集团品牌魅力营销方案.doc

集团品牌魅力营销方案152020年4月19日文档仅供参考增强森达品牌魅力营销方案国内品牌发展到一定的阶段必然都会遇到的一个问题便是品牌在消费者心中被认为老化的显著问题,特别是对于象服饰鞋类这种几乎受技术影响不强、始终要强调品牌魅力、产品魅力的品类而言,时时刻刻都应该对品牌进行检索,为品牌注入活力。品牌的长久历史随时都会成为一种发展的阻碍,如何增强品牌的魅力,激活品牌成为一个极需解决的问题。森达集团有限公司创立于1977年,为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年,森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标;1998年,森达品牌成功输出制鞋王国意大利;1999年,森达荣获国家质量效益型先进企业特别奖; 5月,江泽民总书记亲临森达视察; 3月,森达全国皮鞋行业率先经过了ISO9001: 质量体系认证,森达皮鞋成为国家首批免检产品。在全国排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋,在全国各大中城市建有 家专卖店。森达市场份额已达31.9%,市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全国同行业中名列前茅。但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、无活力的现实,企业在发展到一定的规模时,品牌历史久、生产量大、网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战时就成为了品牌发展的阻碍,森达虽在皮鞋市场上有”中国鞋王”的美誉,而且市场占有率也排到了第一,但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在品牌面临着品牌老化的问题,从销售高峰停顿下来,产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。因此,森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧迫。当然品牌老化的问题并不是独立存在的,它是由社会文化环境、竞争态势、消费者认知等多方面因素造成的。社会文化环境及竞争态势生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择,随着经济的发展以及人们生活水平的提高,感性消费已经出现,人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义,在对于皮鞋的购买中,消费者不但考虑到产品的品质和价值,对于年轻的重度消费群体而言,更注重对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素的选择,同时也越来越多地考虑到该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求,消费者着重对产品的感觉。而恰恰在这一点上森达忽视了消费者的真实存在。皮鞋的竞争已越来越激烈,依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类。第一层次便是国外的著名品牌及合资品牌,特别是意大利、西班牙,如:莱尔斯丹、登喜路;第二层次便是以森达、康奈、奥康、富贵鸟等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工的品牌。从品牌知名度来看,第二层次的品牌都是具备较高的知名度,而第三层次的品牌消费者的认知确越来越高,且相互之间的差异已经不大,也时时在冲击着她们的市场,争夺着她们的消费者。虽然森达依然占有很大的市场份额,但已经逐步失去了其优势地位,并逐步被百丽、达芙妮等品牌所赶超,品牌的知名度转化为现实的促销力已越来越困难,其主要表现在以下各个方面。1、 随着众多强调产品品类的鞋类品牌的崛起,使森达原有消费群体分流较严重,新的年轻消费者对森达品牌认知不清晰,森达产品力已越来越弱,在年轻消费者心中已经形成了不时尚的品牌联想。2、森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势的联想,更有较具实力、产品丰富、品质可信赖的联想,但这些特征不能直接转化为销售力。3、由于森达与消费者(特别是年轻消费者)较少的品牌沟通,使众多消费者缺乏对品牌的认可,老顾客虽对森达品牌有信赖度(特别是品质),但品牌受到新兴品牌的影响,领导品牌的地位受到威胁,也造成品牌游离较为严重。4、各级(一、二、三级市场)消费者对森达品牌形象的认知不统一,接受程度也有很大差别,因此森达在各级经销商处争得的空间也不一样,存在很大差别。5、国内象森达这样规模的老企业少之又少,但正是这种”大规模化”的特色成为竞争对手打击的重点,现阶段森达品牌资产较为分散,广阔的消费群体急需要统和,以此增强固有消费者的购买信心。森达稳固的品牌个性需加入活力的成分,以便于森达由强势企业转化为强势品牌。