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广告文案培训手册

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2020年5月29日
文档仅供参考
第一节 广告文案和主题
一、原则:基本原则:艺术性为实用性服务;明确广告目标,尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现,这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段,是说明文,不是艺术品;广告人是工匠,不是艺术家。
１．真实性原则:生命所在
２．简明性原则:一般是短的,但长的也能够增强可信性。大卫说:100字到500字人们信心不大增长,而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。
３．通俗性原则:给广大消费者看的,生活化语言。
４．效益性原则:根本。
二、广告的主题:务虚,但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。
(一)主题认识
１产生:创意构思中产生的,一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同,是清晰的抽象思维的结果,能够修改提高。
２．作用:核心。比喻:灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料(中心商品以及其它形象、数据等)是血肉。支配其它因素;受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命,那么材料——广告产品及其它对象是血肉,结构是骨胳,语言是细胞,表示方式是皮肤,线索是脉络,而主题则是灵魂。主题是作者经过全部材料所表示的基本认识。
３．概念:是广告人经过全部材料所要表示的中心认识。
４．特性:
(1)客观性——材料(以商品为中心的)为前提;为判断对象。
(2)主观性——作者的,各自不同的;
一是水平的高低(五层次):A特性认识:一般的如商品质量好,以鞋为例”耐克鞋最好的运动鞋”;B文化认识:的如,”步云鞋、风火轮出现了”;C时代认识:特色如”耐克鞋只有超前的人才拥有”;D哲理认识:如”走向房屋的飞舟”。E审美认识:如”耐克让你成为健美的生命”;)
二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡:”味道好极了。”更科学,针对妇女的借口,而不揭示其心理要由,没有写”能让人勤劳!”是文化的认识:美国人怕”懒惰”和一种温馨的文化气息。
(3 抽象性——观念认识,不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。
(4)社会性——接受者,通俗;不是科学论文的发现少数人才明白,而是生活的新颖的认识。
星辰表:”现代社会,表的准时是一句废话。”
戴高乐表:表的优质和悠久的历史。
速溶咔啡:味道好极了。而不是:喝速溶咔啡的人是勤劳的。
5．写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律7个字左右)。表示:一句话,大都是广告语
而在教学特别是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路,”经过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识,其实讲的是全文内容。 主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说, 作文要”立片言以居要,乃一篇之警策”,”扩之则为千万言,约之则为一言”。 <过秦论>记了许多事实, 但都以最后的主题句来贯穿和制约:”一夫作难而七庙毁,身死人手,为天下笑,何也?仁义不施, 攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、 谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯<谁是最可爱的人>的主题就是一句话”志愿军是最可爱的人”。
(二)主题的提出
决定因素:
1．广告决策:营销所制定的策略
2．商品信息个性:特色。娃哈哈的”不含性激素”;健力宝的”国际型运动饮料”
3．消费者的需求:
主题等于上三者相加——过于强调,而是三个构思的必备的科学因素前提而已。
(三)广告主题与AIDMA
爱达公式:ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果,表现的一个是结尾用呼告:”赶快购买吧!”
