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广告策划方案标准案列

70

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Vans广告策划方案

11月
未来广告有限公司

目录
前言 5
第一部分: 市场分析 5
一、 营销环境分析 5
⒈企业市场营销环境中的宏观是制约因素 5
⒉市场营销环境中的微观制约因素 6
⒊市场概况 6
⒋Vans的SWOT分析: 7
二、 消费者分析 9
⒈消费者的总体消费态势 9
⒉现有消费者分析 9
⒊潜在消费者分析 10
⒋消费者分析的总结 12
三、 产品分析 12
⒈产品特征分析 12
⒉产品生命周期分析 13
⒊产品的品牌形象分析 14
⒋产品定位分析 14
⒌产品分析的总结 15
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 15
⒈企业在竞争中的地位 15
⒉企业的竞争对手 16
五、 企业与竞争对手的广告分析 17
⒈竞争对手以往的广告活动的概况 17
⒉竞争对手以往广告的目标市场策略 17
⒊竞争对手的产品定位策略 17
⒋竞争对手以往的广告诉求策略 18
⒌竞争对手以往的广告表现策略 18
⒍竞争对手以往的广告媒体策略 18
⒎广告效果 18
⒏总结 19
第二部分: 广告策略 19
一、 广告目标 19
⒈企业提出的目标 19
⒉根据市场情况能够达到的目标 19
⒊对广告目标的表述 19
二、 目标市场策略 19
⒈企业原来的目标市场: 19
⒉细分市场: 20
⒊细分市场的评估: 21
⒋ 企业的目标市场策略: 21
三、 产品定位策略: 22
⒈对企业以往的定位策略的分析与评价: 22
⒉产品定位策略 22
四、 广告诉求策略 23
⒈广告的诉求对象 23
⒉广告的诉求重点 23
⒊诉求方法策略 23
五、 广告表现策略 23
⒈广告主题策略 23
⒉广告创意的策略 24
⒊广告表现的要求: 24
六、 广告媒体策略 25
⒈对媒体策略的总体表述 25
⒉媒体的地域 25
⒊媒体的类型: 25
⒋广告发布时机策略: 25
⒌广告发布频率策略: 25
七、 整体传播策略: 26
⒈媒介广告: 26
⒉售点广告: 26
⒊售点促销广告: 26
⒋各种主题促销活动: 26
⒌营销方面的配合: 26
第三部分: 广告计划 26
一、 广告目标 26
二、 广告时间 27
三、 广告的诉求对象 27
四、 广告的诉求重点 27
五、 广告表现 27
⒈广告的主题: 27
⒉广告的创意: 27
⒊各媒体的广告表现 27
⒋各媒体广告的规格 34
⒌各媒体广告的制作要求 35
六、 广告发布计划 35
⒈广告发布的媒体 35
⒉广告媒体发布排期表 35
七、 其它活动计划 37
⒈促销活动计划 37
⒉公共关系活动计划 38
八、 广告费用预算 38
⒈ 广告调查预算 38
2.广告策划创意费用 39
3.广告媒体预算 39
4.广告行政管理预算 39
5. 促销活动经费: 39
6. 广告费用总预算: 40
九、 广告活动实施时间表 40
附录: 41

