安徽大型项目研究策划报告.doc

安徽大型项目研究策划报告

43
2020年5月29日
文档仅供参考

安徽某大型项目策划报告

目 录

一、项目市场环境分析 3
1．**市简介 3
2．对外交通 5
3．经济环境 6
4．城市建设 8
二、项目发展市场分析——住宅部分 10
1．**房地产市场现状 10
2．**房地产市场存在的问题 11
3．**房地产市场发展机遇 11
4．典型住宅项目 13
三、项目发展市场分析——商业部分 15
1．**商业发展环境 15
2．商圈分析 15
3．**商业市场预测 17
4．商业物业市场分析 19
四、项目分析 23
1．项目概况 23
2．项目区域环境分析 24
3．项目地块分析 27
4．项目市场竞争情况 28
五、项目定位 28
1．项目SWOT分析——内外部因素总结 28
2．项目定位的基本原则 29
3．项目整体定位 29
4．项目定位 30
六、项目定价分析 33
1．**房地产价格现状 33
2．**房地产价格预测 34
3．现阶段项目价格预测 34
七．项目营销建议 38

一、项目市场环境分析
1．**市简介
1)地理区位
2)城市基本属性
——中国重要的能源基地、华东地区的”动力之乡”。
3)行政区划
总面积2596.4平方公里,其中市区面积1091平方公里,建成区面积78平方公里;总人口231万,市区人口140万人;
辖有5区1县:田家庵区、大通区、谢家集区、八公山区、潘集区和凤台县( 从合肥市长丰县划归的6个乡镇分属不同的区)。
4．科教实力
在地级市中,**市具有较强的科教力量,科研机构和大专院校20余所,每年有近万名高校毕业生步入社会。
2．对外交通
**位于淮河之滨、安徽中部,处在承东启西、南北通衢重要位置,区位优越、交通便捷,是沿海通向中西部的通道走廊。
1)铁路 阜淮铁路经过津浦线、**线、商阜线与京沪、京广、陇海、京九四大铁路动脉相贯通。
2)公路 206国道横贯全市。**距上海、南京、芜湖、合肥分别为5个小时、3个小时、2个小时、1个小时行程;
7月,京福高速**连接线建成,打通了连接苏浙沪、融入长三角的快速通道;
正在修建中合(肥)-淮(南)-阜(阳)高速公路,其实验段已于 11月动工,预计 底建成。
3)机场 合肥机场至**110公里,蚌埠机场至**30公里
4)淮河水运 通长江、连大海,可四季航行。
3．经济环境
1)经济发展处于新一轮增长周期的上升阶段
以来,煤、电等能源产品供需紧张、价格上涨,**煤、电支柱行业快速增长;
同时,**处于长三角腹地,正好能够承接长三角地区的新一轮产业转移;
由于京福高速**连接线的建成,**的外部交通环境得到极大改进,**吸引的外来投资不断增加,也为经济提供了新的增长点。
预计 **的GDP将达到210亿元,增幅为16%,是1995年以来增速最快的一年。
2)人均GDP将突破1000美元
,**的人均GDP达到8045元人民币,折合974美元;如按10%的发展速度计算, 将达到1071美元。
根据消费经济学理论和国际经验,当人均GDP达1000美元时,居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变,过去的奢侈品将转化为居民的必须品;汽车、电脑、高档电器加速进入家庭;人们对于住房条件改进的需求也将不断增长。
3)第三产业较落后,但发展较快
主导产业:煤炭、火力发电、化工;
优势产业:医药、纺织、机械、轻工;
三次产结构:10.5:51:38.5( )。工业在国民经济中的比重最大;第三产业虽然占较大比重,但发展落后,房地产业、商贸服务业等,都处于起步阶段。
开始,商业领域外来商业企业不断增加,苏果超市、正大易初莲花购物中心、台湾好又多大卖场等相继进入**。
4)居民收入和消费情况
人均可支配收入: **城镇居民人均可支配收入为5345元, 达到6010元,增长12.4%; 经济增长速度为16%,高出 3.6个百分点,人均可支配收入的增幅也将高于 ,预计可达到7000元左右;
总体而言,处于较低的水平,但上升的势头较快
工资收入:平均月工资水平大约850元左右,低者400元不到,高者超过1万元;教师、政府公务员的工资较能代表一个地区的薪资水平,大约1200-1500元/月;
以行业来看,金融、烟草、电信等行业的工资较高,约 -3000元/月;采掘业职工工资收入最高,月收入大多超过1万元/月;
消费支出结构:”吃”方面的消费支出依然占较大比例,恩格尔系数较大, 为44.6;但随着收入水平的增加,用于服饰、通讯、居住等方面的将会增加,恩格尔系数呈下降趋势。
5)经济发展规划
——主动融入长三角,迎接产业转移
——办好一个园区:**经济技术开发区
——建设三大基地:亿吨煤基地、华东火电基地、煤化工基地。
——发展六大产业:煤炭电力产业、化工医药产业、机械电子产业、建材冶金产业、纺织服装产业、轻工食品产业
