爱上它的另一半素乃整合营销上市策划纪实.docx

爱上它的另一半“素乃”整合营销上市筹谋纪实张总再次找到甲方乙方营销筹谋有限公司为其筹谋新品,并非出于偶然。早在两年前,我们就曾一起筹谋了“汇源，细分为王，谋局乳业”这一案例，让早餐奶、束身奶、睡前奶、双纯奶这些细分产物横空出世，并成为今天为其它许多乳业巨头争相开发并力推的产物（要知道，其时并没有这样超前的看法），虽然此案例因其创新性与实效性而得到了“2004年金凤凰营销奖最佳营销案例奖”，但我们并为此而满足！因为在此历程当中，有一个更为周密而超前的筹划，已经在酝酿并开始实施了，那就是又一个超前市场半步，极具市场前景的新产物-素乃。 做市场前端的舞者 对付一个竞争猛烈的市场来说，任何一个超前市场半步，并具有差别化代价的产物，都有可能得到巨大的乐成，为此，我们仅用了半年的时间，就将这一定律变为现实 也许是与食品饮料行业有缘。这两年来，甲方乙方营销筹谋机构所筹谋的案例根本上有一半都与食品饮料有关。其实，在我们与张建秋总经理一起筹谋汇源进军牛奶市场的时候，我们就一直致力于做市场前端的舞者。因为我们都深知一个原理，不超前半步于市场，那么新品的乐成率将会大打折扣。然而，当张建秋总经理开办北京盈之美食品饮料有限公司，并找到甲方乙方说，公司还将在康健之旗下进军乳业时，我们都陷入了沉思。因为我们知道，在竞争猛烈的2004年，进军乳业的最大挑战是，如何超前市场半步呢？ 虽然每一个稍有点营销知识的人都知道，消费者永远都有未被满足的细分需求，然而，要找到这一需求，并不是一件容易的事儿！ 怎么办呢？不如把问题倒过来看，既然从行业里很难找到突破口，不如再从消费者的需求与研究开始，这也许能为我们提供更好的创意思路。 经过大量的市场观察与数据阐发我们发明，随着人们生活水平不停提高，全球的消费者对康健与保健的需求越来越强烈，越来越成为消费者最为重要的潜在需求。在中国也是如此。随着中国人们的生活水平的不停提高，人们也越来越重视营养与康健。牛奶行业这几年的暴发性的增长，实质上与此有很大干系。 然而问题也随之而来。最近全民康健观察数据显示，虽然许多人都意识到牛奶对康健的重要性，但由于中国人的饮食结构与习惯，许多人对牛奶并不适应，乳糖不耐症者不在少数。同时，百姓营养过剩情况也非常严重，许多人长时间处于亚康健状态，现代文明疾病(如高血压、糖尿病、癌症)严重威胁了人类生命。 如果能针对这一群体，有针对性地开发出系列产物，来满足它们的需求，会不会是一个很好的时机呢？可喜的是，经观察，目前还没有哪一类产物，能完全满足这一细分市场的消费群体，时机今后再次向我们敞开了大门. 爱上它的另一半 一个真正乐成的新产物，要满足两大根本条件：一是自己具有差劲化，二是这个差别化必须具有代价. 我就是个乳糖不耐症的人。每天早上都强迫自己喝牛奶，但每每喝完都不舒服！最后照旧不能对峙下去。正如前面阐发所言，这样的消费者不在少数！那么，除了牛奶之外，有没有一个更好的可替代的产物，来满足对卵白质等营养素的需求呢？也就是说，牛奶的另一半在哪里呢？ 牛奶主要满足人体对卵白质及钙等营养的需求，也就是说，它是一种动物卵白，那么，可不可以从卵白质的另一主要来源，植物卵白入手呢？ 我们知道，中国作为大豆的故里，其富厚的营养代价没有被国人所认识。50年代初中国医疗及康健意识都比力淡漠的情况，而中国居民平均寿命确与西方发达国度差不多。经外洋营养专家长时间对中国百姓饮食机构研究、检测，发明中国百姓具有良好的膳食结构，长时间食用了以大豆为主的植物卵白。 体贴世界范畴的饥荒和注重掩护地球资源的人们提倡说“1亩大豆16头奶牛”理念，即1亩大地所创造的营养代价及经济代价等同于16头奶牛所创造的代价。在中国，地少人多、土地资源相当缺乏，生长大豆卵白为原料的素乃已切合国情需要。 既然如此，我们何不适应这一潜在的社会需求，开发高质量的植物卵白饮品，来与动物卵白又分天下，配合造福于社会呢？ 对，我们就卖“素乃” 看法需要整合，才具有可流传性。当我们把动物卵白界说为“晕”这一看法时，我们知道，牛奶的另一半，一个绝佳的看法，已被我们找到啦 其实，早在与国际知名公司舒莱公司的市场人员，在谈到大豆卵白在中国的市场前景时，这一看法就已经在我的心里开始酝酿了。这次与张总一起研究市场看法时，灵感再一次被引发出来。 我们需要给牛奶市场重新定位，不然我们没有出路！ 