前言
未来广告公司受Vans企业委托, 进行”Vans”系列的广告活动策划。本策划根据双
方协议, 于 10月开始, 至 12月结束, 历时两个月。现提交广告活动策划方
案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、 广告策略、 广告计划、 促销活动计划、 附录等组成部
分, 全面涵盖了本次策划运作的内容, 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如
果贵方认可此方案, 希望本次广告活动能够完全照此进行。
如果贵方不采纳此方案, 希望能够尊重我方劳动, 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分: 市场分析
一、 营销环境分析
⒈企业市场营销环境中的宏观是制约因素
⑴ 企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
·总体经济形势:近些年来, 随着普遍范围内的中等收入人群逐渐增加和高等收入人群等比增加, 个人可任意支配收入也有所增加, 购买力自然也相应增强。 Vans的定位属于中等价位、 中高阶层、 中高收入年轻人群, 因此市场占有率也逐步提升。
·总体消费态势:Vans以年轻文化为主, 将核心用户定位在了19～23岁。选取19～23岁这一阶段的消费者, 是由于她们处于一个承上启下的特殊阶段——对她以前的年纪小的消费者具有一定的影响力, 对于职场人士也有一定的衔接。她们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。而且, 相对于更为年轻的消费者而言, 她们也有着更为大的消费能力。
⑵ 科学技术环境:
Vans是橡胶硫化鞋, 硫化技术( 线性高分子经过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。) 百年之前定格并应用至今。而且硫化鞋也已经成为一种文化, 普遍被年轻人接受和喜爱。因此基本上来讲, 即便科学技术不断地发展, Vans的基本工艺不需要变革。至于Waffle的鞋底, 是从来都不采用气囊的。
⑶ 人口环境:
Vans主要产品是鞋子以及衣物, 是生活必须品, 因此具有相对最广阔的市场。随着世界人口的不断增加, 理论上讲市场随之扩大。男性占据人口性别比例较高, 有利于Vans产品的营销。对于中国而言, 具有2900亿元的青少年市场, 这是Vans的绝好机会。家庭的小型化, 独生子女比重增大, 父母对于孩子的资金投也有所增加, 这都为Vans提供了更大的购买力。
⑷ 文化环境:
教育程度的普遍提高, 使得人们对品牌的认知度不断深入, 对产品的功能、 款式、 包装和服务的要求也有所提升。消费者对品牌的喜爱不但仅是因为产品本身, 更是因为品牌的文化内涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家, 产品的卖点不是高科技或者新材质, 而是根深蒂固的街头文化, 也就是说, Vans的消费群体更注重Vans蕴含的文化理念, 消费者购买的不只是鞋子, 更是自身态度和喜好的标榜。
Vans已经在设计上遥遥领先, 但现在工作的重心不只是生产, 还有文化传播。 Vans借全球文化相互融通的契机, 不断传播自己的品牌理念, 让Vans一直做一个主导的滑板鞋品牌。
⒉市场营销环境中的微观制约因素
⑴ 企业与供应商的关系:
由于Vans企业实力雄厚、 资金充分, 因此能够得到供应商的信任, 在原料供应方面不存在问题。
⑵ 企业与经销商的关系:
经销商经过多年培育, 相对稳定, 对Vans品牌忠诚度高; 渠道改良的基础好, 横向拓宽, 纵向延伸、 渗透都很好; 渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关”供销路线、 人员销售、 陈列、 扶持、 实体分配”等活动, 多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。

⒊市场概况
⑴ 市场的规模:
·当前市场的销售额: 第三季度末, Vans的净销售额为8334.5万美元, 比 第三季度增加了21%。Vans在全中国第3季度的净销售额平均增长了29.2%, 达到5709.3万美元; 在全球的净销售额比前一年增长6.6%, 达到2625.2万美元。Vans的毛利润达到3536.2万美元, 比2 第3季度增加了23.5%。
·未来市场规模的趋势: Vans在未来市场里, 会持上升趋势, 扩大市场的占有率。与
竞争品牌分割整个运动品牌的市场。
⑵ 市场的构成:
·当前市场的产品品牌: 耐克、 阿迪达斯、 Vans、 DC
·各品牌所占据的市场份额:

·市场上居于主导地位的品牌: 耐克
·与本品牌构成竞争的品牌是: 耐克、 阿迪达斯。
·未来市场构成的变化趋势:
一是”耐克”继续保持第一品牌的地位, 其它品牌市场占有率有所上升, 挤占其它非主要品牌的市场; 二是”Vans”、 ”阿迪达斯”或者”DC”的市场占有率上升, 挤占第一品牌和其它品牌的市场; 三是某种小品牌异军突起, 挤占这几个主要品牌的市场, 成为占有率比较高的品牌。
⑶ 市场构成的特性:
·品牌类型的特性:
耐克→美国品牌
阿迪达斯→德国品牌
Vans→美国知名运动品牌
DC→美国知名运动品牌
·竞争对手的格局分析:
耐克→以中高端市场为主导, 价格偏高
阿迪达斯→与耐克竞争中高端市场, 同时兼顾各种类型
DC→以高端市场为主导, 市场占有率偏低
·销量没有季节性变化。
⒋Vans的SWOT分析:
⑴ S——优势
·地区优势: 郑州的经济日益发达, 经济水平在河南省是趋于前三强的, 人民生活水平是非常高的。可是在时尚与潮流这一块却有些落后, 可是郑州人对于时尚、 潮流的东西的需求却在日益增长, 而且全郑州市民的运动意识非常高。
·产品优势: Vans运动休闲鞋由于材质独特, 因此穿着十分舒服, 分为低调与高调两种, 高调的颜色十分鲜亮, 是其它品牌的运动鞋所没有的。每双鞋款式新颖, 富有个性, 符合当下年轻人追求时尚与潮流的标准, 也深受很多明星大牌的喜欢。
·价格优势: 我们的店主打中档价格, 相比耐克和阿迪达斯, 我们的产品价格会低很多。绝正确价廉物美。但相比anyway我们又卖的高点, 能有一定的档次感。
·环境优势: 我们店铺选址位于市中心, 最繁忙的一条街道, 一般购物狂都会逛解放路那一带, 一定会发现我们的店铺, 那么必定也会驻足来我们店看看鞋子。
·竞争优势: 据市场调查, 时下郑州虽然有很多的运动品牌店, 可是都是些大众牌子像耐克, 阿迪达斯、 匡威, 它们鞋的款式都是大同小异, 款式真的是少的可怜。万斯专卖店既少又分散。就国商、 万达、 世贸有, 街上根本就没有专卖店, 而且款式很少, 更新速度慢。相比同类产品, 像耐克、 阿迪达斯、 匡威等有很多的仿冒鞋, 仿得惟妙惟肖, 很多消费者会很反感觉得自己花高价买的和人家假的仿冒鞋没什么区别, 而我们的万斯由于材质的特别与色泽的鲜艳多彩, 很难防的像, 因此消费者会更愿意买我们的鞋子。
·服务优势: 我们有优秀的导购员, 讲究礼仪的服务人员, 个性化得服务, 前卫的顾客参与模式。
⑵ W——劣势

