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浙江省休闲度假旅游房地产市场开发研究
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摘要：本文主要论述浙江省休闲度假旅游房地产的市场开发，通过对国内外相关理论研究的综述，剖析浙江省休闲度假旅游房地产市场开发现状和存在的问题，并提出促进旅游房地产市场开发的对策。
关键词：休闲 分时度假 旅游房地产 市场开发

一、 国内外关于休闲、分时度假与旅游房地产概念的文献研究
（一）休闲
***认为：“闲”、“休闲”、“休闲业”在中国的语言里是三个不同的词，用来表示三个不同的概念。“闲”是人在社会生活中劳动与非劳动在时间上的分配状况。在今天我们可以把它看作是不以我们的意志改变的东西。它属于一个国家一个地区发展水平的范畴。“休闲”是人们对可以不劳动的时间的一种利用，而休闲业则是“为了满足人们休闲的需要而组织起来的产业”
1]。
***认为休闲度假是一项人性化很强的新兴服务产业，在西方已有40余年的历史，在我国近几年才兴起。休闲度假的核心问题是提供一流的服务。我国的旅游度假平均停留时间（隔夜游）只有2.3天，显然不利于休闲度假的发展。据美国有关部门的统计显示：美国人有三分之一的休闲时间，有三分之一的收入用于休闲，有三分之一的土地面积用于休闲
2]。
休闲度假在中国有很好的市场发展前景，因为从 “有闲” 和“有钱”两个方面，中国都具备了发展休闲度假的基础。“有闲”方面，我国法定假日全年有114天，部分群体还享有带薪休假制度；“有钱”方面，有资料显示：到2005年，我国可能会出现两亿人的中产阶级这样一个庞大的群体拥有自己的住房和汽车。旅游或休闲度假的需求潜力巨大
3]。
从休闲、度假、旅游三者的关系来看，休闲是一个大概念，旅游是休闲的一种方
式，而度假又是旅游的一种形式，同时也是休闲的一种形式。