4．城市建设
1)城建现状——缺少规划,城市建设落后
**是一座能源型城市,城市”因煤而兴”。由于国有煤矿”大而全、小而全”的建设,一座煤矿就相当于一座卫星城市。
加上国内城市规划水平的低下,**市长期以来都没有规划,城市建设异常落后,特别是城市中心区——田家庵区,房屋破旧、道路凹凸不平,公共绿化无人管理;
到 ,**市建成区面积仅89.44平方公里。
2)发展规划——东扩南进,接轨长三角
由于城市边缘的煤炭资源即将开采完毕,煤矿将向远离市中心的地方发展,以”煤”立市的**,面临着经济产业结构调整和城市功能转型的现实。
新一任市政府领导班子上任以来,开始着手进行**的经济调整,加强了80年代就设立的经济技术开发区的建设,招商引资取得较大成果,先后有韩国、中国万向集团、托普软件等入驻开发区;
同时,委托上海同济大学编制的<**市城市总体发展规划>也即将完成,其基本的思路是:东扩南进,接轨长三角。
3)旧城改造——中心城区复兴,房地产、商贸流通业先行
由于旧城改造的成本较高,近年**的城市建设投入大多集中在城市外围的基础设施上,如206国道的翻新、瞬耕路拓宽、经济开发区的基础设施等,中心城区很少有大规模的市政工程建设。这也是中心城区较落后的一个重要原因。
但田家庵区发挥其作为**的政治、经济、文化、商贸中心的优势,在对外招商上以”房地产、商贸流通业”为开路先锋,不断吸引外来商业企业投资。
已经建设中的商业项目有:泰国正大易初莲花**购物中心、台湾好又多世贸广场店、南京苏果超市、北京华联**购物中心、钟郢商贸城等;
房地产项目:龙湖汇景豪庭、**财富中心、国庆广场等
这些项目建成后,旧城区的城市面貌将会有所改观。
二、项目发展市场分析——住宅部分
1．**房地产市场现状
1)发展迅速
从 下半年开始,**市房地产开始快速发展。 全年完成房地产开发投资5.13亿元,比 增加36%;
一季度完成投资0.88亿元,同比增长36.9%;上半年完成投资2.51亿元,增长46.91%;前三季度完成投资4.14亿元,增长41.71%; 全年完成投资6.72亿元,比 增长31.04%,比1999年增长87.4%。
进入 ,受国家宏观调控的影响,房地产开发投资增幅有所减缓,但上半年仍累计完成的投资3.13亿元,增幅比 同期回落了22.5个百分点,但依然比 同期增长24.4%,房地产开发仍呈快速发展态势。
1-6月份,全市房屋施工面积150万平米,商品房销售面积达16．48万平方米;6月底,全市住宅房空置仅为7万余平方米,同比下降了33．28％;房地产投资占GDP比重的达到3.95%,创历史最好水平。
2)供给量集中
3)商业营业用房投资较多
2．**房地产市场存在的问题
1)市场规模小 全年的商品房销售面积只有40.33万米2,销售额 只有 5.14亿元,尚不如上海单个楼盘的销售量;
虽然增长迅速,销售面积预计在60万米2左右,但总量依然较小。
2)房价低 ,**商品房平均销售价格1274.5元/米2,甚至比长三角许多县级市的房价都低;
有一个较大的涨幅,预计均价可达1500元/米2 ;
但总体而言,**房价依然较低,最贵的惠利花园城项目,销售价也只有1800元/米2左右;
3．**房地产市场发展机遇
1)居民住房消费意愿强烈
**居民的住房现状普遍较差。 ,**城市居民人均居住面积为14.98米2( 15.81平方米);47%的人住二居室,20.5%住三居室;居室内有厕所卫浴设备的只有一半,无卫生设备的占到26%;只有10.5%的住房有暖气设施;
以国际上的经验,当人均GDP跨过1000美元之后,在人均居住面积达到35平方米、人均GDP达到3500美元之前的相当长一段时期内,都是住房面积提高和住房质量改进的阶段。
**当前正好处于这一阶段,居民的住房消费开始发生变化,从原来的”有得住”到”住得好”。
2)当地开发水平落后,”外来和尚好念经”
与居民日益增长的居住消费需求不相称的是,**本地的房地产开发水平比较低,主要表现是:开发规模”小”、摄取环境营造”差”、建筑外立面”土”、户型设计”落后”。这是与其处于房地产市场处于起步阶段相联系的。
3)高档次物业缺乏
当前**开发的项目多为多层建筑,小高层建筑刚刚开始出现;
高层建筑除了安徽理工大学的两栋学生宿舍楼外,在住宅项目中就再也难觅踪迹;
别墅开发更是一片空白;
4)开发企业缺少土地储备,市场供应少且较集中
**本地的开发公司大多数都没有土地储备,市场供应在近一两年内将集中于几个大项目,如城区西南部的惠利花园城。
由于市场供应的减少, 下半年,房地产价格开始大幅上扬,与去年同期相比的涨幅达到28.75%,部分较好地段的房价已经突破 元/米2。
5)城市转型,中心城区吸引力增加
长期以来,由于各煤矿基本上都是”大而全、小而全”的建设,中心城区的功能被分散,中心城区(田家庵区、大通区)城市人口80万不到,只占全部城区人口的一半多一点;城市建设处于无规划的混乱状态,城市建设较落后。