市场细分过于细, 产品定位狭窄
威 胁

威

胁
威 胁

胁

品牌认知度低

受河南经济辐射

威 胁

万斯郑州专卖店得利润

替代品商家( 各类运动休闲鞋店)

·市场处于完全竞争时代。市场开放度高, 在同类产品中, 消费市场小, 市场份额已经被耐克, 阿迪达斯所瓜分。据不完全统计, 郑州市区仅仅nike店有10家左右, 且分布密集, 呈放射状, Vans想要成功无疑是杀出一条血路。
·消费者对Vans的品牌认知度低, 消费者在消费心理的驱动下宁愿在同类产品中消费者宁愿购买知名度, 认知度更高的产品。
·市场细分过于细, 产品定位狭窄, 高端产品仅限与极限运动, 消费群体仅限与年轻人。不利于Vans的品牌对大众消费拓展。
·品牌推广度低, 虽然在国际上已经得到世界的认知, 但在中国还未能渗入, 成为人们神秘的, 未能了解的品牌。
·郑州市场, 假冒A货盛行, 降低了Vans的品牌价值, 更使消费者对该消费品的使用失去了兴趣。
⑶ O——机会
·市场前景: 纵观郑州Vans店, 都处于商厦中, 店面小, 而且分散, 且产品种类少因此给郑州Vans解放旗舰店的开业提供了前提。Vans知名度高, 品牌声誉好, 质量有保障, 有一批忠诚客户, 保障了Vans店前期发展。
·市场潜力: Vans店当前能够说是空白, 消费市场潜力大, 而同类产品如NIKE, 阿迪达斯缺乏良性竞争处于盲目扩张阶段。
⑷ T——威胁
·如今运动鞋市场的竞争非常激烈, 我们Vans有的特点很快会被效仿, 竞争对手正在开发替代品牌拿走Vans的市场份额。而且很多不法商人会尽力做出高仿鞋, 用更低的价格来打压我们的产品, 消费者价格敏感度是一种潜在的外部威胁。
·在同类产品中, NIKE最大竞争对手, NIKE在中国发展较早, 在大学生心中已有一定地位, 具有相当强的品牌效应, 在全国设点较为 广泛, 营销渠道多样花, 资金雄厚, 广告投放金额大, 对Vans构成相当大的威胁。
二、 消费者分析
⒈消费者的总体消费态势
·对Vans了解而产生购买行为的消费者很多。在40%知道这个品牌的青少年有85%购买过此产品, 还有15%了解vans。
· Vans在网购这个途径与很大市场。数据显示在40%的青少年中有70%会在网上购买vans产品, 30%在品牌专柜购买。
⒉现有消费者分析
(1) 现有消费群体的构成:
·现有消费者的年龄: 14—26岁
·现有消费者的月消费水平: 1000元左右
(2) 现有消费者的消费行为:
·购买的动机: 设计新潮、 材料舒适、 价格合适
·购买的的频率: 一个月至四个月间购买一次
·购买的数量: 一双或两双
·购买的地点: 网购、 品牌专柜
(3) 现有消费者的态度:
·对产品的喜爱程度: 90%的消费者对购买到的产品很喜欢
·对本品牌的认知程度: 95%的消费者对本品牌的认知程度很高
·对本品牌的指名购买程度: 20%的消费者会指名购买本品牌
·使用后的满意程度:

·消费者的建议:

⒊潜在消费者分析
(1) 潜在消费者的特性:
年龄段
社会身份特征
消费分析
4—12岁
幼儿园及小学生
无购买力和自主权
13—15岁
初中生
具有一定的认购权和品牌感知, 但消费心理不稳定
16—18岁
高中生
对品牌感知较强, 需求大, 在消费心理上热衷于追求时尚、 潮流, 是万斯的”大客户”。
19—23岁
普通大学生
对品牌具有较强认识, 忠诚度较, 也属于大客户
24—30岁
在校深造大学生或社会青年
对品牌有较强认识, 忠诚度高, 消费心理趋于成熟, 属于”潜力型客户”, 开发空间大。
31—37岁
已经具有稳定工作的已婚中年为主
较有品牌感知和健身观念, 购买能力强。
38—45岁
家庭、 工作稳定, 事业有基础的中年群体
对品牌感知较弱, 但健身意识强且有很强的购买力, 属于理智消费型。开发空间大。
46岁及以上
大龄群体
品牌感知弱, 更偏向于户外活动使用。
(2) 潜在消费者现在的购买行为:
·现在购买哪些品牌的产品: 耐克、 阿迪达斯、 DC
·对这些品牌产品的态度如何:

(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
·潜在消费者被本品牌的潮流文化所吸引
·潜在消费者被本品牌的款式新颖所吸引
·潜在消费者被本品牌的广告宣传所吸引

⒋消费者分析的总结
(1) 现有消费者:
·现有消费群体: 以14—26岁青少年为主, 对品牌感知较强, 需求大, 对品牌具有较强认识, 忠诚度较高, 在消费心理上热衷于追求时尚、 潮流, 是万斯 ”潜力型客户”, 开发空间大。
·现有消费者的需求: 追求时尚潮流、 挑战自我、 年轻活力
·现有消费者的消费行为: 主要在网上、 品牌专柜购买, 具有比较高的指名购买率, 品牌忠诚度高。
·现有消费者的态度: 现有消费者对Vans的款式更新、 价格偏高有明显的不满。
(2) 潜在消费者:
·潜在消费群体: 以27—35年龄段的消费者, 较有品牌感知和健身观念, 购买能
力强。36—45年龄段的消费者, 对品牌感知较弱, 但健身意识强且有很强的购买力, 更偏向于户外活动使用, 属于理智消费型, 开发空间大。
·潜在消费者的需求: 追求年轻态、 挑战自我、 健身锻炼。
·潜在消费者的消费行为: 主要在品牌专柜购买, 网上购买较少。

三、 产品分析
⒈产品特征分析
(1) 产品的性能:
·外观色彩醒目
·原料特殊、 中底添加缓震系统
·每个系列都有自己的特定内涵, 与众不同
·Vans的鞋底采用华夫大底, 防滑耐磨、 抓地能力强、 防护能力强
(2) 产品的质量:
·产品质量较高
·消费者对产品质量比较满意
·企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量
·如果消费者在质量方面有新的需求, 产品的质量还有提高的潜力
(3) 产品的价格:
·产品价格在同类产品中居于中高端档次
·消费者普遍认为价格偏高
(4) 产品的材质
·Vans鞋的鞋底采用华夫大底
·Vans 鞋的鞋底由钻石纹组成, Paul 于鞋底加上直线纹, 令鞋底更贴地, 防止滑倒。
(5) 生产工艺:
·做工精良, 科技含量高
·让消费者体验安全, 舒适的运动享受
(6) 与同类产品的比较:

耐克
阿迪达斯
Vans
DC
款式
★★★★
★★★
★★★
★★
价格
★★★
★★★
★★★
★★★★
质量
★★★
★★★
★★★★
★★★
舒适度
★★★
★★★
★★★★
★★★
性能
★★★★
★★★
★★★★
★★★