（二）分时度假
分时度假（Timesharing又称Vacation ownership或Holiday ownership）作为一个新兴的产业，国内外很多学者对其给出了定义。***在《分时度假--旅游住宿业和房地产业结合的新理》一文中指出分时度假是一种将房地产、酒店住宿和旅游休闲度假完美结合在一起的全新投资模式和度假住宿设施。它起源于六十年代的法国阿尔卑斯地区，70年代引进美国后得到了迅速发展，并延伸到全世界各地，逐步成为全球推崇休闲新型度假方式
4]。
分时度假最初在欧洲兴起，在美国得到迅猛发展，因此西方很多学者在这方面的研究走在了国际的前列。Randall S. Upchurcha和Kurt Gruberb二人在其《沉睡的巨人——分时度假的演化》一文中，对分时度假的内涵做了如下的阐述：分时度假简单地来说一定数量的购买者对度假区内的房产进行一周以上的购买行为，每个购买者仅购买一年内他们想要使用该房产的时间。由于拥有和经营该度假房产的费用平摊在很多购买者中，所以每个购买者仅需要支付该度假房产出售和维护总费用的一小部分
5]。
从实践来看，被广泛接受的有目前两种定义：一是在美国佛罗里达州《分时度假房产法案》（Real Estate Timesharing Act CH721 Florida）中对分时度假的定义——“所有以会员制、协议、租契、销售或出租合同、使用许可证、使用权合同或其他方式做出的交易设计和项目安排，交易中，购买者获得了对于住宿和其它设施在某些特定年度中低于一年的使用权，并且这一协约有效期在三年以上”，即称之为分时度假项目；二是《欧盟分时度假指令》（European Union Timeshare Directive）中对分时度假交易合同的定义——“所有的有效期在三年以上、规定消费者在按某一价格付款之后，将直接或间接获得在一年的某些特定时段（这一期限要在1周以上）使用某项房产的权利的合同，住宿设施必须是已经建成使用、即将交付使用或即将建成的项目”。这一定义在于保护消费者购买分时度假产品时的权益
6]。
分时度假最大的特色和吸引人之处是它的分时度假交换概念。也就是当某一个分时度假消费者在某一年决定不在其所购买了时段的酒店或度假村居住时，他就可以用
自已购买的时段去“交换”同属于一个交换服务网络中的任一家酒店或度假村的另一个时段
7]。Randall S. Upchurch在《分时度假给美国消费者带来的利益透视》一文中提到：休闲度假旅游房地产的所有者可以通过交换公司把自己的房产单元与相似的住宿单元进行交换。这意味着业主可以和其他所有者交换他们的房产单元和度假时间。因此，房产交换公司把全世界可供交换的房产单元保存为一个数据库。这就是说业主可以在居住地进行事先的时段交换
8]。
分时度假,从产业的角度理解是“时间分割，空间整合”，从消费者的角度理解是“时间分享，空间共享”。
综合地来说，分时度假是伴随全球一体化、按照时间分割、空间整合的理念，赋予不动产以流动特征的网络化经营模式。作为一个新兴的萌芽产业，其组成部分是：由公寓、酒店、度假村等不动产构成的物业网络；由完整产权、共有产权、星期产权、时段使用权、点数制等概念和规则设计的产品系列；由购买者、会员、家庭、继承人及业主委员会等构成的消费群体；由发展商、营销商、交换商、俱乐部、物业管理、信托公司、咨询公司、行业协会等角色构成的组织结构；由行业规则、法律规范、消费者权益保障系统等构成的规范体系。