九五计划以来,**逐渐从单纯依赖能源工业开始向多种工业转型,经济技术开发区、民营科技园区等工业园区建设不断取得新的成绩;主城区的商贸流通业发展迅速,成为**新的经济增长点;
另外,由于谢家集、八公山、潘家集等都是”以矿立区”,居住环境较差,且生活配套等不如中心城区便利。因此,各区人口有向中心城市集中的趋势。
6)东扩南进,大通区首当其冲
在**新一轮城市发展中,大通区正好位于”东扩南进”方向,是城市发展的必经之路;
另外,大通区离城市核心区最近,而且道路、空气等城市环境在**几个区中是最好的;
而老城区——田家庵区由于居住环境差,而且拆迁改造的成本巨大,在市场竞争中处于一定的劣势地位;
4．典型住宅项目
u 惠利花园城
地理位置:洞山路、惠利大道交汇处,北连国庆西路
紧邻**实验中学和安徽理工大学
占地面积:1900余亩
建筑面积:136万平方米
容积率:1.23
绿化率:50%
建筑密度:25%
规划产品形态:6F、7F的多层公寓为主,少量12F小高层
销售价格:一期1600元/米2,二期1800元/米2;
销售情况:一经推出即抢购一空;
原因:项目规模大,产品规划较好;
建筑密度低,绿化率高,花园式居住区,环境较好,正好与**市民改进居住环境的需求相吻合;
另外,其临近**实验中学、安徽理工大学以及市政府的地理条件,也使其居于较好的竞争优势;
三、项目发展市场分析——商业部分
1．**商业发展环境
1)商业市场容量: 实现社会消费品零售总额51.16亿元,除物价指数比上年增长8.0%;
为55.6亿元,比上年增长9.2%;
2)商业辐射人口:城区人口150万,核心城区人口80万;
3)商业消费能力:近几年,居民收入增长较快,商业消费旺盛; 人均GDP达到974美元, 突破1000美元,消费结构向
2．商圈分析
**现有的商业集中在两个区域,一个是以龙湖路为主轴的龙湖路商圈,而另一个是位于淮滨路、以东城市场为核心的老城区商业圈。
1)龙湖路商圈——核心商圈
以龙湖中路为主轴,向外辐射至朝阳路、国庆中路、学院路以及人民路部分路段。
业态齐全:百货商场4家:华联、胜发、四海、第一百货
商业步行街:**商贸文化广场
专卖店:LINING、利郎服饰、安踏鞋业、劲霸男装、(大众品牌为主)
餐饮:肯德基KFC、
超市:苏果超市(好又多、易初莲花、北京华联等即将开张)
商铺租金:一般3-4.5元/天/米2;朝阳路龙湖路交叉口最贵,7元/天/米2;
龙湖北路、龙王沟路最便宜,1-2.5元/天/米2 ;
商铺面积:30-70米2较多,开间4-6米,进深一般在10米
商铺售价:底层:1 元/米2;
1F、2F连卖:8000-9000元/米2
营业时间:8:30-19:00
日均人流量:8万人次左右
消费客群:涵盖**各阶层,主力消费者为中高收入阶层,大部分为商圈周边经济效益颇好的企事业单位;
2)老城区商圈
由淮滨路、淮舜北路两条商街构成,辐射周边的人民路和香港路建材一条街;
业态:以沿街店铺为主,兼有商厦和专业市场
商厦:华联商厦
专业市场:香港路建材一条街
沿街店铺:品牌较杂,多为低端品牌
业种:淮滨路主要经营服装、鞋帽类为主;淮舜北路、人民路则以零售业为主;
租金水平:一般在1.5-3元/米2之间,淮滨路租金最高,东城市场租金达到6.7元/米2
消费群体:大都来源于老城区周边市民及**郊区等低收入者,人流量大但消费力不强
3．**商业市场预测
1)城市商业辐射力将大大增强
**城市具有较强的区位优势,206国道、铁路、淮河等连接着**与其它城市;特别是京福高速**连接线建成后,**的交通环境更是大幅改进,城市商业的辐射力有了对外扩张的可能;
田家庵区正是抓住这一点大做文章,”商贸立区”的发展战略已经启动。因此预计**的城市商业辐射力在3-5年内会不断增大。
2)城市发展加快,新商圈呼之欲出
当前的市场情势来看,以火车站为核心的城市西南部商圈已经快要成型,银行、浴场、酒店等虽然分布较为零散,但其商业 呈现聚集趋势。
而城市”东扩南移”的发展战略,必然会带动商业向东南方向转移,东部的大通、南部的市政府一带,在不久的将来也必然形成新的商圈。
3)新的商业业态改变消费者消费观念
即将开张的正大易初莲花**购物中心、好又多世贸广场店、北京华联购物中心等项目,都是**当前所没有的商业形态。它们开张之后,必然会给当地居民的消费观念带来一定冲击。
4)商业档次提升,高端消费回归本地
一方面居民收入的增加,迫切需要高端的消费品;而另一方面,外来商业经营者的进入,必然会带来先进的经营管理理念,也必然会带动**整体商业档次的升级,原本流失到外地消费的一部分高端客源将会回归本地消费。
5)商业市场容量增大,但商业市场竞争将会加剧
对外商业辐射力增强以及居民消费水平的提高,必然促使**的城市商业容量增大;但另一方面,由于外来商业企业的不断进入,商业的竞争也必将趋于激烈。