⒉产品生命周期分析
·虽然整个运动品牌的市场处于开始发展的时期, 可是现有的主要品牌因为上市时间的不同, 处于不同的生命周期。”耐克”上市较早, 经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段, 现在市场占有率已经基本稳定, 因此处于产品的市场成熟期。”阿迪达斯”虽然跟进上市, 可是由于很快借助广告和促销打开市场, 度过了市场导入期, 现在市场占有率正逐步上升, 因此处于市场成长期。”Vans”虽然已经进入中国市场, 可是由于没有积极开拓市场, 因此销路还没有打开, 实际上处于市场导入期, ”DC”也属于这种情况。
·在Vans企业自身看看来, 产品上市的时间比较短, 处于打开市场的阶段, 消费者调查也表明, 多数消费者也认为”Vans”是一种新产品。因此, 从各个方面看来, ”Vans”产品都处于市场导入的阶段, 能否经过广告活动迅速打开市场, 关系到产品未来在市场上的前途, 因此, 尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。

⒊产品的品牌形象分析
(1) 企业赋予产品的形象:
·Vans是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。以极限运动起家,
包括滑板、 冲浪、 BMX、 滑雪等。并以滑板运动为根, 从生活方式、 艺术、 音乐和街头时尚文化等注入Vans美学, Vans理念”off the wall”, 形成别具个性的青年文化标志, 成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌。
(2) 消费者对产品形象的认知:
·在对消费者的访谈中, 部分消费者认为”Vans”是一个没有什么影响力的品牌, 即使有很多新颖款式, 也不愿意尝试, 而且产品的价位较高, 高于同等品牌。
·消费者认为理想的产品应该”外形新颖”、 ”穿着舒适”、 ”既然是高价格的产品, 就应该给购买者一种满足感”, 而这些都是”Vans”现有的品牌形象所具备的。
⒋产品定位分析
(1) 企业对产品的预期定位:
·随着滑板热潮的掘起, Vans开始走向专业化的品牌设计之路, 成为
众多的街头运动选手们身份的象征。
·Vans品牌成为享誉世界、 备受广大极限运动爱好者们以及潮流人士推崇和钟爱的国际一线潮流品牌, 并拥有滑雪、 滑板、 花式单车、 滑水等多支参与世界各地比赛及表演的专业队伍, 成为极限运动的大力推广者。Vans品牌以其独特而创意的原创设计和制作工艺, 涉及运动、 音乐、 艺术、 文化、 电影、 时尚等众多领域, 创造出不同系列产品。
·Vans借全球文化相互融通的契机, 不断传播自己的品牌理念”off the wall”, 让Vans一直做一个主导的滑板鞋品牌。
(2) 消费者对产品定位的认知:
·根据调查得到的结论是, 消费者认为产品就是街头文化、 年轻文化的代表。只要提到Vans品牌, 消费者就会将极限运动和Vans的理念结合到一起。产品的定位与消费者的认知是一致的。
(3)产品定位的效果:
·从企业的预期和消费者实际的反映看来, 企业对产品的这一定位收到预期的效果, 可是产品的知名度并不高, 因此使产品在实际的市场营销中遇到了困难。
·由于企业对产品的定位为”极限运动”, 因此产品的价格也高于同类产品, 可是由于消费者无法接受产品的高价格, 使产品的销售量和市场占有率都受到了影响。
⒌产品分析的总结
(1) 优势:
·Vans产品的优势在于其高于同类产品的质量、 舒适度和性能
·产品的理念”off the wall”被消费者所认同
·做工精良、 科技含量高, 让消费者体验安全、 舒适的运动享受
·鞋底采用华夫大底, 防滑耐磨、 抓地能力强、 防护能力强
·产品的形象清晰明了
(2) 劣势:
·产品的知名度不高
·产品的价格不能被消费者接受
·产品的款式更新的并不是很快
(3) 主要问题点:
·在保持现有质量的前提下, 产品的价格已经很难降低, 因此应该着重解决产品不能为消费者所认同的问题, 首先是对产品包装进行改进, 使其与产品的质量、 价位相符; 其次是为产品多做设计, 出新款以满足消费者的需求; 在广告诉求中突出本产品与同类产品相比的主要优势。
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析
⒈企业在竞争中的地位
(1) 市场占有率:
·产品的市场占有率居于同类产品的第三位, 显示出企业在现阶段不是运动品牌市场的领导者, 但Vans的宣传力度不大, 因此企业在市场竞争中的地位比较靠后。
(2) 消费者认知
·多数消费者在购买同类产品时, 将”耐克”或者”阿迪达斯”作为第一选
择的品牌, 而仅仅将”Vans”作为第三位的备选品牌, 显示出Vans在与前两个品牌争夺消费者时处于比较不利的竞争地位。
(3) 企业自身的资源和目标:
·Vans企业是美国企业, 设备的更新改造, 而且资金比较充裕, 与耐克企业和阿迪达斯企业相比在设备、 技术、 资金等方面占有一定优势, 因此有能力与二者进行竞争, 争夺在市场中的优势地位。企业也一直将成为本市场的领先企业作为营销的目标。可是与前二者相比, 企业也是具有比较明显的劣势, 最主要的是还不具备比较成熟的市场营销观念, 过于注重产品本身, 而忽视消费者需求, 重视生产, 而忽视营销, 因此虽然拥有比较好的产品, 却因为缺乏必要的广告和促销的支持而在市场营销中面临比较大的困难, 处于不利的地位。
⒉企业的竞争对手
(1) 竞争对手的判定:
·耐克、 阿迪达斯、 DC三家企业都是运动品牌市场的主要竞争者, 可是并不都是Vans企业直接的竞争对手。它们各有特点, 选择谁作为竞争对手, 也是企业的营销策略的一个核心内容。
·我们认为, 纯粹以高质量、 高价格的产品进行营销的”DC”的市场占有率最低, 而且没有广告的支持, 郑州也没有营销店。因此短期内不会有比较大的提高, 不会对Vans构成威胁, 因此能够不视为企业的竞争对手。
·耐克和阿迪达斯都在市场竞争中居于比较有利的地位, 能够视为企业的竞争对手。企业能够以挑战者的姿态向二者发起竞争攻势, 也能够采取追随的策略, 战胜”阿迪达斯”, 成为紧随”耐克”的第二品牌。