**在其《分时度假在中国本土化面临的问题与对策》一文中列举了最新数据以说明国内外分时度假的发展现状，数据显示，目前全球已有60多家大型的分时度假集团，分时度假地超过5000个，分时度假业营业收入已达70亿美元，超过500万个家庭拥有分时度假时段，近7年行业增长率高达16%-18%。根据机构预测，1995年至2009年，全球分时度假营业收入将达到2000亿美元。1999年至2009年，分时度假行业将以两倍于全球旅游行业的速度增长。
分时度假的概念和其产品在上世纪90年代末传入我国。2001年RCI中国会员达到2500人，比1999年增长了800多人；加盟RCI的酒店或度假村13个；RCI会员到中国的交换次数为4200次，住宿间数为29.4万间,停留1.68万天。因此，无论是供给还是需求，我国目前都已具备了发展分时度假的条件
9]。
分时度假是一种较高层次的旅游产品，也是一种休闲方式；分时度假隶属于旅游房地产，是旅游房地产的一种产品经营方式。分时度假作为休闲度假方式之一，无疑
是新时期发展起来的一种有着广阔前景的时尚旅游产品。

（三）旅游房地产
目前国内对旅游房地产概念存在不同的理解。有些认为旅游房地产就是景观房产，在景区内或周围建房子；有些认为应利用已有的或开发新的度假景区，对此区域进行综合利用开发；还有一种观点，认为用“休闲房地产”代替“旅游房地产”的概念更为确切。时至今日，业内对旅游房地产还没有一个准确和公认的概念。
目前文献研究中出现频率较高、认识较为一致的旅游房地产概念表述如下：旅游房地产是指与旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。一般而言，旅游房地产包括以下形式：
休闲度假区内的住宅(别墅、度假村)：投资集团、房地产商，利用旅游开发区、旅游景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位置开发的具有投资回报和多种功能的住宅项目。如：景区住宅、海景住宅、风景名胜度假村(风格别墅)、民俗度假村等旅游置业项目。
时权酒店：是将酒店的每个单位分为一定的时间份(如：一年51周)，出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间(或一周)的居住权。
产权酒店：是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。
养老型酒店：是指投资人(往往是最终消费者)，在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售。收益归其家人所有。
高尔夫、登山、滑雪运动度假村：指在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的度假别墅项目。
旅游(休闲)培训基地、国际休闲度假中心：指具有集旅游、观光、休闲、度假、运动健身、会议、培训等多功能的房地产开发项目。
时值度假型酒店：指消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购
产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择。“分数”消费可获取更大的折扣和免费居住时间
10]。
旅游房地产业在国内尚处于起步阶段，其经营和管理方式尚需进一步探索和完善，因此，国外很多该领域中的经营管理经验非常值得我们借鉴。Con Sarah Rezak在《从客户调研看产权酒店业的若干方面》一文中提到销售成本的控制是旅游房产项目经营成功与否的关键所在，而控制这些成本的关键又在于灵活地使用客户调研的数据。在项目管理方面，要采取一些措施平衡淡旺季客流量和设施设备的使用率
11]。
总之，旅游房地产的概念与其目前市场状况相吻合，如何根据中国国情和产业发展实际情况有效地经营和管理产权酒店尚处于探索阶段。