4．商业物业市场分析
1)市场供给情况
近两年,**在商业物业的供应方面开发力度较大, 上半年全市商业营业用房投资总额达7430万元,同比增长3.8倍,比 全年商业营业用房的投资总额增加66%;施工面积24.7万平方米,占全市施工面积30%,比去年同期增长3.1倍,其中新开工面积11.74万平方米,占全市新开工面积32.1%,比去年同期增长6.7倍。商业营业用房成为拉动**上半年房地产开发增长的亮点。
但亦可发现,这些商业物业的地域分布相当集中,大部分集中在市中心新、老商圈,同时推案时间也非常紧凑,造成部分商业用房的空置。
2)商铺的销售
从去化情况来看,新城区的商贸文化街由于受到市政府的强力扶持,在价格及各项招商措施上的优势,去化非常快,招商也比较成功。而老城区两大商业项目的滞销虽然有其自身项目定位上的失误,但决定性的原因还是新城核心商圈商贸文化街的开发,使老城区项目大受打击,当前陷入尴尬境地,金太阳广场项目的开发商甚至对后期的投入持怀疑态度。
从商铺的需求情况来看,底层商铺的去化不成问题,但单独销售的二、三楼的商铺的销售达成率非常之低。当前除了一些特殊的定向招商,现有的二、三楼的商铺的去化主要依靠一、二层商铺或一、二、三层商铺的联动销售而实现。

