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电信办事用户市场的细分研究

"做什么产物，给哪些人，怎么卖出去"，这是任何一个从事经济运动的人都绕不外去的问题。与一般行业相比，通信行业跟消费者的距离更近、更直接，而数以亿计的消费行为是最纷繁庞大、变革多端的经济现象，电信企业的老总们经常碰面临这样的难题：
　　 有明确的看法或产物，但不清楚哪些人最有可能购置；
　　 产物定位已经非常明晰，但不了解接纳哪种促销组合才气最大水平地吸引目标主顾；
　　 差别的客户对产物有差别的偏好，哪些偏好才是公司能够满足的；
　　 销售额似乎变革，但主顾群的组成正在产生变革，他希望知道变革的详细情况；
　　 他准备打入竞争者牢固占领的土地，希望先得到一小块凭据地；
　　 公司在市场占据主导职位，但有竞争者开始蚕食他的领地；
　　 尽管有好的产物，但市场数据显示营销筹划遭受重大波折；
　　 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销筹划，第一步该如何做……
　　 市场研究专家会跟这些企业说，"市场细分"致力于答复上述的问题，它是第一把至关重要的钥匙。这种看法绝不夸张。
一、什么是市场细分
　　 市场细分研究就是凭据一定的底子和尺度，把一个市场分别若干部分，其中每一部分的客户具有较高水平的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性。
　　 在市场营销中，很少有一个产物能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此，公司必须知道哪些客户对自己来讲是最有代价的，他们的具体需求是什么，如何才气靠近他们--市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对客户的特点接纳奇特的产物或市场营销战略，以求得到最佳收益。
　　 对付市场决策者而言，市场细分有利于企业发明最好的市场时机，提高市场占有率；有利于确定符合的位置，识别正在被开发的市场和未被开发的市场；有利于企业用最少的经营用度取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率；还可以使营销越发容易，特别是对付一组客户的需求将会越发容易界说，尤其是他们具有许多配合特征时（如寻求相同的利益，具有相同的人口特征或文化配景等）；另有利于掌握潜在市场的需求，不停开发新产物、开拓新市场。
二、怎样市场细分
　　 "市场细分"是一个动态的历程，整个历程可以分成六个阶段：界说市场，确定细分尺度，收集并阐发数据，完成市场的开端细分，评估各细分市场、选择目标市场，设计营销战略。（见图1）