(四)主题的位置:核心,贯穿全文,指导全文。常常在以下几部分中明显显示:一是标题,不少就是主题,也有不是主题的。二是开头,提示或显示。三是中间,强调主题。四是结尾,重复主题。
(四)关系
主题就是广告语,但广告语常见艺术手法。主题有时是标题。
(五)广告传播的主题类型:
1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。 非现实,更主观,如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。
第二节 标题
广告文公认四部分:标题、正文、广告语和随文。
一、标题意义
1．性质:
是广告的题目,用来显示广告的主题,区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。
(1 位置:多在广告之前,也有之后如四通企业形象广告。
(2)标题和主题的关系:一是十分密切,一种是直接表示主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题(反映内容范围如名称”耐克鞋”;暗示象征如”飞舟”;内容的小部分线索如”飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题;三是标题能够更换,主题不能随意更换。
(3 标题与内文的比率: 5:1。因此,等于花去一美元的70美分。
<可口可乐,真正的快乐>
<旭日东升、万马奔腾,这里是万宝路的世界>
<金利来,男人的世界>
<梁新记牙刷,一毛不拔>
无标题的广告消耗了广告费80%
”万恶莫过于制作无标题的广告”
2．功能
(1)画龙点睛——主题内容:精练
(2)刺激兴趣:
上海储蓄<从五角到一千元>
美国路牌<COMING,MOTHER!I’M HUNGRY!>H-O麦片。
美运输公司<CARE!>精心服务。
(3)强化诱导:标题重复出现。香港纪文凤为维她奶<点止汽水甘简单?>成为人们口关禅。反问的标题。
(4)丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土<丑——在外表。><人非圣贤>
4．魅力
提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜:<如何叫35岁的女士看来更年轻><教你如何当作家><使用英语时你犯了这些错误吗?>
二、分类:以标题与主题的关系为主要标准, 标题分为以下几种。
1.直接标题:直接诉求;表明主题和好处上海无线电四厂系列”亚运在我心中,凯歌为您服务”:”为了让大家有最新的产品收看电视节目””为了让大家更好地收看电视节目””为了让大家有更多的时间收看电视节目”
商品化直接标题:”中华牌牙膏””九月份新影片预告”
艺术化直接标题:”心心知我心,爱华暖人心”
<黑妹牙膏,洁齿皇后><嘉士利薄饼真酥脆>
2．间接标题
不直接点明主题和宗旨,注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发<今后50英里没有加油站><韵>
3．复合标题:一般不用。多重标题。如新闻。
洗发精: 现在能够从头发上洗刷掉岁月的痕迹了
——母女俩有同样的头发、相似的容貌
西凤酒(正题)
送客亭子头,蜂醉蝶不舞,三阳开国泰,美哉柳林酒。(副题)
三、标题的形式(创作方式)
1．标准型23.8%(日本广告学者的调查材料) 平铺直叙,信息可靠”宜事型”
<每日有三条航线飞往美国,只有泛美航空公司>
紫禁城牌羊毛衫><嘉陵牌摩托车广告>
<......是.....>和<......要......>的标题模式。
<黑妹牙膏,洁齿皇后><嘉士利薄饼真酥脆><味道好极了!>
2．标题型18.9%
简单明白,用于新产品的消息。常带”新””最新”之类。”新闻型” < ’94新光办公用具上海定货会>又称新闻型。<紫禁城羊毛>直接信息。
<中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号>
<专治肠胃弱新药问世>(三黄制药)
<您希望减少花费吗?BURMS有新法>
3．暗示型12.2%:”寓意型”
<只卖最好,不卖最贵;花得少,买得好!><肉价与车价>(福斯汽车)<今年20,明年18>(上海白丽香皂)<忘不掉的母爱>(白云山乌鸡白凤丸)
4．语调型12.4%:”祈求型”
感叹词和标点
<不会让您一路挤到美国>(西北般空公司)<你也试试看!>(花王美丽洗发乳)<讲究仪表,浪琴不可少>(浪琴表)<不在乎天长地久,只在乎曾经拥有>(铁达时表)<为什么不从现在就开始用金牌面粉?>
5．思考型20.8%:”悬念型”
启发、趣味
<感冒的季节,妈妈的爱心>(小儿温刻痛)<孩子,我要你将来比我强>(儿童速体健)<它的颈项可能拯救你的心脏>(长颈鹿研究)<从12月23日起,大西洋将缩短20%>
6．对比型
不要指名道姓,不能盛气凌人。