（四）休闲度假、分时度假与旅游房地产三者的结合——休闲度假旅游房地产
休闲度假旅游房地产是休闲度假旅游和房地产业相结合的产物，由于从国外导入了分时度假的经营方式，这种度假旅游房地产比不进入度假权交换网络的固定度假地的休闲度假产品更具有发展潜力和魅力。
目前，我国有大量的房产资源闲置。据报道，2000年，我国星级酒店有6000多家，平均出租率55.85%，约一半的酒店客房处于闲置状态，闲置资产达数千亿元。到2002年7月止，中国商品房空置总量在12000万平方米左右，其中空置一年以上的超过50%，占压资金超过2500亿元，居中国不良资产之首。专家估计，中国当前的商品房空置率已在26%左右，而美国的约为7%。香港约为3%—4%。国际公认的房地产开发红灯为空置率为10%。在这些积压的房产中，有相当大一部分位于度假地和旅游城市，推行分时度假形式是盘活这部分房地产的有效措施
12]。在传统的房地产开发机会逐步减少、住宅消费开始向舒适性转移的情况下，大量的传统房地产资金必然要开辟新的领域。随着我国正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体，我国旅游房地产市场开发必然有巨大的发展空间。随着人们收入的提高和假期的增加，我国已具备大量开发旅游房地产的各项条件。
当前，在全国许多旅游资源较为发达的地区，如海南、浙江、北京、上海、广东、
山东、云南、大连、天津、四川等地，此类旅游房地产市场行情十分看好，售价远远超出同类地段普通商品房。促进休闲，推动旅游房地产的开发与分时度假的实行，必须实现休闲、分时度假、旅游房地产的“串联”，在“大市场、大联合”的前提下把休闲、分时度假、旅游房地产捆绑在一起，相关行业联合起来，开发商开发出大量优秀的旅游房地产项目，在项目完成后交给专业的管理公司按照产权式酒店（公寓）进行销售和管理，随着产权式酒店（公寓）数量增加，国内分时度假的交换体系在逐步完善后与国外交换体系进行并轨，行业进入良性运转，此时旅游房地产与分时度假将逐步成为中国旅游业的主导产业，在行业同仁的呼吁和参与下各项法律相继颁布实施，政府的监督职能进一步体现。通过休闲度假、分时度假产权酒店、旅游房地产的结合，达到供求双方的双赢。
***在《分时度假--旅游住宿业和房地产业结合的新理》一文中指出分时度假作为旅游房地产的一种经营模式，从诞生到现在，经过三十多年的不断完善和发展，已成为当今世界旅游住宿业所有产品中增长最快的部分，成为全球旅游业的一大支柱。目前在全世界90多个国家和地区已有4145家左右的分时度假区，已有来自世界191个国家和地区超过450万个家庭拥有分时度假权，1999年全球分时度假营业收入已超过67亿美元，据专家预测，1995年——2009年，全球分时度假营业收入将达到2000亿美元，它吸引着越来越多的投资开发商投身其中，同时也吸引着越来越多的购买者。这种蓬勃发展的动力主要来自于分时度假产品本身的价值和使用价值以及它所开发和培育的不受国界、地域、年龄及社会阶层限制的消费市场
13]。
在国外，休闲旅游度假房地产的发展已经从量的增长阶段发展到了质的提高阶段。Randall S. Upchurcha和Kurt Gruberb在《沉睡的巨人——分时度假的演化》一文中提到：目前在美国，不仅产权酒店等旅游房产的数量增加很快，而且产品和服务的广泛性也在不断的加强。现今，如果你在一些分时度假网站上搜寻一些产品和服务的信息，你会发现适合不同细分市场的休闲和娱乐需求的广泛信息
14]。
二、 浙江省休闲度假旅游房地产市场开发现状和存在问题
（一） 浙江省休闲度假旅游房地产市场开发现状
1． 产业发展势头旺盛
浙江省位于东部沿海，在全国范围内属于经济发达地区，2003年全省GDP达到
7670亿元，位居全国第四位，人均GDP更是位居全国各省首位。经济的健康稳定发展，以及随之而来的居民可支配收入和闲暇时间的增多和为休闲度假旅游房地产提供了良好的外部环境。
浙江省旅游资源丰富，全省有1个国家级旅游度假区和10个省级旅游度假区，14处国家级自然保护区和4处省级自然保护区，57处国家级及省级森林公园，14个国家级重点风景名胜区以及42个省级风景名胜区。全省风景名胜区总面积达到3500平方千米，占全省陆地面积的4.3％，其中国家级风景名胜区数量居全国各省第一。近年来各级政府把大力发展旅游业提到了十分突出的位置，杭州市2006年世界休闲博览会的成功申办提升了杭州的城市形象，极大地促进了浙江省旅游业的发展，旅游业成为浙江省国民经济中增长最快的产业之一。得天独厚的旅游资源优势和良性发展的旅游产业为休闲度假旅游房地产的发展提供了产业基础。
浙江省有着优越的旅游地产开发资源，随着2006年世界休闲大会的临近，许多国内外专家正逐渐将目光聚集在此。在中国首届旅游房地产影响力项目的推选中，浙江省的产权式酒店在全国可谓首屈一指，影响力大而且发展早，其中4家榜上有名：位于西子湖畔的“阳明谷”、建德“月亮湾国际会展中心”、淳安千岛湖的“天清岛”和“秀水山庄”。
2． 消费市场日趋成熟
浙江省休闲度假旅游房地产市场经历了十年左右的发展，消费市场已日趋成熟，主要表现在：
第一，开发商诚信意识日益加强。尽管目前信誉问题仍然是制约浙江省休闲度假旅游房地产业发展的瓶颈，但较产业初兴时已有了较大的改善。休闲度假旅游房地产的开发商已经越来越认识到诚信经营的重要性，更加注重产品形象、企业信誉和培养稳定的消费群体。
第二，经营者管理更加合理化。目前，浙江省休闲度假旅游房地产业的一些经营者在产业的发展过程中积累了一定经验，同时借鉴国外模式，重视高素质人才的引进，其经营管理水平较前几年已有明显的提高。
第三，消费者购买决策日益理性化，维权意识加强。随着分时度假和旅游房产市场的发展和完善，消费者在购买产品时已不再一味追求低价，而是对产品的定价，房产的可交换性、开发商的信用、服务的质量等进行综合考虑。