图1：市场细分的研究思路
1．了解根本情况，界说市场
　　 市场研究者总是要求企业重点到场这个事情，来讨论如下的问题：客户对产物或办事的介入水平有多深；客户对这种产物、办事或该行业了解有多深；客户愿意并且能够讨论到何种水平；这是一种新产物照旧现有产物；市场细分研究的目的，是增加现有主顾对产物的忠诚度，是吸引新的主顾，照旧把客户从竞争敌手那里吸引过来；研究是为短期筹划办事，照旧恒久战略办事；公司治理者和销售者对现有市场结构的看法等等。
　　 2．确定底子变量，即细分尺度
　　 险些所有的市场研究类教科书，都把细分研究置于很前的位置，并且都提出了四个问题：第一、如何选择变量，什么样的尺度对什么样的市场是有效的；第二、如何分别市场；第三、如何阐发哪些子市场是可以生长的，以投入资源；第四、如何评估子市场的绩效。前2个问题是市场研究人员面临的问题，而第3个问题总是在公司决策者和市场研究者之间重复讨论，至于最后一个问题多由公司的营销部分去阐发。
　　 通常选择细分子市场，不外乎"硬变量"（人口统计资料及如地理等）和"软变量"（行为形态、心理因素及人文配景等），实践说明后者被使用得更多，实现的技能难度也更大些，并不是一般公司的营销部分可以独立完成的。变量的分别大抵可以分成五类。
　　 第一、地理因素，指消费者所处的地理位置和地理情况，包罗地区（如国度、地区、南方、北方、都市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力结构、交通运输和通讯条件等；
　　 第二、人口和社会经济因素，包罗消费者的年龄、性别、家庭结构和家庭生命周期、收入、职业、受教诲水平、宗教信仰、民族、社会阶级等；
　　 第三、商品因素，指商品满足消费者的哪一方面需要（如衣食住行），满足哪一层面需要（如生理、宁静、社会、自尊、自我实现等）；
　　 第四，购置行为因素，指消费者购置行为方面的特性，如购置动机、购置频率、偏爱水平、敏感因素（如质量、代价、办事、告白、促销方法、包装）等；
　　 第五，研究表明，与上述因素相比，利益变量是创建细分市场最行之有效的细分要领，客户寻求的利益对其购置行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性，同时，一旦凭据利益变量将其分别为差别的细分部分，每一部分都市在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成比拟，是企业能够更有效地和客户相同。
　　 拜现代技能所赐，我们似乎可以将所有的变量一股脑扔给盘算机，在几分钟内就得出结果，但是怎样做才有最靠近真实得结果，却大有商榷之处。实际情况是，整体市场很少有泾渭明白的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些特征，即在一些地方重叠。
　　 3．收集和阐发数据
　　 市场细分研究对样本量有较高要求，多都市研究的乐成样本应在1000以上。一般情况下，细分市场研究需要观察结论能推断消费者总体，因此，多接纳随机性较好的入户面访；如果目标市场为特定产物的购置者，也可接纳定点拦截访问。由于细分市场调盘问卷一般较长，访问时间多在30－50分钟，且涉及较多受访者小我私家信息，因此进行电话访问的难度较大。
　　 因子阐发、聚类阐发和CHAID阐发等东西，是经常被接纳的阐发东西。
　　 因子阐发的根本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比力密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观察的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反应原资料的大部分信息。使用因子阐发查验数据，可以剔除相关性很大的变量。
　　 聚类阐发法是理想的多变量统计技能，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其历程正是市场细分的历程：将受访者按某种要领分组，使组内个别之间差别最小而差别组的个别之间差别最大。需要注意的是，接纳差别的聚类要领产生的细分方案会很不相同，如果几种聚类阐发产生险些相同的结果，那么应该说这种细分是很靠近现实情况的。
　　 CHAID阐发是一种敏感而直观的细分要领。它凭据细分底子变量与因变量之间的干系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些要害指标，如使用水平，购置意向等。每次步伐运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类阐发差别，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类阐发是在10个大概甚至是100个变量底子上做的分类。
　　 需要指出的是，无论是CHAID，照旧聚类阐发，都市因阐发因子的差别而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，它只会给研究者提供差别的视角。因此，这种选择是科学，也是艺术。
　　 4．市场的开端细分
　　 单一变量很难有效地细分市场，通常接纳综合的变量来细分市场。例如，综合"社会阶级"、"年龄"和"使用率"三个变量来细分市场。（见图2）

　　 5．评估各细分市场，选择目标市场
　　 一般来说，评估市场细分的有效性，应该考虑的因素包罗：第一，细分市场的特征是可以被描述和丈量的；第二，细分市场是稳定的，有一定的范围和增长率，至少在一定时间里市场范围不会淘汰；第三，细分市场须对企业的产物和办事有反响，是可以通过某种手段打仗到的；第四，细分市场的结构吸引力：强大的竞争者、替代品的存在和市场空白点、其他相关购置力量等；第五，这一点经常被忽视，即细分市场必须能够是企业有效得制定营销计谋，也就是说，企业必须有足够的能力照顾到目标市场。
　　 6．设计营销战略
　　 当完成以上的事情后，已经明确了企业目前所处的细分市场以及将要进入的细分市场，接下来的事情是制定什么样的营销战略来霸占市场。营销战略的制定除了考虑到运用种种百般的战略计谋之外，还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行水平，实际上有许多方案设计都束之高阁，就是因为没有站在企业现实情况的角度上去制定可操纵性的有用的营销方案。

　　 7．市场细分模型
　　 尺度的研究模型和尺度化的研究模型，可以在最大水平上制止研究者主观判断所带来的研究误差，这里介绍两种市场细分模型。
　　 （1）Product Divide
　　 那些已有产物投放市场、但还不清楚目标消费群体的公司，适合接纳这种从客户对产物大概看法的选择出发的市场细分模型。该模式的操纵历程包罗，确定细分市场底子变量；寻找自变量--找出地理特征、社会经济特征、心理特征中影响消费者对品牌选择或对付新产物看法担当水平的因素；将遴选出来的自变量与底子变量纳入Answer Tree（CHAID）；评估各细分市场，定位目标市场。
　　 例如某个手机厂商推出了新产物A，已知本地的主要竞争产物是B、C、D、E，想找到新产物A最适宜的目标消费群体，并估算未来一年内可能的市场潜力。
　　 市场研究公司提供的方案可能是（见表1）：
　　 第一、把市场总体设定为A、B、C、D、E这五种主要产物的客户，包罗筹划在1年内购置其中一种产物的潜在客户；
　　 第二、确定市场细分变量，制作量表，收集数据；
　　 第三、因子阐发，依据差别因子对客户进行聚类阐发，把客户分成娱乐型、学习型和事业型，大概分成代价敏感型和代价不敏感型；
　　 第四、CHAID树阐发的结果。

