如何与国际酒店管理公司打交道酒店品牌.doc

怎样与国际酒店管理企业打交道酒店品牌选择吴泛波编者寄语：作为酒店市场发育成熟重要标志，酒店管理企业是管理要素演进与专业化分工产物，而酒店委托管理及委托管理协议则是管理企业实现品牌价值和扩大经营规模重要手段。而作为酒店管理协议两个主体，酒店业主和管理企业能否最终走到一起，需要通过“征婚、恋爱、婚姻”三个阶段。作者通过数年实践，借鉴多位专家和前辈成功经验，归纳总结出了一套酒店品牌选择、管理协议谈判，以及管理协议执行措施，希冀提供应国内广大酒店业主一种参照样本，同步更但愿此文可以起到抛砖引玉作用，共同增进中国酒店业良性发展。但愿与作者就此方面进行交流读者可发邮件至samuelngvipsinacom本刊将分期刊登该文章，以飨读者!序言一、管理企业本质在酒店管理协议经营模式中，酒店管理企业是以其公开注册并拥有知识产权酒店系列品牌、管理体系、营销体系为重要依托，向受托管理酒店进行管理输出和品牌输出，从而获得经济价值和品牌价值经济组织。酒店管理企业是酒店市场发育成熟重要标志，是管理要素演进与专业化分工产物，它增进了酒店所有权与经营权分离，深化了酒店业主与酒店经营者委托代理关系。二、管理协议本质作为一种重要酒店管理形式，酒店管理协议风行全球，它是非股权式一种酒店营运方式，属于委托代理关系企业制度安排。酒店业主与酒店管理企业通过签订管理协议来约定双方权利、义务和责任。酒店业主雇用酒店管理企业作为自己代理人，承担酒店经营管理职责。作为代理人，酒店管理企业以酒店业主名义，拥有酒店经营自主权，负责酒店平常经营管理，定期向酒店业主上交财务报表和酒店经营现金流，并根据协议约定获得管理酬金。酒店业主为酒店提供土地使用权、建筑、家俱、设备设施、运行资本等，并根据协议约定承担对应法律与财务责任。酒店管理协议基本协议关系在于：约定业主负责出资，对酒店物业进行投资建设、并按一定原则装修后，将符合开业条件酒店物业及对应经营管理权，委托给酒店管理企业进行经营实现获利，其中，酒店管理企业按一定比例收取基本管理费和奖励管理费，但无需承担经营风险(目前，市场上也出现酒店管理企业对市场前景看好酒店参股投资、共担风险合作模式)。由此可见，业主项目投资风险，在合作期限内取决于酒店管理企业经营模式和管理水平，因此怎样设定风险控制机制，尽量将业主回报锁定在一种可预期范围内，就成为了业主签订委托管理协议时最大考量。第一章、征婚篇：怎样选择管理企业和品牌?管理品牌选择要诀：一看经营业绩“软件”，二看建造原则“硬件”。一、酒店品牌“软件”选择经营业绩鉴于酒店管理协议风险特性，业主在管理委托期限内，整个项目投资风险基本上取决管理企业经营模式和管理水平高下。因此品牌著名度、网络营销能力、管理水平和服务理念就成了业主选择管理企业重要措施。那么怎样有效判断管理企业及其品牌经营实力呢？首先让我们先来看看酒店管理品牌究竟是怎样划分，然后再对管理品牌选择环节和措施进行阐明。(一)品牌选择准备工作作为国际酒店业著名专业媒体，美国HOTELS每年都会根据国际酒店集团旗下品牌所管理客房数量进行排名。虽然这已经成为了酒店业一种风向标，但从本质上讲，这种排名是站在管理企业角度、以酒店数量为基础纵向记录，它阐明只是管理企业品牌覆盖广度，再加上目前重要国际酒店集团一般都以全品牌战略占领各个细分市场，因此对于广大酒店业主来说，这种单纯以规模论英雄“大杂烩”排名权且是作为一种参照，而真正对业主有用是可以阐明不一样品牌市场竞争能力和为酒店带来经济收益能力排名。从业主角度出发，需要注意是在管理企业遴选阶段，千万不能“一见钟情”、让管理企业觉得“非她不娶”了，否则管理企业一般会对协议谈判采用比较强势态度，条款让步不多，使得尚未上阵就矮人一截，协议谈判肯定就要吃大亏。较为妥当措施是根据自身项目定位、档次和规模特性，对符合规定潜在管理企业进行品牌档次、经营业绩等指标进行横向比较，然后再结合自身发展理念和战略进行综合决策。 (二)品牌选择“四步曲”1第一步：级别筛选这里我们可以参照国际著名酒店研究机构史密斯旅行研究企业出版国际酒店品牌等级分类表(见表一)，它是目前海外投资基金在资本市场上投资参照重要根据。酒店业主可以通过参照该原则，评估待建酒店项目投资额度和工程规模，物色与开发物业层次相匹配酒店品牌。该表共将194个酒店品牌分为超豪华Luxury(相称于超五星)、豪华Upper Upscale(相称于五星)、高档Upscale(相称于四星)、中等Minscale(相称于三星)和经济型Economy(相称于一、二星)五个级别。由于篇幅关系，本文仅列出前三个级别品牌名称及其所属酒店集团。表1：国际酒店品牌分类一览表(按英文字母排列)品牌名称中文译名从属酒店集团国家Luxury 超豪华酒店Colonv柯罗尼柯罗尼集团美国Conrad康拉德希尔顿酒店美国Fairmont hotel费尔蒙酒店(秀山)费尔蒙集团加拿大Four seasons四季四季酒店集团加拿大Hotel Sofitel索菲特雅高集团法国InterContinentaI 洲际洲际集团美国Loews卢伊斯卢伊斯酒店企业美国Luxury Collection至尊精选喜达屋酒店美国Mandarin OrientaI文华东方文华东方酒店集团香港Pan pacific泛太平洋华业集团新加坡Prefe rred首选首选酒店集团美国The PeninsuIa Group半岛半岛集团香港Prince hotels王子王子酒店集团日本ST.Regis瑞吉喜达屋美国Regent Hotels丽晶卡尔森集团美国Ritzcarlton丽思卡尔顿万豪集团美国Starhotels明星酒店明星温泉酒店集团意大利WhotelsW酒店喜达屋酒店美国The waldorf Astoria ollectiorl华尔多夫精选希尔顿集团美国Upper Upscale豪华酒店Affinia Hospitality阿菲尼亚阿菲尼亚服务业企业美国Caesars凯撒凯撒酒店罗马Concorde Hotels康克德卢浮宫酒店集团法国DoraI多拉万豪集团美国Doubletree Hotels 逸林希尔顿集团美国Embassv Suites大使套房希尔顿集团美国Embassy Vacation HeSorts大使度假酒店希尔顿集团美国Gaylord Entertainment 基罗德娱乐基罗德娱乐企业美国Helmsley Hotel 赫尔姆斯利赫尔姆斯利酒店集团美国Hilton Hotels希尔顿希尔顿集团美国Hilton Gaming希尔顿博彩希尔顿集团美国Hayyt凯悦凯兑集团美国Jurys Hotels珠瑞多乐珠瑞多乐酒店集团爱尔兰Langham Hotels朗廷朗廷酒店集团香港Lemeridien艾美喜达屋酒店集团美国Marriott乃景万豪集团美国Marriott International万豪国际万豪集团美国Marriott Conf.Center万豪会议中心万豪集团美国Millennium Hotels千禧千禧国尊集团英国New Otani Hotels,The新大谷新大谷有限企业日本Nikko日航日航国际酒店企业日本Omni奥姆尼奥姆尼酒店集团美国Renaissance万丽万豪集团美国Sheraton Hotels喜来登喜达屋集团美国Sonesta Hotels索纳斯塔索纳斯塔国际酒店美国SwissoteI瑞士酒店柯罗尼集团美国Westin威斯汀(寰鼎)喜达屋集团美国Upscale高档酒店Adams Mark爱德蒙马克爱德蒙马克酒店集团美国Aloft雅乐轩喜达屋集团美国Amerisuites美国套房凯悦集团美国Aston阿斯顿阿斯顿酒店集团美国Ayres艾尔斯艾尔斯酒店集团美国Cambria Suites坎布里亚套房精品国际酒店集团美国Chase