恒久以来，中国人的消费习惯，喜欢把吃动物有关的界说为“晕”，好比把动物油叫作“晕油”。然而，随着人们生活水平的提高，“素食”主义者越来越多，他们开始追求另一个康健，素食已成为一种潮水。 对，如果把牛奶定位成“晕奶”的话，那么植物卵白不就是“素奶”吗？晕素搭配，更多选择，岂不更好？ 固然，凭据商标法，素奶是不能直接注册成商标的，不外也没干系，就取其谐音，叫“素乃”好了。 整合资源,超速营销 站在巨人的肩膀上，才气看得更远。一个好看法的提出，还必须有更为强大的资源整互助为底子，对此，我们一点也不敢马虎 为了整合更为强势的资源，公司选择了与美国、德国、丹麦等国际著名公司创建互助，把海内大豆营养卵白质饮品的研制与开发事情做精做透。其实这样做的目的很简朴，就是在全国快速打造成为大豆营养相关领域旗舰企业，成为该行业的领导者及先行者，塑造成为海内饮料行业知名品牌，这样才气以强势资源，运用超速营销的手段，让品牌处于领跑位置。 同时，在产物品质方面，素乃接纳了外洋优质大豆分散卵白质粉调配而，成富含人体生命运动必须但无法合成的9种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇和动物脂肪、乳糖。利于人体吸收，同时能起到低落血脂、降胆固醇、调血压、防备骨质疏松等诸多疗效能够起到美容、保健作用。 素乃的另一重要代价是其提供的卵白质营养，适用于生长发育期的儿童及青少年，有身或哺乳期的妇女，事情紧张、处于亚康健状态的中年人，身体性能衰退、免疫力低落的老年人，以及喜欢健身运动的青年人等。 用利润打造黄金通道 差别化意味着代价，更意味更大的利润空间 在产物开发方面，我们除了开发针对传统渠道的产物之外，还专门针对餐饮渠道，开发出了“素奶果吧”这一延伸产物。 素乃果吧是接纳外洋优质的大豆分散卵白质粉调配而成，同时添加了百分之百纯果汁、膳食纤维，是一种营养更均衡的高卵白、高VC、高营养的卵白质饮品。不但有效地富厚的通路结构，也为餐饮渠道提供了新的具有差别与利润空间的产物。 在通路打造方面，我们亦对峙了“快速、高效、高利润”的原则，在产物进入市场期间，以强势的终端拉动，在全国有筹划、有目的和建立分销渠道，并分阶段逐步进行市场扩张。固然，在本篇结尾时，我也不仿透露一下，今年盈之美将同甲方乙方筹谋机构联手，在全国创建100个重点市场、3000家有效终端，并在一年之内打造500个以上的百万大亨。细节成绩“促销交响乐”浅谈整合营销流传在促销中的运用促销运动是部“交响乐” 国庆事后,公司总部要对下属企业的促销运动做一次评比，市场推广部分将评比模块做出来后，征求笔者的意见，看完评分尺度和模块，笔者提出了自己的看法：第一，目前在促销上手段同质化十分严重，对原创性的太过强调，似乎不当；第二，促销是一场团队作战行为，因此，有须要强调团队协同作战的意义与调和性；第三，促销运动乐成与否，要害在于对方案是否执行到位，特别是对促销细节的注意，显得更为重要；第四，促销除了提升销量，使企业在该市场领域保持较高的份分外，另有中和和抵消竞争敌手节日促销效果之目的。因此，在促销效果中与竞争敌手的横向比力至关重要。 在企业的整个年度流传用度里，促销用度要占去1/3强，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促销的效果，成为一个企业营销主管十分头痛的问题。笔者经过实践和思考，提出了用好整合营销流传这样一个命题。我们知道，一场乐成的促销运动，它涵盖了告白、新闻公关、市场推广等环节，实际上它就是整合营销流传在小范畴内的一场实践。 在企业的实践历程中，由于各部分系统协同不到位，没有以消费者为导向的思维，促销效果便打了折扣。一般来说，各区域营销经理要的是：他在这个促销历程中要提升几多销量；大概由于老板莅临，如何让老板感觉到一种气势，如此等等。但很少去思考，促销仅仅是一场运动吗？它能否产生可连续的效应呢？利用促销的惯性，能否产生一种势能，为以后的销售奠基更好的底子呢？ 如果乐成地将整合营销流传手段应用到促销运动中去，那么，促销运动就成了一部优美的交响乐！我们该如何去做一个优秀的指挥呢？ 优秀指挥的全盘意识 首先，在促销历程中，如何充实运用告白的效果，并与大众干系相配合？ 在笔者所阅的每一个促销方案中，都市有告白的用度预算。这里主要是以各区域的电视、平面媒体为主，好比促销信息的公布，终端海报和X展架的部署等等，但是我很少看到如何将促销前、中、后等所有环节通盘考虑，将告白、公关、市场推广协同起来的方案。