（二） 存在的问题
1．供给和需求矛盾
目前浙江省休闲度假旅游房地产开发和经营中存在的最大矛盾是供给和需求的矛盾。主要表现在价格供求不一致、产品功能结构不一致和旅游产业六要素不配套三个方面。
价格供求不一致主要是指投资者预期的休闲度假旅游房地产价格和消费者所能承受的价格之间的矛盾。目前浙江省产权酒店标准间一般标价20万到40万元之间，如果按照国际市场分时度假产品的平均首付8000美元计算，目前浙江产权酒店首付相当于人民币6万多元
15]。目前浙江省居民平均收入约为8000元左右，就收入水平而言，产权酒店仍然是奢侈品，城市工薪阶层多数不具备购买能力。
产品功能不一致是指休闲度假旅游房地产产品所能提供给消费者的功能与消费者预期需求的休闲度假产品功能不一致。休闲度假旅游房地产主要包含者两重功能，一是休闲度假，二是可交换性。其中消费者对休闲度假这一功能的要求有硬件和软件两方面。硬件要求主要包括房产所在地的自然和人文旅游资源，房产的布局结构和内部设施。软件要求主要指的是经营者所提供的服务水平。但是目前浙江省很多休闲度假旅游房地产项目在缺乏市场调研的基础上盲目跟进，项目仓促上马，资金实力不足，前期大力炒作，工程进度和后期配套服务跟不上。例如：产权酒店软件服务到底如何，延伸服务如航空、餐饮、休闲娱乐等是否到位，客房大部分时间的维护、出租、管理能否跟上，产权酒店销售时承诺的回报年限到期后怎么计算等问题，开发商不能给出让人满意的答复
16]。可交换性一直是被旅游房地产业所广泛关注的问题。目前，浙江省很多休闲度假旅游房地产开发商关注的仅仅是如何解决自己手中积压的房产，而忽视了与其他开发商之间的联合，因此，目前浙江省的产权酒店数量虽可观，但缺乏一个健全的分时度假网络。
旅游业是一个综合性产业，是集食、住、行、游、购、娱六要素为一体的系统工程。旅游者参加休闲度假旅游的目的不仅仅是欣赏自然美景和体验文化差异，而是在参观游览的同时体验到身心的放松和愉悦。这就要求休闲旅游目的地在做到旅游业六要素的配套。目前，浙江省很多分时度假项目的开发商在规划时过分注重食、住、游、
娱的基础要素，而忽视了行和购这两项重要的辅助要素。部分休闲度假旅游房地产地处偏远，虽然环境质量较高，旅游资源丰富，但交通不便，可进入性差，因此不被广大投资者所看好。
2．休闲产业政策空白，分时度假法律法规缺失是休闲度假市场发展的制度障碍
制度是社会中个人必须遵循的一套行为规则，是人们观念的体现以及在既定利益格局下的“公共选择”的产物。T.W.舒尔茨把制度定义为一种行为规则，这些规则涉及社会、政治及经济行为。制度是社会行为的规则，是规范个体和群体行为的框架
17]。
休闲度假旅游房地产涉及到旅游行业管理的饭店业、旅行社、出境旅游市场、信息产业、房地产业、金融保险业等很多个复杂的领域，目前国家相关管理部门对休闲度假旅游房地产产品性质尚未做出明确界定，相关部门也没有出台相应的法律法规，现有的法律只是部分涉及到了与之相关的内容。由于休闲产业政策空白，分时度假法律法规缺失导致制度性障碍，造成了分时度假旅游房地产产品在销售环节上存在问题和部分不法经营者的抢先进入，影响了市场健康发展，使消费者权益难以得到保障
18]。
3．市场信誉缺乏
旅游业和房地产业作为两个传统产业，市场信誉问题本身就是一个被广为关注的问题。作为两者相结合产物的休闲度假旅游房地产，其市场信誉问题便显得更加复杂。目前，浙江省休闲度假旅游房地产市场中的信用问题主要可分为“欺骗性销售”和“强迫性销售”，其中“欺骗性销售”问题尤为突出，主要表现为产权酒店实际交换的广度与承诺的不符，实际硬件设施与宣传的不一致，售后服务质量低劣等。近年来，省旅游局已经受理了大量有关分时度假和旅游房地产的投诉，因此，信用机制的不完善已经成为浙江省休闲度假旅游房地产市场开发的瓶颈。