Suites惬思套房伍德芬套房酒店集团美国Club Med地中海俱乐部地中海俱乐部法国Coast Hoels USA美国滨海酒店滨海酒店集团加拿大Courtyard万怡万豪集团美国HiIton Garden Inn希尔顿花园客栈希尔顿集团美国Crown Plaza皇冠洲际集团英国Four Points福朋喜达屋集团美国Harrahs哈瑞斯王牌酒店博彩企业美国Hawthorn Suites山楂套房凯悦集团美国Homewood Suites家庭套房希尔顿集团美国Hotel Indigo印蒂格酒店洲际集团英国Hotel Novotel诺富特雅高集团法国Hayatt Place凯悦派凯悦集团美国Hayatt Summerfield Suites凯悦夏季套房 凯悦集团 美国Outrigger奥特瑞格奥特瑞格旅馆企业美国Radisson丽笙卡尔森集团美国Residence Inn居家旅馆万豪集团美国Resortquest Hawaji夏威夷探索酒店阿斯顿酒店集团美国Sierra Suites赛拉套房超时延住酒店集团美国Springrill Suites春山套房万豪集团美国Staybridge SuItes假日套房洲际集团美国Woodfield Suites林地套房拉昆塔集团美国Woodfin Suites伍德芬套房伍德芬套房酒店集团美国Wyndham hotels温德姆温德姆酒店集团美国Xanterra ParksResorts桑德拉公园酒店Fred Harvey企业美国(资料来源：史密斯旅行研究企业)2第二步：品牌筛选通过第一步筛选后，也许会有N个酒店品牌入围，但能否真正进入品牌候选名单，则需要理解这些品牌与否准备进入项目所在都市区域，同步还要过滤掉由于排他性条款限制而无法合作品牌，最终剩余进入候选名单品牌就可以进行第三步PK比较分析了。3第三步：PK分析这一环节是对进入最终候选名单品牌及其所属酒店集团进行实质分析，分析要点有两个：一是对比同 档次品牌所管理酒店数量，二是比较所管理酒店经营收益状况。分析措施有四个：管理酒店总量比较、同级别品牌酒店比较、管理水平对比、经营业绩对比。4第四步：品牌确定完毕上面三个环节后，通过层层递进式筛选，在报请业主企业领导审定后，基本就可以锁定拟合作管理品牌了，下面工作就是正式与管理企业接洽，明确合作意向，签订合作备忘录(MOU)，并进行管理协议条款谈判了。 (三)案例阐明这里我们以一种北京超豪华酒店项目为例，对品牌选择“四步曲”过程进行阐明。该项目根据其规划建设档次和规模，通过前两个环节筛选，目前已经初步圈定了两个国际酒店集团“超豪华”品牌，下面重点演示第三个环节PK分析。1确定样本为了可以对国际酒店集团发展状况有一种全面理解，并在此基础上进行全景比较，我们选用了目前在国内具有较强影响力和占有较大市场份额14家国际管理企业，按照其品牌序列对所管理酒店(包括已开业酒店和筹建中酒店)数量进行了分类整顿(见表2和表3)，然后对候选两个酒店品牌进行全方位比较分析。2总量比较截至今年上六个月，14家国际酒店集团在国内管理酒店数量合计550家，客房196033间，其中已开业酒店277家，已签约正在建设中酒店273家。其中：A酒店集团旗下四个品牌所管理酒店共有183家，占总数33，客房占32；B酒店集团旗下七个品牌所管理酒店85家，占总数15，客房占18。小结：对比两个集团全线品牌酒店数量，A酒店集团超过B酒店集团54个百分点。因此在所管理酒店数量和规模总量上，A酒店集团具有很大优势。