<民以食为天,食以味为先>(致美斋调味店)<山外青山楼外楼,江南酒家第一流><食在广州,饮在亚洲><看楼看尽全港九,太古城更胜一筹>(太古地产公司)<IBM意味着最佳期服务>
<唯一完全自动式洗衣机>
7．演出型11.9%:配合图片或形象或口语、活动画面。
<布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒><身处闹市,享受自然>(活力啤酒)<艾伦无酒精啤酒,中国啤酒,啤酒中的贵族>
各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。
提问型:”油腻腻,怎样洗?”洗洁精。<贵庚如何?>(保险公司)<您的孩子瘦小,怎么办?>(药品)<您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗?>(书籍)<你想知道写作的奥秘吗?>
１．颂扬型:<制造美味的艺术大师><医药只是的辉煌表现><人头马一开,好事自然来><国际品牌,品味超卓>注意人反感。
２．抒情型:号召、庆贺、致谢等<红梅——献上颗颗爱心,洒下一片深情><机会难逢,售完为止><在时光的流逝中,女人呼唤着爱;在时光的流逝中,男人呼唤着人生。>(日本星晨表)
四、广告标题的写作
1.写作法则
三要素:利、奇<爱、爱、爱>(某小说)、知
要求:(1)突出主题(2)简明精炼:内容的高度浓缩(3)具体突出(4)醒目诱人:视听觉上给人刺激(5)独富新意<请大家告诉大家>被盗用
<退休后能够天天享受假日气氛>(推销退休金标题改为<保证终生有收入>后索卷增三倍)
2．写作技能
(1)先写下,再完善。海明威(2)遴选后,再加工。从几个角度多拟。(3)务必把新信息注入。(4)在品牌商标上打主意。<万家乐,乐万家><健力宝,健力之宝><家有凯歌,幸福欢乐>(电视)(5)多用委婉语,少用否定词。<对”痘”下药><”闲”妻良母>(洗衣机)<政府忠告各位市民,吸烟危害健康>
3．写作注意
(1)反问式标题要慎用。有时很有效<不让家里人参加生命保险,是好父亲吗?>日本保险公司。有时危险:误会,使人想入非非,犹豫不决或止步不前。<难道我们的盐里含砒霜吗?>
(2)竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的:一是开拓性广告标题。当年的收录机<一机两用,十全十美>二是维持性标题<叹云丝顿香烟,领略美国精神>。三是竞争性标题。<万家乐热水器精美华贵,独具”人无我有,人有我优”十大特点><神州款款万家乐><款款神州,万家追求>。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的<有我这样靓,无我这样长命;有我这样长命,无我这样干净>香港吸尘器。
(3)够刺激的标题才够滋味。<为了您的健康,最好连**牌子的香烟也不要吸>
(4)长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字
纽约大学商学院测验:10个字或以上带有消息报道性的标题,其销售力比短标题广告要强。
优秀标题精选:
<只要青春不要痘>(台湾丽绵羊霜)
<前景一片灿烂辉煌>(眼镜)
<默默无”蚊”的奉献>(华力蚊香)<热心永驻>(暖水瓶)
<心录>(松下收录机)<多少崎岖 一一走过>(电熨斗)
<不要让孩子输在起跑线上>(台湾速体健儿童营养品)<书与酒 价格相同 价值不同>(书)<就像在后花园里说的悄悄话>(妇女家庭伴侣)<这里不创造产品,但创造产品的灵魂>(广告公司)<少女情怀总是诗>(咖啡)<”嘉陵”是您爱人吗?>(摩托车)<>()<>()
第三节 正文
一、意义
1．概况
定义:两种含义
一是广义、整体性的,即广告文案,是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。
我们采用第二种,以提高文案创作水平:二是狭义、仅指正文,也叫广告文稿,是广告的中心部分,即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。
特点:
(1)生动性。引人注意。
(2)商业性:本质促销。
(3)真实性:6位留洋博士研制口服液的感人故事,假的受处罚。
(4)质朴性:形容词慎用。修辞,不夸张。相对于标题和标语,吸引力小而说服力强。
(5)独特性:”衫衫西服,不要太潇洒”
(6)艺术性:一是主题意境美,二是用词美
基本特征:诉求。理性诉求和情感诉求;正面劝说和反面劝说;一面提示和两面提示(优缺点)。
例: 可能您欠缺的正是……临门一脚!
再好的商品,再强的行销策略,再周密的广告计划,如果缺少突出的”创意”表现,就无法将正确的讯息有效地传递给消费者,正如欠缺临门一脚,终究功亏一篑。
来,”新士”始终随着时代潮流的进步,时时注意消费形态的改变,以精准的MARKETING观念为基础,孕育出无数突出的”创意”表现,将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。
新士广告以”创意”自豪,绝不浪费您的广告费!