3)购买者分析
从客源情况来看,新城区核心商圈当前的客源中,有较大部份为江浙一带及安徽其它城市如合肥、蚌埠等地的经营客户。

4)商业项目案例
u 商贸文化广场
地理位置: 龙湖路、朝阳路,华联商厦北侧
开 发 商: **市旭日房地产开发有限公司
建筑面积: 总规划20万平米;分二期建设,一期10万平米
概算投资:3.5亿元人民币
单元面积: 150-220平米不等
销售价格: 1F、2F连动销售,平均6000元/平方米
总体规划:一期分步行服饰一条街和中心综合商业广场两大块;二期开发大规模住宅及少量裙房商铺,住宅形式以多层、小高层形式两种。
建筑形态:采用后现代风格为装饰引喻 元素,广场与内庭步行街相互交融,外观内敛又不失优雅,并利用现代钢结构技术作为至二、三层平面商铺的垂直交通和连廊,增加了各街区商业融合性和整体性。
特色:号称”**市第一座集商贸、文化、旅游、休闲、娱乐为一体的综合性广场”;**”十五”重大建设项目、旧城改造重点工程,也是城市形象工程。
u 金色大地
地理位置:龙湖路、舜耕路交界处,靠近**火车站,
开 发 商:**金色大地房屋开发有限公司
规 模:由商业和住宅两部分组成,其中商业面积约6000平米
物 管 费:0.4元/平方米/月
销售价格:D区和C区1F:沿街7000元/平方米,2F、3F6000
F区:1F:3500元/平方米;
E区:1F、2F连动销售5000;
面积:70-120平米
u 金太阳广场——**市最大的旧城改造项目
位 置:田家庵区人民中路
开 发 商:**金太阳房地产开发有限公司

投 资 商:浙江永信经贸发展有限公司
规 模:总占地600多亩,总投资6.7亿多元人民币,分商业和住宅两大块,其中一期总建面2万平方米(东城商街);后期为400亩超大形高尚住宅区(依托北向淮河概念)
单 价:6000-8000元/平方米
建筑形态概况:丰富的立面色彩,现代的建筑造型;街与街之间,层与层之间在经营布局都有清晰明确的规则

u 金湾名街
位 置: 淮滨路、淮舜路
开 发 商:安徽金九龙集团万龙房地产开发公司

规 模:总建面3万平方米
单元面积: 35-100平米不等
建筑规划:建筑风格以现代欧式内庭步行街为设计主题,楼层以二层商铺居多,局部三层;有四个出入口,五个景观休闲广场,总绿化面积高达45%。
租金、售价:
楼层
单元面积
售价(元/ M2)
租金(元/天/M2)
1F
40、60
7200-7300
2.7
2F
40、60
5500
2
1F-2F
80、120
6000
2.3
四、项目分析
1．项目概况
1)地理位置
本项目坐落于**市区东南部、大通区的中心城区,东至大通油库路,南至洞山东路中心线,西至南城市场,北至**铁路线。