表2：国际管理企业中国区酒店项目一览表(数据截至)酒店品牌 已开业筹建中合计酒店数房间数酒店数房间数酒店数房间数酒店数房间数A酒店集团85272929835030183623223332超豪华品牌10488413612923110131318高档品牌225999371505159210503234中等品牌1431358125795168215323735中等品牌21028282358993387271814B酒店集团3814683471984885345311518超豪华品牌12618412136183175超豪华品牌200524125241267豪华品牌141395722881136831311豪华品牌223969819103914294958豪华品牌33127026065187665高档品牌1617029273815444018%13高档品牌2001200120011合计27710030927395724550196033100100(资料来源：根据国际酒店集团有关数据整顿)3级别比较按照国际酒店品牌等级分类表分类原则，我们将两家酒店集团旗下品牌分类归入对应级别中(见表3)，并结合表2对其在国内管理同级别酒店进行对比。表3：“A”与“B”同档次品牌酒店对比表(数据截至)品牌名称从属酒店集团酒店数客房数LuXUrv超豪华酒店超豪华品牌A酒店集团2311013超豪华品牌1B酒店集团61831超豪华品牌2B酒店集团52412Upper upscale豪华酒店豪华品牌1B酒店集团113683豪华品牌2B酒店集团429豪华品牌3B酒店集团51876Upscale高档酒店 高档品牌1A酒店集团5921050高档品牌2B酒店集团1200高档品牌3B酒店集团154440Minscale 中等酒店 中等品牌1A酒店集团6821532中等品牌2A酒店集团338727(资料来源：根据国际酒店集团有关数据整顿)“超豪华”系列：A集团旗下超豪华品牌酒店有23家，占集团总数比例为13，客房为18；B集团旗下超豪华品牌酒店数量为11家，占集团总数比例为13，客房为12。“豪华”系列：B集团旗下三个豪华品牌酒店共有58家，占集团总数比例为68，客房为74；A集团旗下没有同档次酒店。“高档”系列：A集团旗下高档品牌酒店有59家，占集团比例为32，客房为34；B集团旗下两个高档品牌酒店有16家，总集团总数比例为19，客房为14。“中等”系列：A集团旗下两个中等品牌酒店共有101家酒店，占集团比例为55，客房为49；B集团旗下没有同档次酒店。小结：B集团旗下拥有四个豪华级别以上品牌，共有酒店69家，占B集团酒店总数比例为81，相比A集团只有一种豪华品牌，酒店数量为23家，占A集团酒店总数13。因此，在所管理豪华级别以上酒店数量和规模总量上，B集团处在绝对优势。4管理比较先让我们看一组数据：A集团旗下在国内(含港澳地区)已开业酒店85家、在建酒店98家；B集团旗下在国内(含港澳地区)已开业酒店38家、在建酒店47家。这阐明了什么呢?选择管理企业，选就是它品牌、网络和管理，而真正在项目现场贯彻执行管理企业意志是管理企业为酒店选聘总经理及其管理团体，因此从某种程度上讲，管理团体水平和能力高下决定了酒店经营管理成败。A集团在建酒店数量比B集团多出了一倍以上，粥少僧多，这就意味着高级管理人员选聘难度加大，假如A集团在超豪华品牌系统内部选拔不到合适人员，那势必就会从外部社会上甚至是从低一种档次品牌系统中进行挑选，假如真是这样，与否可以保证品牌质量就要打上个问号了。5效益比较投资收益率是每一位精明投资商最关怀指标，业主对管理品牌选择，其实最终落脚点是体目前能否实现酒店经营效益上。这里，我们选用了北京和上海这两个目前酒店业绩体现最佳都市，把A集团和B集团在这两个地区所管理酒店经营数据放在一起，按照实际平均房价(这是品牌价值承认度在市场上直接反应)进行排列，成果显示： (1)北京市场根据北京市83家代表性酒店记录数据显示，平均出租率为74、平均房价641元(合92美元)、可售客房单位收益(RevPAR)为473元(合68美元)。A集团和B集团在北京管理已开业酒店有12家，其中A旗下9家，B旗下3家。按照RevF)AR排名，B集团管理两家酒店位居前两名，A集团管理酒店中排名最高是第三名。 (2)上海市场根据上海市44家国际品牌管理酒店数据显示，平均出租率为66-7、平均房价1 167元(合166美元)、单位客房收益778元(合111美元)。A集团和B集团在上海市场管理已开业酒店有13家，其中A旗下7家，B旗下6家。按照可售客房单位收益排名，B集团旗下管理四个品牌酒店居于前四位，A集团旗下超豪华品牌仅排在第五位。小结：高星级酒店客源多来自境外，而国际品牌市场著名度和营销网络开拓能力具有很大优势，因此在国际品牌管理酒店收入来源中，客房一般要占到60一70，因此有日：得客房者得天下。根据上述分析，无论是平均房价还是单位客房收益，B集团都比A集团具有更强市场竞争力，也就能为业主带来更好经济效益。6结论综合以上分析，选择B酒店集团“超豪华”品牌显然愈加符合该项目需要。酒店品牌“硬件”选择建造原则通过数年发展，国际酒店集团一般都会对旗下多种品牌酒店建造形成一套详细量和质规定，这也就是酒店建造原则，而原则不一样会直接影响到酒店业主建导致本和投资回收期。根据对多家国际酒店集团对比，其建造原则一般会按照先后次序分为三个层次，即项目基本指标、经营指标和功能指标。酒店功能设施一般可以分为客房、综合配套和后勤服务三个区域，因此其详细面积分派比例及参数等多种指标，需要根据项目市场定位和管理企业硬件原则综合得出，然后再细化贯彻到详细10个功能设施指标上，同步也要考虑地上及地下面积配比，这也就是酒店设计任务书重要内容。下面以国际酒店集团“豪华级”原则为例，对酒店硬件指标及其构成进行简要阐明。一、基本参数项目基本参数和控制指标一般包括项目地块基地面积、总建筑面积、容积率、建筑基底面积、建筑密度、建筑高度、层数、绿化率等。这些数据都可以从政府同意项目规划意见书中获得。二、经营参数1客房区域客房区域面积一般占酒店总面积6070，分为客房(原则楼层、商务楼层比例，原则客房、套房比例，大床间、双人间比例，残障客房比例)和配套服务设施(客房服务间及客房走廊等公共区域)两个部分。2配套区域酒店综合配套区域一般包括餐饮、会议、商业、休闲和公共服务5种设施，面积占酒店总面积20。3后勤区域酒店后勤区域包括行政办公、后勤服务、机电和停车设施，其面积一般占酒店总面积1020。三、功能指标1客房设施般状况下，客房部分占客房功能区域面积比例为80，配套服务设施部分为20；而客房数量设置，要先根据管理企业客房原则和客房楼层形态确定自然房间数量，然后再据此确定多种类型客房数量。一般状况下，原则客房数量占总房数8590，套房占1015，残障客房占081：与否安排商务楼层以及大床间与双人间比例，则要根据项目客源市场定位需要确定。此外，为了保证客房使用灵活性和人性化体现，要有510客房为联通房，同步，残障客房及套房旁边一般安排一种原则双人房。客房配套服务设施，一般包括楼层服务间和客房走廊等公共区域两个部分。楼层服务功能要有布草存储柜、布草溜槽(直通洗衣房布草搜集处)、简易客衣熨烫整顿设备、制冰设备、布草车停放区、冷热水饮水间和配餐服务区域(也可单独设置私人管家服务间)，以及服务人员专用卫生间和垃圾临时停放区域。 需要注意是，客房区域客用电梯配置原则一般为80100间客房部，服务电梯数量为客梯50；但假如客房区域尚有其他设施，如会议、餐饮、娱乐等，就需要增长电梯数量；此外，为了体现专属区域特性(如行政楼层)，也可单独设置专用电梯。2餐饮设施酒店配套餐饮设施面积一般占总面积810。详细安排大堂酒吧、全日餐厅(咖啡厅)、中餐厅即可，但如为了满足酒店客源定位需要，则还可以加设多种特色主题餐厅和酒吧等餐饮场所，如东南亚餐厅、法式餐厅、日式餐厅、中式茶室、英式酒吧等，当然所需面积比例也对应增长。各餐饮场所主题不一样，其功能和风格规定也不尽相似，但万变不离其宗，其单位面积需求都是有一定指标，其中，餐位单位面积一般是254平方米个，对客和非对客区域面积比例一般是4：1或5：1。