要想改变消费者对森达的态度,就要让消费者特别是年轻的消费者重新认识森达,消除森达在她们心中的品牌老化、产品不时尚的障碍。那就需要建立品牌的识别特征,消除森达品牌在消费者心中”老土、不时尚”的联想,并经过传播活动让消费者认知。”品质好”一直是森达皮鞋的核心识别,它传递着森达产品的本质特征,其被消费者记忆得比较牢固。因此森达这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的重视品质的形象,从品牌个性的角度来看,森达在”称职”一项上表现明显,具体来说,包括二个层面:一是可信赖,这主要表现在森达这个企业是可信赖的,有着良好的高信誉。具有社会责任感,其产品和服务是可信赖的,是优质的。二是成功,森达正是皮鞋行业的领导者。拥有领导者的风范比较平实,但却较为保守、活力不足。从社会文化环境分析中能够看到,消费者对于皮鞋这种产品更重视个性化、时尚化已经成为当今消费的一个重要特点,而经过对于森达的整体的审查中能够看到,消费者认为:森达产品缺乏对于人性的了解,没有个性感,缺乏给消费者的体贴心,缺乏有现代感的感觉。因此,总结认为产品方面需要加强开发力度突出个性,并要及时扭转消费者认知。因此,经过多方面综合分析认为,首先应在品牌特征上对森达进行重新界定(1)、需要保持的有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众(2)、需要加强的技术基础、经验丰富、重家庭概念和全球化经营(3)、需要减弱和消除的老土、过于保守、循规蹈矩、反映迟缓、价格与价值不统一。(4)、需要增加的现代感、时尚、充满活力和创新精神。在找出问题确定了品牌特征后,确定森达品牌核心识别后,当务之急便是借助一次恰当的广告整合传播运动确立森达产品时尚、创新的变化,并经过鲜明的视觉符号加强这个印象。因此,将最能够体现时尚、流行、关怀特色的凉鞋作为广告的对象,在夏日到来时,大打一个翻身仗,结合产品的特点以及消费者关注点一个核心传播概念便油然而生”凉一夏,靓一夏”这样一个核心的概念既能统领阶段性广告运动,作为整合传播的核心,又能完整体现产品所带来的利益,同时又能将森达产品很好地凸现出来。电视广告传达概念:1、借助了沙漠的元素,用它的热与凉鞋的凉形成对比,强调产品的突出特点,发映”凉一夏”的传播主题。2、广告中引入一个崭新的视觉识别元素风车,既能够表现凉爽的特点,又能突出鞋款的缤纷多样。3、以风车的出现引出凉鞋上市,手法巧妙、新奇,引人入胜。4、风车鞋,作为森达凉鞋的特有的识别元素,非常适合延展平面、应用于卖场、POP等,营造出森达凉鞋新潮、俏丽、精致不俗的情趣与个性。5、精炼、单一、富于创新元素,使得广告信息集中而强烈,在极短的时间内把最重要的信息,以一种生动鲜活、令人愉悦的方式准确地传达给观众。6、时尚感是广告片的重要信息,摩登的女性造型、简约时尚的构图,风车元素,时尚元素已渗透于广告片的点点滴滴中。7、”免检”作为森达凉鞋的附加值,在标板中出现,便于记忆,而且对整个广告基调不会造成干扰。概念确定后,于是,沙漠、风车、水、凉鞋构成了一幅夏日的清凉风景,”你爱这个夏天吗?你会爱上这个夏天的,森达凉鞋,让你”凉一夏,靓一夏”传播森达的时尚与魅力。 围绕着”凉一夏,靓一夏”这一传播概念,电视广告、终端风车形象广告POP、森达凉鞋全国巡展、”答谢老顾客”促销推广活动等共同构成了森达夏日一次整合传播运动。同时,森达在产品设计、广告宣传、服务项目等展开了一系列的营销传播活动,同时也把”凉一夏,靓一夏”作为抢占夏季凉鞋市场的一个全新的传播概念,它为森达这个品牌更多地输入了人性与时尚品牌核心价值。1、产品体现概念创立品牌之路,就必须与消费者的距离拉近,应时时、处处以消费者的喜好而转移。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者。引导她们对品牌认知到购买,设身处地关心她们的需求,建立情感的纽带。 配合新的品牌传播发展战略,为增强森达的产品力,夏季推出令消费者耳目一新的全新产品,这些新产品在保持了森达产品固有的品质特色的基础上,又积极贴近消费者,力求更能满足消费者对产品时尚化、多样化的需求,在款式及颜色设计上更加年轻化和时尚化。 2、广告树立新形象首先在5、6月份借助中央电视台一套的高覆盖面的优势特点,采用电视广告传达”凉一夏,靓一夏”的广告传播主题,让消费者置于其中,引发消费者欲望,将产品的利益更多地表现出来。使消费者重新认识了森达的产品。3、活动与消费者互动为了能将”凉一夏,靓一夏”这个全新的传播概念发挥更大的作用,在五一期间森达在全国重要产品销售区域的大中城市组织声势浩大的”凉一夏,靓一夏”森达皮鞋夏日新品巡展的活动。将森达的清凉之风吹遍各个城市,让消费者现场感受森达产品,参与各种活动,与品牌形成互动。4、终端活化形象发挥临门一脚的促销作用,在终端将一个鲜明的视觉符号”风车”进行极力的渲染,将”凉”与”靓”的传播点以一种活泼的形式表现出来,让消费者置身其中,既增加了卖场广告形象又对产品起到了至关重要的现实促销力。”凉一夏,靓一夏”是一个主题性较强的传播概念,既包含了森达原有的、应该保留的品牌识别,又增加了新的品牌识别内容。