4．缺乏有竞争力的品牌
目前，浙江省休闲度假旅游房地产市场尚缺乏有竞争力的品牌。美国的迪斯尼乐园、深圳的锦绣中华等主公园所以在世界和全国范围内家喻户晓，正是因为它们走的是品牌路线。通过联合扩张或兼并所形成的品牌冲击对消费者的接受速度和程度有着很大的影响。据统计，有60％～70％的普通大众表示在购买自己所熟识的品牌的产品时感觉到心理上的安定。毫无疑问，品牌将成为决定分时度假产品市场影响力的关键
因素。位于世界产权酒店销售量前十位的公司，不是已经建立良好的品牌形象就是准备快速地树立自己的品牌
19]。
浙江省分时度假和旅游房地产市场发展到现在，已经拥有了一批具有实力的企业，但其中给人留下深刻影响的企业品牌却不多。品牌战略实施较好的有浙江省开元集团和宋城集团，这两家企业多年以来一直把树立企业品牌作为企业发展的一大战略，这为企业开拓休闲度假市场起到了良好的保障。

5．人力资源问题
休闲度假旅游房地产涉及旅游、房地产、计算机网络等多个领域，对从业人员的素质有较高的要求。其从业人员不仅需要具备旅游规划，饭店管理，市场营销等专业技能，更要熟悉房地产业运作方式以及IT技术等相关知识。休闲度假旅游房地产业在浙江省发展不到10年的时间，目前尚处于市场开发初期，尚未形成一套有针对性的培训体系，也没有建立专业的培训机构。目前从事休闲度假旅游房地产工作的人员或者是原先旅游业从业人员，或者是从房地产业转过来，通常都缺乏综合的专业能力。高素质人才的匮乏已经成为制约浙江省休闲旅游房地产发展的一个软肋。

三、 浙江省休闲度假旅游房地产市场开发对策
（一） 产业升级——改善供给满足休闲度假需求
针对目前浙江休闲度假旅游房地产市场存在的供求矛盾问题，我们建议全国各地楼盘，能够按照一定的模式进行整合运作，改善供给产品，有条件的地区和企业可将闲置的传统观光旅游产品供给改造成休闲度假产品，使休闲度假供求双方都能得到最大收益，为浙江省休闲度假旅游房地产开发创造一个良好的国内大环境。就浙江省而言，可以从以下两方面着手：
1．根据市场需求，实现临旅游产业升级换代的。浙江省要提升休闲度假产品质量，通过休闲度假产品供给，引导和培育消费者的休闲度假理念。在全国休闲度假旅游朝着良性方向发展的大环境下，根据休闲度假旅游细分市场需求，开发满足不同市场需求的产品，同时通过对传统观光型供给产品的改造，引导消费者将潜在休闲度假旅游需求转化为现实休闲度假需求。

2．优化产业链。与国内同业进行广泛的横向联合，以增强旅游房地产的连锁优势，通过组建行业协会，构建配套的旅游房地产网络体系，整合资源优势，满足消费者多样化需求，并相互监督，形成共赢局面。

（二）市场开拓战略
1．针对浙江省市场的客观情况，进行合理的产品设计,突出产品的个性化
根据国外的经验，旅游房地产产品具有规模效应，只有目标市场规模足够大，消费者足够多，开发商才能充分利用现有资源，实现最小成本和利润最大化经营。但在国内市场上，产品的有效期过长、时间方面的灵活性不够等因素提高了产品的成本，导致了目标市场过小，无法体现规模效应，产品的价格仍居高不下。近来，国内一些经营商开始了对产品的设计改造工作。例如，许多产品的有效期大大缩短，有些甚至缩短至10年、5年。浙江省未来分时度假产品开发无疑需要进一步缩短年限，而且浙江省对当前分时度假产权酒店的服务与管理水平提高仍需一个长远的努力过程。
2．建立和健全浙江省分时度假旅游房地产度假使用权交换网络。
浙江省休闲度假旅游资源丰富，可进行省内和长三角区域分时度假旅游房地产度假使用权的交换。
由于我国居民出境旅游的限制，国外度假资源尚不能全面利用，浙江省开发商应充分利用国内现有的度假资源，组建健全的旅游房地产网络。我国地域面积广阔，资源类型丰富，以国内不同资源类型的旅游目的地为主体，完全可以构建起配套成形的休闲度假网络体系。通过建立交换公司或成立度假联盟，浙江省可以与国内加强经营商之间的联合，提升产品的价值，充分体现其可交换性的魅力，满足消费者多样化的度假需求。