·”耐克”上市的时间较长, 而且有比较成功的广告活动的支持和消费者的广泛认同, 因此”Vans”想要在短期内战胜”耐克”, 就需要比较高的广告费用投入, 风险较大。
·”阿迪达斯”虽然跟进上市, 但在市场中的地位还不稳定, 因此Vans凭借自己的优势, 经过合理策划的广告和促销活动战胜它的可能性很大, 而风险较小。
·因此, 我们建议企业的广告活动分为两个阶段进行, 第一阶段以”阿迪达斯”为直接的竞争对手, 向它发起挑战, 替代”阿迪达斯”成为第二品牌。第二阶段, 在获得稳定的第二品牌的地位之后, 再采取挑战或者追随的策略, 缩短与”耐克”市场占有率的距离, 与它共同成为领导品牌。因为二者在产品的特性和价位上有明显的不同, 因此”Vans”能够凭借合理的市场细分与”耐克”共同分割整个市场。
(2) 竞争对手的基本情况:
·阿迪达斯是一家德国企业, 企业的实力比较有限, 在企业的规模、 技术设备上都逊于Vans。可是与Vavs相比, 它也具有明显的优势, 突出表现在企业的市场营销观念。
·她们在上市之初, 就开展了大规模的广告活动, 而且在成功地打开市场之后, 又以持续的广告活动促使市场占有率稳步提高, 因此”Vans”与”阿迪达斯”进行竞争的核心课题并不在于生产比阿迪达斯更好的产品, 而是采取比阿迪达斯更有效的市场营销和广告策略。
·耐克是一家美国企业, 成立时间比Vans早, 在企业的规模、 技术设备上
均与Vans相当。与Vans相比, 它具有明显的优势, 在款式和性能方面, 都和Vans不相上下。且企业的市场营销观念清晰。
·在上市之初, 就开展了大规模的广告活动, 宣传了自身的广告理念, 让消费者对其理念深入人心, 经过巧妙的运用一句非常简单的广告妙句, 它成功地将一种生活态度融入商品中。
(3) 竞争态势总结:
·Vans企业在现阶段应该以阿迪达斯为主要的竞争对手, 向其第二品牌的地位发起挑战。
·等获得稳定的第二品牌的地位之后, 再向”耐克”发起挑战, 与”耐克”共同分割整个运动品牌市场。
五、 企业与竞争对手的广告分析
由于Vans企业以往并没有开展广告活动, 因此我们重点分析其竞争对手
——阿迪达斯的广告活动。
⒈竞争对手以往的广告活动的概况
·开展的时间: 1997年初开始, 持续至今
·开展的目的: 帮助产品顺利导入市场而且获得一定的市场占有率。
·开展的费用: 从阿迪达斯广告活动的规模和广告发布的频率推算, 其投入的广告费用
大约在1000万元左右
·主要内容: 阿迪达斯广告活动以广告为主, 广告又以电视广告为主, 还有网络广告
和杂志广告活动的配合。
⒉竞争对手以往广告的目标市场策略
·广告活动针正确目标市场: 阿迪达斯的广告活动针对青少年这一目标市场
进行。
·市场细分策略: 在这一广阔的市场中, 企业进行了市场细分, 以北京14
—25岁, 包括了初中生、 高中生、 大学生以及刚毕业的青年人群, 以及25—35岁, 有一定的经济收入, 对生活要求质量、 事业有成、 对休闲生活有概念的人士为其目标消费者。这种对市场细分的情况下, 企业针对不同人群的消费者做出了不一样的营销策略, 满足了不同消费者的不同需求。从而更好的促进了营销。
⒊竞争对手的产品定位策略
·阿迪达斯的定位是”没有不可能”的品牌理念, 始终倡导团队精神, 不主张个人主义的品牌精神。这一定位的特点是”流行较为敏感、 敢于梦想、 希望受人重视、 追随时尚”。阿迪达斯品牌旗下有三大系列: 运动表现系列、 运动经典系列、 运动时尚系列, 经过展现其在运动、 音乐、 时尚等不同领域的涉足, 表示品牌对体育、 文化和生活的态度。
⒋竞争对手以往的广告诉求策略
·诉求对象: 阿迪达斯在广告中说”Adidas is all in”( 全倾全力) , 提示了广告的诉求对象是特征”流行较为敏感、 敢于梦想、 希望受人重视、 追随时尚”的青年人群。
·诉求重点: ”阿迪达斯”的定位重视了其理念、 精神, 在广告中, 诉求也侧重了这一定位, 广告与定位的一致, 得到了消费者的一致好评。
·诉求方法: 阿迪达斯广告采用的是许多运动品牌都经常采用的感性的诉求策略, 经过富于活力的运动场景进行诉求。
⒌竞争对手以往的广告表现策略
·广告主题: ”Adidas is all in”
·广告创意: 分为三个运动系列: 运动表现系列、 运动经典系列、 运动时尚
系列, 经过展现其在运动、 音乐、 时尚等不同领域的涉足, 从而不同的展现出广告主题。
⒍竞争对手以往的广告媒体策略
·媒介选择和组合: ”阿迪达斯”广告主要经过电视媒介发布, 在电视媒介中, 又选择了电视台的黄金时间播出, 加上网络媒介与之配合。这种媒介的选择和组合策略, 能够集中广告费用, 而且电视是现代都市接触的最主要的媒介, 因此能够说是比较合理的。
·广告发布频率: ”阿迪达斯”广告采取的是间歇发布的排期方法, 隔周播出, 每次播出持续一周, 近一年来广告播出频率基本上没有变化。
⒎广告效果
·消费者认知方面: 在消费者调查中, 多数消费者认为她们知道”阿迪达斯”这个品牌是经过广告。也有部分是经过朋友间的得知的。
·改变消费者态度和行为方面: 多数消费者认为, 既然有实力打这么久的广告, ”阿迪达斯”产品应该是一种不错的产品, 而且广告中所说的也有一定的吸引力, 因此不妨试一试。可见广告在引起消费者的购买欲望、 促使她们产生购买行为方面确实收到了一定的效果。
·促销销售方面: 我们对经销商的调查表明, 多数经销商认为”阿迪达斯”在她们那里销量不错, 主要原因在于”企业打了广告”, 可见广告在直接促进销售方面也有积极的效果。
·广告投入的效益: 按照”阿迪达斯”现有的25%的市场占有率估算, ”阿迪达斯”上市后的总的销售额可能在6000万元左右, 而广告投入大约为1000万, 基本上与利润持平, 因此能够认为”阿迪达斯”的广告效益不错。
⒏总结
·”阿迪达斯”上市的成功主要原因在于配合营销活动进行广告宣传。
·”阿迪达斯”广告的主要优势在于保持了比较高的频率, 而且广告诉求满足了消费者的需求。
·”阿迪达斯”广告的诉求对象明确, 锁定了目标消费者, 广告诉求重点体现了产品定位, 广告创意有新意, 让消费者记忆持久。