就拿现在最流行的签名售机这样一个促销方法作为案例来讲吧。 一般来说，许多企业都市在签名售机的现场打出许多海报、条幅和空飘，将整个气氛搞得非常热闹。而为了让现场有人气，让老板更开心，一些企业的分公司经理会发动他们员工及其眷属过来充当“群众演员”。其实，到那一刻，许多工具就已经定格了，很难改变什么。分公司经理们有没有想到，如何让该区域的消费者越发存眷这次签名售机呢？ 促销前是否可以摆设省级主流媒体对老板做一次书面采访，其主题是谈对该区域的重视，谈该区域在整个公司营销战略中的职位，谈对该地消费者的谢谢云云。固然，在报道中就会有一个新闻链接，是关于老板的小我私家简介等资料。这些无疑给该区域消费者一个很好的感觉，为她们到场现场签名售机打下很好的底子。 一些企业可能不止一次做签名售机运动，那么，上次的签名售机运动，商场经理对该促销运动的评价，消费者的意见领袖对该运动的评价等等，这些都是可以在促销前，以公关的方法进行预热的。 其次，在签名售机的现场，除了签名之外，有没有一些关于体现公司文化或理念的书籍、杂志等，也可以作为礼品一同赠送呢？现在许多企业都热衷写书，特别是中国度电行业。那么，这些书能否可以在总裁签名时，赠送给前来签名的消费者呢？实际上，这是流传企业文化和理念的最好时机，消费者买了你的产物，同时也通过看你的书籍，开始担当你企业的理念，慢慢开始认同，并积极传阅等，口碑在这个时候就形成了。 我注意到，老板签名售机，许多企业图简朴，爽性将老板的签名折现，让利给消费者几多现金等。固然，也有人说，是考虑到消费者的需求。殊不知，从整合营销流传角度来讲，这是极为不佳的方法，我们需要找到企业进行品牌流传与消费者需要之间的切合点。我们知道，在送礼时，送钱给别人，是最愚蠢的。为何呢？钱是很容易花掉的，况且钱上又没有暗号，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起来，这不是笑话吗？送礼给别人，图什么？老黎民有句俗话，图个念想。企业同样如此，图产物卖出去，这固然是各人都知道的。而难度最大的是，如安在你卖生产物后，让消费者仍能记着你这个品牌。是什么工具来提醒他们呢，是你奇特且具备一订代价的赠品。 再次，就是赠品的选择。笔者每一次到场赠品选择的集会，主题总是以本钱为导向的。各人争论的核心是如何使其本钱尽可能低，然后消费者觉得满意。固然，这也没所错，但是，他们忽略了很重要的一点，即如何使赠品体现企业品牌的代价取向和内涵，如何与自身品牌相匹配。 笔者发明，在许多企业促销历程中，赠品是送出去了，可结果反而招来一片骂声。好比一家企业在促销中用数码相机做赠品，由于这个数码相机代价低廉，质地较差，消费者纷纷找到商家要求换礼品，要么就退货。而据我所知，光这个数码相机就花去了这个企业几千万的流传资源。几千万的流传用度，导致一片骂声，导致对自己品牌极大的损伤，可谓悲痛。 在促销历程中，我们忘了一件很重要的事情，那就是到场主顾的数据库档案的创建。今年五一，我到中南一个省级区域查抄，我看了一下他们的赠品登记表，十分潦草且不范例。我问他们，有没有通知售后部分对这些主顾做回访时，捎上对这些主顾能够到场本公司节沐日促销的谢谢，以及问问他们赠品是否好用等等。他们说，这些从来就没有考虑过。 这些都是细节，但往往没有人去注意。而细节是决定促销乐成与否的要害环节。 另外，促销运动结束了，我们的分公司经理们存眷的是销量提升情况。这固然很重要，但是，如何使得这个促销更深远的在消费者心中留下印象呢？则就要靠大众干系。 好比与商场、媒体相同好，以商场大概记者的名义在媒体上刊登促销榜中榜，大概对商场老总进行采访，并配其图片（这是商家最喜欢的，究竟对提升他小我私家及企业的知名度很有益处）。如果要进行深度流传，则可以撰写成案例，在行业主流杂志大概财经杂志进行刊登，固然，企业自己的内外网站与报纸就更应该大篇幅的赐与报道。 圈内有许多人畏惧促销，觉得促销是对品牌的伤害。固然，以代价为杠杆的促销肯定是要损伤品牌的。但是，如果我们以整合营销的方法来做，促销似乎可以走得更远一些。 9.24.202413:3213:32:5524.9.241时32分1时32分55秒9月. 24, 2424 九月 20241:32:55 下午13:32:552024年9月24日星期二13:32:55