2)项目性质:
大通区旧城改造项目
3)用地性质
居住为主,含商业、金融、休闲娱乐等综合用地,其中,
国有土地:田大路以东463.98亩,田大路以西433.00亩,沿洞山路北面200亩左右(旧城改造,政府承诺出面动迁,净地出让)
集体土地: 已上报国土资源部经过,等待批文的580.54亩;待申报,已归入旧城改造区的254亩
4)主要技术指标
主要技术指标
数据
用地面积
亩
容积率
≤1.5
绿地面积
≥40%
总建筑面积
≥130万米2
2．项目区域环境分析
1)大通区——**城市副中心、东扩南进桥头堡
u **市中心城区的重要组成部分。
大通区位于**市的东南部,离市中心(朝阳中路、龙湖路转盘)不到3公里;建国初期曾是**市委、市政府所在地;总面积350平方公里,总人口18.2万,其中农业人口占70%。
u 大通是**煤炭的发源地
早在明末清初就有当地人土法开采煤炭的历史,上世纪50-60年代,大通、九龙岗煤矿更是远近闻名;大通”万人坑”是日本侵华的重要历史见证;”古寿州窑”遗址位于大通上窑镇。
u 经济比较落后
全区国内生产总值仅12.1亿元,在**五区中排名最靠后;主要原因是工业和第三产业落后,农业占经济结构的比例过重。
u 进出**的咽喉之地,”东扩南进”的桥头堡
大通位于**城市发展的东南方向上;舜耕东路是上京福高速**连接线的必经之路;206国道也从大通区穿区而过;
u 与中心城区、开发区的联系紧密
大通路、舜耕东路、朝阳东路等均已改扩建完成,大通区到市中心、到开发区都异常便捷。
2)**经济技术开发区——对外开放的窗口
u 概况
**市东部;以朝阳东路和国庆东路与田家庵区,与大通区仅一路之隔;始建于1988年,1993年经安徽省人民政府批准为省级开发区。开发区总体规划面积20平方公里,一期10平方公里,现已开发5.7平方公里;开发区道路及沿路供电、供水、供热、供气、排水、排污、电信等管网建设和绿化等各项基础设施基本完成。
u 六个专业工业园区
生物医药工业园、韩国工业园、托普软件园、万向工业园、益益乳业科技园和电子工业园,其中生物医药工业园和韩国工业园为省级工业园区。
u 投资企业
现有企业160余家,总投资达20多亿元。其中外资企业22户,利用外资1.1亿美元。
韩国绿十字株式会社、韩国信友株式会社、韩国大弘纺织株式会社、澳大利亚江氏企业集团和德国拜耳公司等外资企业;以及浙江万向钱潮集团、四川托普集团、江西江中集团、陕西东盛集团和安徽丰原集团等国内多家上市公司。
u 全市对外开放的窗口
**市经济和社会发展的四大支柱之一,经济技术开发区已经成为全市对外开放的窗口、招商引资的重要载体和快速发展、最具活力的经济新区。
3)田家庵区——**政治、经济、文化和商贸中心
u 经济实力雄厚
田家庵区是**市的政治、经济、文化和商贸中心。全区总面积250余平方公里,人口近50万,是安徽省城市人口最多的市辖区; ,GDP达到47.98亿元,综合经济实力位居全省前列。
u 第三产业发达
作为**的中心城区,田家庵区集中了**市重要的商业中心、专业市场、餐饮娱乐市场,在**各区中该区第三产业占国民生产总值的比重最大;区政府也确立了”商贸立区”的发展战略。
u 旧城改造速度加快
过去相当长一段时间内,由于**的城市性质使然,中心城区的功能极其弱化,田家庵区的城市建设比较落后;但近年来,旧城改造的步伐不断加快,不少商业项目相继开工建设,除已经投入经营的商贸广场、金色大地、金太阳广场外,泰国正大易初莲花购物中心、苏果超市、台湾好又多、上海华联等都已相继在该区确定了投资目标。
3．项目地块分析
1)用地现状
u 地块相对规则
除东侧临近油库的地块被中间掏去一块外,地块基本呈五边形
u 拆迁改造量不大
除区政府附近有一些拆迁改造房外,其它多为农田或空地;
地块内部田大路东侧有一农贸市场,西侧为大通区的商业中心,但档次较低且显杂乱,以副食品、低档服装
2)道路系统
u 主干道均已建成通车,且路况较好
田大路、洞山东路为主干道,均已建成通车,且路况较好;
u 与外部的交通联系便捷
经过田大路与中心城区、经济技术开发区连接,离中心城区3公里;
田大路与洞山东路连接,洞山东路与京福高速公路相连;
3)绿化环境
u 生态环境较好
环境有影响的因素:铁路线、油库
有利因素:南临舜耕山,北依淮河;
无任何工业污染
区政府周边有大量成长多年的大梧桐树
4．项目市场竞争情况
1)今后一年内的市场竞争将不会激烈,利于项目启动
由于去年的土地供应少,且供应的主要是商业项目;今后一到两,项目的主要竞争对手为同样规模巨大的惠利花园城项目
2)田家庵区旧城改造对本项目有长期影响
田家庵区旧城改造的实施,将改进中心城区的城市环境;不论从哪个城市来看,住在市中心仍是购房者的首选,除非市中心的城市环境已经极端恶化。
本项目虽然是一个城市建设的项目,但实际上已经位于城市的郊区。都市化与郊区化将是本项目与旧城改造项目竞争的主要焦点。
五、项目定位
1．项目SWOT分析——内外部因素总结(略)
2．项目定位的基本原则
1)高水平开发、高起点规划
2)符合市场需求
3)解决问题的对策:强化优势、扭转劣势、把握机遇、应对挑战
3．项目整体定位
项目整体定位:具有城市属性的大型居住区
居住区定位:大型低密度、生态居住区
商业区定位:新城市的新商圈
功能模块:居住区 + 城市功能区
居住区:住宅+居住区商业+居住区配套
城市功能区:行政区+商务区+城市商业区+休闲娱乐区+文化教育设施+城市道路+城市交通设施(公交车及车场、车站等)
4．项目定位
1)住宅部分
u 产品定位:
TOWNHOUSE联排别墅+独立别墅+多层阳光公寓+少量小高层公寓
u 定位原因:
1)别墅类产品为市场空白,且其能较好地体现项目的环境特色;
2)市场需求”改进型”为主,但豪华住宅的消费阶层数量依然有限,住宅部分整体将以”中等档次、舒适型住宅”为主;因此,多层阳光公寓为主要产品类型,别墅以经济适用型TOWNHOUSE联排别墅为主、少量独立别墅(提高档次和影响力);
3)适量建设小高层公寓,是出于容积率的考虑;另一方面,小高层在**属于较高档次的物业形态,小高层之间的间距较大、绿化率高;但因其为**市场新事物,市场接受度有待提高,因此不可大量建设。
u 户型面积配比:
项目户型面积配比表
产品形态
面积(米2)
数量(户)
比例
备注
别墅区
TOWNHOUSE
180-200
120~150