第二部分: 广告策略
一、 广告目标
⒈企业提出的目标
将品牌知名度提升至80%。
⒉根据市场情况能够达到的目标
品牌知名度提升至80%
⒊对广告目标的表述
根据调查显示, vans的品牌知名度在40%。经过一系列的广告、 公关、
促销活动将品牌知名度提升至80%
二、 目标市场策略
⒈企业原来的目标市场:
⑴ 企业原来所面正确目标市场:
·企业原来面对郑州市所有需要购买运动产品消费者进行营销, 对不同消费者的需求上是不加区别的, 消费者对运动产品的需求和她们共性的特征很难描述。
·表面看来市场的规模非常大, 可是其中有相当数量的消费者根本不是运动产品的消费者, 这些消费者的数量又很难估算, 因此, 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
⑵ 原有市场观点的评价:
·机会与威胁: 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺失, 可是由于企业所面正确是一个不加区分的广阔市场, 而不是已经确定的错误的目标市场, 因此企业还有改进目标市场策略的机会。
·优势与劣势: 在产品自身, 其高质量能够满足部分注重品质的消费者的需求, 这是产品的内在的优势, 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望, 这是产品内在的不足。
·主要问题点: 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分, 找出企业的目标消费者, 确定合理的目标市场策略, 以产品现有的高品质的特性, 吸引部分对vans品牌认可度高的消费者的消费者, 争取她们对产品的认知, 促使她们产生购买行动。
·重新进行目标市场策略决策的必要性: 企业现有的市场观点, 很难解决上述的问题, 因此有必要重新进行目标市场策略的决策。
⒉细分市场:
一个消费者能否成为vans的消费者, 受她的年龄、 家庭生命周期、 收入、 生活方式、 追求的利益等因素的影响, 因此, 我们以这些因素为标准, 将全部的消费者划分为不同的群体。