偏好消费群体特点
样本数
市场份额
产物A
对代价敏感的男性
N1=230
18%
对代价痴钝的男性
N2=60
5%
女性
N3=50
4%
产物A市场份额
27%

产物B
已婚的娱乐型
N4=40
3%
未婚的娱乐型
N5=120
9%
学习型
N6=30
2%
23~24岁事业型
N7=50
4%
25~26岁事业型
N8=100
8%
产物B市场份额
26%

　　 从上述阐发结果可以看出：产物A的目标消费群体应为对代价敏感的男性，可接纳低价计谋、主要目标为男性客户，预计这一目标市场可占总体市场份额的27%；其主要竞争性产物之一，产物B的消费群则主要是未婚的娱乐型客户和25~26岁事业型客户，预计所占市场份额是26%。
　　 （2）Differential Need Assessment
　　 这种模型不是从具体的品牌选择或评价出发，而是从客户的一般需求出发细分市场。该模式的操纵历程包罗，收集相关属性指标，并对属性聚集进行正交实验设计，盘算出每一个被访者的偏好表；凭据每个被访者对差别属性的相对重要性的评价（即属性权重值），把客户凭据对产物差别效用的偏好分别成差别的消费群体；凭据厂商自身产物的特点，寻找偏好这种特点的客户，进行界说与描述，从而找到目标市场。
　　 使用CHAIDWIN软件，依据指定的相关变量在加权条件下盘算，最终可以将大市场分为几个差别显著的细分市场。这种步伐能够判断出最值得进入的细分市场，以及这一个或几个细分市场的范围及收益。下面以树状图的方法直观地显示脱手机市场的各细分市场的收益和范围（见图3）。（未完待续）
　　 注：N--样本数；L--范围百分比

三：探讨宽带用户市场的细分研究
　　 本段将以宽带市场为例，对电信办事市场的细分进行初浅的论述。就宽带用户市场细分的问题讨论（以下简称用户细分）涉及到"用户自然社会属性"、"用户需求"和"技能手段"三个紧密相关的方面，所引的内容来自中国信息财产网《海内通信业务市场研究陈诉》。
　　 凭据自然社会属性，用户可以细分为两大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以凭据小区楼盘的用户总体收入水平分别为高等楼盘、普通社区；纵然在同一社区，还可以凭据用户的经济收入、家庭情况对网络需求状况的差别进一步细分。商业用户包罗种种企事业、学校、网吧、写字楼、政府构造等。
　　 用户的需求通过以下几个指标具体体现：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。
　　 技能手段主要指：底子接入技能、增值接入技能、用户计费方法、IP地点类型、网络带宽技能等。
　　 宽带运营商凭据差别要领，所得到的用户细分结果将很不一样，对差别时期、差别市场情况，可能需要接纳差别的细分要领、原则和偏重点。好比说，宽带运营商通过底子接入技能、用户计费方法、网络带宽对用户细分，以满足用户差别的资费需求，但不影响用户使用宽带的业务，这是资费计谋分类的重要手段；宽带运营商通过增值接入技能、IP地点使用类型对用户细分，以满足用户访问差别网络资源的需求，决定用户可使用宽带的业务，这是用户业务分类的主要手段。
　　 图4是宽带用户细分市场漫衍图，从中可以看出，用户种类主要有：家庭上网用户、商业上网用户、VPN用户、VOIP用户、NVD用户、小我私家网站、商业网站、智能家庭用户。

