家电广场开业营销策划案.doc

H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度*家电*市家电广场开业营销策划案第一部分 市场补充分析根据连锁事业部的*市市场调查书所提供的相关资讯。结合对于哈市同业竞争店的不同多时段观察及经过当地供应商、 驻哈人员的访谈, 就针对制订开业营销策划案有价值的信息整理如下: 一、 商品分析: *市市场调查书没能提供每个品类商品及具体品牌的销售状况及销量对比。据了解, 因为哈市特殊的气候原因, 空调器销售已停滞, 冬季依靠空调取暖也形不成大的销售刺激点; 冰箱( 冬天做保温用) 及洗衣机在冬季呈强势增长, 其中因水源问题, 半自动洗衣机在销售中占的比例较大; 进入冬季电暖类家电走势良好, 其中浴霸市场逐渐成熟, 作为与热水器相关联的商品应大力发展。手机、 电脑、 数码类商品的销售应定位为我们的特色经营, 并作为重点培育。因当地以上商品的同业竞争销售规模分散, 且最大竞争对手黑天鹅没有电脑经营、 手机经营则为散户租赁经营, 依据我们直营店以上商品市场的培育经验, 此类商品的经营应加大宣传力度。 敏感类商品如微波炉, 当前因当地特殊的供应商渠道导致整个市场价格偏高。我们应在开业之处针对对手主推的此类商品进行特别的价格设计, 树立我们的价格形象。在整个策划案制订过程中, 业务及营销人员应充分重视根据哈市冬季适销商品进行相关的促销设计。二、 消费习惯: 因哈市市民收入的两极分化严重, 且女性个性张扬, 在显示67%的夫妻共同决策购买的方式中, 女性起着决定性的作用, 应给予关注; 哈市市民夜生活单调( 一般商场在5: 30就歇业; 晚上9点街上行人基本停止; 冬季家庭搬迁及装修基本停止) , 因此进入冬季尤甚, 市民在家度过的时间占绝对比例, 冬季家电消费品以娱乐设施为主, 如音像类商品是热门。但同时哈市市民所呈现的相对强烈的攀比性与虚荣性心理, 某些商品如音响、 数码类时尚性商品应以精品间的方式出现, 否则将会因形象视觉差影响到销售。三、 同业竞争店的商业文化: 最大的黑天鹅与万达家电商场, 其中黑已经建立了自有文化”我心目中的家电商场”11周年庆”等等, 在当地具有较深厚的商誉基础; 万达则是高端产品的专营店, 有自己特殊的客户群, 对我们的威胁性不大。整个哈市商业竞争状态相对济南较原始与初级, 整个市场价格偏高, 大电价格高出济南5-10%的水平。*家电在当地打造服务形象将是我们的主要竞争手段, 因为当地消费者对于当地的同业店没有特别的归属感与忠诚度, 同时最关注的是对于购买商场的信誉, 其次是服务, 然后是价格。突出中国家电第一店的服务形象, ”*家电卓越服务品质与冰城人消费观念的精彩碰撞; 庞大的电子商务信息管理系统与无懈可击的双重售后服务的完美结晶”将成为我们的主要宣传点。 当前, 同业店所表现出的紧张气氛, 要求我们必须做好开业文章, 抓住核心诉求点, 以期取得开业的精彩胜利, 为今后的市场拓展建立良好的信心、 资源等资源。四、 媒体状况 当地消费者对于报纸有着特别的兴趣, 据传在全国哈市属第二大报纸消费城市。选择报纸做为主要的宣传途径是首先良策。其次为电视等其它。五、 六项承诺: 原六项承诺中除”差价赔偿”与”缺货赔偿”两项需要斟酌外, 其它四项均可执行。其中对于”差价赔偿”拟以会员制的方式予以代替。( 一) 、 1、 当地至今尚没有出现过家电业的会员制, 其它业态的会员制具有相当的吸引力, 如乐买超市。2、 当地消费者对于价格的关注, 主要是经过熟人或关系介绍来争取。对于能自己在购买家电时可享受优惠有相当强烈的期待心理。会员卡内容以表示一卡在手, 享受到底优惠, 不必求告熟人为主。3、 会员制的策划执行过程将是一种良好的宣传手段。4、 拟执行的方式: A、 距开业前15-20天, 每两人一组, 主要在市民上下班时间在主要路口进行”临时会员卡”的登记发放工作; 办卡人员携带宣传企业的单页及标牌, 顾客填写登记卡并将顾客资料予以保存。B、 顾客在开业及以后时间持临时会员卡到商场购物, 更换为正式会员卡。C、 会员卡内容需要根据当地情况进行个别修改, 以平时的语言进行描述。D、 内容考虑增加, 持该卡在乐买超市购物同样享受乐买会员政策。E、 此操作为下一步进行顾客信息管理提供资源, 同时可起到相应的广告相应。F、 办卡人员应熟知*企业文化能在与消费者进行交流的过程中, 起到宣传企业的作用。( 二) 、 缺货奖励的替代内容: 1、 扩大免费送货的范围: 因当地同业对手送货范围为50公里, 超出收费, 哈市区域宽阔, 70公里应该为顾客能得到充分满足的下限。顾客对于能扩展到70公里的送货期待心理强烈2、 满足顾客特别与个性需求, 凡顾客在提出需要商品名称规格后, 因本商场无销售的, 可在7日内得到满足, 否则没延误一天予以赔偿X元/天。( 淘汰、 停产商品除外) 第二部分 开业策划案程序设计一、 拟开业时间9月28日或10月1日二、 制订原则: 细化性与刺激性方案结合, 培育长久商誉精耕手段与迅速聚集人气的手段同时起用; 启动顾客信息管理方式。三、 开业前期宣传计划1、 利用开业前期的一切软性新闻机会, 在稿件中夹注暗示性语句, 提示9月底*家电即将开业, 有强烈的购物狂喜。目的是针对当前竞争对手采取的急进促销方式的现状, 让消费者捂金紧钱包, 产生持币期待*开业的心理。2、 有效利用*报*市特别版A、 鉴于当地市民对于*家电认知度不足12%的现状, 拟制作第一期*报, 经过有计划、 密集的发送方式, 利用其庞大的信息量进行前期认知宣传。B、 内容分别为企业形象与规模宣传一版、 开业版的广告一版( 为避免让竞争对手提前获取我们的促销商品明细, 此开业版内容以服务形象和刺激产生期待心理为主) C、 三版内容以介绍*家电特别服务手段为主, 其它作为补充。D、 该报纸印制3-5万份, 在开业前十五天针对机关、 小区、 企业进行派发。E、 开业期间现场发放1-2万份。F、 报纸特别设计顾客信息登记表, 顾客凭填写详细信息后的表格裁下后, 交到营业现场给予印有*家电的礼品, 持表格购物除享受该礼品外, 同时享受购买商品的促销优惠和正式的会员卡; 没有购物的顾客赠送临时会员卡。三、 开业广告: 一、 媒体宣传: 开业版为一个整版, 下1/4内容为千家供应商同贺。选择晚报生活报当地日报; 由配送部门争取三个以上厂家, 以一个整版或两个半版的形式选择在晚报, 生活报同期刊登。争取实现强大的视觉冲击力形象。同期电视台按市调书显示的第一、 二媒体做电视广告。二、 现场顾客索取*报进行登记资料等相关工作。三、 现场厂家组织的演出及其它活动。四、 现场各种旗帜的点缀按开业现场布置规范方案执行。