2。不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。
二、正文写作 一定要有语言文字功夫
语言,是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态,使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者:辽阔的生活境界,周知历史,更了解当代,同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术,是生命的对应表现,是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。
写作:创造过程。
相同点:
１．直接实在:开门见山——消费者利益及保证。事实为本。
２．言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页,效果也好。800字壳牌石油公司广告,男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威:”调查表明,广告文字啬到50个字,读者数随着字数的增加而急剧下降;但从50字增加到500字,读者数却下降得很少……”解说和科学细致。
３．通俗易读记:
４．有趣动人:手法:幽默,形象。”世上所难得者唯趣。”
５．富有号召力。激情。义正辞严。
大卫奥格威的建议:
(1)不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。
(2)要直截了当地述说要点,不要有迂回的表现。
(3)避免”仿佛”、”例如”的比喻。
(4)”最高级”的词句,概括性的说法,重复的表现,都是不妥当的,因为消费者会打折扣,也会记忆。
(5)不要叙述商品范围外的事情,事实即是事实。
(7)不要令人心烦的文句。
(8)要写得真实,而且要使这个事实加魅力的色彩。
(9)利用名人推荐,名人的推荐比无名人的推荐更具效果。
(10) 讽刺的笔调,不会推销东西。除了生手,卓越的撰文家,不会利用这种笔法。
(11) 不要怕写长的本文。
(12) 照片底下,必须附加说明。
正文写作法则:
(1)AIDA法则:开头就引起注意,目的是促使动作。
(2)五I法则:IDEA设想;IMPACT冲击力;INTEREST兴趣;INformATION信息;IMPULISION冲动
(3)四Ｆ法则:FORESH新鲜;FUN忠诚;FREE自由
(4)D-D-P-C法则:DRAMATIC(惹人注目);DESCERIPTIVE描写商品或劳务;PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处;CLIMCHING决定交易
(5)EGNER(美国广告撰稿人)九点:见教材P178
(6)叙述-允诺-推动
(7)LACY五个问题
(8)STONE七步曲
三、正文方式
１．直述型文案(记叙式):逻辑严谨(亚都)
２．氛围情绪型文案(描写式):多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤”金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。
３．抒情式:(东方之爱系列)散文
４．配图式说明型。
５．新闻型文案:新闻型开头,接下去以直述型文案写。营销推广活动;展销会
６．证言型文案:推荐者或使用人
７．奇特型文案:不能为奇而奇。白马广告公司:招聘广告:四个小标题:招、兵、买、马。房地产:风、水、宝、地系列广告
报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。
四、正文艺术处理
１真实也是魅力。福斯汽车:丑在外表,人非圣贤。街谈巷议被喻为”真实的宣言”。
２．使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。
３．入目进耳,一听(见)便懂。生活化日常化通俗化。
４ 幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车”拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。
５．文艺样式的活用会陡增美感。散文诗,太阳神。马雅可夫斯基。
(四)广告正文的写作:
结构:起承转合。
1．导语(前言、引言):上接标题,下启主体。概括性介绍主题。
(1)概括式:关于性能,桑普空调如是说:别人有的我都有,别人没有的我也有。
(2)提问式:”您想去北京游览吗?””唉,又睡不着!失眠了?”
(3)声明式:服务宗旨
4)陈述式:背景、理由:”经人事部全国人才流动中心批准,唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……””为答谢……”
(5) 祝贺、感谢 等,如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式”你的邻居是个好人,她不惹事,也不残暴,然而,她极有可能明天杀死你……”
奇笔式”放屁放屁,真正岂有此理……吴稚晕先生的著作<何典>出版预告。”<语丝>
2．主体:紧扣主题,精选事实,点面结合,层次分明。
时序式
主次式
逻辑式
文学式
3．结尾
作用:催促消费者采取行动,不宜长,有力:
类型:主要有
(1)祈使式:”数量有限,欲租从速””竭诚欢迎”
(2)许诺式:效果、优惠等。
(3)利益式:”常见夏士莲,常保娇艳”
(4)树立形象式:”彩电当然是PANASONNIC”松下
(5)归纳式:”维护全家人的身体健康,无论居家外出,吃喝旅游,香港保济丸随时用得着!
(6设问式:”此生不游阳朔和桂林,岂不是枉来人间一场吗?”
抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。
4．正文写作技巧:
聚焦法:联系全部工程还应节。
文眼法:第一部分都用同一个关键句子。
置换法:我——你
主动语态和动感的词。
第四节 标语(口号)
一、定义:广告在一定时期重复使用的某一特定的商业用语。
国外”引人注目的短语”。不是每一广告都有。
原因一是好的标语寿命长,几乎和商品、企业紧密相连。”叹云丝顿香烟,领略美国精神。””万家乐,乐万家”
二是许多标题和标语(以及主题)合二为一。
三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。
二、功能:主要功用在于它的重复出现的效应,成为商品特有的象征,强调商品的优良个性,牢固了消费者的记忆,造成消费行为的依据。
商品的独特标志:”太空时代喝果汁”
代表性质”总督,从头到尾都是好烟味”、特点”红顶金身百事吉,一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。
三、标语与标题比较
有时合一,被称为”标题式标语”。区别:
１．作用:标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意,促使阅读正文。而标语则建立一种观念,强调印象,指导消费行为。
２．表示:标题能够是一句话(后面有标点),也能够是一个词或词组。而标语必须是一句话。
３．变化:标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期重复使用,力求固定不变。
４．重心:标题重在揭示主题。并满足广告目标需要,服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性,往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。
５位置:标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后,作有力的结尾,简短易记,富有警语式味道。能够单独作用独往独来,在正文中也位置自由。
四、写作
1．写作法则:
(1)短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。
(2)富有节奏感。韵味。音乐性。”叹云顿……””浪琴(表)——事关风度”
(3通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。”纽约(广州)正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂”保持那种女学生肤色””吗咪的爱”(服装)
(4)具有竞争性。讲究变化,高低适宜,促进质量。通用电器”进步就是我们最重要的产品””味道好极了”
另外,还要有所建议、尽量把商标、名称放入。”卖名”特色;五易要求。
”爱多VCD,好功夫!””一定要在广州消灭粉刺!””理想的事业从这里开始!”(白云学院)
2．标语类型:
(1) 颂扬型:直露。自豪。饮料维佳”100%新感觉”
(2) 煸情型:人情味,祈使、愉悦。拉近关系。”金利来领带,男人的世界””眼镜是灵魂的窗户,为了保护你的灵魂,请给她装上玻璃吧!””与爱人同行,永久最好!”(永久自行车)”让情人的体贴,温暖你整个严冬。”(围巾)”酸酸甜甜,就像少女的初恋。”(樱桃制品)
(3) 鼓动型:”请认明999”南京皮鞋”万里之知始于足下””请接受太阳的恩赐!”(热水器)”‘幸运’始终伴随着你。”
(4)复合型:”三洋常在我心间”2和3
(5)标题型:”岂有此履。”(鞋店)”AST电脑系统屡获殊荣。”
3．写作手法
(1)口语法:”味道好极了””饭后一支烟,赛过活神仙。”(南洋兄弟烟草公司”百万金”香烟广告)
(2)排比法:”看新画王 听新画王 用新画王”
(3)夸张法:”今年20,明年18””不老宣言”(抗皱霜)
( 4)对偶法:”蓝蓝的火,浓浓的情”
( 5)顶针法:”加佳走进家家,家家爱佳佳”
(6)谐音法:”心地善‘良’(凉)”(电风扇)”骑(其)乐无比”摩托车”咳(刻)不容缓””大‘石’化小,小石化了”
(7仿词法:换词:”一唱‘喔喔’天下白”(喔喔食品公司)
(8比喻法:”像妈妈的手一样温暖”(童鞋)”犹如第二皮肤”(牛仔裤)”八月十五的月亮”(松下灯泡)”把交响乐团带到家里来”(音响)”堂中摆满翡翠玉,弯刀劈出月牙关。”(西瓜)
(9双关法:”第一流产品,为足下增光”(鞋油)”只要你敢来,没有什么‘大’不了的””头等生意,顶上生涯。”(理发店)
(10) 反问法:”我们宝贵的血液,为什么供臭虫果腹?”(杀虫剂)
(11) 回环法:”长城电扇,电扇长城””万家乐,乐万家。”
(12) 演化法:成语、谚语、歌谣、诗词等改动。”欲穷千里目,常饮‘视力健’”
(13) 重叠法:”潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生”(皮鞋)
(14) 押韵法:”望皮欲‘穿’,爱建服装”
能够用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语
借典法:空城计分咐取成都##酒。
”喝孔府宴酒,做天下文章。”
第五节 随文
包含厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求绝对准确。易记、形象。
一、常规式:说明细致
二、标签式:一个方框
三、表格式:简明清晰
其它:广告形象,包括绘画、照片、图片、装饰等也统称广告画(在广告媒体的印刷媒体中)。是技术性的。广告的形象、声音。