家庭上网用户又分为：访问Internet网用户、受限访问用户、其它类用户，家庭用户占用户市场总体比例很大，是宽带运营的重点市场。宽带运营商通过用户计费方法、IP地点使用类型对用户细分来扩大生长家庭用户群体，提高用户上网率。
　　 商业上网用户又分为：网吧、酒店、写字楼、学校、其它企业用户。商业用户市场是一个收益高、具有很大生长潜力的市场，政贵寓网、企业组网、校校通等都是市场需求的标记。
    四、科技消费学的市场细分理论
　　 另有一种与前述迥然差别的市场细分理论。中科院互联网生长研究中心主任吕本富在《网络社会各消费阶级阐发》中认为，传统的研究要领已不适合网络社会的消费群阐发（以下所述内容引自《网络社会各消费阶级阐发》）。研究市场细分的传统要领是人口统计学（demographics）和消操心理学（psychographics），前者从人口统计的角度，后者则从消费者的生活方法和消费行为方法来阐发其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，纵然是在人口统计和生活方法上具有配合特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全差别。
　　 美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、接纳科技产物的动机、购置科技产物的经济能力3个方面进行阐发的，科技消费学（Technographics）也由此而生。-所谓科技消费学，就是通过数据统计要领，凭据消费者对科技产物的消费意愿，区分出差别的消费组群。
　　 科技消费学的研究步调如下：第一，设计科技消费学的观察表，包罗科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个品级；第二，对差别地区、收入、性别、年龄的人群进行观察，接纳数据；第三，通过因子阐发、聚类阐发和差别阐发，将消费者分成差别组群；第四，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。
　　 Forrester公司凭据在美国得到的观察数据，将消费者分为10个组群，如表2所示。

表2：科学消费组群
下面对这10个组群逐一介绍。
　　 1．快走族（Fast Forwards）：事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。
　　 2．新看法族（New Age Nurturers）：那些经济富饶，并深信科技能够光顾家庭与教诲的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。
　　 3．鼠标族（Mouse Patatoes）：高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。
　　 4．拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能资助事业腾飞的人，许多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。
　　 5．数字潜力族（Digital Hopeful）：眷恋家庭、低收入的科技喜好者，也是低价电脑的潜力市场。
　　 6．追星族（Gadget Grabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。
　　 7．握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包涵度较低，善于面劈面的交换，有些是公司的高层主管。
　　 8．守旧族（Traditionalists）：多数比力顾家，收入高，对科技持猜疑态度，大多居住在非中心都市，家庭中有操纵轻便的影音播放设备。
　　 9．新闻娱乐族（Meida Junkies）：高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用小我私家电脑，是视觉产物的消费者。
　　 10．局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的担当能力都最差的人群，其生活方法随时代的变革明显迟缓。
　　 在信息商品（特别是高科技产物）的市场范畴内，首先运用科技消费学的要领，将现有主顾群体分成3类：产物的早期接纳者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：
　　 1．早期接纳者：快走族、新看法族和鼠标族；
　　 2．主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、守旧族、新闻娱乐族；
　　 3．犹豫排斥者：局外族。
　　 早期接纳者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以接纳信息商品巨大的研发投入（不然，很可能形成高额淹没本钱）；主流接纳者是厂商最大的利润来源，厂商需要接纳恰当的营销步伐；对犹豫排斥者，厂商底子就不要缘木求鱼。不外，科技消费学的观察需要庞大的数据收集事情，接纳数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际事情中，可以接纳表3中的轻便判断法。
　　 表3中的消费者特征，在差别的国度和地区可能具有差别的意义。好比，在中国,由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是都市人口的收入平均数，尺度家庭也应该是都市中的三口之家。凭据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：11～15分为早期接纳者；6～10分为主流消费者；0～5分为犹豫排斥者。厂商确定了上述3类消费者以后，再接纳差别的市场计谋。

表3：消费者特征
五、市场细分到市场定位
　　 最后我们再回到市场细分研究的目的上来，不管是接纳人口统计学或消操心理学的尺度，照旧接纳科技消费学的尺度来细分市场，其直接目的是市场定位。
　　 事实上，市场细分与定位研究（Market Segmentation & Positioning Research）是市场营销和研究领域的一个完整问题，它经常使用到消费者需求、市场潜力、产物创新、品牌代价、销售阐发与预测等研究的结果，图5是Panorama Research提出的MSP解决方案。

所谓市场定位，就是针对竞争者现有产物在市场上所处的位置，凭据消费者或用户对该种产物某一属性大概特征的重视水平，为产物设计和塑造一定的本性或形象，并通过一系列营销运动把这种本性或形象强有力地转达给主顾，从而适当确定该产物在市场上的位置。许多因素会影响到市场定位的准确性，在市场观察研究方面的影响因素有：竞争者的定位状况，即竞争者正在提供何种产物，在主顾心目中的形象如何，并估测其产物本钱和经营情况；目标主顾对产物的评价尺度，即购置者对所要购产物的最大偏好和愿望，及对产物优劣的评价尺度是什么；目标市场潜在的竞争优势。

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