100%
四联排为主
独立别墅
280-320
50~60

实用型、舒适型
350以上
6~10

享受型、楼王
多层
二房二厅
80~100
200~300

100%
1．三房为主,二房其次;
2．改进型需求为主,且房价低,面积适当放大;
三房二厅
120~130
600~800

四房二厅
140~150
100~200

小高层
二房二厅
90~100
60~82

100%
三房二厅
120~130
150~200

四房二厅
140~160
40~60

u 客源定位:
TOWNHOUSE:主要针对**所属区县的中等收入阶层,如煤矿的技术人员、大学教师、政府及企事业单位的中层管理干部;
独立别墅:主要针对**所属区县的富裕阶层,如煤矿的管理阶层、市区的商业经营者、私营企业主;
多层公寓和小高层公寓:主要针对**当前大量的改进型需求客户

2)商业部分
u 整体定位
新城市、新商圈
u 产品定位
三星级酒店+办公楼+大型郊区购物中心+沿街商铺+社区商铺
u 定位原因
1)大通区作为城市副中心,缺少酒店和办公物业;
2)办公物业主要针对金融机构、开发区的企业,酒店主要针对外来商务人员(能够作为招商项目);
3)郊区建设大型购物中心,符合商业发展潮流,同时也能够作为居住区与铁路线的缓冲区;
4)沿街商铺主要利用交通干线于田大路、洞山东路的商业价值;田大路主要为精品服饰、便利店等,洞山东路主要为餐饮和娱乐;
5)社区商铺主要满足居住区大量居民的日常生活需求,如菜市场、便利店、超市、理发店等等。
u 客源定位:
投资客为主:消化本地投资客的同时,面向江浙投资客;
自营型客户为辅:本地经营型客户开设分支机构;同时加大招商力度,吸引外来经营户;