所有的产品、广告等营销策略都统一于这个概念旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消费者传递森达将以更人性化的心态来重视消费者的新理念。1、 对于固定消费群:经过整合性的传播运动体现品牌及产品特色的宣传,使固定消费群重新对森达品牌进行认知,巩固了森达品牌忠诚度, 同时对重度消费者传达产品入市推广的信息,树立产品在消费者心中的强烈印象,扭转了消费者对森达产品不时尚的认识误区,让固定的消费者产生现实的购买力。2、对于新的和未开发的消费群:森达传播活动受到更多消费者的关注,特别是巡展中较多的传达了森达的优势荣誉、新产品特色、多品牌战略等,使消费者对森达的品牌价值进行了鲜明的认知,且极易形成消费者口碑,使新的消费群有尝试的欲望,加之适合各阶层的购买需要,质量有保证,购买和尝试消费的欲望被拉动起来。3、对于整体品牌资产的丰富:品牌知名度:加强了森达品牌在各类消费者心中的优势地位,企业及各分品牌知名度得到了广泛提高。品质认知度:”新颖、时尚、创新、高品质”的产品形象及品牌特征得到了极力提升,并由此建立了新的消费者认知,整体品牌品质提高。品牌忠诚度:会在较长时间内巩固众多消费者对于森达品牌的品牌忠诚度。品牌联想度:在各层次(一、二、三类)市场消费群体心中建立起的森达”高质、创新、严谨”的品牌联想。实行品牌战略管理是每一个企业参与国内、国际竞争的迫切需要。现今市场条件下,企业经营的复杂性和不稳定性达到了前所未有的程度。在现代品牌经营中,”只低头拉车,不抬头看路”是极其危险的,因此制定长远和科学的品牌战略,对于中小企业、特别是大企业,不但是必要,而且显得更加紧迫。由此可见,企业必须实行品牌战略管理,努力制定品牌规划,并时时刻刻不忘与消费者进行沟通,这是品牌遏制衰退,走向强劲品牌的关键所在。 -11-15背景材料森达集团公司创立于1977年,现为国家级大型企业,全国制鞋行业排头兵,全国皮鞋、旅游鞋专业委员会主任单位。集团下辖7个成员企业和48个销售分公司。现有员工11000人,其中大、中专生和科研人员1508人;公司占地面积400万平方米,拥有净资产5.3亿元;森达商标已在近20个国家和地区、42大类商标上全面注册,是全国皮鞋行业第一个中国驰名商标,商标价值已达28.42亿元,进入全国20个大名牌行列。 森达集团较早地同世界制鞋水平接轨,当前在意大利、澳大利亚、香港和上海、广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心,拥有国际级的设计大师近百名,国际一流水平的机械流水线十条。森达牌高中档男女礼节鞋、时装鞋、绅士鞋、休闲鞋、多功能鞋素以”真皮优料、工艺精美、着感舒适、四季新潮”倍受消费者喜爱。 森达皮鞋1991年连获三个部优称号:1992年被原国家轻工部、中国皮革工业协会和全国消费者协会评为中国名牌产品;1993年被国家技术监督局、中国质量检验协会、全国制鞋标准化中心评为”中国第一鞋王”;93、94连获国内贸易部等七部委授予的”金桥第一名”;95年12月荣获”金桥第一名”、”中国真皮标志名牌产品”、”96中国真皮鞋王”三项大奖;93-99年连获”消费者心目中理想品牌”、”实际购买品牌”、”购物首选品牌”三个第一。99年5月,被中国质量管理协会评为全国质量效益型先进企业,并荣获特别奖。 5月8日,党和国家领导人江泽民总书记一行视察了森达集团。 3月,森达皮鞋被国家质量技术监督局确定为全国首批免检产品。 森达致力追求市场的最大化,经过实施”进名城、入名店、唱主角、创一流”营销策略,构建了覆盖全国的营销网络,当前在全国各大城市排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋,在全国各大中城市建有 家专卖店。森达产品市场占有率、市场覆盖面和销售量均位居全国同行第一,并外销美、日、澳等11个国家和地区,国家贸易局抽样调查表明:森达市场份额已达31.9。森达集团主要发展历程 3月15日,森达牌皮鞋被国家质量技术监督局确定为全国首批免检产品。 5月8日,江泽民总书记视察森达集团。 1999年末,森达集团被中央精神文明建设指导委员会授予”全国精神文明建设工作先进单位”。 1999年10月12日,国务院副总理吴邦国视察森达集团。 1999年在湖北省秭归县成立森达三峡制鞋有限公司,在上海浦东开发区成立森达瑞普莱尔制鞋公司。同年森达品牌输出海外,意大利三家制鞋企业为森达定牌生产。 因多年来在希望工程、抗洪赈灾、中西部合作等方面的特殊贡献。 1998年实施大名牌战略,提出创百年森达目标。 1997年森达商标被国家工商局商标局认定中国皮鞋行业”驰名商标”。 1996年森达产品被指定为亚特兰大奥运会中国代表团礼仪用鞋。 1995年12月获得中国皮革工业协会”中国真皮鞋王”称号。 1995年请著名影星刘晓庆做皮鞋广告,在中央电视台电视剧中贴片播出。 1993年4月组建行业第一家省级集团,同年获得中国质量检验协会”鞋业大王”称号。 1991年注册”森达”商标,成立中外合资盐城森达制鞋有限公司,同年获得国家轻工部、农业部”优质产品”称号。 1988年借牌生产,产品从东北、西北地区打进上海市场。 1986年获得第一个国家农牧渔业部”优质产品”称号。 1977年7月从牛棚起家,创办皮鞋厂。 。