3．着力打造浙江省休闲度假产品品牌。
分时度假旅游房地产产品自进入我国后，涉足的商家众多，竞争激烈，但并未出现真正为消费者熟悉的品牌。由于在旅游房地产产品进入初期的不良运作，对此品牌造成一定的负面影响。旅游房地产经营商要加强对这一品牌的建设和维护。从国外市场看，实力强大的公司注重品牌经营，不但扩大了自己的市场份额，而且从整体上也带动了旅游房地产业的发展。浙江省有实力的开发商应着力打造品牌，以品牌效应促进休闲度假理念的推广，从而带动省内整个旅游房地产业的发展，为我国休闲度假旅游房地产开发提供一个可借鉴的模式。
4．采取面向中高收入人群的市场营销定位策略。
当前，旅游房地产市场开发成本高居不下，导致分时度假产品成为一种高层次的消费品，无论是分时度假还是其它休闲度假产品形式，产品价格相对一般工薪阶层来说都是比较奢侈的。就目前而言，它的目标市场应主要定位在高收入阶层，由高收入阶层消费者形成良好口碑来推动市场的进一步发展。随着旅游房地产市场的不断发展和市场环境的成熟，目标市场自然逐步拓宽到中低层次的消费者。
5．休闲度假旅游产品网络化营销与客户关系管理
网络经济的发展，推动了网络营销的飞速发展。什么是网络营销呢？网络营销是连接传统营销，又引领和改造传统营销的用信息化技术进行的全部营销活动。
休闲度假旅游产品的生产、销售建立在一个庞大的相互关联的网络体系中，对休闲度假旅游产品进行网络营销非常必要且切实可行。
一个完整的网络营销系统，一般包括企业内部管理信息系统、网上商务运作系统、网上安全系统三部分。旅游经营商应该从这三个方面进行网络营销系统的建设
。
客户关系的管理应从以下几个方面着手：第一，规范为客户服务的业务流程；第二，扩展客户资源；第三建立稳定的客户资源；第四，现客户关系中的整合共羸。客户资源是现代企业的重要的战略资源，当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌、服务和客户资源的竞争。谁拥有客户，并能与客户建立一种长期、良好的合作关系，谁就有通过为客户服务的最优化来实现企业利润的最大化
21]。

6．规范经营和行业自律。
从产权酒店的开发商角度分析，必须沿着旅游产业、酒店行业和房地产业的思路运作，切忌一哄而上。开发商不能只看中旅游房地产项目资金回笼快、收益稳定的好处，更要认清这一项目存在需求有待引导、消费观念有待激发的问题。开发商要下大力气培育市场、培育消费者，要运用好的促销手段、示范方式，通过有切身体会的业主口碑吸引大批的跟进业主。

