 21.8%,测算得到2021年中国自研移动游戏出海收入占海外移动游戏市场比 重达21.5%,预计这一比例有望持续提升、至2025年达31.0%的水平。预计对应2025年移动 游戏出海收入规模可达328.98亿美元未来4年CAGR可达20%。通过敏感性分析， 中性预期下，预计2025年中国出海游戏收入规模对应2021年空间翻倍（104%）。表5：中国游戏出海市场规模预测2018201920202021E2022E2023E2024E2025E全球移动游戏市场收入规模（亿美元）655.38759.21951.421,096.581,242.281,501.791,606.39YoY13.5%15.8%25.3%15.3%13.3%11.0%8.9%7.0%全球移动游戏用户规模（亿）12.6513.816.5217.9319.2520.4121.422.21YoY2018201920202021E2022E2023E2024E2025E7.9%9.1%19.7%8.5%7.4%6.1%4.8%3.8%全球移动游戏用户ARPU （美元）51.8255.0257.661.1664.5467.5770.1872.33YoY5.2%6.2%4.7%6.2%5.5%4.7%3.9%3.1%中国移动游戏市场燃模（亿元）1,339.561,581.112,096.762,255.382,567.752,917.733,251.993,543.63YoY15.4%18.0%32.6%7.6%13.9%13.6%11.5%9.0%中国移动游戏用户规模（亿）4.885.065.325.485.675.866.046.21YoY4.6%3.8%5.0%3.0%3.5%3.3%3.2%2.8%中国移动游戏用户ARPU （元）274.49312.19394.25411.73452.90498.19538.04570.33YoY10.3%13.7%26.3%4.4%10.0%10.0%8.0%6.0%海外移动游戏市场规模（亿美元）452.95530.01647.43749.60847.25930.521001.481061.22YoY14.4%17.0%22.2%15.8%13.0%9.8%7.6%6.0%中国自研游戏出海收入占比15.3%16.8%20.4%21.5%24.5%27.0%29.0%31.0%中国自研游戏出海收入（亿美元）69.2089.00132.20160.90207.58251.24290.43328.98YoY23.0%28.6%48.5%21.7%29.0%21.0%15.6%13.3%资料来源：Statista,游戏工委，Questmobile,中信证券研究部预测