这里，对客区域包括散席、包房、自助餐区、开放式厨房等展示区和客用卫生间，非对客区域包括厨房、酒吧、储存、后勤服务等。此外，餐饮后台设施尚有中心厨房(含粗加工、饼房和冷冻库房等)、雕花雕冰室、送餐服务间、储备间、管事部仓库、总厨办公室和员工卫生问等，这部分面积要占餐饮区域总面积20。3会议设施会议配套设施面积一般为酒店总面积58，包括客用区域、附属区域、管理区域和后勤服务区域四个部分，其中客用及附属区域要占8090，管理和后勤区域占1020。附属区域功能指会议设施前室公共区、电话间、衣帽间和客用卫生间，管理区域包括宴会销售办公、接待、美工制作等，后勤服务则有音控室、家俱库房、宴会厨房、备餐间和员工卫生间等。需要注意是，议和宴会场所容量超过40人以上一般都要设置两个进出口，同步为了节能，各个会议场所需设单独空调开关。多功能厅一般高度需要6米，同步可分隔为若干个独立区域。1商业设施作为酒店配套设施，包括店面和存储功能，一般面积在100平方米之内即可。2休闲设施酒店休闲一般包括SPA水疗、泳池和健身等康体设施，面积占酒店总面积4。也有酒店会设置棋牌室、影像放映室、夜总会、卡拉OK等设施，这些都要根据客源市场需求定位进行安排。休闲设施对客区域面积要占到8085，剩余就是后台服务区域。根据运行性质不一样，水疗设施和健身设施一般需要分开单独运行，其中水疗设施一般包括干湿蒸房、三温暖池、休息区、理疗室和更衣问，康体设施则有游泳池、健身房、体操房和更衣间。3公共设施酒店公共设施一般占酒店总面积2一3，重要包括酒店大堂、前厅服务和商务中心三个部分，其分派比例是75、12、13。这里需要注意是，酒店雨篷处一般设置23条车道，其所覆盖区域不包括在酒店总面积中。酒店大堂区域功能有接待、收银、委托代办、宝贵物品保管、行李寄存和客用卫生间等，同步还要配置对应前厅服务后台设施(包括经理室、交接班室、总机房、行李房和出纳专用室等)。需要注意是，行李房要临近服务电梯和酒店入口，而商务中心也要比邻会议区域，以便迅速提供服务。4行政办公设施酒店行政设施包括行政办公室(总经理、副总经理、餐饮总监及其秘书和接待室)、市场营销部、财务部、电脑房，其面积一般占酒店总面积1一115。同步，行政办公和市场营销需要可以迅捷抵达酒店对客公共区域。开放式办公布局按照每个办公位置6平方米进行分隔，每个位置均配置2个数据点、一部电话、一种双插电源和一种不问断电源单插电源。预订办公室需配置长案台及分格文献柜。5后勤服务设施后勤服务设施大体可以分为餐饮、客房、员工、工程四大类，其所占酒店总面积比例是67，其中：1餐饮后勤：所需面积一般是酒店餐饮总面积35。包括准备区：粗加工、食品和饮料存储：制作区：厨房、饼房、雕花等；协作区：管事、清洁、厨房办公、员工区域等；收货区(配置称重设备)：卸货、验货、总库、办公、垃圾分类处理等。2客房后勤：所需面积一般是酒店客房总面积1 52。包括管家区布草间、物品存储、员工制服发放和管家部办公；洗衣厂洗涤、熨烫、整顿、设备和存储。3员工后勤：包括员工管理：员工专用通道、打卡处、培训教室、医务室、人力资源办公室、消防监控室；员工服务：员工更衣洗浴(管理人员和员工区域分开)、员工餐厅及厨房、员工活动室等。培训教室要安装数据点，培训家俱需要可以寄存资料。人力资源办公室接待区要安排书写位置，以便应聘人员填写申请资料。4工程后勤：包括各专业工种工作间、存储间、工程办公和值班室等。需要注意是，所有酒店后勤服务设施均不得与客用设施交叉，且所处位置也是客人不易见到。6机电设施机电设施包括自动互换机、空调设备、水暖设备、锅炉、应急发电机、配电室、电梯机房、冷冻压缩机房、水过滤设备、蓄水设备、软化水设备、污水处理设备和消防设备等，其所占酒店总面积比例一般是57。7停车设施范围包括地上和地下，用于停放自行车和机动车，并分为客用和酒店自用两个区域。常规停车设施所占面积一般是酒店总面积69。