（三）整合资源，营造休闲度假旅游环境
针对浙江省目前存在的休闲度假旅游房地产项目数量多，规模小，实力弱，精品少的问题，我们认为迫切需要将各类资源进行整合，按照效益第一的原则，进行结构优化、资源配置和利益关系的调整。资源整合主要可以从以下两方面着手：
1．整合旅游资源，打造精品旅游线路。浙江省旅游资源丰富，但大多各自为政，缺少精品旅游路线，游客多以观光旅游为主，逗留时间短，旅游支出少。因此，浙江省要致力于创建旅游城市的品牌形象，打造有地方特色的精品旅游线路，增加对旅游者的吸引力，延长旅游者逗留时间，从而促使观光型旅游者向休闲度假型旅游者转变。
2．整合旅游业六要素，创建旅游产业链，为休闲度假市场提供良好环境。旅游业是食、住、行、游、购、娱各要素的联合体，整合旅游业各要素有利于充分挖掘各行业的潜在资源，为旅游者提供全方位的服务，从整体上提升旅游业的规模和效益。以云南为例，昆明——大理——丽江旅游精品线路，航空、铁路、公路、旅行社和景区景点全都是一条龙服务，形成了旅游产业链条，市场井然有序。相反，如果旅游企业分散经营，各自为政，既耗费了财力、人力，又难以形成规模效应，更为重要的是各企业为了生存，不得不打价格战，搞恶性竞争。因此改变这一局面的唯一出路就是实行资产组合，打造旅游产业链
。浙江的开元旅业集团在开拓旅游产业链上也是一个成功的案例。开元集团多年以来一直坚持走集团化路线，目前已建立了一条包括饭店，度假区、产权酒店、旅行社、景区开发等项目的旅游产业链，集团化经营带来了规模效应是开元集团成为“中国房地产500强”。

（四）政府产业政策和市场规制为休闲度假企业诚信经营提供行业规范
对市场的研究分析说明，要使旅游房地产成为盘活积压房产的一种有效手段，必须建立一个比较好的政策环境、法规环境、市场环境和行业自律环境，在一个好的担保信用机制的前提下它才能够真正健康发展。浙江省旅游房地产业的可持续发展，需要政府、开发商和业主三方面的共同努力。
1．政府宏观调控。政府给予支持并加强行业管理，是旅游房地产顺利发展的政治前提。政府应提供必要的法律保障，在市场环境建设方面，政府应加紧对旅游房地产市场的规范和管理，尽快出台并完善有关法律法规，如对旅游房地产业务的界定，开发商、销售商、交换商资格的审定，融资过程的管理，信息明示的规定，合同规范化管理，房产开发、交易、转让、租赁行为的规范，营销方式的管理，会员卡的管理，消费者期权、所有权、使用权的保护等方面的法律法规，从而将旅游房地产业纳入法制化的框架，使旅游房地产被更多的消费者接受，特别是在消费者对这一市场的认知还有待引导的情况下，同时也有利于旅游房地产行业的长远健康发展
。
2．加大力度整顿国内分时度假市场。制止一些投机者在没有任何实体保障的基础上大肆推销其“分时度假交换体系”。一些投机者的行为，不仅在消费者心中形成很严重的负面影响，也将对旅游房地产的健康发展很不利。
3．给予一定政策支持成长中的旅游房地产经营商。政府要给予适当优惠政策，尤其在土地，税收，国外同行业进入等方面要提供适度优惠。政府应在加强管制的基础上，给此行业留出一定的发展空间，以免过分管制使其在重压下消亡。

The Research of Tourist Real Estate for Leisure and Holiday in Zhejiang Province
Wangwanfei Zhaitao Dongchangyun
(Tourism Department, Management College, Zhejiang University, Hangzhou, Zhejiang，310058)

Abstract: This paper is about the market development of tourist real estate for leisure and holiday in Zhejiang province. First of all it summarizes related theory from both home and
abroad. Afterwards the author analyzes the present situations and existed problems of the market development of tourist real estate for leisure and holiday in Zhejiang province. In the end, the author brings forward several strategies about the market development of tourist real estate for leisure and holiday.
Key words: leisure; timesharing; tourist real estate; market development

作者简介:
1、**，女，生于1963年9月，浙江大学管理学院旅游管理系副教授，硕士生导师，管理学博士生，浙江大学旅游研究所副所长，浙江大学房地产研究中心旅游房地产研究所所长。研究方向：休闲业管理、旅游管理、休闲与旅游项目规划、分时度假与旅游房地产研究。
2、**，女，生于1981年3月，浙江大学管理学院旅游管理硕士研究生，研究方向：休闲与旅游管理。
3、**，女，生于1980年12月，浙江大学管理学院旅游管理硕士研究生，研究方向：休闲与旅游管理。