3)项目相关技术经济指标:
产品形态
占地面积(亩)
容积率
建筑面积(米2)
居住区
TOWNHOUSE

0.45
3万
独立别墅

0.3
2万
多层公寓

1.44
96万
小高层

1.8
54万
行政区
行政大楼/广场

——
3万
商务区
酒店(2家)

——
3万
办公楼

——
1万
商业区
沿街商业(街)

——
10万
商场(2个)

——
4万
大卖场

——
3万
城市
公设
停车场

——
——
中、小学、幼儿园

——
1万
合计
——
亩
1.35
180万

六、项目定价分析
1．**房地产价格现状
当前**的房地产价格处于较低的水平。从整体交易情况来看, 商品房成交均价为1274.5元/米2; 上升幅度较大,估计达到1500元/米2。
从市场在售项目的实际情况来看, 底,**市住宅项目的价格大多已经达到1500~1600元/米2,最低的1200元/米2,最高的已经超过 元/米2;
商铺价格因地段、是否临街及商铺楼层等因素而各有不同。以临街商铺的售价为参照依据,市场价格行情如下表:

核心商圈(元/米2)
非核心商圈(元/米2)
低值
均值
高值
低值
均值
高值
1F
10000
11000
1
5000
6000
7000
2F
5000
5500
6000
3000
3500
4000
1F合2 F
6000
7000
8000
4000
4500
5000
2．**房地产价格预测
当前**房地产市场正处于一个快速发展的阶段,房价水平虽然较低,但上升势头很快。 相较 ,商品房成交均价上升200多元; 上半年,商品房价格又在 的基础上上升200多元,而且下半年由于供给量的减少,房价上升势头更为迅猛。
从**的经济发展来看,近几年是**经济增长的快速期, 的速度将达到16%以上;
按房价增幅与GDP发展速度持平的保守估计,**的整体房价将以每年15%的速度上涨,涨幅绝对值将超过200元/米2/年。
3．现阶段项目价格预测
2)项目市场比较价格
u 住宅价格的确定
单位:元/米2
产品类别
可比项目
可比项目价格
项目定价
说明
阳光公寓
惠利花园城
1800
1600
异区同质
小高层公寓
惠利花园城

1800
TOWNHOUSE
无
——
3000
市场空白
参考住宅
独立别墅
无
——
4500
u 商铺价格的确定
产品类别
可比项目
可比项目价格
项目定价
说明
沿街商铺
(2F)
信谊花园
5000
4000
两层商铺
社区商铺
(1F)
——
——
4500
住宅均价2.5倍
(1800元/米2)
商场
——
——
3000
新商圈、租赁为主
购物中心
——
——
3000
楼层高商业价值低
酒店
——
——
3000
写字楼
——
——
3000
量体小,暂定价
u 说明
1)以上价格均为保守估计;
2)商铺的价值在商业消费人口增加的情况下能够大大提升。如果在销售过程中适当控制,将适量商铺留至项目后期销售,其时社区已有大量居民入住,商业消费人口已形成规模,商铺的销售价格将远高于以上的定价。
u 项目平均销售价格的确定
产品形态
占地面积(亩)
可售面积(米2)
销售价格
销售总额
住宅
TOWNHOUSE
100

独立别墅
100

多层公寓
1000

小高层
450

商业
沿街商业(街)
——

社区商业

商场(2个)
30

大卖场
20

商务
酒店(2家)
10

办公楼
10

合计(万元/米2)

平均价格(元/米2)

3)平均销售价格确定
取上述两种方法计算的算术平均值: 1817元/米2
显然,这一价格是项目能够完全销售的合理价格。
七．项目营销建议
1．营销主题
结合大通区的城市再造的有利条件,以及大通区区位条件好、空气环境好的,建议项目名称为:**新城 或 大通新城,后者只是区域概念,不如前者大气;
营销思路:先营销城市,再营销项目
城市营销主题:绿色大通、希望大通
项目营销主题:绿色之城、生态之城、希望之城
新城市、新生活
2．销售阶段建议
第一阶段:以树立项目形象为主,前期开发产品为”TOWNHOUSE别墅和精品阳光公寓”;
第二阶段:多层公寓为主
第三阶段:独立别墅
第四阶段:商业招商
第五阶段:小高层及商业销售