年龄段
社会身份特征
消费分析
青少年
14—26岁
普通大学生、 在校深造大学生或社会青年
对品牌感知较强, 需求大, 在消费心理上热衷于追求时尚、 潮流, 是万斯的”大客户”。 对品牌具有较强认识, 忠诚度较, 也属于大客户
已婚或未婚中青年
31—37岁
已经具有稳定工作的已婚中年为主
较有品牌感知和健身观念, 购买能力强。对品牌有较强认识, 忠诚度高, 消费心理趋于成熟, 属于”潜力型客户”, 开发空间大。
中年群体
38—45岁
家庭、 工作稳定, 事业有基础的中年群体
对品牌感知较弱, 但健身意识强且有很强的购买力, 属于理智消费型。开发空间大。
按照年龄、 消费心理、 家庭收入的标准, 我们能够把全部消费者分成上述三个群体, 青少年, 已婚或者未婚中青年, 中年消费者。
对企业最有价值的细分市场: 青少年、 14—26岁、 普通大学生、 在校深造大学生或社会青年。对品牌感知较强, 需求大, 在消费心理上热衷于追求时尚、 潮流, 是万斯的”大客户”。 对品牌具有较强认识, 忠诚度较, 也属于大客户
⒊细分市场的评估:
⑴ 细分市场的规模和发展:
·在所有消费者中, 具有这种特性的消费者只是其中的一部分, 可是并不是很小的一部分。事实上, 她们具有比较强的消费能力, 是诸多高质量、 高价格的产品的主要消费者。
·郑州是一个正在迅速发展的大都市, 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展, 而且其数量将不断增加, 因此如果企业选择这一消费群体为目标市场, 市场规模的扩大将非常有潜力。
⑵ 细分市场结构的吸引力:
这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力, 而且其它品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场, 因此企业不会面临同类产品的激烈竞争, 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。
⑶ 公司的目标和资源:
企业有能力在这个细分市场上进行营销, 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象, 从而实现企业建立领先品牌的营销目标。
⒋ 企业的目标市场策略:
对于vans企业, 选择特定的细分市场进行营销的策略。对于vans这种并
非而根据品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估能够看出, 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者, 使产品获得稳定的消费群体。因此我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
三、 产品定位策略:
⒈对企业以往的定位策略的分析与评价:
⑴ 企业以往的产品定位:
Vans是以”年轻文化为主、 玩极限穿 Vans”开始走向专业化的品牌设计
之路, 成为众多的街头运动选手们身份的象征。
⑵ 企业以往定位的效果:
Vans及其它同类产品进入中国市场, 面对着商场、 市场种种纷争的困扰,
而Vans还是保持着”极限运动”与中国文化相冲突, 终于Vans扩张只得以失败为代价, 从此走向下坡路。
⒉产品定位策略
在前面的产品分析中, 我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处, 而消费者分析和市场细分的结果也证明, 针对消费者的需求, 对产品重新进定位非常必要。
⑴ 产品定位的